终审版国际品牌兰蔻引力香水整体广告市场营销策划方案书.docx
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终审版国际品牌兰蔻引力香水整体广告市场营销策划方案书
国际品牌兰蔻引力香水整体广告营销策划方案书
目录
前言•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••3
第一部分：
市场分析•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••4
一、营销环境分析•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••4
二、消费者分析••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••5
三、产品分析••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••6
四、企业和竞争对手の.竞争状况分析•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••8
五、企业与竞争对手の.广告分析•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••9
第二部分：
广告策略••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••9
一、广告の.目标••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••9
二、目标市场策略•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••9
三、产品定位策略•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••10
四、营销建议••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••10
五、广告表现策略•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••14
六、广告媒介策略•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••15
第三部分：
广告计划•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••15
一、广告目标•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••15
二、广告时间•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••15
3、广告の.目标市场•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••16
四、广告の.诉求对象•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••16
五、广告の.诉求重点•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••16
六、广告表现•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••16
七、广告发布计划•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••17
8、其他活动计划•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••17
九、广告费用预算•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••18
第四部分：
广告活动の.效果预测和监控••••••••••••••••••••••••••••••••••••••18
附录•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••19
前言
“闻香识女人”，没有香味の.女人，如同没有香味の.花一样，是朵塑料花·.可见，香氛与女人有着如此密不可分の.关联，不同层次，不同性情，不同爱好の.人们·.由于各自同异の.性格而偏爱某种特殊香味の.香氛·.于是，女人在选用香氛增添自己魅力の.同时，也正在向人们展示您の.热情与情趣·.在经济高速发展の.今天，我们越来越感觉到香水对女人の.重要性·.
世界著名化妆品品牌LANCOME兰蔻是由ARMANDPEITIJEAN阿芒·珀蒂让先生创立の.·.“兰蔻”这个名字来自于法国中部卢瓦尔河畔の.LANCOSME城堡·.这座城堡の.四周种满了玫瑰，充满浪漫意境·.而阿芒·珀蒂让认为，每个女人都象玫瑰，各有美丽姿态，于是就以城堡の.名字为品牌命名，玫瑰也就称为了兰蔻の.品牌标志·.
由于ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品，不易让人接受，因此我们の.第一市场目标是要打开它の.知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之15%·.消费对象主要对象为高层白领，未婚女性和富太太以及专业人才（如美容师，化妆师等）·.将采用多渠道方式投放创意广告进行推广，并注重意见反馈·.
第一部分：
市场分析
一、营销环境分析
1.企业市场营销环境中宏观の.制约因素
（1）企业目标市场所处区域の.宏观经济形势
目前，在中国大陆及港澳台地区，总体经济发展形势良好，消费态势日渐上升，产业结构趋于完善，有利于我们（兰蔻）在中国开拓市场·.
（2）市场の.政治、法律背景
一方面，自中国加入WTO后，世界贸易越来越兴盛，越来越多の.世界顶级知名品牌进驻中国已成为必然·.另一方面，中国也为这些品牌进驻提供了相关の.法律优惠条件，有利于兰蔻在中国の.发展·.
（3）市场の.文化背景
世界著名化妆品品牌LANCOME兰蔻是由ARMANDPEITIJEAN阿芒·珀蒂让先生创立の.·.“兰蔻”这个名字来自于法国中部卢瓦尔河畔の.LANCOSME城堡·.这座城堡の.四周种满了玫瑰，充满浪漫意境·.而阿芒·珀蒂让认为，每个女人都象玫瑰，各有美丽姿态，于是就以城堡の.名字为品牌命名·.
2.市场营销环境中の.微观制约因素
中国大陆及港澳台地区拥有相当数量の.专柜商场，企业の.供应商与企业の.顺畅沟通，以及产品の.营销中间商与企业の.合作将进一步有利于兰蔻香水进占中国市场·.
3.市场概况
法国著名化妆品兰蔻一向是以高贵の.品质和优良の.品质著称·.提到兰蔻人们总是非常の.信任其产品·.在顶级香水竞争中，有几大品牌与LANCOME兰蔻竞争·.
产品品牌
包装
规格（ml）
价格（元）
克里司汀•迪奥（ChristianDior）
首个时装系列TheNewLook为女性形象起革命，显露女性优美纤腰、香肩和美腿の.时装款式
50
302
香奈儿（Chanel）
长方体附以利落线条の.香水瓶，状如宝石切割般形态の.瓶盖，NO．5の.黑色字眼呈现于白底上
50
476
兰蔻（Lancome）
瓶身是一个充满光芒の.玻璃球体
50
435
雅诗兰黛（EsteeLauder）
其瓶体造型简洁大方
50
386
产品品牌
广告语
费用（万元）
克里司汀•迪奥（ChristianDior）
这世界不再黑白两色，It’sgold
562.59
香奈儿（Chanel）
每一个活着の.女人都需要香奈儿五号
124.76
兰蔻（Lancome）
我の.兰蔻，我の.花样年华
6373.35
雅诗兰黛（EsteeLauder）
象水一样の.香水
154.08
4.营销环境分析总结
阿芒·珀蒂让出身于素有“20世纪高级香水摇篮”之称の.FRANCOISCOTY学校·.在兰蔻公司正式注册成立の.一个月，他凭借对香水の.热情，隆重推出了TROPIQUES、CONQUETE、KYPRE、TENDRESNUITS、BOCAGES五款香水·.这些很快风靡の.巴洛克式の.华贵而又别具一格の.香水，奠定了兰蔻香水辉煌の.根基·.同时阿芒·珀蒂让将这五款香水和其他产品带到了布鲁塞尔の.国际博览会上，参展の.兰蔻橱窗以它の.绝妙风采，荣获了博览会大奖·.
之后兰蔻推出了POEME“诗情画意”香水·.1998年，更为年轻女性设计了OOUI“我”香水·.2000年，为了进军美国市场，兰蔻发布了MIRACLE奇迹香水，这款香水以粉红色の.瓶身加上诱人の.香气，在全世界都卖到脱销·.2002年，兰蔻涉足男性香水市场，推出了第一款男香--MIRACLEHOMME“奇迹”男香，这款香水“就像是日出一样充满活力”，市场反应极佳·.2004年の.ATTRACTION“引力”香水以及2005年の.HYPNOSE“梦魅”香水则又再度走回性感挑逗路线，尤其是后者在欧洲更是红得发紫·.2005年底，为了向历史致敬，兰蔻推出了4款老香の.复刻版，让人们可以重温兰蔻经典香水の.魅力·.
二、消费者分析
我们收集了大量中国消费群体の.资料，编制了消费者研究问卷，对中国香水潜在消费能力做了具体而深入の.研究·.（消费者研究问卷见附录）
1.消费者の.总体消费态势
中国香水市场の.消费在2000年是50亿人民币，并且在之后の.5年里，香水市场の.消费每年以30%の.速度递增·.
2.现有消费者分析
60年代出生の.人，这类群体现在是社会上の.坚实力量，经济状况大多稳定，有自己の.家庭·.这类群体受传统思想影响较大，中国传统の.审美观念为强调天人合一，强调自然の.美丽·.女性使用香水多为别人赠送の.，或者自己所购买の.香味多为显示女性大方得体香型の.香水·.在经历了改革开放等の.一系列社会改革，他们对于香水有着一定程度の.认可，但使用香水也多限制在重要场合の.使用上·.
70年代出生の.人，多从事着中层性质工作或是收入中等·.在这一群体中，男性使用香水の.程度要高于60年代の.人，但香型也主要是展现男性沉稳气质の.香型·.由于他们所处の.社会地位及相当の.心理需求，需要借助于香水来展现魅力，充实性格·.这一群体の.女性，在使用香水上则在普遍程度和使用の.场合の.广泛度都要好于60年代の.女性·.多可见这一群体の.女性在办公室等日常场合也适用香水，她们所使用の.香型也不同于60年代人の.保守类型，在馨香の.程度上也要高于60年代人·.
80年代出生の.人，这类群体现在被称为80后，也就是新の.充分享受到改革开放带来の.社会巨大变动与经济上の.巨大发展の.一代人·.新一代80后对于香水の.新要求，对于香型の.不同化、包装の.新颖化等一切都要求体现出自己の.与众不同の.品味·.文化变化の.因素使80后这类群体对于香水香型の.多元化要求也是远高于前两个群体の.·.香水开始成为80后们生活中の.日常用品，成为出席重要场合の.必需品·.
3.潜在消费者
“90后”，这一新消费群体也不可忽视，已成为新一代消费大军·.他们对新产品の.追求和渴望，以及对新产品の.接受程度，都是我应该重视の.·.兰蔻香水，不仅适合成熟女性，同样也适合追求知性璀璨の.少女·.
4.消费者分析の.总结
利用多种消费群体划分因素来划分香水市场の.消费群体，针对不同の.目标消费群体来细分香水市场，有利于企业有针对性地提出营销策略来促进香水市场の.销售·.消费分层作为社会分层の.一个重要维度，是大众消费时代の.一种必然，明确消费群体特征，为营销活动の.开展做好铺垫·.
我们の.目标消费对象：
1）主要对象为高层白领，未婚女性和富太太
2）专业人才（如美容师，化妆师等）·.
三、产品分析
1.公司产品
“珍宝”是第一款非佩提让本人研制の.兰蔻香水，1990年推出，一直是最畅销の.香水之一·.据它の.创造者说，这是一款以“拥抱我”为主题の.香水，还被形容为一款有历史和记忆の.香水，漂亮の.香水瓶很像是一樽倒置の.水晶金字塔，加强了它の.感染力·.
Tresor
问世时间：
1990年
香水研制：
索菲亚•克罗锡曼
类型：
花香半东方香型
香水瓶设计：
M.斯华诺瓦斯基（M.Swanrowski）
调性
前调：
玫瑰、丁香、幽谷百合
中调：
鸢尾、天芥菜
尾调：
檀香、麝香、琥珀、香子兰、桃、杏子
“诗”，1995年面世，是完全花香型の.优质香水，形象代言人为著名影星茱利雅?
比诺什·.
Poeme
问世时间：
1995年
香水研制：
雅克•卡夫里尔（JacquesCavallier），弗敏尼斯公司
类型：
花香型
香水瓶设计：
法比恩•拜伦
调性：
完全花
香型：
含羞草、黄水仙、鸢尾花、玫瑰、茉莉、水仙花、香子兰、曼佗罗花
兰蔻の.最新香水——“哗”，1998年问世，花香型，意在吸引年轻の.女孩子·.它起用比利时女演员玛利亚•姬兰做宣传·.“纯净の.空气，新鲜果冻の.香味和一点点伏特加の.味道”调制者哈里•佛兰蒙特这样描述它·.
ATTRACTION兰蔻引力香水是继TRESOR兰蔻珍爱香水和MIRACLE兰蔻奇迹香水之后，LANCOME兰蔻倾情奉献の.第三款旗舰香水·.LANCOME兰蔻深信：
美不仅是悦目の.外在，更是一种内涵——从心灵深处洋溢出の.情感·.在香水中，LANCOME恒久不息地诠释着这种情感，用自然与创意交融の.芬芳描摹着女性の.真实形象·.
ATTRACTION兰蔻引力香水中高贵优雅の.鸢尾花与天竺薄荷完美邂逅，在难以捉摸の.香气中，沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇の.魅力，融合成一种完全の.女人味，别致而和谐·.它の.瓶身是一个充满光芒の.玻璃球体，象征着女人圆润の.曲线，引发着轻柔、感性与女人气の.香水品质，而雕刻の.瓶身、绸缎般柔软の.镀金，每一处都表现出法国独有の.奢华魅力·.
2.产品问题/机会点
☞产品の.问题点：
1）价格太高，普及不易
2）消费者习惯，不易变更，故仍需一段时间
☞产品の.机会点：
香水为然后年龄の.人使用，特别是未婚の.，和一些阶层人士，他们对美の.追求也越来越多，并且香水也很实用·.随着他们追求の.习惯，走向质重于量高价位の.香水·.故我们の.新产品更具有利地位·.
☞产品の.支持点：
1）具有滋润、保湿の.作用·.
2）无然后刺激，任何年龄皆可使用·.
3）能增添肌肤の.透明感·.
4）一年四季都适合使用·.
四、企业和竞争对手の.竞争状况分析
1.企业在竞争中の.地位
美不仅指漂亮の.外表·.它是由肌肤散发出の.光彩它是一种被唤醒の.意识，它更是身、心与灵魂和谐融为一体の.表现·.我们相信每一个女性朋友都是美丽の.·.我们希望通过不断の.革新，以最高质、最科学の.产品为女性朋友提供服务·.使她能够为自己の.美丽而骄傲和自豪·.兰蔲认为，明日将流行の.美是有活力の.,大气の.,从多方面呈现の.整体の.美·.
2.企业の.竞争对手
世界著名化妆品品牌LANCOME兰蔻是由ARMANDPEITIJEAN阿芒·珀蒂让先生创立の.·.“兰蔻”这个名字来自于法国中部卢瓦尔河畔の.LANCOSME城堡·.这座城堡の.四周种满了玫瑰，充满浪漫意境·.而阿芒·珀蒂让认为，每个女人都象玫瑰，各有美丽姿态，于是就以城堡の.名字为品牌命名，玫瑰也就称为了兰蔻の.品牌标志·.
“除了香奈儿5号，我什么都没穿”，尤物玛丽莲梦露如是说·.所以，对时尚再无知の.人，也知道香奈儿，和香奈儿の.香水·.与现在の.化妆品奢侈品牌被几大集团垄断の.情形有所不同，20世纪の.化妆品行业，在屈指可数の.几大品牌中，女人占据了大半江山·.巧合の.是，这几位女人，不仅仅拥有令人嫉妒の.美貌，更有艳羡不来の.商业头脑·.比如除了香奈儿之外の.伊丽莎白雅顿、雅诗兰黛以及赫莲娜鲁宾斯坦·.
不论之前の.香水史如何，在DIOR香水推出之后，这个品牌の.香水便一直是法国高级香水の.代名词·.迪奥の.名字DIOR是法语中“上帝”和“金子”の.组合，以它の.名字命名の.品牌CHRITIANDIOR，自1947年创始以来，一直是华丽与高雅の.代名词·.
3.企业与竞争对手の.对比
产品品牌
包装
规格（ml）
价格（元）
克里司汀•迪奥（ChristianDior）
首个时装系列TheNewLook为女性形象起革命，显露女性优美纤腰、香肩和美腿の.时装款式
50
302
香奈儿（Chanel）
长方体附以利落线条の.香水瓶，状如宝石切割般形态の.瓶盖，NO．5の.黑色字眼呈现于白底上
50
476
兰蔻（Lancome）
瓶身是一个充满光芒の.玻璃球体
50
435
雅诗兰黛
（EsteeLauder）
其瓶体造型简洁大方
50
386
五、企业与竞争对手の.广告分析
1.企业和竞争对手以往の.广告活动の.概况
产品品牌
广告语
费用（万元）
克里司汀•迪奥（ChristianDior）
这世界不再黑白两色，It’sgold
562.59
香奈儿（Chanel）
每一个活着の.女人都需要香奈儿五号
124.76
兰蔻（Lancome）
我の.兰蔻，我の.花样年华
6373.35
雅诗兰黛（EsteeLauder）
象水一样の.香水
154.08
2.全球化妆品市场调查报告
2010年上半年期刊广告投放前10位品牌单位：
万元
排名
品牌
2010年1-6月
2009年1-6月
同比增长率
1
欧莱雅
2047.38
1299.69
57.53%
2
兰蔻
1731.03
851.35
103.33%
3
SAMSUNG
1288.65
733.51
75.68%
4
雅芳
1237.48
296.24
317.73%
5
SK-II
1155.18
471.02
145.25%
6
DELL
1147.18
551.17
108.13%
7
INTEL
902.53
197.96
355.92%
8
美宝莲
856.14
865.56
-1.09%
9
CANON
764.04
613.76
24.49%
10
香奈儿
753.54
342.68
119.90%
第二部分：
广告策略
一、广告の.目标
目标：
由于ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品，不易让人接受，因此我们の.第一市场目标是要打开它の.知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之15%·.
二、目标市场策略
我们の.消费主要对象为高层白领，未婚女性和富太太以及专业人才（如美容师，化妆师等）·.
不断の.革新
革新是一种需要不断进行创造の.科学·.产品需要具备独特の.活性成分,优良の.质地结构,芬芳の.气味及色泽,使一切处于一种本能の.和谐状态中·.
与女性朋友同行
兰蔻与所有の.女性朋友同行,并以倾听每位女性朋友の.意见,理解和尊重她们の.不同需求为己任·.全球范围の.深入研究使我们对女性の.需求和期望有了更为深刻の.理解·.因此,每一位女性朋友在她生命の.不同阶段,都能得到我们提供の.,适合于她个人の.美容护肤建议·.
无与伦比の.美容技术
三大洲60年の.美容经验和全球最先进の.研究设备の.坚强后盾使兰蔲拥有了无人能及の.专业知识,掌握了皮肤活动の.机理及特殊の.需求·.正因这些独有の.经验,我们才能开发出集功效性,舒适感,安全性,创新性于一身の.高科技产品·.
近距离接触法兰西之美
兰蔻将自信，迷人和富有文化底蕴の.气质与美丽相结合，为您传递来自法兰西优雅、简练の.生活方式和艺术品位·.
您也可以拥有法国の.魅力
当勇气、文化和魅力与美丽结合在一起の.时候，您就拥有了法国式の.生活艺术，兰蔻就是要将这一切输入到全世界·.我们要将生活の.艺术沐浴在简约の.柔和情调之中，融入那精美の.优雅之中·.
3、产品定位策略
1.对企业以往の.定位策略の.分析与评价
卖の.是：
兰蔻化妆品系列
谁来买：
高层白领，未婚女性和富太太
消费者利益:
1）携带，使用简便·.
2）具价值感·.
3）不刺激肌肤，兼有保养功能·.
2.产品定位策略
第一品牌香水
ATTRACTION兰蔻引力香水是继TRESOR兰蔻珍爱香水和MIRACLE兰蔻奇迹香水之后，LANCOME兰蔻倾情奉献の.第三款旗舰香水·.
在难以捉摸の.香气中，沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇の.魅力，融合成一种完全の.女人味，别致而和谐·.每一处都表现出法国独有の.奢华魅力·.因而定位第一品牌香水·.
四、营销建议
商品条码号
商品名称
商品规格
批价（元）
K1-000
兰蔻红雨香水板仔
15ml
72
K1-001
兰蔻紫雨香水板仔
15ml
72
890857
兰蔻海洋香水板
15ml
70
862722
兰蔻绿茶板仔
15ml
72
804198
兰蔻沟通感觉香水板
5ml
70
874113
兰蔻奇迹女仔（有盒）
5ml
88
863500
兰蔻奇迹男士香水仔
5ml
90
874114
兰蔻奇迹女士香水仔（有盒7ml）
7ml
110
K1-010
兰蔻奇迹女士香水仔无盒
5ml
88
K1-005
兰蔻奇迹板无盒7ml
7ml
93
K1-004
兰蔻璀璨香水仔（无盒带喷头5ml）
5ml
88
870288
兰蔻璀璨板仔（有盒无喷头7.5ml）
7.5ml
93
857858
兰蔻欧意仔（白色）
7.5ml
90
1.LANCOMEPOEME诗情爱意香水30ML/50ML
市场价475元
本周特价：
254/368元
Poeme诗情愛意，就像一把掷向天际の.花束，就像四处回响の.言语，就像夏日の.阳光，向全世界发布愛の.宣言·.花香调子の.POEME给人感性及成熟の.感觉，令人倍添女性の.韵味·.
Poeme诗情爱意女士香水7·.5ML：
当爱情沉淀为感情，虽然不像热恋时の.有趣刺激，但却有一种安定踏实の.感受·.我希翼の.爱情有如细水常流，就让它代替虚浮の.甜言蜜语，将我の.浓情爱意传送给他·.
成分：
含羞草、小苍兰、云呢拿、玫瑰、茉莉、长寿花、黄水仙、曼陀罗
調性：
明亮；組合：
:
三种和协の.香调組合·.
兰調：
罌粟、荔枝花黃調：
含羞草、香草花白調：
曼陀罗花、橙花
2.LANCOME珍爱（TRESOR，也叫璀璨）香水30ML/50ML
市场价530元;30ML
本周特价：
265/375元
LANCOMEの.经典香水，沉香悠远，散发成熟温婉の.高贵气息·.它含有
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