零售企业营销策略中英文对照外文翻译文献.docx

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零售企业营销策略中英文对照外文翻译文献

零售企业营销策略中英文对照外文翻译文献

（文档含英文原文和中文翻译）

零售企业的营销策略

今天的零售商为了招徕和挽留顾客，急欲寻找新的营销策略。

过去，他们挽留顾客的方法是销售特别的或独特的花色品种，提供比竞争对手更多更好的服务提供商店信用卡是顾客能赊购商品。

可是，现在这一切都已变得面目全非了。

现在，诸如卡尔文·克连，依佐和李维等全国性品牌，不仅在大多数百货公司及其专营店可以看到，并且也可以在大型综合商场和折扣商店可以买到。

全国性品牌的生产商为全力扩大销售量，它们将贴有品牌的商品到处销售。

结果是零售商店的面貌越来越相似。

在服务项目上的分工差异在逐渐缩小。

许多百货公司削减了服务项目，而许多折扣商店却增加了服务项目。

顾客变成了精明的采购员，对价格更加敏感。

他们看不出有什么道理要为相同的品牌付出更多的钱，特别是当服务的差别不大或微不足道时。

由于银行信用卡越来越被所有的商家接受，他们觉得不必从每个商店赊购商品。

百货商店面对着日益增加的价格的折扣店和专业商店的竞争，准备东山再起。

历史上居于市中心的许多商店在郊区购物中心开设分店，那里有宽敞的停车场，购买者来自人口增长较快并且有较高收入的地区。

其他一些则对其商店形式进行改变，有些则试用邮购盒电话订货的方法。

超级市场面对的是超级商店的竞争，它们开始扩大店面，经营大量的品种繁多的商品和提高设备等级，超级市场还增加了它们的促销预算，大量转向私人品牌，从而增加盈利。

现在，我们讨论零售商在目标市场、产品品种和采办、服务以及商店气氛、定价、促销和销售地点等方面的营销策略。

一、目标市场

零售商最重要的决策时确定目标市场。

当确定目标市场并且勾勒出轮廓时，零售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等作出一致的决定。

如沃尔玛的目标市场相当明确：

1962年山姆·沃顿及其兄弟在阿肯色州开办了第一家沃尔玛折扣店。

这是一家庞大的的仓库是商店，旨在以最低的价格向小城镇的美国人销售各种商品，从服饰到零件以及小型用具等。

今天的沃尔玛在美国有2363家折扣店，包括454个超级中心、444家山姆俱乐部和4家折扣中心。

它每年的销售额达1170亿美元，成为世界头号零售商。

它扩展沃尔玛附近的超级市场药店业务。

沃尔玛的秘诀是：

以小城镇的美国人为目标，倾听顾客意见，待员工如伙伴，严格控制各项费用。

写着“满意的保证”、“我们售价更低”的标语悬挂在每个商店大门的醒目处，用“向消费者致敬的”方式迎接顾客。

沃尔玛常常成为零售业的先锋。

它使用“天天低价”定价法和电子数据交换，加快了仓库补货速度，现被其他零售商作为定点超越的目标，它作为美国大商品企业第一个进入全球零售行业。

它已经在海外开设了600多家商店—阿根廷、巴西、中国、韩国和墨西哥，并且还在增加。

二、产品品种和采购

零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购买的商品相一致。

零售商必须决定产品品种组合的宽度和深度。

例如，在餐饮业，一家餐馆可以提供窄而浅的品种（小型午餐），窄而深的品种（各种熟食），宽而浅的品种（自助餐），或者宽而深的品种（大饭店）。

一旦零售商对产品品种战略决策以后，它必须决定它的采办资源、政策和具体做法。

在一家超级市场连锁店的公司总部，专业采购人员（有时叫做商品经理）具有开发品种搭配和听取销售人员介绍新品牌的责任。

在一些连锁商店，他们的权利仅限于甄别一些显然要拒绝或接受的新品目上，否则他们就只能将新产品品目交给连锁店所属的采购委员会审批。

三、服务与购物环境

零售商还必须向顾客所提供商务服务组合：

售前服务包括：

接受电话和邮购订货，广告，橱窗和店内陈列，试衣间，营业时间，时装表演，旧货折价收进。

售后服务包括：

送货上门，礼品包扎，商品调整，退货，换货，定制，安装。

辅助服务包括：

提供一般信息，兑换支票，免费停车，餐厅，修理，内部装饰，赊账信用交易，休息室，照看婴儿服务。

气氛是产品库里的另一个要素。

每个商品都有一个实体的布局，从而使人们在店内容易或不容易走动。

每个商店都有一个门面。

商店必须精心构思，使其具有一种适合目标市场的气氛，使顾客乐于购买。

如殡仪馆应该是静谧、阴郁、平和的，而夜总会则应该是辉煌、喧哗和激动人心的。

四、价格策略

价格是一个关键的定位因素，它必须根据目标市场、产品服务分配组合和竞争的有关情况来加以确定。

所有的零售商都希望以高价销售并能扩大销售量，但是往往难以两全其美。

零售商大部分可分为高成本和低销售（如高级品商店）或低成本和高销量（如大型综合商场和折扣商店）两大类。

在这两类中还可以进一步细分。

例如，设在好莱坞贝弗利山的罗迪欧大道上的Bijan公司所售的服装的定价从1000美元开始，鞋子的最低价是400美元。

另一个极端的例子是纽约的超级折扣商店，价格比一般的折扣商店还要低得多。

零售商还必须重视定价战术。

大部分零售商对某些产品标价比较低，以此作为招徕商品，有时候还要举行全部商品大减价的活动。

它们对周转较慢的商品采取低标价的方法。

越来越多的零售商在放弃“促销定价”而偏向“天天低价”。

天天低价降低了广告费用，定价趋于稳定，使商品公平和可信赖的形象加强，因而获得更多的零售利润。

通用汽车公司的土星事业部，发出低价目表并拒绝与经销商讨价还价。

五、促销策略

零售商广泛使用促销工作来产生交易和购买。

它们发布广告，进行特价销售，发放省钱的赠券，最近增加了对经常购买者的优惠活动，对店内食品样品品尝，以及爱货架上或结账处摆放赠券等。

每个零售商利用促销工具以支持并加强其形象定位。

高级商店会在《时尚》和《哈珀》等流行时装杂志上刊登广告。

高级商店对培训销售人员总是非常认真，教他们如何接待顾客，理解其要求并解除其疑虑，处理其意见。

低价零售商安排它们的商品促销可以讨价还价和节约省钱，同时又保留了服务和销售帮助。

六、选址决策

零售商总是强调说零售成功的三个关键因素是渠道，渠道，还是渠道。

顾客总是选择一家理他们最近的银行和加油站。

百货商店连锁组织、石油公司和快餐特许经营店在选择位置时特别谨慎。

这个问题可以分解为在一国的哪些地区开店，然后是哪些城市，最后是哪些具体的场所。

零售商可在中心商业区、地区购物中心、社区购物中心、购物区或在大商店内选择开设商店的地点。

1.中心商业区。

中心商业区往往是城市中最古老、交通最拥挤的地区，常常成为“商业区”。

商店和办公室租金一般较高。

2.地区购货中心。

在5英里~20英里的半径内设40家~200家商店。

通常，一个购货中心突出一个或两个诸如J.C.彭尼或L&T的全国性大商店，大量的是小商店，许多是特许经营店。

这些商场有吸引力是因为有宽敞的停车场，购物一次完成，有餐馆和娱乐设施。

成功的商场租费高昂，但能获得商场利润的分配份额。

3.社区购物中心。

是较小的商场，通常一家大商店夹在20家~40家小商店之中。

4.购物区。

为附近居民日常杂货、五金、洗衣、修鞋和干洗服务的一群商店，其间有一大建筑物，其服务对象开车5分钟~10分钟就能到达。

5.店中店。

现在日益增加的现象时在大商店内设立一些著名的零售商（麦当劳、星巴克、内森、邓金·唐纳斯），它们在大店内租借地方设立新的较小的单位或经营，这些场所，这些场所也包括飞机场、学校、沃尔玛或百货公司。

由于客流量大和租金高这两者之间存在矛盾，零售商必须为自己的商店选择有利的地点。

他们可使用各种不同的方法对设店地点进行评估，如统计交通流量，调查顾客的购物习惯，分析有竞争能力的地点等。

零售商可以通过检查是个指标来评估某个商店的销售效益：

（1）平均每天经过的人数；

（2）来店光顾的人数比例；（3）光顾的人中购物顾客的比例；（4）每次购买的平均金额。

文章摘自PhilipKotler:

MarketingManagement.Prentice-HallInternational（524-530）

MARKETNGDECISIONSOFRETAILER

Retailerstodayareanxioustofindnewmarketingstrategiestoattractandholdcustomers.Inthepasttheyheldcustomersbyofferingconvenientlocation,specialoruniqueassortmentsofgoods,greaterorbetterservicesthancompetitors,andstorecreditcards.Allofthishaschanged.Today,nationalbrandssuchasCalvinKlein,Izod,andLeviarefoundinmostdepartmentstore,intheirdriveforvolume,national-brandmanufacturershaveplacetheirbrandedgoodseverywhere.Theresultisthatretail-storeassortmentshavegrownalike.

Servicedifferentiationalsohaseroded.Manydepartmentstoreshavetrimmedservices,andmanydiscountershaveincreasedservices.Customershavebecomesmartershoppers.Theydonotwanttopaymoreforidenticalbrands,especiallywhenservicedifferenceshavediminished.Nordotheyneedcreditformaparticularstore,becausebankcreditcardshavebecomealmostuniversal.

Inthefaceofincreasedcompetitionfordiscounthousesandspecialtystores,departmentstoresarewagingacomebackwar.Oncelocatedinthecenterofcities,manyopenedbranchesinsuburbanshoppingcenters,whereparkingisplentifulandfamilyincomesarehigher.Othersrunmorefrequentsales,remodeltheirstores,andexperimentwithmail-orderandtelemarketing.Facingcompetitionformsuperstores,supermarketshaveopenedlargerstores,carryingalargernumberandvarietyofitems,andupgradedtheirfacilities.Supermarketshavealsoincreasedtheirpromotionalbudgetsandmoveheavilyintoprivatebrandstoincreaseprofitmargins.

Wewillexamineretailers’marketingdecisionsintheareasoftargetmarket,productassortmentandprocurement,servicesandstoreatmosphere,price,promotion,andprice.

TargetMarket

Aretailers’mostimportantdecisionconcernsthetargetmarket.Untilthetargetmarketisdefinedandprofiled,theretailercannotmakedecisionsonproductassortment,storedécor,advertisingmessagesandmedia,price,andservicelevels.

Someretailershavedefinedtheirtargetmarketsquitewell:

Wal-Mart.ThelateSamWaltonandhisbrotheropenedthefirstWal-MartdiscountstoreinRogers,Arkansas,in1962.Itwasabig,flat,warehouse-typestoresellingeverythingfromappareltoautomotivesuppliestosmallappliancesatthelowestpossiblepricestosmall-townAmerica.Morerecently,Wal-Marthasbeenbuildingstoresinlargercities.Today,Wal-Martoperates2363discountstoresintheUnitedStates,including454supercenters,444Sam’sclubs,and41distributioncenters.Itsannualsalesexceed$117billion,marketingittheworld’slargestretailer.ItisexpendingintotheWal-MartNeighborhoodMarketsupermarket-pharmacybusiness.Wal-Mart’ssecret:

TargetsmalltownAmerica,listentothecustomerstreattheemployeesaspartners,purchasecarefully,andkeepatightreinonexpenses.Signsreading“SatisfactionGuaranteed”and“Wesellforless”hangprominentlyatthestoreentrance,andcustomersareoftenwelcomedbya“peoplegreeter”.Wal-Martisfrequentlycitedasaretailingpioneer.ItsuseofeverydaylowpricingandEDIforspeedystockreplenishmenthasbeenbenchmarkedbyotherretailers,anditwasthefirstU.S.megamerchanttotaketheplungeintoglobalretailing.Italreadyhasover600storesoverseas—inArgentina,Brazil,China,SouthKorea,andMexico—andisaddingmore.

ProductAssortmentandProcurement

Theretailers’productassortmentmustmatchthetargetmarkets’shoppingexpectations.Theretailerhastodecideonproduct-assortmentbreadth&depth.Thusarestaurantcanofferanarrowandshallowassortment（smalllunchcounters）,anarrowanddeepassortment（delicatessen）,abroadandshallowassortment（cafeteria）,orabroadanddeepassortment（largerestaurant）.

Afterdecidingontheproduct-assortmentstrategy,theretailermustdecideonprocurementsources,policies,&practices.Inthecorporateheadquartersofa

supermarketchain,specialistbuyersareresponsiblefordevelopingbrand

assortmentsandlisteningtopresentationsbysalespersons.Insomechains,buyershavetheauthoritytoacceptorrejectnewitems.Inotherchains,theyarelimitedtoscreening“obviousrejects”and“obviousaccepts”;theybringotheritemstothebuyingcommitteeforapproval.

Servicesandstoreatmosphere

Retailersmustalsodecideontheservicesmixtooffercustomers:

Pre-purchaseservicesincludeacceptingtelephoneandmailorders,advertising,windowandinteriordisplay,fittingrooms,shoppinghours,fashionshows,trade–ins.

Post-purchaseservicesincludeshippinganddelivery,gift-wrapping,adjustmentsandreturns,alterationsandtailoring,installations,engraving.

Ancillaryservicesincludegeneralinformation,checkcashing,parking,restaurants,repairs,interiordecorating,credit,restrooms,andbaby-attendantservice.

Theservicesmixisakeytoolfordifferentiatingonestorefromanother,soisatmosphere.

Atmosphereisanotherelementinthestorearsenal.Everystorehasaphysicallayoutthatmakesithardoreasytomovearound.Everystore‘hasalook’.Thestoremustembodyaplannedatmospherethatsuitsthetargetmarketanddrawsconsumerstowardspurchase.Afuneralparlorshouldbequiet,somber,andpeaceful.Adanceclubshouldbebright,loud,andvibrating.

Pricedecision

Pricesareakeypositioningfactorandmustbedecidedinrelationtothetargetmarket,theproduct-and-serviceassortmentmix,andcompetition.Allretailerswouldliketoachievehighvolumesandhighgrossmargins.TheywouldlikehighTurnsxEarns,butthetwousuallydonotgotogether.Mostretailersfallintothehigh-markup,lowervolumegroup（finespecialtystores）orthelow-markup,highervolumegroup（mass-merchandisersanddiscountstores）.Withineachofthesegroupsarefurthergradations.ThusBijan’sonRodeoDriveinBeverlyHillspricessuitsstartingat$1000andshoesat$400.Attheotherextreme,OddLotTradinginNewYorkCityisasuper-discounterthatsellsoddlotsandcloseoutsatpricesbelowthoseofnormaldiscounters.

Retailersmustalsopayattentiontopricingtactics.Mostretailerswillputlowpricesonsomeitemstoserveastrafficbuildersorlossdealers.Theywillrunstorewidesales.Theywillplanmarkdownsonslower-movingmerchandise.

Someretailershaveabandoned“salespricing”infavorofeverydaylowpricing（EDLP）.EDLPcouldleadtoloweradvertisingcosts,greaterpricingstability,astrongerstoreimageoffairnessandliability,andhigherretailp