电子商务麦考林打印版.docx

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电子商务麦考林打印版

电子商务案例

——麦考林网站

班级：

金融1104S

学号：

19

姓名：

张赛

2012.11.25

摘要

麦考林作为我国最大的邮购业务有限公司，从诞生到发展壮大的十多年间，经历了多次沉浮和重大变革，如今成为我国支付营销零售企业的佼佼者，并成功开创了零售业多渠道销售的新模式，对麦考林成功商业模式的分析，对我国众多零售企业的发展和成长有着很好的参考价值和借鉴意义，同时它也树立了直复式营销行业领导者的地位,成为中国消费者首选的购物网站。

关键词：

麦考林商业模式零售业

目录

1企业基本情况------------------------------------------------------------------------------------------1

1.1企业创立----------------------------------------------------------------------------------------------1

1.2企业发展历程----------------------------------------------------------------------------------------1

1.3麦考林网络价值链图-------------------------------------------------------------------------------1

1.4企业文化----------------------------------------------------------------------------------------------2

2麦考林商业模式--------------------------------------------------------------------------------------2

2.1战略目标----------------------------------------------------------------------------------------------3

2.2目标用户群-------------------------------------------------------------------------------------------3

2.3产品以及服务----------------------------------------------------------------------------------------3

3麦考林的管理模式-----------------------------------------------------------------------------------4

3.1配送管理----------------------------------------------------------------------------------------------4

3.2支付管理---------------------------------------------------------------------------------------------5

3.3供应链管理------------------------------------------------------------------------------------------5

4麦考林的经营业绩-----------------------------------------------------------------------------------5

5总结及建议--------------------------------------------------------------------------------------------7

参考文献--------------------------------------------------------------------------------------------------8

麦考林（）

1企业基本情况

1.1企业创立

麦考林又称麦网、M18，成立于1996年1月8日，它是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的服装零售企业，公司业务覆盖全国各地。

1999年麦考林旗下的电子商务网站麦网正式上线，在服装领域最早涉足电子商务。

它是上海著名的网络购物网站，深受老百姓的喜爱，主要经营服饰、首饰、家具用品、宠物用品、健康生活用品等多种商品。

并且麦考林配有完备的物流体系，可以货到付款，网银支付，信用卡支付等多种支付方式，从而让顾客可以享受便利、快捷的邮购服务。

1.2企业发展历程

1996年1月8日上海麦考林国际邮购有限公司成立，是中国第一批获得政府批准的从事邮购业务的三资企业。

1999年麦网正式上线，最早涉足电子商务领域。

2006年麦考林的第一家零售店铺开业，标志麦考林真正成为一家多渠道零售商。

作为直复式营销行业的领导者，近五年来麦考林以每年50%的增长速度高速发展，并迅速向多渠道零售行业扩张，目前麦考林有员工2000多人，公司业务覆盖全国，并在全国20几个城市开设了零售店铺或分公司。

2010年10月26日，麦考林正式登陆纳斯达克，成为国内第一家在美国上市的电子商务企业。

2012年3月1日麦考林旗舰店入驻淘宝

1.3麦考林网络价值链图

此图参考于谷歌网站

此图可以简单的看出该企业与顾客、供应商之间的电子商务交易以及与广告主和物流公司之间的一个相关操作流程。

客户登陆“麦考林”后，可以通过目录精选或麦考林网搜索轻松找寻自己所需的商品，然后依次将选中的商品放入购物车，选购完毕后，该网站会自动生成一张订购清单，列出了客户先前购选的所有商品，在客户最终确认后正式提交，订单经过网站后台处理后，将选购的商品在最短的时间内送至客户所在地。

与邮购不同的是，该网站除支持常规的付款方式外，还支持SET协议和SSL协议等各种线上付款方式。

客户只需轻松点击鼠标，即可买到属于自己所需或是所满意的产品。

1.4企业文化

麦考林注重对员工的培养和对员工的精神鼓励，并以人为本，尊重他人，讲究团队合作精神，从成立到今，麦考林根据自身发展模式和透过市场需求调查基础上，创建了以人为本的文化战略体系，对企业来讲起到推进和保障作用，增强了企业的竞争力和凝聚力，这也许就是吸引和留住优秀人才的关键之处。

2麦考林商业模式

麦考林从事B2C电子商务主要依托其开通的电子商务门户麦网（），是在在线零售网站——“麦考林商厦”和“欧梦达天地”的基础上于2000年4月开通的一家电子商务门户网站。

麦网是首家全天候网上实时客户服务，网上客服24小时为顾客解决相关网上购物中所遇到的问题。

网站设有试衣室供顾客随意搭配色彩和款式。

并且，麦网还为客户提供专业的商品咨询和丰富多彩的女性信息.

2.1战略目标

麦考林的战略目标是致力于市场需求和公关等活动，用来提升麦网的品牌知名度和在市场中的竞争力，使更多的顾客能够了解到麦考林，当顾客有所需要时候，能够让顾客第一想到的就是麦考林这个品牌，让更多顾客信任麦考林。

在未来的发展战略中，麦考林将在现有的支付体系、配送服务以及货物来源等方面的基础上，依靠其对零售业务和对消费者消费等级的分层处理，来不断丰富这些体系，在此基础上进一步开辟收入来源，以产生规模效益，降低成本，增加收入来吸引等多的消费群体。

麦网将不断扩大与已有合作伙伴的关系，还与新的供应商、麦考林合作商城、支付和配送环节展开广泛的强强合作，以建立一个由传统行业、互联网站组成的跨商品组织、仓储、订单处理、结算体系、配送和客户服务的高效运作的麦考林电子商务平台

2.2目标用户群

麦考林的目标客户有儿童、年轻时尚的白领群体。

目标客户群体以20-30岁的年轻白领阶层为主，客户中女性消费群体居多，男性消费群体占少部分。

但是消费群体的收入水平相似大概都是中上等水平，在生活中，由于工作的时间占生活大部分而导致无法购物，渴望时尚与个性，工作压力大，喜欢通过网络购物购买自己所需要的产品来节约自己的时间成本。

麦考林通过市场调研准确把握时尚潮流趋势，能够准确把当季最流行的产品介绍给广大消费群体，以稳固在市场中的地位。

2.3产品以及服务

（1）在线销售

麦考林网站所提供的产品有：

女装、男装、童装母婴、鞋包、配饰、内衣、家居产品、美妆、保健运动系等九大类产品选区。

（2）广告宣传

进入网站可以直观的浏览到广告宣传图片以及近期所筹划的活动宣传Flash短片。

版面设计布局具有亲和力，具备了内容丰富，吸引顾客的眼球使顾客可以简单、快捷的了解到最新、最优惠的商品。

对于新接触网络购物的顾客来讲，有帮助按钮可以辅助你进行操作，从而吸引更多百姓的加入，使销售业绩有较高的提高。

（3）电子期刊服务

这里有麦网专有的电子期刊，电子期刊包括女装服饰、男装服饰、童装母婴、家居生活、美容保健五大项。

顾客只需点击麦考林网站注册一个会员然后在填写资料时，写上你的详细地址，选择愿意接收杂志或者制定期刊就可以了自己所需，可免费下载当期或是往期期刊。

倘若顾客在线浏览还不满意想要进一步珍藏还可以免费发送至邮箱，为便日后购买时提供参考。

（4）量体裁衣服务

顾客只需轻轻点击量体裁衣，就可进入免费试衣间。

模特会根据你的身高、体重以及测试你的风格对你的穿衣风格有所推荐的一项人性化服务。

该项服务吸引不少年轻人的亲睐。

（5）配送服务

麦考林支持邮递、EMS、快递送货等多种送货方式。

送货上门：

提供上海,北京（五环内）,杭州,苏州，无锡，南京等部分地区,沈阳市区,宁波市区,武汉市区，重庆市区，成都市区的送货上门服务，该地区顾客只需支付10元快递费。

E速亲递：

厦门，昆明，合肥，石家庄，大连，青岛只需支付19元快递费即可享受货到付款服务。

EMS上门：

麦考林开通全国数百个城市的EMS送货上门和货到付款服务，在麦考林订购服装和首饰只需加付19元快递费。

（6）积分制的先制者

麦网更是积分制的先制者，客户在麦网买商品之后会获取相应的积分，积分达到一定数量之后便可以在麦网上面换取相应的商品，这大大提高了客户的忠诚度

这种商业模式给麦考林带来了以下好处:

1）具有颇高的人气，麦网的客户流量在同类B2C网站中一直是最高的，日均浏览人数已经超过60万，并且以10.2%的速度增长，据调查发现，麦网的客户忠诚度是所有同类网站中最高的，麦网的销售额也在领先地位。

2）麦网位麦考林减去了邮购营销中广告费用高的问题，麦网建立之后麦考林的资金周转率得以提高。

3）麦网建立的是一个网上百货商城B2C平台，现如今已于500多加品牌上达成了合作协议，使麦考林的盈利状况又上升了一个领域。

4）麦考林的品牌价值得以提高。

据报告，依靠麦网的建立，麦考林的品牌价值已经到了2亿元。

3麦考林的管理模式

3.1配送管理

3.1.1麦考林的配送模式分为3种：

1）快递——麦考林委托签约快递公司进行送货上门服务，为顾客提供了方便。

2）EMS——针对较偏远的城市，基于区域的限制，此类配送服务的时间可能比快递稍长。

3）邮局——针对部分更偏远地区，是快递和EMS无法服务到的区域，此种模式可以解决路途远，耗时长等问题的担忧，顾客可以一接到通知后去邮局提货。

3.1.2付费方式的不同，麦考林的配送方式也分为2种：

1）货到付款---麦考林提供货到付款的模式，方便客户进行验货后付款，确保安全。

2）款到发货---对于目前麦考林还没有开发到上门收款的较远地区，但是已提供网上支付后安排货运的模式，并且在此期间为客户提供更多的上门收款服务，顾客可以通过上网查询。

3.1.3退货配送

麦考林对于货到付款的区域提供免费上门换货一次的服务，对于款到发货的区域，允许客人自叫快递进行一次退货，金额为10元之内，请保留好签收的快递单以备报销之用。

3.2支付管理

网上支付、信用卡委托支付、邮政汇款、EMS上门支付方式等

3.3供应链管理

麦考林在网络销售这个销售细分市场上时间着拉动式供应链管理。

拉动式供应链管理以顾客需求为驱动力，通过与供应商及合作伙伴的双赢策略，数据平台和物流体系提升了整个供应链的集中程度，进而实现合理的库存量。

4麦考林的经营业绩

2011年度同2010年度相比经营业绩对比及分析：

2011年

2010年

变动率

互联网经营业收入（美元）

11850

10820

增长9.6%

净营业收入

（美元）

21790

22750

下降4.2%

毛利（美元）

7320

9490

下降22.9

毛利率（%）

33.6%

41.7%

增长8.1%

2011年净亏损为3330万美元

2010净利润为440万美元

如表所示分析如下：

1）2011年同比2010年互联网经营收入增长9.6%，但是经营收入同比2010年是下降

了4.2个百分点，这也许是因为从消费者角度看，网络上的超大信息量（比如：

广告的增加，相关产品的折扣）、完整的物流体系、满意的服务给消费者带来便捷之余，消费者可以在网络上买到同比实体店面更便宜的商品消费心理从而互联网营业收入上升。

2）净营业收入有所下降主要原因是呼叫中心经营业收入下降，而互联网净营业收入的

增长抵消了部分下降。

从麦考林网站角度来看，麦考林在2011年度净亏损3330万美元，同比上一年度亏损额度又较为明显的上升，这原因在于麦考林经营的是“潮流时尚”为主，要符合现在的年轻人群的消费路线，需要投入大量成本在新品的创新和广告宣传上，这让麦考林承担了巨大的营销成本，也许是让麦考林“入不敷出”的因素之一。

3）2011年毛利为7320万美元，同比2010年9490万美元下降22.9%，2011年毛利率

为33.6%，2010年为41.7%。

下降主要原因：

互联网销售业绩在净营业收入中所占比例的上升，利润低于其他渠道；由于电子商务市场竞争关系，给予给消费者更多的促销活动和优惠政策。

目前，麦考林拥有580万注册会员，200多万活跃用户，目录全年发行8000万册，麦考林网站日均浏览10万人/天，连续几年保持了50%以上的符合增长率。

从图中所示，麦考林网站在全国访问量中居于首位占77.5%，由此可以看出麦考林在国内的知名度还是可观的，因而更应该加强拓展国内市场的发展。

根据流量排名数据信息可以直观的看出，当日排名为721，根据最近一周、一月、三月平均流量对比分析，说明最近一周的的流量排名是有所提升的，但是总体来讲最近三月的变化是下降趋势，下降到1683.在当日人数中，每百万人中访问数在近一周、一月、三月对比来看总体是上升的上升到31.76%，并且当日访问者浏览页数大概为7，相对来讲最近三月变化仍是趋于上升趋势，说明对于麦考林网站在国内或是国外还是存有知名度的并被大众知晓，所以麦考林应该采取宣传策略，加大宣传自由品牌或是合作品牌的知名度，从而是更大的消费群体融入到麦考林的购物平台中。

5总结及建议

作为国内最大的邮购公司，目录、网站、门店的“三合一”渠道模式，给转型后的麦考林带来了极大的优势：

多种渠道，给麦考林提供了更丰富的数据库信息，为麦考林的产品设计和开展针对性营销提供重要参考；多种渠道也增加了互相配合优势，提高了进入门槛。

尽管如此，它也会存有一些不足。

譬如，我所了解到的客服专员对顾客的反馈意见只是做表面功夫，出现问题时频繁的给予道歉，但是相关问题还是没有得到解决；物流发货过于缓慢，由于缺乏完善的监控机制，难以保证第三方物流的服务质量。

而公司又对所有的客户

承诺，购买的任何商品在十天内享有无条件退换货的权利。

因此，由货品在运输过程中处理不当而引起内部破损，由此导致被客户以产品质量问题为由拒收或退单的情况时有发生。

这大大降低了客户的购物体验，同时也加重了公司的成本，无形中影响了麦考林自身品牌形象和市场推广。

这些问题都会导致客户的流失，因而我建议应该实施以下几方面的措施：

第一，加强客服专员的技术培训、素质培养，在培训期间内应该精炼培训内容，突出重点，使客服专员在短期内掌握工作的基本流程和相关技能，到岗任职。

第二，增加物品的真实感.在网站所放上去的产品、产品信息、产品图片以及价格都应该与客户所拿到的事物相符合，应减少后台对其产品的过度美化与修饰。

第三，加强物流公司的配送速度.我认为应该与信誉度高、服务质量好、诚信可靠的物流公司签订合同，这样使顾客安心同时也给麦考林增加了可信度，使麦考林的销售业绩也会有所提升。

第四，加强与电商合作.电视媒介是最直接，也是最直观使老百姓了解该企业的简易方式。

通过每日的电视媒介的滚动宣传，老百姓在潜意识里会对该企业有最初步的认知进而会搜索更多相关信息。

一方面是使顾客对麦考林有所了解。

另一方面对麦考林也有了进一步的推广。

第五，报刊杂志推广.因为麦考林针对于18-25岁的年轻女性的购物网站，可以从年轻女性的爱好角度出发，大多数女性为了紧追时尚潮流会定期购买国内外的美容、服饰、旅游、等潮流资讯杂志。

把麦考林的产品推广与报刊杂志相合作，何尝不是一种最明智的举措。

第六，与同行合作.电子商务是麦考林未来在中国直复营销的重点，那么增强与现有电子商务企业的合作就显得非常可行。

而且相互间可以共享某些资源，取得共同发展。

第七，加强男性商品的推广.其实我们只要提到“麦考林”首先想到的是这是一家以女性商品为主的购物网站，进而流失了一大部分消费群体，那就是男性消费群体。

因而应该加强男性产品的宣传力度，使越来越多的男性消费群体加入到麦考林的大家庭中，去感受最新、最潮的流行服饰或流行元素。

最终使麦考林的直复式营销模式得到最广泛的推广和新的市场定位，创造了更广泛的市场。

参考文献：

麦考林：

中国经济网：

美股网：

Ajax中国：