节能灯市场定位分析策略分析.docx

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节能灯市场定位分析策略分析

节能灯市场推广宣传策划方案

第一部分市场分析

一、市场背景分析

温家宝总理在十届全国人大四次会议上提出，２００６年国民经济和社会发展的主要预期目标之一是：

单位国生产总值能耗要降低４％左右，并把节能降耗纳入经济社会发展的统计、评价考核体系，建立信息发布制度。

从今年开始，每年都要公布各地区和主要行业的单位产值能源消耗情况。

强化环境和生态保护检查，健全环境保护的监测体系以及评价考核和责任追究制度。

国家政策对节能降耗的重视，节能灯生产企业面临较大的机遇和挑战。

据测算，以功率１１Ｗ的高品质节能灯代替６０Ｗ的白炽灯，节省电能８０％，亮度还提高２０％－３０％。

以一般家庭中每天使用４小时来计算，１２亿支高品质节能灯省下来的电为８５８．４８亿度，而长江三峡电站年发电量也只有８５０亿度左右。

我国每年耗用白炽灯３０亿只以上，若将白炽灯换成高品质节能灯，等于每年会节省出３座三峡水电站的发电量，国家也可节省每年几千亿元用于建设发电站的投资。

90年代初期，我国照明用电量约占全国发电总量的10%左右，在终端用电中仅次于电机居第二位。

照明用电属于峰荷用电，我国照明电光源又是以传统的低效白炽灯和光效低、材料消耗大、寿命短的自镇流高压汞灯为主，高效照明器具（尤是高压钠灯、金属卤化物灯等）应用比重不大，普及率很低。

1996年10月由国家经贸委牵头，国家计委、科技部、建设部、信息产业部、农业部、国家质量技术监督局、国家国贸易局、国家电力公司、中国科学院、中国节能投资公司等十几个部委和相关机构，共同启动了“中国绿色照明工程”。

“中国绿色照明工程”旨在发展和推广高效照明电器产品，节约照明用电，减少环境污染，满足人民群众日益增长的对照明质量、照明环境和减少环境污染的需要，建立一个优质高效、经济舒适、安全可靠、有益环境的照明系统。

绿色照明工程是“十一五”期间国家组织实施的10大重点节能工程之一，重点在公用设施、宾馆、商厦、写字楼、体育场馆、居民住宅中推广高效节电照明系统、稀土三基色荧光灯，对高效照明电器产品生产线进行自动化改造。

二、品牌容量分析

目前，中国节能灯市场至少可以容纳近20个知名品牌，而目前现阶段产业经营的品牌区隔还未开始!

三、市场格局

　　在节能灯生产企业中，都未有产值超过10亿的厂家（中国照明学会资料），可见行业的市场刚刚起步，目前不存在鲜明的市场格局。

而且，在照明企业中，

多半数企业将产品多元化（工业、民用、城市照明等类别），没有将资金及市场集中使用。

四、目前品牌状况分析

在，几乎大大小小存在节能灯品牌不下几千个（据工商局商标科查询）。

目前销售区域均没有在全国铺开，同时没有出现强势品牌（老百姓指明购买）。

　　从以上市场背景分析，我们发现中国节能灯市场需求及市场容量非常大，市场前景也非常可观，但还缺少品牌竞争力，营销网络的管理和品牌精英都欠缺。

需要制定正确的销售渠道和营销政策，并且要让产品形象清晰地攻入消费者心中，让产销纵联。

也就是纵联品牌，纵联品牌的销售方式有两种：

直营专卖、加盟联销专卖。

直营专卖的最大弊端是所需资金庞大，市场启动资金太高；加盟联销专卖可以避免这一缺点。

即利用品牌及形象资源，结合销售管理手段，利用社会上游离资金，进行特许加盟经营，这样既可以节省市场前期启动资金，又可以掌握市场网络，有利于品牌形象的提升。

通照明用自镇流荧光灯又称“节能灯”，是高效节能电光源产品。

随着“绿色照明”工程的不断深入，节能灯已广泛推向市场，由于该产品具有体积小、光效高、寿命长、耗电少、造型美观、使用方便等特点，因此受到广大消费者的青睐，市场前景看好。

节能灯的产品质量与消费者的人身安全密切相关，从1998年至2001年，国家质检总局对节能灯产品质量连续抽查了4次。

2002年第4季度国家质检总局第5次对普通照明用自镇流荧光灯产品质量进行了国家监督抽查。

共抽查了、、、、、、、、等9个省、直辖市58家企业生产的62种产品，合格37种，产品抽样合格率为59.7%。

五、节能灯的市场培育

一个好的产品要成为市场上站住脚的商品，关键取决于消费者对其的认知程度。

要真正把节能灯推广开去，成为老百姓家用光源的首选，生产厂家和销售商必须同舟共济，联手打出几好牌来。

　　首先必须扩大产品宣传，那种“酒香不怕巷子深”的观念早已过时了。

推广品牌节能灯在专业市场设直销店，实行产品出样展示是个好办法。

此外设广告牌、向重点客户发送广告宣传品、以科普营销的战略眼光向消费者介绍节能灯的节能效果等知识，对培育市场很有积极意义。

　　要使产品打开销路，必须了解用户的需求，倾听用户呼声，并将此作为调整产品结构、提高产品质量、改善售后服务的出发点。

在开展节能灯市场调查的过程中，我们整理出如下几条信息：

　　一、宾馆、饭店、银行。

商厦等楼堂馆所是节能灯大用户。

　　到目前为止，节能灯并未真正走进千家万户，还有很多人对家庭使用节能灯的节能效果存在疑虑。

在工厂里，在办公大楼，节能灯往往被局限于会计室、楼厅等场所，所以使用也不广泛。

　　在宾馆、饭店、银行、商厦等公共场所，我们可以看到，在那里节能灯成了照明装饰的主角，餐厅、大堂、商场、店铺在节能灯星光般的照耀下格外亮堂，其照明效果确实不是普通荧光灯可比拟的。

节能灯在宾馆、饭店、银行、商厦等公共场所的大量应用，从经销商提供的信息中也能得到证实。

　　二、家庭需要小型节能灯。

　　节能灯之所以难进家居大门，除了人们的节能意识尚待增强外，还有规格适用问题。

家庭灯饰需要用小型节能灯，这个“小”，一是指功率小。

家庭用的吊灯、壁灯叉头多，灯头也多，节能灯功率大了，就谈不上节能效果了，与其如此，人家就选用普通灯泡了；二是指外形尺寸小。

无论是吊灯、壁灯、筒灯还是吸顶灯，只有小规格的节能灯才装得进，尤其是筒灯灯管要短，长了露头就影响外观。

为了能与家庭灯饰相配套，现在有些企业已经开发生产了一些小规格的节能灯，功率小到5W，灯头小到E14，2U管改成3U管，灯管就短了许多。

此外，家用节能灯更多的需要暖色调（2700K），因为家居照明讲究光线柔和、舒适。

三、带罩节能灯为用户青睐。

　　给节能灯带上球形或其它形状的玻璃外壳等灯罩更受消费者欢迎。

这是因为带罩节能灯替代吸顶灯，既美观又实用。

六、企业分析

“曼佳美”这个德国品牌于1994年创立，在节能灯市场上被誉为三大品牌之一。

在欧洲，“曼佳美”在节能灯产品中居世界领导地位，在创新及设计上成功定位。

“曼佳美”已经遍布全球多个地方，诸如欧洲，亚洲太平洋，中东，南非及北美等地。

目前在德国有超过3,000家零售的商店售卖“曼佳美”节能灯。

“曼佳美”致力改进现有白炽灯泡和设备。

正如“曼佳美”的哲学“创意点亮精彩人生”已说明它的理念。

透过不断的研究与发展，“曼佳美”的新发明为顾客对灯泡带来新体验。

此外，曼佳美承诺会继续挑战及解决各种困难，务求研制出尽善尽美的节能灯。

除了不断地发明和创造高品质节能灯之外，“曼佳美”亦至力不断提高生活的质素，及保护环境方面作出贡献。

由最初的產品设计，到每个产品阶段中，研究发展，办公室管理，甚至到丢弃灯泡和循环再造过程中，都以环保为基础。

“曼佳美”以它的绿色证书而自豪。

数年来，本公司已获颁发一系列国际能源和环境的标签奖项，诸如由英国节约能源组织认可之能源效益计划；新加坡环保标签计划；以及节能灯能源效益标签计划。

德国柏林消费者委员会于品质方面授予着名的StiuftungWarentest标签。

于2003工业奖，“曼佳美”荣获商界环保协会环保成就优异证书及品质奖。

结合创新意思及出色卓越的生产技术，“曼佳美”创制出各种令人惊喜及外型华美的灯泡。

“曼佳美”有一个产品理念是：

“致力改进现有白炽灯泡和设备”。

换句话说，这个品牌的做法就是不把竞争对手设定为前面的几种类别的行品牌，而是直接升级白炽灯。

这样它的产品在应用起来就相对好用了很多。

这个品牌的赢家策略就是占领这个行业的其中一个制高点，让这个制高点成为赢利的真正基础。

　　可惜，“曼佳美”在国销售情况并不乐观。

中国节能灯行业还没到全面替代白炽灯的地步。

“曼佳美”的价位超出了国消费人群的消费承受弹性。

三年前，“曼佳美”在进入市场的时候就遭遇了滑铁卢。

两三千万的投入没有在掀起任何波澜。

这里有两个原因，其一是价位超出了普通大众消费者的承受能力，其二则是国节能灯市场还没到这么成熟的阶段。

　　从国家大力提倡环保、节约能源开始，大量优秀的家电业，快销品行业的营销高手、企业家开始介入节能灯这个行业。

很快，这个相对粗放营销的行业开始面临重新洗牌。

预计到2007年整个行业的品牌战将达到最高峰，众多的小杂牌将因为没有利润，而慢慢消失，最终退出竞争。

这是一场风雨欲来的战争。

“曼佳美”只要抓住机遇，制订科学合理的营销策略/广告策略，就定能全面打开巨大的中国市场，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

目前“曼佳美”的优势主要表现在以下几个方面：

*产品设计独特，时尚新颖，符合目标受众的消费心理。

*“曼佳美”的环保意识超前，迎合了国家政策。

*“曼佳美”的消费者对其品牌印象较佳，口碑良好。

目前企业劣势主要有：

*“曼佳美”进入中国较晚，在中国节能灯市场算是新人，缺乏对中国市场及消费习惯的深入知识。

*几大品牌节能灯已占据我国市场的半壁江山，“先入为主”优势显著。

“曼佳美”挤占市场压力较大。

*目前品牌的活动、展览仅限于；零售商分布有限，例如13家，7家，工程客户集中于东南方及少量西部地区。

*目标受众对企业认知度有限，尤其在这样的重点战区品牌攻势亟待加强。

此外，“曼佳美”要发挥优势，就必须让产品真正实现全方位的当地化，让产品的质量、服务、性能价格比最大限度地满足中国用户的需求，依据市场调查的信息尽快抓准消费者心理，有针对性地采取实效广告/促销战略。

唯有如此，才能在狼烟四起的中国节能灯市场立于不败之地。

七、产品分析

“曼佳美”的产品特点主要表现在以下几个方面：

*于产品设计及生产过程中实施无污染工序。

*使用可再用或可再造物料以善用资源及节约能源。

*依据有关环保法例及工业守则去履行我们的承诺。

*不断提高我们的员工及商业伙伴的环保意识。

八、产品优势：

“曼佳美”节能灯保证附有能源标签

*低电力消耗能有高发光的效能。

*确保的最佳寿命及照明输出。

附合国际安全标准。

*“曼佳美”节能灯以硅胶套包着灯泡，提供额外保护。

*全球首个安全节能灯。

可硅胶套包着破碎之玻璃及有毒之水银，免除对人体及环境的伤害

*取代传统以腐蚀液制造的磨沙表面的方法。

*止玻璃有毒的水银渗漏。

*稳定的流明输出给予较佳的光调。

“曼佳美”悭电胆配备专利的置式冷端汞鑇

*有效保持发光的效能。

*控制置水银蒸气压力于最佳水平。

*能减少灯泡受热度从而增加安全性。

“曼佳美”节能灯运用于半透明的后盖

*通过全面地和向上统一标准地提高光亮度的分布。

“曼佳美”节能灯以可再循环再造塑胶物料制造

*易于循环再造处理。

*防锈。

*防止有害的焊锡于灯泡上。

“曼佳美”节能灯水银含量少于3毫克–业界始祖

*防止对人体及环境的伤害。

“曼佳美”保护资源使用可更新和再循环的物料

*将旧灯泡送回自设厂房循环再造,减少水银污染。

*使用“曼佳美”节能灯=环保。

核心优势：

*省高达80%电力。

*寿命长达10,000小时。

*合适当的节约能源有助成本效益。

*高质素，耐用及可靠。

*独特的设计，创新，轻巧及时尚。

*容易使用及需要较少保养费。

九、竞争对手分析

中国节能灯市场品牌繁多，鱼龙混杂，曼佳美目前主要的竞争对手是：

荷兰飞利浦、雪莱特、德国欧司朗、朗能。

下面是相关比较分析：

飞利浦：

照明巨头飞利浦大打节能牌，从社区开始抢占民用照明节能市场制高点。

飞利浦正继续加大对节能照明产品在中国的研发和推广力度。

“飞利浦照明将以不断创新的态度，力求以创意大赛等更活泼多样的载体，进一步推动对中国消费者以及终端用户的节能普及。

”飞利浦照明集团高级副总裁、东亚区总经理比德日前表示。

为了抢占我国节能市场的制高点，2006年，飞利浦照明已经开始深耕营销网络，加强与分销商的联络、沟通，把销售网络覆盖到二、三级城市，并将节能照明作为主攻方向之一。

飞利浦的比较优势：

*飞利浦照明１９８８年进入中国，给中国消费者“先入为主”的消费心理优势。

*飞利浦在中国已经设立了９个合资和独资工厂，５个世界级研发中心，研发中国和世界市场需求的先进照明产品。

并已在中国各大主要城市设立的３１个办事处，生产规模与营销渠道相对完善。

*飞利浦从2006年开始把销售渠道渗透到二、三级城市，不断提高市场占有率。

飞利浦的比较劣势：

*渠道？

还是市场？

飞利浦正处于为难之局。

据原西码一位跳槽到七喜的渠道经理透露：

”事实上飞利浦曾经两度试图更换西码，但是迫于西码的强硬姿态两度未能如愿。

这一天来的太晚了。

”由于长期以来飞利浦在中国市场上罕见竞争对手，因此在渠道建设方面相比国等后起之秀晚了很多，在渠道劣势越来越明显的情况下，飞利浦只好在渠道与市场间进行着艰难的抉择。

*品牌，飞利浦心中永远的痛。

“飞利浦这家公司比较耍大牌，他们宁可要我们替他们拎包、开车送他们到机场，也不愿意认真听听我们对市场的意见，以及对未来品牌发展的规划。

”曾在联合智业任职的某公关从业人员对《中国财富》记者抱怨道：

“飞利浦公司基本上不懂得公关，尽管有白俊这样的大腕在替他们做顾问，但是飞利浦市场部似乎从来不拿公关公司当回事。

”

*飞利浦在中国的品牌形象给人留下了非常刻板的印象，与来自美国和日本、国的品牌所散发的那种活力形成鲜明的对比。

再加上飞利浦一直在欧美对华反倾销问题上持有强硬的立场，因此更加雪上加霜。

*除品牌美誉度不足以外，飞利浦在各个产品线上也缺少统一的品牌规划。

雪莱特：

雪莱特是典型的民营企业。

公司主导产品：

节能灯、车用氙气金卤灯（HID灯）、紫外线灯等。

自主研发与产品创新的发展模式。

从2005年收入结构上看，公司主营以节能灯系列产品为主，占70％以上。

公司的节能灯是欧司朗、GE、松下的ODM贴牌合作商，自有品牌“华登”节能灯是国家免检产品，也是国家绿色照明办公室推广使用的节能灯之一，雪莱特节能灯在历年的政府采购中占有重要一席。

雪莱特的比较优势：

*雪莱特节能灯于2002年成为国家照明节能案例选用产品。

无形中提升了雪莱的品牌形象。

*雪莱特光电科技股份于2006年10月30日开始网上定价发行股票，挂牌上市进入倒计时阶段。

该公司副总经理冼树忠说，11月25日雪莱特将在中小板正式上市，雪莱特将迎来新一轮的快速发展期。

*雪莱特作为中国的自有品牌，其区域优势不容低估。

雪莱特的比较劣势：

*贴牌经营模式及大客户依赖，不利于自主品牌、销售网络建设。

*节能灯系列产品平均价格高于行业平均水平。

在市场经常处于不利的竞争地位。

*雪莱特公司的“华登”等品牌并不为人所熟知，知名度和美誉度明显不足。

欧司朗：

德国照明专家欧司朗，是西门子集团的重要成员,世界两大电光源制造商之一。

欧司朗以其出色的光源产品而举世闻名。

它在全球19个国家共有49个生产基地，产品销往近150个国家。

全球总额销售业绩高达85亿马克,拥有32,000名以上员工,欧司朗的产品几乎遍及世界每一个国家.。

88%的业绩来自德国以外的市场。

为将最先进的德国照明科技引入中国,欧司朗于1995年4月在中国市建立了欧司朗（中国）照明。

总投资为4970万欧元,其中德国欧司朗股份为主要的合作伙伴，占90%的股份。

公司的占地面积为105,000平方米，生产及仓库等设施一应俱全。

欧司朗的比较优势：

*成本控制的能力很强。

从1998年到2003年，其销售成本占销售收入的比重处于下降趋势；从2004年开始，由于受到原材料和能源价格上涨的影响，其销售成本占销售收入的比重有一定幅度的上升，但与同行业的公司相比，其控制生产成本的能力仍显得十分突出。

*规模化效益显著。

*进入市场早，品牌认知度较高。

*销售网络覆盖面广，服务体系完善。

欧司朗的比较劣势：

*为了阻止中国知名产品进入欧盟市场，西门子公司利用"游戏规则"的漏洞，在国外抢注了许多中国知名商标。

就在西门子的这一"防战略"初显成效的时候，"抢注商标"引起了中国商务部及欧盟的关注，西门子的品牌形象因此大打折扣。

分析人士认为，此次商标"大战"已经使西门子在中国的品牌形象受到了影响。

随着西门子与中国企业商标之争的持续升温，西门子这个享誉全球的德国企业在中国将面临着前所未有的"信誉危机"。

欧司朗是西门子的全资子公司，“城门失火，殃及池鱼”。

朗能

朗能电器和贝莱尔电气两个子公司，共拥有生产车间12个，生产线80多条，员工2600余人，其中受过高等教育的管理、技术人员占30%以上。

朗能是中国电器工业协会会员，是中国照明电器协会会员，也是全国电器附件标准化委员单位。

2005年，朗能系列产品荣获“省名牌产品”称号。

朗能集团、朗能公司已形成了电工、照明及通风三大产业，“朗能”、“金星”、“BNN”和“Honeywell”四大品牌，几十个系列，上千个品种百花齐放的良好发展局面。

朗能人秉承“以顾客为中心，视品质为尊严”的质量理念，在1999年以零缺陷通过了SGS的ISO9001质量管理体系审核，获得英国UKAS和HKAS颁发的证书。

目前，集团各系列产品都已全部通过3C认证，出口产品顺利通过了CE、UL等认证。

公司拥有自主知识产权152项，产品技术和性能在同行业中处于领先地位。

2005年，朗能与世界500强美国Honeywell公司结为战略联盟，双方在通风、照明两大领域展开合作，开创了中外企业合作新模式，同年成立北美朗能公司，全面启动国际化战略。

朗能的比较优势：

*规模化发展创新；

创立于1991年的朗能拥有世界最大的建筑电器制造基地--朗能工业园和贝

莱尔工业园，目前以电工、照明和通风为三g大主业，产品技术和性能均在国同行业中处于领先地位。

*国际化发展创新；

2005年12月，朗能电器和美国霍尼韦尔（Honeywell）公司达成独家授权

协议。

这是霍尼韦尔首次将商标使用权授予中国制造商，朗能正式"涉水"国际电气市场。

目前，朗能的产品借助霍尼韦尔公司遍布全球的销售渠道进军国际市场，公司计划等时机成熟后，携自有品牌进军国际市场，打造国际化的中国建筑电器第一品牌。

*产品领先发展创新；

2005年12月，朗能获得国家免检产品、省名牌产品、省著名商标

等一系列荣誉称号。

目前，朗能各系列产品都已全部通过3C认证，出口产品顺利通过了CE、UL等认证。

公司拥有自主知识产权152项，产品技术和性能在同行业中处于领先地位。

今年3月，朗能在中国企业"产品创新设计奖"的评选中荣获三项大奖。

朗能的比较劣势：

*前两年打擦边球，宣称“法国朗能”，被工商局罚款不少，现在不再宣称法国朗能，但品牌已染上了摸不去的污点。

*品牌渐渐做大，但是售后服务管理和广告宣传不能及时跟进。

面对上述竞争状况，“曼佳美”应认识到：

竞争并不可怕，关键是要找对方法在竞争中满足用户的期望。

能否赢得普遍的“顾客满意”是衡量曼佳美成功与否的决定性标准。

第二部分市场定位与行销建议

一、目标消费者分析

目标消费人群及其特征：

我们所服务的消费人群是具有开放的心态，一定的文化层次，收入稳定（中上水平），注重生活质量，年龄集中在25—50之间。

消费人群特征具体表现：

*开放的心态，容易接受新兴事物，愿意去尝试。

*一定的文化层次，对一些好的观念建议能够了解并接受（如节约能源好产品就应当高价格）。

*收入稳定，具备消费能力。

*注重生活质量，不认为贵的就是好的，只有适合自己的才是最好的。

二、市场卖点选择与市场定位

（一）曼佳美节能灯核心诉求点（USP）

创意点亮精彩人生

*具体展开为：

曼佳美=节省80%的电力+10000小时寿命+独特的设计

*诉求要点：

健康、高效、时尚、环保、优质、长寿命

说明：

从长远来看，在中国节能灯市场“价格太高、节能到底是否省钱声一片”的情况下，曼佳美以高科技、高品质、性能价格比作为诉求点，将为中国的节能灯市场树立一个新的标准——价格不是阻碍因素，竞争首先要考虑的是性能价格比。

这种富有战略眼光的定位策略不仅有利于企业的长远发展，也将促进中国节能灯市场上升到一个新的曾次、新的水平，最终为广大消费者创造更多价值。

（二）市场定位

*产品定位：

“曼佳美”——专为追求高品质生活人士设计的环保又时尚的节能灯。

*消费者定位：

以大中城市中产家庭为主，以白领家庭为辅。

说明：

中产阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为

满足生理需求或者说纯物质化的消费模式，对中产阶层并不构成最强的吸引力，若我们能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易打动中产阶层的消费者。

因此，价格并不是左右节能灯市场的主要因素，而消费者看重的还是商品背后的附加价值。

三、行销建议

（一）快速市场渗透策略

在今天这样的速度经济时代，速度就是效益。

因此，“曼佳美”在明年的市场推广中一定要以、为桥头堡，及早布点设阵，在最短的时间辐射周边地区，拓展市场。

与之相应的广告/促销战略亦应把握好最佳时机，有的放矢地安排投放时间、周期和密度。

一切以促进终端实际销售为核心。

（二）在发展“单层次拉动式品牌专销”的同时一定要平衡好经销商的利益

“曼佳美”销售领导小组一定要及早制订明确的市场策略、价格策略，运用

各种有效措施来提高经销商的积极性，以便于在销售第一线能看到大批量的曼佳美节能灯，便于消费者选择，强化“曼佳美”品牌的实际市场形象。

（三）在提供优质产品的同时也要提供优质的服务。

第三部分广告战略与行动方案

一、广告对象及广告地域

核心广告对象：

大中城市的中产家庭。

辅助广告对象：

大中城市的白领家庭。

边缘广告对象：

中小城市收入相对较高的家庭。

广告地域：

以、为桥头堡，辐射周边地区，依据企业实际情况有选择、有重点地在省会、直辖市及特区广设据点，覆盖尽可能广的节能灯消费区域。

二、广告实施阶段

启动期（2007年1月－4月）

（一）高调返京，打造全新概念，一改传统消费习惯。

　　“曼佳美”作为高端节能灯，如果单纯地凭价格战、广告战与同类产品竞争市场份额，势必需要投入大量人力物力，竞争不当，还容易模糊与中低端产品的区别。

这就需要我们在传播之初找准定位，改变“用节能灯只是为了省钱”的传统消费观念，而由“曼佳美”首次提出：

节能灯――最小的家用电器。

从根本提升节能灯在消费者心中的重要性，从而为今后的推广树立正确的方向、奠定扎实的基础。

（二）借“知名工程”，打“健康”牌。

借知名工程（政府工程、大型商业工程）选用“曼佳美”产品之机，全面进行整体公关活动，进行新闻、公关稿件的包装炒做；在相关媒体刊载发布专业性文章，重点介绍“曼佳美”技术优势和成功案例。

（三）政府公关

政府的承认与支持是建立良好品牌形象的捷径，也是炒作的热点与新闻卖点所在，“曼佳美”依托品质的底蕴与企业的背景，取得政府相关部门的肯定与配合，势必为今后的公关传播增强权威性与说服力。

这一阶段贯穿一个传播主题“节能灯――最小的家用电器”，同时配合新品上市、邀请中国照明协会/节能办/健康机构举行小型品酒会、建筑行业/健康领域专家座谈会等活动，日常传播为新闻报道、产品介绍、市场深度稿几种形式。

深入推广期（2007年5月－8月）

（一）借助2008年奥运会，举办“曼佳美点亮奥运”活动。

2008年奥运会是全国瞩目的大事件，各行业都试图抓住这一商机，2