XX品牌混合果汁饮料广告市场营销策划书确任稿.docx
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XX品牌混合果汁饮料广告市场营销策划书确任稿
农夫果园混合果汁饮料广告策划书
目录
一、前言……………………………………………………………………………………………………………2
二、市场调查报告………………………………………………………………………………………………3
1.前言……………………………………………………………………………………………………………3
2.企业现状分析…………………………………………………………………………………………………3
3.市场环境分析…………………………………………………………………………………………………6
4.产品分析………………………………………………………………………………………………………8
5.消费者分析…………………………………………………………………………………………………12
6.竞争对手分析………………………………………………………………………………………………14
7.总结……………………………………………………………………………………………………………17
三、广告战略…………………………………………………………………………………………18
1.广告战略思想…………………………………………………………………………………………18
2.广告战略目标…………………………………………………………………………………………18
3.广告战略方向…………………………………………………………………………………………18
四、产品定位分析……………………………………………………………………………………20
五、市场细分…………………………………………………………………………………………24
六、广告策略…………………………………………………………………………………………………27
1.广告创意……………………………………………………………………………………………………27
2.广告计划……………………………………………………………………………………………………30
七、广告媒体策略…………………………………………………………………………………………33
八、广告预算…………………………………………………………………………………………………40
九、总结………………………………………………………………………………………………………41
前言
一句“农夫果园喝前摇一摇”使的消费者熟悉了农夫山泉股份有限公司旗下的品牌农夫果园；同时也拉开了此次活动的序幕。
农夫山泉股份有限公司因所处的地域和技术等方面的优势；使得她在饮料市场立而不倒；先是企业推出了农夫山泉；成功的动作；使得农夫山泉成为了中国饮料名牌之一。
目前果汁饮料市场还没达到饱和；果汁饮料市场仍然是一个有待开发的市场；随着中国经济的迅速发展；消费者的消费意识和观念都有了提高；他们已不仅仅是为了满足物质方面的需求了；更多的是追求精神方面的追求。
中国消费者的需求在日益增加。
然而要想在这个市场占领导地位；必须对消费者的需求做细致全面的研究；有的放矢地制定市场策略；比如开发新的混合果汁饮料市场；做市场中的市场；也就是做到果汁市场里去。
毕竟；现阶段我国的饮料市场；果汁是现今饮料市场的竞争焦点；而果蔬汁混合要成为消费热点的话；还需要一段较长的路要走。
目前的市场急需我们走出一条新的差异化营销道路来；而我们为了适应市场的需求；做出了这次的策划。
农夫果园市场调查报告
农夫果园作为目前市场上一个较有影响力的混合果汁饮料品牌；它虽然有着它自身资源和设备等方面的优势；但同时也存在着缺陷。
因此我们必须找出企业和品牌所存在的问题；只有解决了这些问题；走出一条与同类竞争产品不同的差异化道路来；才能在众多的竞争对手中脱颖而出；才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。
基于市场和消费者的需求；再考量企业的经营现状；我们对农夫果园进行了全面的市场调查；力求找出问题；对症下药。
企业现状分析
农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司；成立于1996年9月26日；2001年6月27日改制成为股份有限公司。
1997年至2004年；农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、湖北的南水北调源头丹江口水库、吉林长白山矿泉水保护区建成五座现代化的生产基地；2005年农夫山泉又来到了华南最大的国家森林公园河源万绿湖畔；正建成规模最大的饮用水生产基地；投资总额逾几十亿元人民币；成为国内规模最大的专业饮用水公司。
农夫山泉公司拥有专业的实验室；长期从事水与健康的研究还与美国国家实验室；国内的知名科学家进行专项合作；并获得阶段性成果。
农夫山泉公司的专注为它的品牌带来了丰硕的成果：
农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长；2001年的增长幅度更高达160%。
农夫山泉股份有限公司十分注重产品质量；始终把加强企业质量管理体系和技术人才的培养放在第一位；建立了一整套的质量保证、监督体系。
各生产工厂的环境和设备均达了制药企业的净化等级；公司已通过ISO9000质量体系认证；2002年农夫山泉天然水首批获得国家质检总局颁发的国家免检产品资格。
农夫山泉股份有限公司服务于社会；热心于社会公益事业:
1.农夫山泉——中国乒乓球“梦之队”主要赞助商
1999年春夏之交；中国乒协和中国乒乓球国家队实地考察了农夫山泉的水源和生产基地；选择了农夫山泉为乒乓球“梦之队”的合作伙伴。
自1999年起；农夫山泉连续四年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商。
2.农夫山泉——2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水
2000年；农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会；凭借“天然、健康、安全”的优秀品质成为2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水；为中国奥运代表团获得娇人战绩立下“汗马功劳”；
3.农夫山泉——中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商
2000年7月18日；中国奥委会授予浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号；成为首家2000—2004年中国奥委会重要合作伙伴；并将在以后长达四年的时间里与中国奥委会展开密切的合作。
北京2008年奥运申办委员会热心赞助商/北京2008年奥申委声援团
农夫山泉积极支持北京申办2008年奥运会；2000年11月；被授予“北京2008年奥运申办委员会热心赞助商/北京2008年奥申委声援团”称号。
早在悉尼奥运会期间；农夫山泉在悉尼唐人街举行“支持北京申办2008年奥运会万人签名活动”；唤起全世界热爱体育、热爱中国的不同肤色、不同种族的人们对北京申奥的支持。
“一分钱一个心愿；一分钱一份力量”
——农夫山泉支持北京申办2008年奥运会活动
2001年1月1日-7月30日；公司从每一瓶销售的农夫山泉产品中提取一分钱；作为捐赠款；代表消费者来支持北京申奥事业。
2002年——农夫山泉2008阳光工程正式启动
“2008阳光工程”活动由国家体育总局和农夫山泉股份有限公司联合发起；该活动面向基层中小学校；关注基础体育设施的建设和基础体育运动的发展；为中国体育的未来培养一批生力军。
顾名思义；阳光工程是希望体育精神之光照耀每一个角落；无论城市、乡村；无论富贵、贫穷；有阳光；就有体育精神；有阳光；就有运动的快乐。
2003年9月；农夫山泉公司出资1000万元人民币用于支持中国航天工程事业；被中国航天基金会授予“中国载人航天工程赞助商”和“中国航天员专用饮用水”两项荣誉称号。
农夫山泉股份有限公司的专注为她带来了丰硕的成果：
农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌之一,农夫山泉的品牌被专业的市场调研机构评选为受消费者喜爱的产品。
中华商业信息中心市场监测报告显示；从1999年至2002年；农夫山泉的市场份额连续四年排名第一；2002年；据全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告公布了国内消费品最受欢迎的6大品牌；农夫山泉、飘柔、诺基亚、索尼、高露洁、康师傅名列其中；是惟一跻身最受欢迎行列的本土品牌。
分析:
1.企业在多处森林公园都有饮用水的生产基地,这让产品生产占据了原料的优势。
但是生产地却不靠近人口集中地和销售地,这样运输问题也使成本提高,企业应当在不放弃自身优势的同时解决问题。
对于农夫果园也在开发水果基地的策略,依旧要占据原料的优势,避开成本的问题来看农夫果园就应该进入大城市进入高端市场。
2.农夫山泉在全国是享有极高的知名度,而农夫山泉的"健康·安全·天然"的品质跟内涵也正是农夫果园的诉求点,且农夫果园可借用农夫山泉的知名度来扩大自己的知名度,从而也可添补一些农夫山泉的市场漏洞.因此在农夫山泉的带动下农夫果园的发展前景也是可观的。
但就"健康·安全·天然"的诉求点来说；跟竞争对手诉求都是大同小异；所以农夫果园更要走一条差异化的道路。
3.看企业的社会活动（体育赞助、航天事业、奥运会、华人签名、阳光工程等）不难发现都是近几年每个中国人所重视所关注的事,所以更多时候会有一种国家和民族的色彩。
农夫果园的进入也应该带有这样的气质；所以农夫果园走得是条品牌的道路；也走的是一条高端市场的道路；用品牌的提升促进销售；通过销售再占据市场。
市场环境分析
宏观环境分析：
中国是一个人口大国；饮料在中国的市场很大；农夫果园的主要购买人群来自小孩和年轻人；因为这类人群比较喜欢尝试新鲜的东西。
农夫果园的混合果汁饮料采用多种水果及蔬菜混合配制而成；给消费者一种新鲜感。
果汁饮料由于其所含营养价值高；价格也较高；所以价格是小孩和年轻人考虑购买果汁饮料的重要因素。
微观环境分析：
企业的营销是以满足顾客需求为中心；顾客是企业产品及服务的对象；也是影响企业营销的重要力量。
所以；根据市场调查了解企业的目标市场是一、二线城市的家庭。
他们有足够的品牌认知度及购买能力。
据有关资料显示；橙汁仍然在饮料市场中占主导；在全国占有62%的市场份额；所以汇源、统一将成为农夫果园发展道路上最强大的竞争对手。
果汁仍然是一个有待开发的市场；可以看到；中国消费者的需求在日益增加。
然而要想在这个市场占领导地位；必须对消费者的需求做细致全面的研究；有的放矢地制定市场策略；比如开发新的混合果汁饮料市场；做市场中的市场；也就是做到果汁市场里去。
毕竟；现阶段我国的饮料市场；果汁是现今饮料市场的竞争焦点；而果蔬汁混合要成为消费热点的话；还需要一段较长的路要走。
市场分析：
随着中国国民收入的不断增长和生活方式观念的改变；国民将更加关注健康；果汁饮料以补充维生素的形象出现自然吸引众人目光。
经过调查分析；我们将农夫果园的消费者按经济条件来划分。
将一、二线城市的家庭、儿童作为目标市场。
1、一、二线城市大部分处于沿海地区；经济发达；消费群体广；产品信息传播速度快；这些城市传播速度快；流动人口多；具有高收入、高消费的特征。
他们有足够的能力购买新产品。
一、二线城市的大、小超市及零售商多；购物方便；给消费者提供了一个好的购物环境。
2、2008年奥运会将带动全国的经济迅速发展；奥运会将是新产品上市、发展的契机；会对新产品的发展产生促进作用。
3、将一、二线城市作为农夫果园新产品的目标市场；必将增加农夫果园新产品的竞争对手；因为这些城市的经济条件充裕；同类产品看中这一市场潜力；谁都想分一杯羹；纷纷进入这些城市；导致农夫果园新产品的竞争对手的增加。
因此；我们必须在促销及媒体方面加强攻势；提高新产品的竞争
现实市场：
主要以年轻人居多；其大部分是在校学生；还有少部分是经济条件宽
裕的家庭。
基于现在的年轻人的生活习惯和人生价值观；这类消费者大部分喜欢追求潮流、时尚、个性、自由和冒险；与农夫果园所传达的诉求相吻合。
在果汁饮料品牌日益增多的今天；这类消费者对品牌忠诚度在下降；所以；我们必需重视这一点。
目标市场：
家庭是果汁饮料市场的一块大蛋糕；农夫果园的目标市场是以高档市场为主；而调查分析认为家庭是这一市场的重要组成部分。
而在即将开发的儿童果汁饮料市场中；家庭和儿童将是我们的目标市场。
潜在市场：
农村市场相对城市消费市场而言；其整体消费水平较低。
因经济条件的影响；农村地区的消费者一般很少购买果汁饮料；这类消费群体大多没有喝果汁的习惯；他们认为喝果汁还不如吃水果；买果汁还要担心产品的质量、卫生等问题。
所以；他们很少购买；除一些节日外。
因此；我们必须改变这消费者的消费意识。
果汁市场的知名品牌已经很多；如果想在这个饮料市场占有一席之地；就必需寻找市场空隙；做到市场里面去。
根据调查资料分析；儿童市场还有很大的发展空间；因此；儿童市场是我们这次活动的重点发展方向。
目前；儿童果汁市场上的产品只有汇源----乐乐园。
所以；农夫果园的新产品要朝儿童果汁市场这一方向；其目标消费者主要以儿童各家庭为主。
产品分析
一．产品的特征分析
包装：
1）外包装是三种水果的组合图；颜色用鲜艳的红色、橙色。
2）瓶口是38mm
3）瓶盖主要是普通盖和运动盖
容量：
380ml和600ml
产品
商品介绍
净含量：
450ml
口味：
混合果汁
规格：
12瓶
12瓶
12瓶/箱
产地：
浙江
特色介绍：
规格：
600ml
装箱数：
12瓶/箱
产地：
浙江
口味：
橙、胡萝卜、苹果
配料：
水、白砂糖、红茶、冻干柠檬片、维生素C、柠檬酸、苹果酸、食用香精。
特点：
消暑；解渴
商品介绍
净含量：
600ml
口味：
混合果汁
规格：
12瓶
12瓶
12瓶/箱
产地：
浙江
特色介绍：
规格：
600ml
装箱数：
12瓶/箱
产地：
浙江
口味：
番茄、草莓、山楂
配料：
水、白砂糖、红茶、冻干柠檬片、维生素C、柠檬酸、苹果酸、食用香精。
特点：
消暑；解渴
商品介绍
净含量：
600ml
口味：
混合果汁
规格：
24瓶
12瓶
24瓶/箱
产地：
浙江
特色介绍：
规格：
600ml
装箱数：
12瓶/箱
产地：
浙江
口味：
菠萝、芒果、西番莲
配料：
水、白砂糖、红茶、冻干柠檬片、维生素C、柠檬酸、苹果酸、食用香精。
特点：
消暑；解渴
定价：
零售价约3.5—4元
渠道：
超市零售店
二．产品品牌形象
1）一开始企业就给农夫果园树立了天然、健康的产品形象。
农夫果园不仅延伸以往产品的创新；并且很好的做到了产品的差异化；区别了其他的同类产品。
以农夫山泉的品牌形象来带动产品的销售。
2）在消费者心目中；农夫果园不仅仅在口感更浓、味道好；而且在产品上更加注重产品的细节（混合果汁+30%浓度）；满足消费者的需求。
让消费着体会到产品卖点的核心价值。
3）从以往果汁健康、营养基本需求延伸到了享受；让消费者更加转向对精神需求的注重。
三．产品定位分析
1）产品定位：
天然健康安全
在整个产品中；大部分的同类产品的定位在天然健康安全；往往都没什么差异化；卖点也比较普通；农夫果园虽然也延续了这个的特点；为了区别其他同类产品；把产品混合果汁+30%浓度作为产品的卖点来促进销售；这却是产品一个好的特色。
四．产品分析总结：
优势：
1）在定位上同类产品一般都是单一口味；而农夫果园采用混合口味及浓度高的方式来区别其他的产品；很好的做到了产品的差异化。
2）在包装上外包装不仅图形、颜色都做到很醒目；非常的引人注目。
才用了大瓶口；可以使饮料更加充分进入口中；让饮用感觉更充分；也更加时尚大气；有利于产品形象。
3）在容量上才用这两种规格是为了销售终端吸引更多；也便于促销员向顾客推荐。
4）在渠道上农夫果园给经销商带来的利润大大高于其他的同类产品。
这样他们更加愿意推销这产品。
5）在价格上农夫山泉的价格比其他的同类产品都要高一些；走中高端市场；有利于产品的区别。
6）通过用农夫山泉的形象来带动产品的销售能使企业节省很多的资源。
劣势：
1）在价格上；虽然农夫果园比同类产品要稍微高一点；定位于高端市场；避开目前市场价格战的陷阱。
但这样往往使一部分消费者流失；会影响市场占有率。
消费者分析
一、农夫果园原有消费者分析：
1.中高端消费群体：
生活比较富足者和年轻的消费者。
从精神利益角度分析：
①从愉悦的角度来分析：
愉悦需求是消费者最广泛的需求类型；因为它不受个人资源和环境的限制。
但不同的消费者类型有不同愉悦方式和表达方式；农夫果园广告中父子俩所表达出来的愉悦方式在较高层次的消费者看来应该是有点俗气和浅薄的味道的。
但这种愉悦的诉求比较适合中低端消费市场。
②从自由的角度来分析：
每个人都喜欢自由；但由于资源、环境、年龄等的不同对其的渴望和急切程度也是有差异的。
相对而言；工作中高收入者和年轻消费群对自由的渴望程度最高。
因为低收入消费者迫切需要解决的是生存、生理需要；而收入很高的消费者有充分生活主导权；一般概念下的自由自然不成问题。
③从个性的角度来分析：
乐观、外向的消费者主要集中在年轻消费群。
④从身份的角度来分析：
收入较高、注重身份者主要集中在中等及中高等收入；银领管理阶层及其家庭成员。
⑤从终端价格定位的角度来分析：
农夫果园的终端价格比其它主流品牌高出5角钱。
虽然；量多出五分之一；浓度提高三倍；而价只高出六分之一；但估计消费者对其量和浓度的增加较少注意到；而高出5角钱却很清楚。
所以相对来说；农夫果园的定价比较适合价格敏感度较低的中高收入阶层。
二、农夫果园混合果汁饮料消费者分析：
根据儿童果汗饮料走的高价位特性；就以收水平高低来对消费者进行细分：
1．5000元/月以上这类消费群体的消费能力和消费意识都很强；有绝对的经济能力来购买高档商品。
再者；这类消费群体在物质需求得到满足的同时；急需精神需求的满足感；他们购买商品追求的已不再仅仅是商品本身的物质价值了；他们需要的是更高层次的精神需求方面的价值。
而农夫果园混合果汁饮料的品牌形象——田园风格；正好给在城市饱受污染的消费者带来一丝的精神满足和安慰。
2．5000-3000元/月这部分的消费者属于事业有成；的金领和白领；他们的家庭经济水平高；社会观念和消费意识强；有足够的经济能力来消费高档商品；也注重对下一代的培养；希望留给孩子的永远是最好的；所以他们会购买对儿童有益的商品。
在物质需求不断提高的现今社会；混合果汁饮料的品牌形象能满足消费者精神方面的需求——田园风格；而多功能型的混合果汁饮料能给儿童带来多功能型需求；有消费能力的家庭也会满足儿童的生理和心理需求。
3．3000-2000元/月这类消费群体有一定的消费能力；消费意识也较强；有一定的经济能力来消费较高档的商品。
他们基于自己本身的情况；那就是自己虽然生活的不是最好的；但会给孩子最好的；同时也能借助商品来接近亲子关系；从小就教育孩子“一家团圆”的乐趣。
4．2000-1000元/月这类消费群体的消费能力较低；消费意识也较低；所以为了生计；他们不会给儿童购买高档的果汁饮料。
但是；这类消费群体为了赚钱养家；很少有时间陪孩子；而儿童都喜欢玩具；这时；父母会选择既能食用又能当玩具的儿童果汁饮料来满足儿童多方面的需求了；权衡之下；这是较实惠的做了；一举多得。
5．1000元/月以下这类消费群体属于低端消费群了；他们的消费能力的消费意识都很低；他们没有足够的能力给儿童购买高档商品；而现在的物质上涨幅度很大；使得消费者更加难以购买了。
竞争对手分析：
随着饮料销售旺季的日益临近；果汁市场不断增大的势头终于成为人们有目共睹的事实。
农夫果园作为农夫山泉旗下的果汁饮料；其主要竞争对手——汇源果汁。
北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年；是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。
自成立以来；汇源集团在全国各地创建了30多家现代化工厂；链结了300多万亩名特优水果、无公害水果、Ａ级绿色水果生产基地和标准化示范果园；建立了遍布全国的营销服务网络；构建了一个庞大的水果产业化经营体系。
目前；汇源已成为中国果汁行业第一品牌。
汇源商标被评为"中国驰名商标"；汇源产品被授予"中国名牌产品"称号和"产品质量国家免检资格"。
集团累计研发和生产了500多种饮料食品。
据权威调查机构AC尼尔森最新公布的数据；汇源100％果汁占据了纯果汁46％的市场份额；中高浓度果汁占据39.8％的市场份额。
同时；浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个国家和地区。
汇源集团拥有100多条国际最先进的PET瓶、康美包、利乐包、怡乐屋顶包等无菌冷灌装生产线；并开创和引领了中国饮料PET瓶无菌冷灌装的新时代。
汇源集团的水果原浆加工的冷破碎、浓缩果汁加工的超微过滤、饮料生产的无菌冷灌装等项工艺和技术均处于世界领先地位。
集团所属工厂先后通过了ISO9001质量体系认证、HACCP（食品安全管理）体系和ISO22000质量体系认证；并获得被认为审核最严格的BRC（英国零售商协会标准）证书。
汇源集团自成立以来；带动了整个中国果汁行业的发展；引领了果汁健康消费的新时尚；促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展；帮助百万农民奔小康。
汇源集团一贯奉行"营养大众、惠及三农"的企业使命和"取之于社会；奉献于社会"的企业宗旨；积极履行社会责任。
十几年来；累计缴纳税金20多亿元；投入社会慈善、公益事业的资金、物资价值合计1亿多元。
汇源集团曾荣获"农业产业化国家重点龙头企业.
经过15年的发展；汇源集团已成为中"、"全国工业旅游示范点"、"全国三峡工程建设先进单位"、"最具市场竞争力品牌"等各项殊荣。
国果汁领域的旗舰；汇源果汁成为中国果汁行业的第开始零星产生和销售果汁饮料；但大部分由于起点低、规模小而难有起色；一品牌。
汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。
虽然当时国内已经有一些小型企业而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业；其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。
“汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求；凭借其100%纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度；在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业；其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅；从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。
其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝霉汁、酸梅汤等；并推出了多种形式的包装。
应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。
“东风汽车”与“汇源果汁”有着良好的合作关系；此前“汇源果汁”已拥有东风轻型车48辆。
在此次战略合作协议签字仪式上；双方还为“汇源果汁”一次性购买179台东风轻型车举行了交车仪式。
汇源果汁与MTV全球音乐电视台；宣布成为2007战略合作伙伴；资源共享、互惠双赢；共同打造音乐营销新理念；袁泉代言汇源、当选MTV头号人物；双喜临门。
2007年2月23日；"中国汇源果汁集团有限公司"股票在香港联交所成功挂牌上市；公开认购部分共获得超额认购937倍；上市当日股价上涨66％。
2005年；北京汇源集团正式与台湾统一合资成立中国汇源果汁控股有限公司。
3月21日；北京汇源与台湾统一签署了合作合同；统一通过其开曼统一投资3030万美元；取得了新公司5%的股份；汇源集团占有95%的股份。
优势：
汇源公司有一种与时俱进的精神以及长远的市场眼光。
建立了良
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