毕业设计我国房地产营销策划过程中存在的问题及对策管理资料.docx
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毕业设计我国房地产营销策划过程中存在的问题及对策管理资料
诚信声明
本人声明：
我所呈交的本科毕业设计论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。
尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。
与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。
本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。
本人签名：
日期：
年月日
毕业设计（论文）任务书
设计（论文）题目：
我国房地产营销策划过程中存在的问题及对策
学院：
北京化工大学继续教育学院专业：
市场营销班级：
1014
学生：
石强指导教师：
于鑫
1．设计（论文）的主要任务及目标
（1）在指导教师的督促和安排下，培养学生独立思考、分析解决问题的能力，独立完成所选定的专题研究，并撰写出符合要求的毕业论文。
（2）通过撰写毕业论文以实现如下目标：
①根据选题收集所需资料，对所选资料进行全面分析和取舍；②掌握调查研究的方法，提高学生理论联系实际的综合能力；③掌握论文撰写的基本方法，培养学生独立思考能力和学术创新能力。
2．设计（论文）的基本要求和内容
（1）按照学校的格式要求来书写，正文字数在1万汉字左右，不得抄袭。
（2）熟练掌握相关理论知识并通过调查研究按时完成各项论文写作任务。
（3）内容：
①房地产营销策划中现存在的问题；②提升房地产营销策划的对策；③房地产营销策划发展趋势。
3．主要参考文献
现在2012，文献要更新
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杭州：
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浅谈房地产营销策划的问题及对策[J].南京农业大学,2008
[15]杜宇。
试论房地产营销策略[J]。
中国科技信息，2006（4）
4．进度安排要填
设计（论文）各阶段名称
起止日期
1
确定论文题目，并根据题目收集资料；
2
撰写提纲，拟写论文初稿；
3
与指导老师进行沟通，对论文进行修改；
4
完成论文初稿，进行中期检查
5
论文定稿，准备答辩。
房地产营销策划过程中存在的问题及对策
摘要
市场营销策划在房地产市场进入竞争激烈的时代时，被视为是房地产企业经营和运作的生命线，随着房地产市场竞争的白热化，营销策划也在不断推陈出新，但在房地产营销策划中仍常存在着一些典型的问题。
本文从房地产营销策划的内涵入手，通过对房地产市场、竞争者及客户等3方面对我国房地产市场营销策划过程中存在的问题进行了分析，并以理论结合案例分析的形式更加具体和形象的提出了提高房地产营销策划水平的一些建议。
关键词：
房地产；营销策划；对策
前言
近年来，我国房地产业蓬勃发展，各种营销理念和营销手法推陈出新，但随着房地产行业进入微利时代，各房地产公司逐鹿申城、楼市风云、瞬息万变。
激烈的竞争、严峻的考验，使房地产开发商将营销策划视为企业经营和运作的生命线。
尽管房地产营销策划经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销策划的价值，但许多人还未从根本上认识房地产营销策划的合理内涵，在房地产开发实践中未能最大限度地发挥房地产营销策划的作用。
纵观现今楼市营销策划，许多地方仍值得深思。
许多营销商、开发商对营销策划的认识仍留于肤浅，甚至有的由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。
如何理性正确的认识房地产营销策划的含义，促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。
第1章房地产营销策划的相关概念
房地产营销策划的含义
房地产营销策划是指运用整合营销概念,从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上对开发建设项目进行整合,合理确定房地产目标市场的实际需求,在深入了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上,为开发项目规划出合理的建设取向完全符合消费者的要求,并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。
当代房地产营销策划的合理内涵包括如下几层意思:
一是房地产营销策划是在房地产领域内运用科学规范策划行为的活动;二是房地产营销策划是在市场调研和市场定位的基础上进行的;三是房地产营销策划活动的灵魂是创意;四是房地产营销策划要综合运用各种策划手段;五是房地产营销策划要具有明确的目的性;六是房地产营销策划是一种运用整合效应的行为过程。
总的来讲,房地产营销策划不是简单的促销策划或推广策划,而是一个综合性、系统性的工程,需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现,实质上是一个了解市场、熟知市场到推广市场的过程,其中心是对顾客需求的清醒认识和准确把握,使房地产营销策划从单一化趋向全面化,营销服务从注重表面趋向追求内涵,不仅要体现物业特征,还要体现市场特征和消费习惯及时代发展要求。
房地产营销策划的原则
营销是一项复杂的系统工程，在房地产营销实践中，有很多的规则和原则是必须要把握的。
但是其中我们最需要把握的是一下三大原则：
虽然这条原则表面上看起来是老生常谈，做营销那个不知道客户和市场的重要性。
然而，事实恰恰相反，策划人最容易犯的错误也在这里：
以自己的价值观，鉴赏品味去取代目标顾客的购房品味，从而不顾市场反映平平，一味陶醉于自己的策划成果。
须知特定的产品有特定的购买群体，他们的年龄、性格、家庭构成、文化程度、工作经历、爱好等形成的一定共性未必和策划人或开发商的相应体验与表现相同。
所以唯有在搞好市场调查的基础上，从客户出发，综合分析，投其所好，才能打动他们，获得更多的市场。
营销策划讲究的是创意，然而思维上的灵机一动表现在具体的策划工作上可能就成为了“孤军深入”。
因此，策划的灵感与创意一定要忠实于总的主题。
客户最终选择产品的因素中，性价比是竞争的关键，没有那一个因素是绝对第一重要的，同样也没有哪一个因素是可以被忽视的。
这就要求策划的各个细节环环相扣，在尽量面面俱到的前提下统筹安排，广告的发布，工作的进展，设计的优化，物业的管理，价格的变动等，都要规范布局，相互协调，目的一致，实现营销的整体性。
营销策划的最后工作就是销售策划，销售情况也是验证前期所有策划工作效果的标准。
因此，销售也应该纳入统一的总体策划思路中去。
策划的目的就是为了促进项目成交，优化项目品牌。
想要提高策划对项目销售的帮助程度，就必须强调销售对策划的反馈，强调销售对策划思路的理解与配合。
市场与信息的变化时永恒的，策划与销售二者互为表里，彼此修正，紧密呼应，这才是真正负责且科学的营销思维方式。
房地产营销策划的特点
房地产营销策划应以客户为导向
房地产开发企业面临的首要问题是如何使开发的房地产商品满足顾客的需要，从而促进商品的销售，增加利润，加快资金周转。
因此，房地产开发企业应当以客户需求为导向来进行各项营销策划活动，即“以人为本”。
企业的一切经营活动都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来开展，这是房地产营销的根本所在。
理念是营销策划的灵魂，当代房地产营销策划的主导理念一般包括：
（1）人性理念。
房地产营销首先要讲求“以人为本”，中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的文化基础。
（2）生态理念。
近代以来，地球环境污染加重，客观上要求房地产开发必须树立起可持续发展生态理念，这不仅仅为目前的人类提供了更加适宜的生存空间，也为我们后代的发展铺平了道路。
（3）智能理念。
投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段。
楼盘最终需要通过市场的反应去实现自身的价值，由此，营销中采用的合理策略、手段则成为了“检验真理”的试金石。
通过各种营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等的组合，再依靠营销手段使其具体化，那么最终产生的结果也将是令人满意的。
第2章
房地产营销策划存在的主要问题
随着我国房地产业的迅猛发展,房地产市场的竞争也日趋“白热化”。
房地产营销策划逐渐受到房地产开发商的重视。
纵观中国房地产营销理论和实践史,房地产营销策划组建转向追求内涵与规范化,但在策划中存在的一些典型问题,值得重视与深思。
接下来，将从市场、竞争者及客户3个方面对房地产营销策划存在的主要问题进行分析。
市场环境分析不足
市场调研不足
凡是策划类事务不是靠冲动和想当然进行的,而是以大量的真实准确的市场信息为依据。
而掌握市场信息就必须依靠科学的市场调研,据此帮助企业进行市场定位,进一步了解同行业状况,分析竞争对手,窥探市场需求等情况。
《孙子兵法》有云:
“知己知彼,方能百战不殆。
”正是对此最好的诠释。
然而,纵观现今房地产业,许多房地产开发商缺乏广泛而有深度的市场调研,脱离实际,使得营销策划成为空中楼阁,经不起时间的推敲和市场的考验。
如调查方式单一、缺乏相互印证、不论楼盘大小,取样总是一个常数;调查数据针对性不足,对项目规模、位置、特点等消费对象的关系缺乏整体把握;样本数量不足,以偏概全,导致结果与实际差距很大。
脱离市场需求创新
房地产是“创新制胜”的行业,一般情况下,在一个新项目推出后的3-6个月时间,就有可能被跟随者复制。
如今的房地产走过“跑马圈地”的风潮之后,市场开始在内涵上深入挖掘,在创新中谋发展,从设计到销售,从用材到用人,房地产的创新,使其产品价值含量增长,即所谓“创新创造财富”。
然而现在一提到“创新”,许多房地产开发商就叫苦连天:
“现在的房地产市场已经很成熟了,哪有那么多的创新?
”就像手机、服装的不断更新换代一样,住宅也是可以永远创新的。
而如今的房地产开发商在创新方面,似乎都有一种“缺氧”的感觉,似乎每前进一步都非常困难,所谓的创新产品不过是“王婆卖瓜”罢了,而离真正的消费需求却相去甚远。
缺少规范的可行性市场分析
众所周知，房地产开发不但受诸多相关经济、法律和政府相关政策及其变化的约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发项目的建设费用乃至决定项目的成败。
然而，有一些开发商在前期策划过程中不知投资分析为何物，对未来政策走势缺乏敏锐性的分析和判断，不做规范的项目可行性分析，往往依赖高层领导个人经验和感觉进行投资决策，营销策划也介入过晚，导致投资决策失误，开发产品不对路，以至于到项目销售中期，尽管投入了大量的人力物力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。
客户定位不准确
目标市场不明导致目标客户定位不准确
调查显示,在大多数的房地产营销策划报告中,对消费者的描述必然充斥着这样的字眼:
“中高收入的成功人士”、“注重生活品质”、“自住和投资兼有”等等千篇一律的套话。
不少的房地产开发商、策划者将自己的目标消费群笼统定位高档消费者,盲目兴建高档产品。
随着人民生活水平的提高,消费者对高档住宅的需求虽在逐步增长,但由于消费者群体社会地位、收入水平和文化素养的差异,其需求也会表现出多层次性的特点。
许多房地产开发商并未全面充分地认识到这种市场需求的差异,不顾当地经济及实力和居民的承受能力,甚至毫不顾及企业自身的资源条件,没有明确的目标,不进行科学的市场定位,盲目兴建高档公寓、别墅、办公楼和商业住房,最终导致诸多楼盘滞销,而适应广大中低收入家庭的经济住房却十分短缺。
由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房地产消费是一种高关联度的购买行为，其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多，变化的可能性也大得多，所以应该采用专业的消费者行为调研。
可是一些房地产开发商认为“市场是引导出来的”、“我们比消费者更专业”，正是由于房地产开发商的这种心态，使之在房地产开发过程中营销策划者普遍忽视了对消费者的研究，从而造成了目标客户定位不准的现象。
迷恋广告攻势
房地产商是媒体的最爱,因为开发商最爱做广告,似乎广告做得越多,声势造得越大,客户越认同项目，看好项目，楼盘就越好销售。
房地产企业经常强调“猛烈的广告攻势”“强大的空中优势”,偏爱采用的发行量的大众媒体进行宣传。
事实上,这种“用大炮打蚊子”的做法,有效性差,成本高。
最极端的案例是深圳某公司代理的一个项目,700万广告费只收回了3000万销售款。
其实广告不一定要做那么多,如果目标客户定位准确，并能够针对目标客户制定出合理的营销策划方案，并能获得大家的好评,有时不做广告也能达到传播效果。
房地产市场竞争分析
过度依赖竞争对手调研
与普遍忽视消费者研究相反，部分房地产开发商过度重视对同行竞争者的研究，常常不惜花上半年的时间动员全公司的力量，发动地毯式的搜索从本区域到跨区域甚至全国的假想敌都无不囊括，从环境、房型、配套到装修细节等竞争者优势都关注备至。
然而这样大量的投入没有什么实质性意义，得出的结论不能指导我们的实际工作。
事实上房地产与普通消费品不同，即便地段不同也不会有任何两个项目会同质化，既然不会有同质化，那就绝不会面临像普通消费品那样广泛的竞争。
房地产营销策划的兴起，应当是由广州、上海、深圳等沿海发达城市开始的。
多年的房地产营销策划实践，使第一批专业策划人员积累了丰富的策划经验和极有价值的策划理论和思想。
最近几年来，内地城市的开发商也开始注重起营销策划来。
这些地方引入策划的途径有：
一是派专业人员到沿海城市学习、取经、参加各类策划培训班；二是要请知名策划人前往内地房地产开发项目担任总策划或顾问；三是内地举办各种房地产营销策划演讲会，并邀请知名策划人参加交流，从中获得沿海地区房地产营销策划的最新理念。
通过这几种方式，沿海城市先进的房地产营销策划理念和优秀的经典案例，开始在内地开花结果。
同时，内地策划人在策划理念和手段上不可避免地出现了“克隆”现象，甚至有的地方几个楼盘的营销策划方案几乎相同，这已经引起同行们的关注。
一个开发项目,往往卖点很多,规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点。
然而,许多的开发商和“策划大师们”通常将一系列的卖点罗列,以推销自己的产品。
这种方式不但缺乏对客户细分的研究,更对产品的细分不够,因而达不到预期的目标。
比如房型,仅仅粗浅地按房间数分类,不过是“自立一房”、“温馨两房”、“满巢三房”之类。
实际上,不同的目标客户群要求的居住功能不同,对房屋内厨、书房、餐厅等各组件的有无和布局要求都不一样。
如对卖点把握不准,很难满足消费者的要求。
与此同时,当前,房地产界炒作之风盛行。
开发商和“策划大师们”热衷于概念炒作,以概念制造“卖点”。
从市场营销的角度来看,“概念”可以作为与竞争者相区别的符号系统,在传播中具有高度的识别性和心理冲击力。
很遗憾,不少房地产开发商一味地想制造轰动效应,大肆炒作,做足了表面功夫,但忽视了消费者实际需求。
在房地产市场竞争日益激烈的今天,入座房地产企业仅仅追求炒作,那么很难长远发展。
第3章
提升房地产营销策划的对策
上述房地产营销策划中存在的问题的症结在于我国房地产营销策划理论与实践尚处在启蒙、摸索阶段,科学有效的营销策划理论体系尚未在房地产业内形成。
鉴于上述问题,接下来，将通过一个案例来说明解决意见与方法,以此来提高房地产营销策划的科学性,增强企业的竞争力。
案例详细信息详见《附件一》。
提升房地产营销策划的对策
市场调研与获得真实信息的基础和依据是房地产营销策划必不可少的环节。
在市场调研前,企业应制定严谨的市场调查流程;市场调研时,要有针对性的对项目规模、特点等于消费对象的关系从整体上把握;调查结束后,应科学全面地进行分析与预测市场前景。
通常,一项正式调查的全过程一般可以分为:
调查准备、调查实施以及调查数据分析与总结三个阶段。
针对喻园二期项目，进行了武汉市场调研及预测。
近年来，在宏观经济波动较大情况下，武汉经济基本面依旧比较健康，始终保持较高增速，为房地产的发展奠定了稳固的基础；武汉的对内及对外交通格局将会在未来几年内出现较大的飞跃，对于房地产投资有明显的促进作用。
虽然目前政策面已经“趋紧”可能，但和一线城市相比，武汉楼市价格涨幅较为平稳；另外，根据政府部门的表态，未来武汉房地产行业的支柱产业特征不会改变，因此，对于调控政策实施细则的制定，地方政府可能会有一定的弹性；故从宏观层面看，武汉房地产市场仍将持续发展。
1.土地市场后续升值潜力值得关注
受房地产市场持续旺销影响，武汉土地市场复苏，供应量、成交量在全国十大城市都居前列；与此同时，武汉土地溢价水平却远远低于其它城市；2009年，TOP10企业看好武汉发展前景，纷纷加大在汉土地储备，武汉土地市场在2010年以及后续升值潜力备受关注。
2.供应量会出现明显增加
2009年以来，武汉楼市新增供应量一直偏低，住宅新开工面积同比始终保持负增长，但随着市场的持续旺销，土地市场再度火爆，许多新项目纷纷上马，住宅新开工面积同比增长率在11月转负为正，因此，在2010年以后楼市供应量会出现明显增加，新增供应量和需求量严重不均衡的格局会得到扭转。
3.上半年房价仍将保持稳中有升，下半年走向受制于政策调控力度
2009年以来，武汉楼市的销量一直保持平稳的旺销态势，供应趋紧，需求旺盛，价格涨幅相对较小，市场整体走势较为健康。
2010年以来，武汉楼市新推项目较多，需求依然较旺，房价也将保持稳中有升的态势。
不过，随着“国四条”、“国十一条”的陆续出台，政策有“趋紧”可能，如果政策再度从紧，势必首先在市场成交量上体现，进而抑制房价的上行趋势。
4.楼市供应类型丰富，投资型物业再度受宠
2009年土地市场的供应已呈现多元化特征，综合体项目将成为今后几年的主流开发方向；万达广场、福星惠誉国际城、泛海城市广场、葛洲坝广场等大型综合体项目也相继上市。
2010年，武汉楼市各种类型物业供应层次丰富，投资和自住买家的可选余地增加，投资型物业也再度受到市场追捧。
目标市场分析与市场定位是营销策划过程中的关键环节,也是企业营销策略的核心。
由于房地产行业已经进入微利时代,消费者需求层次的多样化,房产开发商更应明确其目标市场,进行科学的市场定位。
可以说每一个地产项目、乃至每一套房子都是绝不同的,面积、格局、楼层、景观以及针对细分市场都存在与生俱来的差异性。
因此,房产企业应当全面与充分的认识市场需求的差异,从消费者实际购买力与需求出发,企业自身特点出发。
以喻园二期项目为例进行市场定位，如下：
1.市场地位定位
喻园二期工程属于国家政策性住房，主要是教师公寓。
还有20%是属于商品房，来弥补开发商的利润。
2.目标客户群定位
客户定位是研究和分析房地产项目的目标消费群体和他们行为特征的一项活动。
客户定位是产品定位，形象定位的基础和前提。
由于喻园二期工程是属于政策性住房，所以客户群是基本上定下来了。
现在对房子的需求仍然在持续增长，特别是现在的年轻人，一般都是以事业为主，成家之前一套房子是必须的。
第一类：
教师公寓，华中科技大学的老师。
第二类：
商品房，周边居民。
3.产品定位
房地产产品定位是房地产企业为其确定的目标市场开拓并提供满足目标市场需要的房地产产品，是为了适合消费者某一期待值而设计的产品和营销组合，明确房地产企业的消费者和竞争者的范围。
产品定位是指在营销策划是，充分发掘产品在各种属性方面的优势，以此来满足消费者的特定需要。
具体包括产品的质量定位，功能定位，造型定位，面积定位，颜色定位等。
在今天，产品定位已不再是一个独立的定位体系，它是以市场定位为基础的，实质上是一种市场定位。
质量定位：
通常人们可能认为，产品质量越高越好，所以，质量定位宜高，其实持这种观点思考问题并不全面，并非所有的质高，档次高的产品都在市场上受欢迎。
因为质高则价高，但有许多消费者购买质量稍次，价格很低的产品。
喻园二期工程主要是卖给华中科技大学的老师，这是一个长远的居住环境，质量得到了保证。
功能定位：
产品是定位在单一功能上，还是定位在多功能上，这也是策划时必须考虑的一个问题。
单一功能的产品的价格低，但不适应顾客多方面的需要，多功能的产品可以适应多方面的要求，但又存在面积大，价格高的问题。
如何协调，是进行功能定位策划时应当慎重考虑的问题。
喻园二期属于政策性住房，绝大部分都是卖给华中科技大学的老师的，主要是为他们提供一个良好的居住环境，功能定位比较明确。
造型定位：
一个恰到好处的造型定位，可以在营销上一举成功。
既然喻园在华科里面，而且是给老师住的，就应该是带有人文气息的风格。
面积定位：
房地产的面积在发挥其基本功能的前提下，是大的好？
还是中等大小的好？
抑或是小的好？
也必须有个最佳定位。
有的面积宜大，有的宜小，而有的最好一般，这是有产品的消费对象来确定的。
颜色定位：
喻园二期工程主要的客户群是华科的老师，既然是在学校里，就应该带有一种书香气息和亲切感。
策划者应根据顾客的不同而不是产品的不同来细分产品。
一个开发项目,往往卖点很多,规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点。
因而策划者及房产开发商应根据自身产品的特点选取最能打动消费者的卖点。
在房地产营销策划的运作中,策划人应做到实事求是。
一方面实事求是的进行策划,不讲大话、空话,另一方面要在客观实际的基础上谨慎行动,避免引起故意“炒作”之嫌。
针对喻园二期项目来说，根据分析，因为土地是华工委托交易的,地块的规划必须与周边的喻园小区相协调,地块没有完全的独立性,所以土地价格也没有反映该地块的区位市场价值,仅仅以基准地价成交,没有竞争者。
所以总的来说，价格还是相对较低的。
因此实事求是也仍然可以突出低价优势。
而有些项目为了达到宣传效果，通过一些广告手段炒作低价策略，然后实际存在这大话、空话的部分，最终将被消费者发现并极有可能起到负面作用，影响公司的品牌美誉度、项目的销售额。
广告是把“双刃剑”。
广告做得很好,消费者会有很高的预期,而一旦产品出了一点问题,也很容易遭到集体抗议,产生许多负面后果。
广告最重要是要有针对性,广告媒介的选择不能陷入套路,更不能误以为广告是万能的。
事实上,有许多传播渠道可以代替广告。
对于面向低收入人群的中低端项目,价格是更好的传播方式,如果房地产商肯把楼盘的价格降低一点,客户便会蜂拥而来,口碑的传播效果决不输给广告,而成本可能会比广告低。
在高端产品的营销策划中,口碑同样可以作为重要的传播渠道,取得理想的传播效应。
对于喻园二期工程而言，因为是属于国家政策性住房，基本的客户群是固定的，周边的楼盘对其没有太大的冲击。
相对来说，还比较有保障。
另外还有一小部分是商品房，因为特殊的地点，周边优美的环境，还有浓郁的人文气息，为人们的生活创造了一种良好的氛围。
所以总的来说是没有什么风险
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