本科毕业设计网上书店btoc营销策略研究以当当网为例.docx
《本科毕业设计网上书店btoc营销策略研究以当当网为例.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《本科毕业设计网上书店btoc营销策略研究以当当网为例.docx（16页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
本科毕业设计网上书店btoc营销策略研究以当当网为例
中文摘要
全文运用网络营销的知识，首先通过我国目前网络书店发展的现状以及网络书店营销管理的一般规律和模式，以国内领先的B2C电子商务公司当当网为例，在营销战略理论、营销组合理论的指导下，运用SWOT分析等经典营销分析工具，系统考察当当网营销策略的演进路径；着重分析当当网网上书店的现状，及其市场环境；确定了当当网的目标市场选择策略；诠释了产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略的特点。
剖析当当网营销策略的适应性和权宜性，主要分析在市场变化的环境下当当网如何调整和完善现有营销策略，以取得市场竞争中的有利位置。
同时，阐释营销策略与企业所处的内外经营环境之间的具体相关关系，提出一个具有较高解释力的研究框架，对B2C电子商务企业的发展提出改进和完善措施。
关键词:
网上书店，当当网，营销策略
Abstract
AnalyzestheadaptabilityandexpediencyofDangdangmarketingstrategy,especiallyhowDangdangadjustsandimprovestheexistingmarketingstrategyunderthechangedmarketenvironmenttoobtainafavorablepositioninmarketcompetition.Meanwhile,Illuminatesthespecificrelationshipbetweenmarketingstrategyandcorporateinternalandexternalbusinessenvironment,putsforwardaresearchframeworkwithahigherexplanatorypowerandproposesmeasurestoimproveandperfectthedevelopmentofB2Ce-commercebusinesses.
Dangdangmarketingstrategyanalysisofadaptabilityandexpediency,themainanalysisofchangesinthemarketenvironmentDangdanghowtoadjustandimprovetheexistingmarketingstrategyinordertoobtainafavorablepositioninmarketcompetition.Meanwhile,theinterpretationofmarketingstrategyandcorporateinternalandexternalbusinessenvironmentinwhichthespecificrelationshipbetweentheproposedhighexplanatorypowerofaresearchframework,thedevelopmentofB2Ce-commercebusinessestoimproveandperfectthemeasuresproposed.
KeyWords：
Onlinebookstore,Dangdang,marketingstrategies
引言
在网络高速发展的今天，上网已经成为普遍的事情，网上购物,正逐渐成为一种新型的消费方式，它的优越性越来越受到更多人的表睐。
在这样的大趋势下，如果将一个功能强大的图书馆搬到网上，让网上图书馆形成一个完整的规模体系，让上网阅读成为一种新的生活习惯，就可以让更多的人真正享受到丰富的图书资源。
本文将B2C电子商务模式的典型企业——当当网作为研究个案，在营销战略理论、营销组合理论指导下，运用SWOT分析等经典营销分析工具，系统考察当当网营销策略的演进路径，以探求B2C电子商务企业营销策略与企业内外经营环境的具体相关关系，得出具有较高解释力的研究结论。
通过对当当网的案例分析，本文力求对我国B2C电子商务企业的发展策略作出理论总结和经验概括，从理论意义和实践意义层面作出理性思考，为我国电子商务企业的发展提供一定的借鉴。
一、网上书店的概述
（一）网上书店的概念
网上书店，或称为电子书店、线上书店，是利用信息技术、网络技术通过网络完成图书交易的一种电子商务类型。
网上书店利用信息技术，将出版者、供应商、作者、读者及其他相关环节如银行、运输业等联结在一起，改变了传统图书运作流程与交易模式，刷新了市场空间，丰富了服务内涵，降低了运营成本，带来了出版业的流通革命。
网上书店是现代信息技术和现代营销理念催生的产物。
电子技术、信息技术的发展推动了数字信息的传播，与消费者增强沟通的理念呼唤更加便捷的信息传播手段，网上书店正由于适应这种需要应运而生。
（二）网上书店的环境分析
1.现实环境
（1）图书发行量不断增大。
在中国，图书出版品种数量已从1950年的1．2万种增加到1998年的13万种，平均年增长率为51％；而图书总印数则由1950年的28亿册增加到1998年的72．6亿册，平均年增长率为7．0％。
图书发行量不断增加实际上也是读者对图书的需求不断扩大的真实写照。
无论哪个书店，能经销如此巨量的图书，都将是一个神话。
然而．因特同的出现打破了这个神话。
如果某个书店能以亚马逊为标准，提供310万种书目，而平均年出版图书品种就以13万计算，则该书店便能经销23年内全国出版的全部图书，这是传统书店无法想象的。
（2）书店增多，售书网点普及。
普通书店的发展是大家有目共睹的。
各种国有、私营、个体的书店、书摊比比皆是，综合书店、专业书店、精品书店、工具书店、电子书店应有尽有。
书店规模也越办越大，如北京图书大厦、北京海淀图书城、上海图书城、南京长三角图书批发市场等。
此外，还有国外图书业巨头的介入，如贝塔斯曼、科利华等。
这些国外公司的加入，不仅带来了更多的书，还引入了诸如会员制这样的图书营销新理念，整个图书市场一片繁荣。
在这种情况下，网上书店的加入无疑将使得竞争更加激烈，但从另一方面看，只有在这种激烈的竞争下，网上书店的优势才能得以体现。
2.网络环境
（1）网络技术的发展。
在网络方面，早期用于电子商务的网络多较封闭，现在基本上都转向TCP／1P。
绝太多数的企业网络都用因特网技术米构建，这为电予商务的发展提供了一个统一的平台。
在软件方面，以IBM、HP为首的众多IT厂商纷纷推出了自己的电子商务产品，有的还提出了“一揽子解央方案”。
对于人们最关心的支付与安全问题，似乎也都不成问题。
例如各种卡技术——Ic卡、智能卡、各种信用卡、电子现金卡等；各种安全技术——防火墙、密钥管理、时戳业务、不可否认业务、公钥证书认证等。
在硬件方面，无论是企业或商家构建服务器，还是个人选择上网的Pc，都有非常宽广的选择面，因此．国内计算机和网络发展非常迅速。
（2）电子商务的发展。
电子商务在全球范围内风起云涌，各国政府都给予了高度的重视。
面对挑战，中国也积极发展电子商务。
中国电信也提出了发展电子商务的目标，为企业提供高效的网络和可能的电子商务安全平台；开发多层次、适合于企业贸易及百姓生活所需的电子商务应用系统，vi弛和Mastercard两大信用#集团牵头制定了“安全电子交易”（SET）系统，目前SET已经成为商业化的安全系统中最流行的一种，如上海书城、北京西单商场同上书店都用了SET。
由此，我们不难看到网上书店广阔的发展前景。
（三）网上书店在我国的发展现状
计算机网络的迅速发展，推动了电子商务的发展，图书作为一种适合开展电子商务的产品．为网络书店成为一种典型的电子商务项目奠定了基础。
现在网络书店在国内如雨后春笋般涌。
如当当网、卓越网、jE京图书大厦。
这里，所谓的网络书店是指利用互联网络来实现图书销售业务的一种新型图书零售渠道。
和传统书店相比，网络书店订单处理速度，服务范围宽，存书量大，读者坐在家里就可以逛书店”。
而且随着我国网络信息基础设施建设的逐步完善以及电子商务环境的成熟，网络书店的访问量和成交量都将逐渐攀升。
出版物网上销售不仅是传统销售渠道的发展和补充，也是未来图书销售的发展方向。
目前我国运作和销售较好的大型网络书店，如当当、卓越和旌旗席殊网络书店等，这些网络书店各具优势，其中当当网络书店在价格和品种方面的优势是无人能比的。
当当网络书店从1999年建立，经过一番激烈竞争，最终脱颖而出，成为中国网络书店一块响当当的牌子。
2002年在传统书店和网络书店的统一排名中，当当是惟一进入前五名的网络书店。
它基本能代表中国网络书店B2C模式的发展水平。
因此，分析当当网的经营模式，探讨网络书店的经营成功策略，对促进我国网络书店的发展具有积极意义。
二、BtoC型网上书店案例分析——以当当网为例
（一）当当网网上书店的现状
1.公司简介
当当网（www．Dangdang．com）是全球最大的综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立。
1999年11月，当当网（www．Dangdang．tom）正式开通。
成立以来，当当网一直保持高速度成长，每年成长率均超过100％。
当当网在线销售的商品包括家居百货、化妆品、数码、图书、音像等几十个大类，近百万种商品，在库图书超过40万种。
目前，当当网有超过4000万的注册用户（含大陆、港、澳、台和国外），遍及全国32个省、市、自治区和直辖市，2007年图书销售额超过6亿元。
每天有上万人在当当网购物，每月有2000万人在当当网浏览各类信息。
2.当当网络书店经营理念
当当网坚持“诚信为本”的经营理念，国内首家提出“顾客先收货，验货后才付款”、“免费无条件上门收取退、换货”以及“全部产品假一罚一”的诺言，用自己的成功实践经验为国内电子商务企业树立了“诚信经营，健康发展”的榜样。
（二）当当网络书店经营SWOT分析
SWOT分析法作为一种经典的分析方法，可以用以分析企业的竞争机会（Opportunit），威胁（Threat），优势（Strength），劣势（Weakness），将企业的战略与内部资源、外部环境紧密结合。
对当当网来说，明确公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展营销策略有着重要的意义。
在客观评估现有各种资源的基础上，结合当当网目前已经存在的优势，分析其现存的劣势，依托对中国电子商务大环境的机会，运用SWOT分析法对当当网营销策略制定的环境进行全面分析。
内部条件
优势：
上平种类最多，购物最方便，顾客最多
劣势：
基础设施的相对落后，百货路线存在一定的风险
外部条件
机会：
网络结盟，商机互通，网络多赢，传统不灭，消费者追求迅速与便利
威胁：
网络门槛低，模式容易，网络环境变化快速
当当网络书店SWOT分析表（自制表）
1.机会（Opportunity）
当当是全球性的中文书籍销售电子商务网站，拥有国家图书零售市场的许可权和国际国内零售市场许可权，另外也还有许多机会：
如网络结盟，网络多赢，消费者追求迅速与便利，因特网的普及，新兴电子书市场等这些因素都给了当当网发展的更好机会。
从整体上看，当当网面临着前所未有的发展机会。
第一，中国电子商务整体环境日趋完善，电子商务市场日益壮大和成熟，这些有利条件为当当网的发展提供了良好的外部宏观环境。
第二，上网人数的不断增加为中国B2C电子商务的发展提供了巨大的潜在顾客群体。
根据工业和信息化部的相关数据，截至到2月份，我国网民数达2．21亿人，超过美国居全球首位。
随着中国通信行业的重组和网络环境的进一步改善，这为以B2C电子商务为主要经营模式的当当网客户群体的扩大提供了巨大的空间。
2.威胁（Threat）
目前，当当网最大的威胁来自竞争对手，在2C市场，当当网的最大竞争对手是现在属于亚马逊旗下的卓越，在C2C领域，淘宝与eBay易趣则是它最大的竞争者。
另外还有需要注意的地方：
网络门槛低，模仿容易；网络环境变化快速；网络泡沫化；各家企业竞争激烈等，这些因素对当当网构成了一定的威胁。
面对日趋激烈的市场竞争，当当网的未来发展在众多方面存在一定的风险。
第一，B2C电子商务较低的市场门槛，不仅使国内外知名企业纷纷进入，而且会造就许多新的网络企业的诞生，面对这样激烈的市场竞争，如果当当网不对企业的营销战略进行调整，就必然会逐渐丧失优势。
第二，在原材料成本不断增加的情况下，当当网能否保持低价优势将是其面临的一大挑战，并且，当当网要进行技术创新就必须吸引高技术人才，这会增加其人力成本，因此，如何保持及能否创造新的竞争优势是当当网面临的威胁。
3.优势（Strengtll）
自1999年11月上线以来，当当网迅速成长为全球最大的中文网上图书、音像、综合商品商城，为全世界中文读者提供数十万种中文图书、音像制品、百货以及相关商品，每天为数以万计的消费者提供快捷的电子商务服务，给广大网民带来极大的方便和实惠。
近十年来，当当网凭借着强大的创新能力，积极研发B2C新技术，通过电子商务的成本优势，为网络消费者提供质优价廉的产品和服务，在B2C市场中树立了良好的口碑，获得了网络消费者的普遍认同。
根据景观国际调查显示，2008年1季度，当当网以16．2％的市场占有率名列中国B2C市场份额第一位。
如图2所示。
2008年中国B2C网络购物交易额市场份额（图2）
4.劣势（Weakness）
当然，当当网在未来的发展过程中仍然存在着一些劣势，这主要表现在：
第一，长期以来网上书店的定位限制了公司其它商品B2C业务的开展；第二，国内B2C电子商务整体环境仍处在完善之中，网民尚未建立对电子商务的信心，这在一定程度上妨碍了当当网的进一步发展；第三，B2C电子商务相对于传统零售商业形态，存在利润偏薄等不足，这也是当当网在面对传统商业竞争时呈现出的劣势。
第四，国际竞争力不足。
相对于国际B2C巨头亚马逊来说，当当网的规模明显偏小。
根据亚马逊最新发布的财务报告显示，2008年第三季度，公司运营利润为1．54亿美元，比去年同期的1．23亿美元增长26％；净销售额为42．6亿美元，比去年同期的32．6亿美元增长31％。
不计入汇率变动的影响，亚马逊第三季度净销售额同比增长28％。
而相比之下，2008年全年当当营业额预期是15亿人民币（约合2亿美元），仅相当于亚马逊的1％。
同时，当当网的商品价格在折扣方面也不及亚马逊让利多。
有关当当与亚马逊图书销售折扣情况。
当当和亚马逊图书折扣比较（自制表）
名称
特价书折扣
畅销书折扣
普通书折扣
当当
3．5折之间
5．7折
5．5—7．5折
亚马逊
3折左右
5．5—6折
5．5—6折
分析表可知，由于企业规模相对偏小，使当当难以与同行国际巨头开展竞争。
特别是在价格方面，亚马逊在同等地域所提供的折扣明显要优于当当，这在一定程度上影响了当当网的市场竞争力。
（三）当当网现行营销策略的特点
1.定价策略
（1）低价定价策略
借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用更低廉，由于网上的信息是公开的且易于搜索比较，因此网上的价格信息对消费者的购买起着重要作用。
据研究，消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买商品。
当当网就是采用比一般书店更大的折扣、更低的价格作为促销手段来吸引顾客的，其销售的大部分图书都有5％到40％的折扣。
（2）竞争定价策略
2004年6月，当当宣布推出“智能比价系统”，宣称可以网上自动搜索价格，当发现有其他网站的同类商品价格低于当当售价时，将自动调低价格，保证调整后的价格将比对方价格低10％。
信誉、安全性和以往购物经历等因素都是至少交易一次以后才做出的评价，价格却无论什么时候都可以直接看到，企业将顾客比较的注意力吸引到价格上，更容易吸引新顾客。
传统零售企业调整价格要发生单据填写、系统操作和更换价格标签等耗费时间和成本的活动，而电子商务调整价格只需要系统操作，几秒种内即可完成上千甚至上万个单品的价格调整，操作成本几乎为零，加上公司频繁的比价行为和对低价形象的不懈追求，增加了调整价格的频率。
所以，因特网技术本身促进了竞争并趋向于降低行业利润率。
（3）特有产品特殊定价策略
这种定价策略需要根据产品在网上的需求来确定产品的价格。
当当针对自己所特有产品的特殊需求，不用考虑更多的其他竞争者，只要去制定自己最满意的价格就可以。
例如，当当与一些音像制品发行商合作提供一些在当当特供的音像制品，在其他的渠道或其他的网上书店买不到这种产品。
当当对这部分商品就采用特有产品特殊定价策略。
2.产品策略
电子商务企业终归属于零售行业，产品是其参与竞争的基本要素。
产品的标准和信息公开的越多，就越适合在网上销售，其特点表现为：
品牌认知度高；由知名供应商提供担保；产品数字化；产品有标准规格，从而使得查看实物不再重要；顾客所熟悉的即使在传统商店也不能打开包装的产品。
当当网将产品的多样化与专题化作为产品策略。
从建立初期仅有售书业务发展到如今经营种类繁多的商品，包括图书、音像、数码、化妆、服饰、家居等等，公司正从单一化经营模式向多元化方向转变。
当当网提出了“三条腿走路"的产品策略，即自卖产品、专业商家入驻和个人交易相结合，全面拓展产品的丰富度和个性化。
这样的多样化路线有利于扩大公司的市场占有份额，对公司的成长有着重要的意义。
在扩大商品范围的同时，当当网新开辟出专题商城栏目，例如“香港商城”，对商品进行精选，杜绝了低劣商品的出现，除了以“低价”为长期优势外，更重要的是严选精品，真正做到多而精。
3.渠道策略
为了保证商品销售过程的畅通无阻，当当网花费了大量的成本打造出庞大的物流体系，力求在最短的时间内以最有效的途径满足客户需求。
在传统的营销渠道中，除了生产者和消费者之外，往往还有大量的独立中间商和代理中间商存在，而网络渠道使最终用户直接向生产者定货成为可能，加强了生产者和消费者之间的沟通交流。
用户可以从网上直接挑选和购买自己需要的商品，并通过网络方便地支付款项，明显提高了渠道的效率。
目网络分销渠道可以分为两类：
网络直销和网络间接分销。
（1）网络直销
网络直销是指生产厂家通过网络直接销售产品。
目前常见的做法主要有两种一种是企业在互联网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务。
另一种做法是企业委托信息服务商在其网点上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。
（2）网络间接分销
网络间接销售就是指生产者通过融入了互联网技术后的中介机构把产品销售给最终用户，在这种交易过程中，网络商品交易利用先进的通信技术和计算机软件技术，把商品供应方、购买方和银行紧密联系起来，为客户提供市场信息、商品信息、货款结算、物流配送等全方位的服务。
4.促销策略
网上促销（CyberSalesPromotion）是指利用互联网等电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。
网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通，这种沟通方式不是传统营销中“推”的方式，而是“拉”的方式，即“软营销”这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。
常用的网上促销策略有：
（1）折价促销
在传统的促销活动中，折扣是历史最为悠久、如今仍颇为风行的一项极为重要的促销手段。
在网络促销中，折扣手段也得到广泛的应用，是目前网上最常用的一种促销方式。
因为目前网民在网上购物的热情远低于商场、超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。
（2）免费促销
在互联网上“免费”一词被使用的频率最高，但“免费”在不同的地方有着不同的含义。
目前，各个网站已经广泛应用这种方法。
大型的工业品供应商和跨国公司往往把互联网看作是一个新的宣传领域，把通过互联网免费推销作为整个企业促销宣传的一个部分，以保证企业各个宣传领域中都处于领先地位。
而对于软件制造商来说，主要是通过免费吸引消费者下载和试用，进一步的使用就需要向软件制造商支付费用了。
对于网上的信息服务商来说，免费是为了换取访问人数的增加，当当嘲上书店营销策略研究扩大自己网站的宣传效果。
（3）电子邮件促销
电子邮件已经成为网络用户使用最多的网络工具，几乎所有网民都使用电子邮件，这就使得电子邮件可以成为最为有力的促销工具。
使用电子邮件促销，是一种一对一的沟通方式，具有较强独立性和针对性，而且电子邮件可以影响大量受众且廉价、方便，同时，电子邮件也是一种双向通道，在向外发信的同时，也有了一个将会收到回信的机会。
另外，还有网络聊天促销，网上赠品促销，网上抽奖促销，网上积分促销，网络文化促销等促销方式。
三、当当网营销策略调整和完善
（一）当当网营销策略调整的基本思路
1.树立当当网“低价、优质、诚信”的形象
在竞争日益激烈的电子商务行业中，低价策略越来越广泛的被众多企业所采取，如何在激烈的竞争中脱颖而出在消费者心中树立良好的企业形象，低价策略的实施力度是一大关键。
尽管很多网络企业都标榜自己的低价优势，但人们往往发现，所谓的低价策略并没有得到完全的实施，不少企业打着低价的幌子卖高价的商品，给消费者留下了不良的印象。
另一方面，如果低廉的价格换来的只是劣质的商品，那么这样的低价显然毫无意义，这样的低价策略也显然是失败的。
因此，在实施低价策略的同时一定要保证商品的绝对优质，这才能满足消费者的需求。
在电子商务行业中，另一个十分重要的成功要素就信用。
虚拟网络中的经济活动是靠信用来维持的，如果企业的诚信度被质疑，那么这样的经济活动就会由于消费者的逐渐远离而无法继续下去。
有鉴于此，当当网可以考虑从将树立企业“低价、优质、诚信”的负责任形象作为公司营销策略调整的重要依据。
2.提高当当网的知名度
在商业化高度发达的今天，市场上充斥着大量的同质产品。
如果商品的价格、质量已经不再是消费者选择过程中的考虑因素，那么凭什么让消费者决定购买当当网的商品而放弃购买其他企业的商品呢?
企业的知名度就是其中的决胜要素。
例如宝洁等国际著名的大企业，公司的高度知名度就是所销售商品的无形保证。
如果消费者在购买所需商品时能够在第一时间想到当当网，那么对于当当网的发展壮大无疑是十分有利的。
然而根据笔者自身的经验感受而言，当当网在自身领域中的知名度明显不如卓越网。
面对卓越这样强大的竞争对手，要想在电子商务这个发展迅速的行业中避免被收购兼并而长期生存下去，必然要建立起企业显赫的知名度，从而培养客户的忠诚度，留住已有客户，吸引潜在客户。
3.提供人性化的网上服务
21世纪迎来了互联网络的高速发展和迅速普及。
据中国互联网络信息中心（CNNIC）2008年发布的《中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2008年6月底，中国网民数量达到2．53亿人，已跃居世界第一位。
然而在如此大规模的网民人数中，仅有6329万人使用网络购物，占网民总体人数的25．0％。
从某种程度上说，这样的情况是由于网络购物的不方便和操作的不友好造成的。
从经济学角度来看，大多消费者都偏好方便，厌恶麻烦。
面对网络经济的低价而烦琐和实体经济的稍许昂贵而简单易行，理性的经济人会更看重方便而舍弃相对的低价，选择后者。
因此，怎样减少消费者对网络购物的心理障碍，提供方便快捷的网上服务，是当当网乃至整个电子商务行业需要突破的问题。
4.加强客户关系管理
客户关系管理系统是一套基于大型数据库的客户资料分析系统。
就电子商务企业而言，通过建
升级会员 