最新版中国奢侈品行业发展投资策略分析报告.docx

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最新版中国奢侈品行业发展投资策略分析报告

2017年6月出版

引言5

1从全球看，2017年奢侈品增速并无大幅回升的迹象6

1.1、全球个人奢侈品行业现状：

稳定发展成为新常态6

1.2、从经济形势看，奢侈品市场2017年大幅增长可能性小6

1.3、从政治形势看，奢侈品市场发展受挑战9

1.4、各大奢侈品公司对于全球奢侈品消费复苏的预期仍较为保守10

2替代性消费成境内消费上涨主因11

2.1、从经济指标看，我国居民奢侈品消费力大概率维稳11

2.2、2016年国内市场的增长属于替代性消费引起而非全面改善15

3各版块前景不一，看好化妆品、医美等轻奢版块21

4相关企业简介25

图表2：

2016年，LVMH盈利状况有回升之势5

图表3：

全球个人奢侈品市场发展状况已经趋于平稳（单位：

十亿欧元）6

图表4：

GDP增速与奢侈品市场增速密切相关8

图表5：

奢侈品消费人群集中在欧美中日四地8

图表6：

欧洲、美国、日本GDP增长平稳且缓慢8

图表7：

中国经济高速增长的态势开始逐步回落9

图表8：

A股市场走势与奢侈品指数交叉对比12

图表10：

中国GDP增速近年稳步回落12

图表11：

成人人均财富与奢侈品指数交叉对比13

图表12：

可支配收入与奢侈品指数交叉对比13

图表13：

基尼系数与奢侈品指数交叉对比14

图表14：

全国艺术品春秋拍卖市场成交额与奢侈品指数交叉对比15

图表15：

境内奢侈品消费额及其增速15

图表16：

境外奢侈品消费额及其增速16

图表17：

人民币兑美元、欧元贬值趋势明显16

图表18：

按地区分，全球个人奢侈品消费发生额17

图表19：

2016年全球奢侈品各版块：

化妆品表现突出，硬奢侈品表现不佳23

图表20：

瑞士钟表对全球及各地区的出口额增长率变动趋势23

图表21：

众多高端化妆品品牌入驻天猫旗舰店24

表格7：

轻奢版块相关公司25

表格1：

近期对奢侈品行业发展有影响的政治因素举例9

表格2：

部分知名品牌退出2017年纽约时装周10

表格3：

我国政府对进口关税进行调整17

表格4：

2016年4月税收新政，传统海淘及个人代购下税率上升18

表格5：

多家奢侈品集团对全球价差进行调整20

表格6：

各版块、品牌营收增速差别巨大21

引言

LVMH营收状况好转，亚洲市场增速快，奢侈品市场是否全面复苏？

奢侈品集团LVMH的2016年财报表现亮眼，各营收数据均有大幅提升。

2017年1月26日，全球最大的奢侈品集团LVMH公布了其2016财年年报，财报显示，2016年，集团总营收首次突破370亿欧元达到376亿，同比增长5.4%；来自持续经营的营业利润取得70.26亿欧元，较2015年有6%的增幅；来自持续经营的营业利润率为18.7%，同比有20个基点的提升；净利润39.81亿欧元，同比增长11.4%。

其中，2016年第四季度是LVMH全年表现最佳的季度，受益于中国大陆市场的反弹，除日本以外的亚洲市场取得10%的有机增长。

图表1：

2016Q4，LVMH营收状况明显好转

图表2：

2016年，LVMH盈利状况有回升之势

除LVMH外，部分奢侈品品牌亦宣布2016业绩出现好转，奢侈品行业是否回暖？

珠宝商Pandora第四季度表现出色，净利润同比激增52%；Coach在2016年下半年获得双位数的盈利增长，大中华区的销售额同比上升6%。

鉴于此，市场上有观点认为奢侈品行业将迎来全面复苏，并且复苏的一大动力是中国市场。

然而通过对全球及

国内的政经数据进行分析，我们认为无明显证据支持全球奢侈品消费显著复苏，但中

国境内奢侈品消费将持续享受替代效果，建议慎选奢侈品子版块进行投资，后文将展开具体分析。

1从全球看，2017年奢侈品增速并无大幅回升的迹象

1.1、全球个人奢侈品行业现状：

稳定发展成为新常态

经历了较长时间的行业增长后，目前全球奢侈品行业增速已放缓。

1994年至2016年，全球个人奢侈品行业CAGR约为6.5%，大体上呈现增长态势。

2010年到2014年，因为中国消费者的拉动，全球个人奢侈品行业快速发展，但2015年后，中国消费者拉动奢侈品市场发展的力量减弱，全球个人奢侈品行业增速放缓。

图表3：

全球个人奢侈品市场发展状况已经趋于平稳（单位：

十亿欧元）

1.2、从经济形势看，奢侈品市场2017年大幅增长可能性小

近年全球GDP增速趋于稳定，奢侈品市场大幅增长可能性小。

通过观察历年数据，可以发现GDP增速与奢侈品行业增速间相关性很高。

2016年之前，只有2002/2003期间和2008/2009期间奢侈品行业经历了负增长，这两次负增长均与当初全球经济不景气相关。

2011年之后，全球GDP增速一直稳定在3%上下，2017年，世界银行预测全球GDP增速仍在3%左右，宏观经济环境较为稳定，奢侈品市场出现大幅增长的可能性小。

图表4：

GDP增速与奢侈品市场增速密切相关

奢侈品消费各主力地区亦无明显消费增速趋势。

欧洲、美洲、中国、日本集中了

80%以上的全球奢侈品消费人群，对这4处的经济状况进行分析（美国是美洲的助力，因此用美国GDP指标代替美洲地区）发现，欧洲美国日本的经济发展已经较为成熟，GDP增速保持在较低的水平（不超过2.5%），中国经济经历了三十年的高速增长（GDP增速>8%）之后，近年增速逐步回落到6%，对全球奢侈品消费拉动的效果不及过去大。

图表5：

奢侈品消费人群集中在欧美中日四地

图表6：

欧洲、美国、日本GDP增长平稳且缓慢

图表7：

中国经济高速增长的态势开始逐步回落

1.3、从政治形势看，奢侈品市场发展受挑战

各地政治因素不稳定，奢侈品消费亦受影响。

2015年以来欧洲频频发生恐怖袭击，

影响当地奢侈品销售。

2016年来，“黑天鹅”现象频频发生，全球经济形势受到影响：

英国脱欧致使英镑2016年同比相对欧元暴跌10%，短期内使当地奢侈品销售额抬升；美国总统换届，贸易保护主义抬头，主张减税会加剧贫富不均，影响奢侈品销售；2017年，法、德、意等国家将面临大选，奢侈品市场在欧洲发展前路不明朗。

表格1：

近期对奢侈品行业发展有影响的政治因素举例

1.4、各大奢侈品公司对于全球奢侈品消费复苏的预期仍较为保守

降低库存，为减少成本退出时装周，频频换帅，奢侈品牌对行业前景持谨慎态度。

1、LVMH的2016年营收突破370亿欧元，但集团CEO认为2017年环境依旧不确定，

表示公司皮具和烈酒只有一个月的库存以应对风险。

2、全球奢侈品行业发展不景气和赞助商减少使得时装周变成了财务负担，为控制成本，一些公司退出纽约时装周或考虑减少全年参加展出次数或者更换展出地点。

3、2016至今，Richemont集团旗下4个奢侈腕表品牌CEO被换掉，高端服饰品牌Burberry、珠宝品牌Tiffany也纷纷换帅，这些老牌奢侈品牌换帅主因皆为业绩不佳。

表格2：

部分知名品牌退出2017年纽约时装周

通过对全球政治经济状况以及奢侈品品牌预期的分析，我们认为2017年全球奢侈品行业出现大幅增长的可能性较小，总体应仍保持低增速的平稳状态。

分地域来看，中国大陆在奢侈品重要市场中表现最好，2016下半年中国内地奢侈品消费也似有抬头之势，各大奢侈品集团纷纷把增长希望寄予中国，下文将具体分析中国居民奢侈品消费状况，看中国消费者是否能担当引领全球奢侈品市场增长的重任。

2替代性消费成境内消费上涨主因

2.1、从经济指标看，我国居民奢侈品消费力大概率维稳

为了更客观的分析我国居民奢侈品消费力变化趋势，我们选用中信奢侈品指数

选用中信奢侈品指数选用中信奢侈品指数选用中信奢侈品指数选用中信奢侈品指数和WindWindWind奢侈品指数代表我国奢侈品发展状况，将其奢侈品发展状况，将其与重要的经济数据进行交叉分析，找到了一些与奢侈品行业发展状况相关性较强的指标，供投资者参考。

A股市场走势股市场走势股市场走势股市场走势

A股与奢侈品行业指数呈比较明显的正相关系。

我们认为，明显的正相关系。

我们认为，在一定范围内，股指越高，投资者信心足更倾向进行消费。

2017年，我们预期A股走势持稳，较小概率出现大幅上涨，因此，因此，因此从A股市场看，20172017奢侈品消费应不会大力增长。

图表8：

A股市场走势与奢侈品指数交叉对比

GDP增速

刨除2015年（股市大涨，看做异常点）的数据，可发现GDP增速与奢侈品行业指数相关性较强。

然而，我国GDP增速正在稳步下滑，预期2017年我国GDP将下调至

6.5%左右，GDP增速较为稳健，从GDP看，2017奢侈品消费大概率维稳。

图表9：

GDP走势与奢侈品指数交叉对比

图表10：

中国GDP增速近年稳步回落

人均可支配收入与成人人均财富我们将“全国城镇居民人均可支配收入增长率”和“我国成人人均财富增长率”这两

个指标同时提取分析。

刨除2015年（异常点）的数据，成人人均财富增长率与奢侈品

指数的拟合程度低于可支配收入与奢侈品指数的拟合程度。

我们认为，成人人均财富中包含了房产、汽车等不动产，不能直接反映消费力，而可支配收入的多少与消费能力相关性更强。

可支配收入额与GDP相关性强，预期2017年增速平稳，因此预期我国居民2017奢侈品消费力度较小概率不会大幅增长。

图表11：

成人人均财富与奢侈品指数交叉对比

图表12：

可支配收入与奢侈品指数交叉对比

基尼系数基尼系数是反映收入分配公平程度的指标。

对比我国基尼系数与奢侈品指数，可

以发现相当明显的负相关关系，我们认为，贫富差距越小越有利于奢侈品行业发展。

近年，我国基尼系数整体呈下降趋势，但2016年因粮价下跌和养老金分配减少，基尼系数升高0.003。

目前我国老龄化问题加剧，养老问题和退休金问题若得不到充分解决，则会进一步拉大贫富差距，因此预期2017奢侈品行业增速持稳。

图表13：

基尼系数与奢侈品指数交叉对比

艺术品拍卖市场我们认为艺术品属于奢侈品中更为小众高端的品类，发现“全国艺术品春秋拍卖市

场成交额”这一指标与奢侈品指数呈现出令人惊喜的正相关关系（2015年异常点除外），

建议投资者捕捉艺术品拍卖市场的信息预期奢侈品行业状况，进行合理的投资。

图表14：

全国艺术品春秋拍卖市场成交额与奢侈品指数交叉对比

综上，经过对一系列的经济指标的客观分析，无有力证据支持2017年我国居民消费奢侈品金额会强势增长的论点，因此我们预期2017年我国奢侈品消费大概率表现稳定。

对于是2016年下半年来诸多奢侈品品牌在中国大陆的销售业绩回暖，我们认为这属于汇率、价差等因素引发的国内替代性消费增长而非全面改善，将在下文进行详细剖析。

2.2、2016年国内市场的增长属于替代性消费引起而非全面改善

2016年我国人民奢侈品消费总金额下滑，消费地点从境外转移到了境内。

根据贝恩数据，2016年境内奢侈品增速从2015年的同比-2%转正为4%，而我国居民在境外地区（含港澳台）奢侈品消费增速下降，从2015的同比+16%变成-2%，致使我国人民消费总金额下滑，因此我们认为2016年国内市场的增长属于替代性消费而非内生性的国民需求增强而造成的奢侈品市场全面改善，难以拉动全球奢侈品市场进一步增长。

图表15：

境内奢侈品消费额及其增速

图表16：

境外奢侈品消费额及其增速

关于2016年我国居民更多选在境内而不是境外进行奢侈品消费的理由，我们认为是由奢侈品价差、汇率、税收政策等几方面因素共同影响的结果，将在下文进行详细分析。

人民币相对重要币种贬值，引导消费回流

2016全年人民币贬值7.04%，尤其是10月份加入SDR后人民币进入快速贬值区间，对美元欧元的贬值幅度较大。

而按地区划分，欧洲和美洲的个人奢侈品消费额发生最多，此番人民币贬值使海外购物成本增加，吸引部分消费回流国内市场。

图表17：

人民币兑美元、欧元贬值趋势明显

图表18：

按地区分，全球个人奢侈品消费发生额

政府出台多项政策将奢侈品消费向境内引流调整税收政策，将中高端消费从海外引入国内。

奢侈品在国内定价高的另一原因

就是国内消费税、关税、增值税层层叠加，税收较高。

但是近年来，政府重视境内消费的发展，2015年起开始调整税收政策，引导国内消费增长，也促使奢侈品品牌调整产品在大陆销售的价格。

表格3：

我国政府对进口关税进行调整

推动跨境电商发展，加强对代购等灰色市场的管控。

近年来，我国政府不断推进跨境电商发展：

2015年1月，将单笔跨境在线支付限额从10,000美元提高至50,000美元，并使跨境电商在自贸区内享受税费优惠；第三批自贸区（辽宁省、浙江省、河南省、湖北省、重庆市、四川省、陕西省新设立的7个自贸试验区）有望于今年2月底挂牌。

同时，2015年9月起，对尤其是从热门购物目的地（如日本、香港）返回的旅行者加强海关截查，更严格的打击代购行为。

表格4：

2016年4月税收新政，传统海淘及个人代购下税率上升

奢侈品境内外价差逐步缩小，吸引消费回流内地市场重视内地市场的销售成绩，奢侈品大牌纷纷实施协调定价策略。

过去几年奢侈品

在大陆的销售环境并不具备吸引力，一线品牌此前在内地实施暴利的定价策略，价格远高于本土（欧美地区），和香港、日本也有很大的价差，导致中国消费者普遍在香港、

日本甚至欧美本土消费。

但日益壮大的海外购，以及衍生出的“代购”迫使奢侈品行业

解决全球价差问题，面对激烈的竞争，2015年来，以Chanel为代表的多个奢侈品品牌降低中国售价，提高本土售价，吸引消费者重回中国市场。

表格5：

多家奢侈品集团对全球价差进行调整

综上，在全球奢侈品价差减少、人民币相对贬值、税收政策优惠以及政府打击代购等几方面因素的共同作用下，使得2016年我国居民更多选在境内而不是境外进行奢侈品消费，境内奢侈品消费享受到替代效果，发生回暖。

3各版块前景不一，看好化妆品、医美等轻奢版块

奢侈品各个品牌间发展差异很大，应慎选版块和个股。

根据之前的分析可以看出，无论是全球还是中国，奢侈品行业都并没有发生全行业的复苏，品牌竞争依旧激烈，消费者是理性的，品牌发展与自身的成就有很大关系。

同为一线奢侈品箱包品牌，换帅之后的Gucci推出全新“geekchic”风格，产品设计充满创意，2016经营利润同比增长

21.7%，品牌顺利复兴；Prada却因缺乏创新，营收连续2年负增长。

但总体看来，化

妆品版块相关品牌的发展前景良好，值得投资者关注。

表格6：

各版块、品牌营收增速差别巨大

注：

未标注财年截止日期的品牌的财年截止日期为12月31日

图表19：

2016年全球奢侈品各版块：

化妆品表现突出，硬奢侈品表现不佳

瑞士钟表业全球复苏态势不明朗。

根据瑞士钟表工业联合会的统计数据，可以看出，2016年全年瑞士钟表出口额在各国表现负增长的概率更大，2016年9月以来，除中国大陆市场外，全球其他市场的表现持续下滑，复苏态势不明显。

图表20：

瑞士钟表对全球及各地区的出口额增长率变动趋势

电商渠道不断发展，化妆品是奢侈品中最能享受数字化福利的品类。

奢侈品具有独特、稀缺、昂贵的特点，消费者购买时通常较为慎重并倾向享受门店提供的专业服务，较少选择电商渠道，例如：

服饰品牌Burberry入驻天猫平台后，18日内仅售出132件商品，退货率高达26.4%。

而对高端化妆品而言，定位虽高但是拥有轻奢的价格，因此容易被消费者接受。

高端化妆品品牌也纷纷入驻电商平台，2016年双十一，兰蔻和SKII都挤入化妆品销售额Top10的行列。

图表21：

众多高端化妆品品牌入驻天猫旗舰店

综上，我们认为总体经济无法验证出2017年奢侈品将显著复苏，但是在预期人民币贬值导致出境游增速持续走弱，以及境内外奢侈品价差缩减的前提下，境内奢侈品消费仍将持续享受替代效果，我们也发现从不同奢侈品板块以及不同公司已呈现不同

程度的增长。

如2016年全球轻奢侈品（化妆品）增长优于重奢侈品（钟表），因此我

们认为中国轻奢消费的化妆品和医美将成为2017年中国奢侈品消费成长的最大受惠者，维持推荐化妆品渠道巨头青岛金王。

4相关企业简介

表格7：

轻奢版块相关公司

注：

海外市场中，欧莱雅市值币种是欧元；雅诗兰黛、TIFFANY市值币种是美元；资生堂市值币种是日元；PANDORAA/S的市值币种是丹麦克朗。

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