商业地产招商工作思路.docx
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商业地产招商工作思路
商业地产招商工作思路
录目
2.....................................一、确定招商的组织框架和岗位职责2......................................................二、建设招商团队
4................................................................................
(一)招商人员的特殊素质
...........................................................5三、招商实施
5
(一)业态组合以及租金预测............................................................................
6
(二)广告投放....................................................................................................
7(三)主要目标客户锁定....................................................................................
7....................................................................................................(四)招商谈判
8..............................................................................1.核心主力店的招商谈判
9(五)招商新闻发布会........................................................................................
9招商新闻发布会的意义..............................................................................1.
10................................................................................................2.发布会流程
10..................................................................................................(六)法律文本
10....................................................四、招商管理原则
招商工作思路
一、确定招商的组织框架和岗位职责
制定非常好的招商策略,而在招商实施中没有很好的执行、甚至走样,那
么一切都前功尽弃,一个富有热情、精干、强大的招商队伍是招商的工作的关
键。
招商的组织框架和岗位职责的确定,主要是对人才个体的技能的锁定和对
团队的整体规划。
结构合理且高效的招商队伍应配备以下以下几方面人员:
人,招商团队总负责人。
1、招商经理1
招商主管若干,分别负责项目招商区块的工作:
招商主管应具备一定2、
的招商运作经验,长于说服、鼓励性的谈判,具团队合作精神、服从意识和大
局观念。
招商助理若干,主要职责是帮助一线招商人员作好内务(资料物品、、3
来电来函、来人洽谈、信息收集等)和会务组织等工作。
其它服务人员如文案、平面设计、接线及接待人员。
、5
二、建设招商团队
打造一支业务能力强、能吃苦、讲奉献、思想品质好的招商团队,是商业
地产招商工作顺利进行的重要保证。
商业地产招商工作是一项专业性和时效性
很强的工作,它要求招商人员具备良好的基本素质和专业素质,以适应各种压
力挑战。
招商人员必须具备的基本素质
(一).
良好的心理素质。
优秀的招商人员的心理素质表现好:
临危不惧,胜不骄,、1
败不妥。
具体表现为要具备:
)坚定的事业心,包括很强的敬业精神,创业精神,勇于进取,勇于创1(
新。
)强烈的责任感,是对工作的高度负责精神,刚毅果断,勇于权限内的2(
决策,敢于承担责任。
)坚韧顽强的意志力、稳健持重,意志品质坚强的招商人员才能克服困3(
难,并不为小恩小惠诱惑。
招商的双方都是围绕各利益,心理上处于对立状)良好的自控能力,(4
态,出现僵持甚至不欢而散的现象亦为常见。
具备相关经济知识、社交能力和语言表达能力、2
商业地产招商涉及到经济学、零售学、房地产开发经营、会计与税1)(
收等相关学科,以及最新的相关法律法规知识,而且新知识、新技能不断涌现,
招商人员必须掌握这些基本知识,适时学习充电,才能更好做好招商。
商业地产招商对象的行为是一个投资行为,而这行为需要多个管理)(2
层的分析到最高层的决策,这就是要求招商人员须充分地分别与各管理层人员
进行多次沟通,因而交际工作十分必要且有效。
招商信息主要是通过文字形式传递出去的,而招商谈判则主要是通)(3
过语言来沟通的。
招商人员语言表达须正确规范,使用有效的语法、修辞和逻
辑,使表达更具吸引力、说服力和感染力。
具备良好的现象判断能力和灵活应变能力3、
敏锐的观察力通过察言观色可捕捉对放的投资意图和实力,通过对1()
手的语言表达姿势和动作观察、分析,进而做出准确的判断。
应变能力指招商人员能够根据招商形势的千变万化、审时度势,争)(2
取相应灵活的对策,使判断向有利已方的方向发展。
(一)招商人员的特殊素质
热爱商业地产的招商工作,对招商具有特有的兴趣。
1、
具有局势控制能力,主要表现在对招商准备工作,了解自身项目的优2、
缺点,了解对方的招展实情,并在时间上、心理优势占据主动权。
较佳的团队精神,招商是整体运作的,虽然整体项目按商品或服务项3、
目的大类或中类分至每位招商人员,但各个功能区的招商成功与否影响到整体
项目招商是否成功。
外语知识。
4、
(三)招商人员的培训
招商人才并非天生就有的,他们是通过选拔、培训并在实践中锻炼出来的。
绩效考核和激励机制在招商实践中对人才的培养起到重大的作用。
培训就是通
过理论和案例的学习,并参与实践,使其达到知识广博、经验更丰富,能够胜
任招商工作。
招商的培训主要有以下几个方面:
项目及产品知识,以使团队成员对项目的现状有清楚的认识。
、1
,以培养沟通技巧(如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等)2、
团队成员的职业感。
.
。
招商专业知识(招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事项等)3、
。
招商要旨(招商策略说明及合同解读等)、4
三、招商实施
招商团队成立后即将进行正式的招商工作,从这一阶段开始面临的是大量
、的实施工作。
首先在项目的核心概念基础上撰写招商文案、制定《招商手册》
制定媒体发布计划、准备合同文本、准备各类产品和项目的宣传资料等等。
业态组合以及租金预测
(一)
招商实施的第一步应该是确定计划中的业态组合,并对周边地产租赁行情
进行详细的调查,包括价格、租赁方式、业主投资收益等方面。
项目定位是商
业街,那它首先就是一个购物中心,业内一般认为购物中心的最佳功能比例是
,并称之为黄金比例。
当然这个比例并不是绝3018:
零售、餐饮、娱乐为52:
对的,应灵活应用,但其中隐含的一个原则必须要遵守:
购物中心首先是一个
%的比例。
如果餐饮占多数,就是饮食中心;娱乐50卖场,购物功能应占到至
比例太多,就是娱乐中心,都不能称之为购物中心。
过分强调娱乐功能,对发
%的游客只95展旅游有好处,但吸引不了回头客。
迪斯尼的娱乐做得最好,但
去过一次。
所以,首先应当是一种零售业态,可以吸引顾客重复消费。
项目租金水平则依据调查结果来确定,调查的结果应分为分割、分层、整
体出租三种方案。
三种不同的出租方案各有优劣,现行商业地产项目主要采取
的是分割和整体出租两种方式,整体出租招商工作比较简单、可一次性回笼大
量资金,但回收期较长而且出租者要承担经营风险(一旦承租者经营不善将对.
;分割出租招商工作复杂、早期投入大,但收益率大大高于整个项目造成打击)
,采用分割出租方式,开)50%整体出租方式(数据显示同时段内高于整体出租
发商自主规划空间大、经营风险较小。
广告投放
(二)
考虑到项目建设周期较长,且涉及到拆迁的问题,在土建施工之前不宜大
规模投放广告,在项目地点周边大量投放平面广告即可。
在土建进行到一定程
度时可开始大规模投放广告,传播渠道包括传统的电视、报纸、电台等,也可
在互联网上相关网站投放。
我们应该做好以下,广告宣传是影响消费者的利器,使广告发挥最大的作用
工作。
、做好地方媒体调查:
对当地媒体做深入调查,根据目标消费者收听、收1
视率较高的节目和价格作合理组合,使产出比例平衡。
对户外广告价位以及影
响力进行调查,如公交车身广告、写字楼平面广告、干道路灯广告以及公交车、
的士停车牌广告等。
以调查结果进行宣传模式组合。
、择好广告发布内容:
一般来说,宣传应该采用软硬结合的方式广告主打2
(独特的销售主张)加深顾客对产品的记忆和影响,树立产品形象USP产品的
与品牌形象。
软文诉求点是产品功效的进一步具体化讲解,从每个角度,按不
同的方式,向客户细细阐述,达到理性购买的目的。
、据产品整体的推广策略决定广告投入。
3
、面对竞争产品的强大广告,采用相应有效对策:
首先摸清产品的广告投4
放情况,应避开与竞争产品正面广告接触。
.
(三)主要目标客户锁定
(附件:
武汉特商名录)
首先是确定核心主力店,核心主力店应根据设计中的业态组合锁定一些高
端品牌客户,成立专案组进行宣攻关。
商业地产招商一般走的是以大带小路线,
以大带小就是用核心主力店来带动次主力店和中小商家。
核心主力店对项目的
成败起着决定性的作用,它决定了项目的品牌形象、主力客户群、人流量和物
流、人流动线。
其次确定次级主力店和中小商家,次级店和中小商家的选择应配合核心店
的定位,使核心店与次级店形成互补关系,相辅相成。
次级主力店的组合在商
业房地产建设期间应有初步规划,项目可以根据当地消费水平、消费结构、消
费能力和项目的经营规模进行经营定位的确定,基本上可以从以下几个方面考
虑:
、业态定位:
其功能服务于一体的一站式大型商业房地产项目;1
、目标市场定位:
满足地区全客层消费者需要;2
、主题特色:
符合当地人群的经营主题设计;3
、经营项目:
吃、穿、用、玩、乐、赏、游等项目的合理配置;4
(四)招商谈判
接触的整个程序,一般如下:
求租者”招商中与“
第一次信息的处理(来函、来电)——第一次信息回复——第二次信息处
有选择→理(二次来函、复电、咨询、商洽)——第二次信息回复(信息升级
发送实质性资料)——招商总部零星接单(上门洽谈、签约)——招商会议的.
筹划、准备(全国性会议、区域性会议)——发出会议邀请(曾经问询者、熟
悉者及看报来电者)——接收报名、督促参会——召开会议并签约——督促履
约——店铺入驻。
信息的处理和选择,好的招商广告”在这过程中,首先面临的是对“求租者
发布后,招商总部将面对大量的反馈信息。
对于第一次来电或来函,我们的工
按已经设定的招商区域归类,对求租者姓名、地址、电话、”“求租者作主要是对
基本状况和问题做记录,同时给对方发去有关产品和项目的基本资料(包括项
,同时对于各地区实力较强或行业内经营目介绍、产品介绍、招商活动的安排)
做重点标注,用以综合的研究。
需要注意的是,不必在电话中求租者”一等的“
因了解不够而以偏概全求租者”向询问者做过多有关招商的说明,主要是避免“
,”“或防止竞争者和恶意攻击者获取一手信息。
对于一些急于了解情况的求租者
招商部门要有专人负责接待和谈判,带领来访者参观项目、了解运作方案等,
。
”“加盟商以免流失
核心主力店的招商谈判1.
核心店招商谈判的基本策略是专题专攻。
首先明确谈判目的,招商谈判的工作就是围绕谈判目的进行的。
目的确定
后,就要明确招商谈判的各个目标,目标在谈判中达成,谈判目的也就实现了。
;最低)设想中最好的;基本目标(可以接受的)目标分三个等级:
最高的目标(
。
谈判工作就是围绕这些目标争取最大的利益。
目标(底线)
目的明确之后就要制定谈判策略,制定策略的依据则是对谈判对象的信息
整理。
我们要了解谈判对象的状况,对方关注的焦点,设想对方会提出的疑问
并制定相应对策。
.
核心店招商难度最大、地位最重,情况特殊时可以妥协,降低条件以便能
尽早完成核心店招商。
次级店及中小商家的招商谈判2.
次级店一起中小商家的招商谈判基本策略是统一标准,公正公平。
次级店
和中小商家的个体与核心店不同,它占整个项目的比重并不大,而且个体之间
差异很大。
我们要做的是统一租金标准,统一权、责、义。
统一租金标准不是
一刀切,而是指地理位置相似的租户租金标准统一,相同位置租金差异化会使
租户与招商小组产生矛盾。
其次要约定次级店及中小商家的经营范围,次级店和中小商家的业态形式
和比例是有设计的,随意更改经营范围会对整个项目的运营造成不良的影响。
特殊商户3.
特殊商户是指有很高文化、科技或者艺术含量的经营单位,引进特殊商户
可以为商业街增加亮点,形成特色。
我们可以给于优惠政策邀请入场,以吸引
人气。
(五)招商新闻发布会
与核心店谈判成功后,约定时间以新闻发布会的形式举行签约仪式。
并邀
请其他已签约的或者未签约的客户参加。
招商新闻发布会的意义1.
招商发布会招商中心与各品牌商的一次沟通、深度了解的会议,同时也
(1)
是品牌推介提供商与品牌寻找商的一次了解与沟通。
通过招商会说明招商具体内容,让客户了解经营理念、企业精神、招商(2
项目、招商政策、招商方式、签约方式等一系列具体内容。
.
通过招商会一系列的传播手段提升品牌商的签约信心。
(3)
向社会公布招商工作全面启动、正式签约。
(4)
隆重推出招商优惠政策以及条件。
(5)
启动品牌推介计划,推动招商工作。
(6)
通过签约仪式带动当地品牌招商。
(7)
发布会流程2.
与签约核心店确定发布会举行时间
(1)
确定地点、确定双方签约人、确定法律文本
向已签约客户或准客户发出邀请并送上邀请函
(2)
凭函入场
筹备发布会(3)
设计发布会内容、确定发布会主持人、宣讲者、演讲嘉宾
举行发布会(4)
会后举行自助酒会
(六)法律文本
四、招商管理原则
第一基本原则:
要维护购物中心的产业经营黄金比例。
第二基本原则:
要维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形象。
购物中
心是一种多业态组合的商业组织模式,但它绝不是一个无序的大杂烩,购物中
心必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。
招商要始终注
意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。
.
第三基本原则:
购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异
业互补。
同业差异就是市场有一定承受力,不能盲目招同一品类的店进入。
譬
如零售业态的核心主力店招商,就不要同时招来两家基本上都是经营食品和日
用品的大型超市;核心主力店同质化无差异更是不能想像的。
异业互补的目的
就是要满足顾客消费的选择权,并能让顾客心身体验变化,提高其消费兴趣。
第四基本原则:
购物中心经营方式的选择原则。
购物中心的经营方式基本
有三种:
自营、联营和租赁。
笔者认为,购物中心毕竟是一个以零售为主的商
业组织形式,而零售是一个精细化管理的产业,精细化管理要求管理者加强经
营控制力度;另外,相对于非主力零售商户的招商条件,核心主力零售店必须
引入知名度高的大商家,故核心主力零售店的招商较困难且招商条件放得较宽,
造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。
购物中心的发展商以前不管是房
地产商或是零售商,在条件容许的情况下,核心主力零售店尽量自营一部分或
全部,这样一可以加强经营控制力度,有利于购物中心长期经营;其次可增强
其他商户与之合作的信心;第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。
而
招非主力零售商尽量以联营为主、租赁为辅,这样也可以增强发展商对购物中
心的整体控制力度。
第五基本原则:
招商顺序原则。
核心主力店先行,辅助店随后的原则;零
售购物项目优先,辅助项目配套的原则。
第六基本原则:
核心主力店招商布局原则。
核心主力店的招商对整个购物
中心的运营成败,购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。
一个超级连
锁店或超级百货公司的入驻,常常能带动整个购物中心的顺利招商与管理。
另.
外核心主力店对于人流也起着关键的作用,其布局直接影响到购物中心的形态。
购物中心特别是大型购物中心的核心主力店适合放在经营轴线(或线性步行街)
的端点,不宜集中放置在中间,这样才能达到组织人流的效果。
是购物中心第七基本原则:
特殊商户招商优惠原则。
以点代面,特色经营“
特别是超大型综合性购物中心的经营特点。
特殊商户是指具有较高文化、艺术、
科技含量的经营单位,对它们给予优惠政策,邀请其入场,能够起到增强文化
购物中心就专门邀请三MALL氛围,活跃购物中心气氛之作用。
例如深圳华侨城
百砚斋,展示中国的砚文化。
当然特殊商户的经营范围要与购物中心的经营主
题及品牌形象相吻合。
第八基本原则:
租赁经营采用放水养鱼的原则。
因为购物中心经营具有长
期性特点,采用合理租金与优质服务做法,将整个购物中心作热,而后根据运
营状态,适当稳步地调整租金。
这样,发展商与商户才能一同成长。
放水养鱼
的原则。
的原则可以理解为“先做人气,再做生意
要充分体现和强调对商户的统一服务。
“管理第九基本原则:
统一招商的
统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、
统一的培训服务、统一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理服务、统一
不但要体现在思想上和招商合约中,更统一服务的物业管理服务等等。
这个“
出购物中心的品服务要体现到后期的管理行动中。
这个“统一服务就是要求“
牌与特色来。
第十基本原则:
购物中心要具备完善的信息系统,为购物中心管理者、广
大签约商户和顾客都提供便利。
当然,便利各有不同,有管理便利、财务核算.
便利、营销便利、经营决策便利、结算便利、消费便利等等。
购物中心有必要
建立完善的信息系统,以便在招商时就能够承诺对顾客与商户提供信息技术支
持服务,最终为顾客与商户都能够提供便利。
在购物中心发达的国家和地区,发展商对购物中心的信息系统建设都非常
重视。
但国内购物中心在建立统一的信息平台方面还做得远远不够。
购物中心
作为一个以零售为主的商业组织形式,更需要精细化管理。
当然餐饮、娱乐经
营也需要精细化管理,而精细化管理需要数字说话,统一的信息系统就能提供
决策者、管理者想要的数字以及用数字数据为顾客与商户服务。
建立统一的信息平台,进行精细化的管理,不但能够为顾客提供统一收银、
消费一卡通等便利的服务,还能为广大签约商户提供丰富准确的顾客信息和市
场信息,甚至于提供更详细的经营信息,譬如零售商品单品进销存信息等等。
更能为购物中心自身提供布局疏密度、品项搭配、人员配置、场地坪效、商户
业绩等经营信息,便于购物中心分析后对经营场地(稀缺资源)进行无限再分
配。
招商不是一个开业前就完结的工作,实际上购物中心的招商是一个无限循
环的工作,这都需要信息系统的分析支持。