案例复盘京东图书如何通过定价策略实现大逆转.docx

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案例复盘京东图书如何通过定价策略实现大逆转

案例复盘｜京东图书如何通过定价策略实现大逆转

一个爆款的长期低价，不利于对于消费者的持续刺激效应，这样不仅无法长时间获得较高销售额，还会影响利润。

所以必须对于特价的产品进行一定周期性的轮换，不断挖掘新的刺激点。

这样之前的爆款产品在毛利上也能有喘息的时间。

2022年之前，中国主流的图书电商就是当当和亚马逊，除此之外，几乎没有其他的大型图书电商。

然而近几年，京东图书品类异军突起，快速抢占了相当大一部分图书市场份额。

我们身边的大多数朋友也会经常在京东买书，而当当似乎已经被大多数人淡忘了。

6年前到底发生了什么事情，使得京东把图书电商的格局搅得天翻地覆？

我带大家来揭开这段尘封的电商历史，并看一下哪些东西是值得我们学习并运用到实际工作中的。

京东图书的崛起之路

2022年12月，当当在纽交所上市。

与此同时，京东突然宣布在新拓展的图书产品线发力，所有图书8折以上。

2022年3月，刘强东通过媒体放话，如京东图书部门敢盈利，会将他们全部开除，价格战正式开启。

当当为应对京东，打出满200返100活动。

同时，京东除了满200返100的活动，更增加低门槛的满100返50.至此之后，京东和当当的差距微乎其微。

我总结下整个事件，京东能在图书品类突围成功，除了自身的话题营销能力，更有强大的价格策略做支撑。

从此也为品类扩张走了漂亮的一局，奠定了从垂直电商平台往综合类平台发展的里程碑。

我们从京东的本次及其他案例明显的体会到，京东已成功的确立了自身价格形象，此价格形象也成为了其硬实力的体现。

打造自身特色价格形象

1.打造价格形象的重要性

所有的交易步骤，最终都避不开支付价格这个环节，在市场营销的传统4P理论中，价格也排在第二位。

对大多数客户来说，价格在整个电商交易中都会被关注到。

对于卖家来说，如果你的价格和别人相同，平台背景、客户沉淀、及物流水平并无明显优势的话，别人凭什么买你的产品。

所以，作为跟进者，真的想要在这个市场上有所作为的话，必须要尽快打造自己有优势的价格形象。

2.如何打造自身价格形象

其实大家都会有体会，绝对的价格高低没有任何意义，如果客户收到货以后发现，产品实物和文描不一致，那这种就是无效低价。

真正有优势的价格形象是基于以下几点的基础上升华出来的。

概括的说，在市场竞争中，客户更加关注的是产品价格之间的相对便宜或者贵，而不是绝对值，因为价格还代表这个产品所蕴含的价值。

可见价格形象不是简简单单用便宜可以概括的。

那要怎么系统化的进行处理呢？

这就需要引入品类角色或是单品角色的一个坐标定位：

根据不同的组合，可以拆分出4种不同的品类角色：

第一种是冠军产品，代表网站品牌形象。

这一类的产品尽量做到全网最低，或者是能比大多数竞争对手便宜。

第二种是引流品类，消费频次高，价格敏感度高的产品，比如说油盐酱醋，个人洗护等产品。

通常购买频率偏高，可以长期维持用户的活跃度，提升客户忠诚度。

这种和冠军品类相似，也是要尽量比竞争对手低。

第三种是毛利品类，需求量并不大，但是如果你能满足他的特殊需求，他就会很乐意过来，这样即使毛利略高，他也不会特别介意。

第四种是补充品类，它可能不是这个电商运营上的强项，但是它的存在就是为了打造一站式购物的便捷体验。

这里需要注意一点，关于毛利品类和补充品类，价格可以比竞争对手高，但是不能高的太离谱，严重偏离市场认知只能导致这些产品成为摆设，毫无销售价值。

如何在提升销售额的同时兼顾毛利增长

1.定价的三种境界

上部分我们详细说了如何打造价格形象，即如何定价。

那如何判定你的定价是否是最合理的呢？

下面我们来说定价的三种境界：

第一个境界：

获得更多的销售数量，

也就是市场关注度。

这部分大家应该很好理解，大多数产品都是可以通过低定价达到市场覆盖度的提升。

第二个境界：

获得更多的销售额。

如果是利用那些价格弹性大于1的产品来进行降价的话，这个目标也相对比较好达到。

科普：

何为价格弹性

第三个境界：

获得更多的利润。

对于大多数电商行业的人来说，这真的是一个悲伤的话题。

或许你也曾经遇到过这样的情况，因为一味的冲销售额而导致利润非常的难看。

所以梦想是美好的，现实却是骨感的。

我们确实可以把企业的远景定位在全品类乃至全网第一，但是路总要一步步走出来。

不顾毛利的一味全面价格战肯定是不现实，不可持续的。

所以，如何在提升销售额的同时，减少对于毛利的影响？

2.提升毛利6大招

第一招：

品类角色重构法

你需要对于各个品类的现有品类角色重新review一遍。

品类角色定位除了受到产品固有性质影响，同时需要基于企业的市场定位和战略规划，还要根据企业现有优势进行综合评定。

关于这部分的内容，大家可以参考我上周四课程的课后笔记。

大家着重看下市场调研这块的内容。

重构这种品类角色的规划后，就要对于品类的价格进行不同策略，不同优先级的优化。

其中冠军品类和客流驱动品类的价格是最先需要被优化的。

对于品类角色缺失的部分，进行补充。

第二招：

展价格式技巧法

市面上有一套定价技巧即大尾数策略：

简化展示位数，一般不超过4位；尽量用大数结尾，用尽量少的毛利损失换取高位数的价格优势。

某汽车品牌的官方报价，不仅仅把非零位数控制在4以内，也把有效位数以9结尾。

某著名淘宝坚果品牌，都是低单价产品，但也用到了大尾数策略。

所以保障毛利的第二招，就是用大尾数策略。

第三招：

促销选品精简法（僚机选品）

不少运营人员遇到过这样的情况，对某个大促活动很重视，很认真的对产品进行了大面积的降价。

那么问题来了，第一，普遍的降价能难让顾客体会出哪款更加值得买，因为前面我讲到过，客户注重的是那种相对便宜的感觉。

如果都降价，反而不利于客户找到重点，引爆需求。

第二点，在打造爆款上产生困难肯定会影响供应链端相应的优化，从长远上来看，供应链的发展程度会比较滞后。

所以我们要精简促销产品，主动突出重点，让客户的关注点更加集中。

我这里再引入一个我自己归纳的概念，僚机产品。

首先，什么是僚机呢。

这个名词最早是源于空军。

空军战斗机最小单位的战斗小组一般至少有两架飞机。

一架负责攻击，而另一架负责辅助和防御。

所以我今天要让大家了解在定价策略上的僚机产品。

他的作用也就是帮助那些主推的产品在价格上显得更加便宜，在销量上起到事半功倍的效果。

那怎么样的产品可以做僚机产品呢？

有一个概念叫替代品，指的是什么呢，就是指某个产品的降价导致另一个产品的销量下降。

或者反过来，因为某个产品的涨价，导致另一个产品的销量增加。

他们之间的弹性关系和单品自身价格弹性一样，可以分为大于一，小于一等等。

一般大于一的就是强替代关系。

同质化程度越高的产品替代性就会越高。

假如说，某个细分品类，都可以简单的分为三个层次的市场，低端、中端、高端。

在其中一个层次的商品降价，会因为替代效应，同一个层次的产品销量下降，转而购买降价产品。

举个例子：

这个安卓智能机，109元。

而右边的三款非智能机都要近200的价格。

在他们这3个僚机的掩护下，这个低端安卓手机评论数数倍于后面三款。

第四招：

升级套餐法（锚点）

僚机是一个参考值，主推品要更便宜。

但是有些产品也是作为参考物，我在这里重新给他命名，叫做锚点，他的作用就是用来把价格更高的产品主推出去。

这就是星巴克的犀利定价，在这次定价技巧中，小杯就是锚点，让客户觉得性价比太低。

而商家真正想推广的则是大杯和中杯。

第五招：

损益变化预估法

指的是基于你现在的销售数据预估调价后，需要达到多大的销量才能保证调价前后的毛利额一致。

这个方法的意义在，通过这个简单的公式，你可以大致预估下为了保证或是提升毛利，改价后的需要达到的销售数量。

以此来避免一些不合理的调价。

这个方法是需要自身有一定的运营数据的积累，否则即使算出来销售量也无法确定是否合理。

第六招：

促销产品轮转法

这张图想说明的核心问题就是促销价格的核心是给到客户刺激，唤醒它的需求。

一个爆款的长期低价，不利于对于消费者的持续刺激效应，这样不仅无法长时间获得较高销售额，还会影响利润。

所以必须对于特价的产品进行一定周期性的轮换，不断挖掘新的刺激点。

这样之前的爆款产品在毛利上也能有喘息的时间。

另外，我在这里还是要强调一下，这6大招数的使用背景：

第一，你是一个市场的跟进者；

第二，这是基于销售额提升的前提下的保障毛利额的办法。

而不是毛利率的绝对值大幅提升。

我们都知道，不顾销售额，只看毛利率的考核那是耍流氓。