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广告学概论课件资料
广告学概论
第一章导论
框架：
第1节广告第二节广告学第三节广告发展简史
第一节广告
一、广告的定义和本质二、广告的类型三、广告的功能四、广告的原则
一、广告的定义和本质
（一）广告的定义广义的广告是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式都包括在内。
包括营利性广告和非营利性广告。
非营利性，如：
西方国家的竞选广告，属政治宣传广告；以奥巴马为例：
下一张幻灯片
一些反战题材的广告，公益广告；英国安全带公益广告.flv
中国古代设置烽火台，当国家受到外来入侵时，在烽火台上燃起狼烟，以召唤各方诸侯前来支援，属于军事广告。
狭义的广告指营利性广告，是广告主支付一定的费用有计划地通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣传自己的商品和服务，并说服消费者购买的信息传播活动。
营利性广告的定义，说明了如下问题：
（1）广告是一种有计划、有目的的活动；
（2）广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者；
（3）广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面的传播，如推销员的推销；（区别于人员推销）
（4）广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或服务信息；
（5）广告活动的目的，是为了促进商品或服务的销售，并使广告主从中获取利益。
（二）广告的要素：
5.广告对象（目标人群）
1.广告主（以组织为主，也有个人……）
2.信息（包括商品信息、服务信息、观念信息）
4.广告费（服务费发布费等）
3.广告媒体（载体）
（三）广告的本质1、传播手段广告主用以将预先设计好的信息传达给广大广告受众。
2、促进销售
广告大师大卫·奥格威（DavidOgilvy，1911.6.23-1999.7.21）：
“我们的目的是销售，否则便不是做广告。
”
广告的最重要的作用在于实现商品的顺利销售。
成功的广告是让大众都接受的一种广告文化，而不是所谓的脱离实际的高雅艺术。
广告的效果从某种程度上决定了它究竟是不是成功。
二、广告的类型
（一）按广告目的分类1、营利广告2、非营利广告
（二）按广告对象分类1、消费者广告。
大众消费品广告2、工业用户广告。
多生产资料。
报纸分栏广告。
3、商业批发广告。
企业所作，零售商、进出口商、批发商等
（三）按广告内容分类1.产品/企业广告。
2．社会广告。
实际生活切身利益，征婚、寻人
4．文化广告。
精神文化生活的；招生，公益广告。
3．政府公告。
公安、交通、法院、城建、卫生、财税等。
（四）按广告形式分类
1、报刊广告2、广播广告3、电视广告4、招贴广告（包括户外招贴和POP招贴，PointOfPurchase的缩写,“卖点广告”其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。
）
直邮：
DirectMail就是传单的意思,是指向目标客户通过邮寄、直投等方式发布的广告，有很强的针对性，同时成本低廉，还有一定的灵活性。
6、网络广告
5、直邮广告
（五）按广告区域分类1、国际性广告2、全国性广告3、区域性广告：
省以上。
4、地方性广告
三、广告的功能
1、信息传播2、指导消费3、促进销售4、鼓励竞争、促进生产经营管理5、传授新知识、新技术
四、广告的原则
1、真实性原则对广告所传播的经济信息要真实的要求。
广告文稿要真实准确，客观实在，要言之有物，不能虚夸，更不能伪造虚构。
2、主题鲜明原则进行产品宣传时，要进行定位，突出产品的特性，切忌一些与主题无关的词语和画面。
3、计划性原则具体指两方面的内容：
一是广告宣传活动的计划性，二是广告制作的计划性。
4、艺术性原则
广告的真实性、思想性、主体鲜明性要通过艺术的形式表现出来。
广告是传播经济信息的艺术作品。
为了加强广告的感染力，激发人们的审美情趣，从而引发人们的兴趣和欲求，在广告创作中进行必要的艺术夸张，以增强消费者的印象。
真实与夸张的关系？
广告的真实与夸张：
夸张是“为了表达上的需要，故意言过其实，对客观的人、事物尽力作扩大或缩小的描述”。
夸张型广告创意是基于客观真实的基础，对商品或劳务的特征加以合情合理的渲染，以达到突出商品或劳务本质与特征的目的。
5、思想性原则是指广告内容与形式要健康。
广告不仅要追求经济效益，还要负起社会责任。
第二节广告学
一、广告学的含义二、广告学的产生与发展三、广告学的研究内容
四、广告与其他学科的关系五、广告学的学科性质
一、广告学的含义
广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。
台湾某大学广告学专业招生文案，如下：
包括应用广告学、理论广告学和历史广告学
广告学是一门综合性学科，它与文学、艺术、美学、社会学、心理学等多门学科都有联系，甚至有学科渊源，而市场营销学与传播学是其基础，是其最基本的学科属性。
二、广告学的产生与发展（见教材）
三、广告学的研究内容
广告学研究的主要内容有：
广告史、广告写作、广告策划、广告战略、广告战术、媒体选择、广告心理、广告摄影、广告设计、广告管理、广告道德规范等一系列原理和理论。
这些原理和理论揭示了广告活动的基本规律。
四、广告与其他学科的关系
（一）广告学与市场营销学
市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。
4P：
Product（产品）、Price（价格）、Place（地点，即分销，渠道）和Promotion（促销）
广告属于Promotion
（二）广告学与传播学
广告学是传播学的一个重要组成部分。
但是不同于传播学：
第一，研究出发点和目的不同：
广告学以广告现象为研究出发点，传播学以信息传播为自己研究的出发点；广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众，传播学中信息传递的目的是与公众进行交流。
第二，媒介：
广告，大众传播媒介；传播，大众传播媒介、自身传播媒介和组织传播媒介。
第三，要求：
广告，突出重点信息，强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计；传播，信息的完整性、准确性。
第四，终极追求：
广告，广告效果，注重投入产出效应；传播，信息到位。
第五，在约束机制上，广告，受到广告法规的限制，失真担责；一般的信息传播环境相对宽松。
（三）广告学与管理学
广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合，在其活动中必然要求以管理行为来计划、组织、领导和控制。
广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工作，以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。
（四）广告学与心理学
心理学提供了人的心理构成的机理，以及心理活动的特点和性质，广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。
注意、态度、偏见、动机、需要、自我意识、角色、认知、从众等心理学的理论和范畴，可以让广告更科学。
例：
AIDA：
A--Attention注意;I-Interest兴趣;D--Desire欲望;AAction行动。
一则广告从确立主题、构思内容到选择媒介，无不体现广告学与心理学的结合。
（五）广告学与美学、文学和艺术
广告要利用各种文学和艺术手段来达到广告的目的。
广告作为一种特殊意义的艺术形式，正在吸收美学、文学和艺术的理论方法，逐步形成自己独特的艺术方式和规律，不断推动广告美学理论、广告艺术和广告活动的发展。
（六）广告学与公共关系学
公共关系学指以公共关系的客观现象和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。
在现代信息社会中，广告和公共关系都是运用一定的传播媒介，宣传自身、树立形象。
差异：
出现时间：
广告学先于公关学而成熟和系统化。
目的：
广告，树立产品形象，促进销售。
公关，提高组织知名度和组织美誉度，树立组织的整体形象。
联系：
首先，公关必须在许多时候利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象，广告也在不断地吸收公关的思想来调整、修正、完善传统的广告活动。
传统的广告往往直接诉求自己产品信息，而现代广告则开始以树立产品的形象为侧重点。
（产品同质化时代的必然选择）
其次，从不同角度传递给公众有关组织的不同信息，目的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及产品服务的完整形象。
最后，广告学与公共关系学出现融合趋
势。
五、广告学的学科性质
1.新兴性2.应用性3.综合性4.开放性
第三节广告发展简史（见教材）
•世界广告发展简史•中国广告发展简史
第二章广告市场运作
框架
•第一节广告市场构成及其运作机制•第二节广告主
•第三节广告公司•第四节媒介广告组织
第一节广告市场构成及其运作机制
一、广告市场的构成
二、广告市场运作机制——广告代理制
1、广告代理制含义：
是国际上通用的广告运营机制，指在广告经营活动中，广告公司处于核心地位，广告主委托广告公司代理其广告业务，广告媒介通过广告公司承揽业务，出售版面或时间。
2、广告代理发展历程
（1）媒体推销时代
1729年，“美国广告业之父”美国人富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》。
在创刊号的第一版上，于报头下社论的前头开辟了广告栏。
在广告经营上，广告经营部门是从属于报纸的职能部门，仅仅以单纯的直接贩卖媒介版面来维持经营。
（2）媒体掮客时代
1842年，美国人沃尔尼·帕尔默在费城开办广告公司，为各家报纸兜售广告版面，自称“报纸广告代理人”，宣布广告代理业的诞生。
（3）技术服务时代1869年，弗朗西斯·W·艾耶在美国创办了艾耶父子广告公司，经营的重点从单纯为报纸推销广告版面转向为客户提供专业化的服务。
（4）全面代理服务时代
行销代理，“品牌管家”
3、广告代理制的内容
（1）客户代理
（2）媒介代理
第二节广告主
框架：
广告主的类型企业的广告观念与行为企业的广告管理模式
企业广告部内部组织结构企业（广告主）广告运作管理广告主选择广告公司的标准
一、广告主的类型
1、生产商和服务企业2、中间商——零售商、批发商、经销商3、政府机构和社会团体4、个人
二、企业的广告观念与行为
1、万能型广告行为2、短期型广告行为
3、散乱型广告行为4、自我执行型广告行为5、战略型广告行为
三、企业的广告管理模式
四、企业广告部门内部组织结构
五、企业（广告主）广告运作管理
1.年度广告活动计划营销计划、广告任务、广告预算
2.广告招标明确和细化招标内容--稳妥地选择投标公司--严格招标程序--公正地决策中标人“比稿”（competitivepresentation）广告主让多家广告公司彼此竞争，提出初步解决方案，再从中选择最优秀、最满意的广告公司。
六、广告主选择广告公司的标准
1、相容性2、广告公司的构成3、稳定性4、经验5、专业服务水平6、报酬7、财务
第三节广告公司
一、广告公司发展史
1.媒体推销时代2.媒体掮客时代3.技术服务时代
4.全面代理时代（详见广告代理制发展历程）
二、广告公司的类型
1.广告代理公司
1）全面服务型代理公司：
4A公司，非4A但全面概念：
4A，美国广告公司协会（AmericanAssociationofadvertisingAgencies）的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，4A公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。
后来世界各地都以此为标准，取其符合资格、从事广告业、有组织的核心说法，再把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓，就拼成了各地的4A称谓。
广州4A即为“广州市综合性代理公司协会”，香港4A为“香港广告商会”台湾4A即“台湾广告经营人协会”。
2）专门型代理公司：
媒介购买公司\专门的户外广告公司\橱窗广告公司\交通广告公司……
2.广告制作公司：
平面设计广告公司影视广告制作公司……
3.其他：
企业广告公司媒体广告公司
三、广告公司的组织结构
1.部门制广告公司组织结构图
2.小组制广告公司组织结构图
4、广告公司的运作
1.广告公司的业务运作流程
客户接洽与客户委托（客户说明会）——代理议案——广告计划（策略发展与形成、创意发展）——代理提案的审核与确认（正式提案）——广告提案，即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。
要求准确、生动——广告执行（广告制作、媒介购买、刊播测试与效果评估——广告活动的事后评估与总结
2.广告公司的客户服务制度
AE制、业务审核制度、业务档案制度、工作单制度、业务保密制度、广告代理制
AE：
AccountExecutive，在广告公司中执行广告业务的具体负责人，即客户代理，他对广告客户的性质、经营方针、政策、营销的商品、顾客、竞争对手、广告预算等情况，要有深入了解和研究。
3.广告公司的收费
（1）广告公司收费的内容、媒介代理费、其他服务费（广告市场调查、广告媒介调查、广告策划、广告创意、广告设计与制作、广告效果测定）、特别服务费（PR、SP、CI）
（2）广告公司收费的标准
佣金制（协商佣金制）\实费制\效益分配制\议定收费制
一、媒介与广告的关系
1.大众传媒是广告最重要的载体。
2.广告是大众传媒的重要组成部分。
（增强了新闻媒体的实用性）
3.广告是大众传媒最主要的经济来源。
第四节媒介广告组织
一、媒介广告组织的经营模式
报刊社经营模式
收费频道和有限电视经营模式
二、媒介广告组织的职能
1.及时、正确发布广告。
2.向客户提供有关服务信息。
3.监督修正广告的内容和形式。
4.进行临时性广告设计制作和修改补充的工作。
5.开发业务渠道，拓展新型广告阵地。
6.协助编辑部门和其他经营部门，当好参谋。
7.综合、协调、财务工作。
三、媒介广告组织的运作（略）
第三章广告调研
框架
•广告调研的含义和内容•广告调研的类型和功能•广告调研的程序•常用的广告调研模式•常用的广告调研方法
一、广告调研的含义和内容
含义：
通过设计调研目的，计划回答问题的样本，系统地收集、分析并报告与公司推行广告战略有关的一系列活动的技术操作，为编制广告计划、决定广告预算、制定广告创作策略、选择与组合广告媒体、组织广告实施、检测广告效果提供重要依据。
内容
1.宏观环境调查（PEST分析模型）
2.广告主信息调查（历史、规模、组织结构、经营范围、品牌、产品、广告运作历史、广告目的……）
3.消费者调查（人口统计特征、社会文化心理、价值观、生活方式、消费心理与行为……）
人口统计特征：
年龄、性别、职业、文化程度等。
4.广告信息调查：
客户的广告，客户的主要同业对手的广告，客户所在行业的其他企业的广告，可替代品的广告
5.广告媒介调查（媒介基本指标调查；与广告作品有关的特定调查，如广告发布环境调查等）
6.广告效果（主要指广告传播效果调查）：
知名度，美誉度……
类型：
•按照地域划分：
国际、全国、地区性
•按照调研时间顺序：
前期、后期
•按照信息来源：
直接、间接
•按照工作方式：
访谈、问卷、观察
•按照调研对象的数量：
个人、小组、集体
二、广告调研的类型和功能
功能：
去伪存真、知己知彼、推陈出新……
1.制定广告战略的前提;
2.提供广告策划的依据;
3.广告效果评估的依据;
4.了解广告本质及其运动规律的基础。
三、广告调查的程序
调查准备
1.确定调查目的，拟订调查题目
2.概念的具体化（例如对“服务”）
3.选择调查方法
4.建立调查框架
设计测量层次、提问的方式，制定抽样方案、选择抽样对象、范围、样本量及抽样方法，设计及制定具体问卷，确定调查的场所、时间计划，调查经费等。
5.实施调查，收集资料
6.整理与分析资料
7.撰写调查研究报告
四、常用的广告调研模式
1.产品生命周期模式
产品生命周期，productlifecycle,简称PLC。
是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程
分为：
引入期（Introduction）、成长期（Growth）、成熟期（Mature）、衰退期（Decline）
2.消费行为“模式
1）购买/使用角色分析Who
发起者：
第一个提议或想到购买特定产品的人
影响者：
对最后购买决策具有影响力的人
购买者：
实际从事购买行为的人
使用者：
消费或具体使用该产品的人
2）购买/使用功能What
“顾客不是想买一个1/4英寸的钻孔机，而是想要一个1/4英寸的钻孔！
”
——哈佛大学著名的市场营销学教授西奥多•莱维特（TheodoreLevitt）
3）购买/使用动机分析Why4）购买/使用地点分析Where5）购买/使用时机When6）购买/使用方式Howto7）购买/使用频率Howmuch
寻求广告定位之“SWOT”模式
4）解决市场问题角度的4P模式
广告调研可用来指导广告主的产品设计、包装设计、定价决策、促销、服务等市场组合的全部因素。
五、常用的广告调研方法
（一）文献法
（二）访问法（三）观察法（四）实验法
（一）文献法
文献的起源：
南宋朱熹《四书章句集注》认为“文，典籍也；献，贤也”。
文指典籍文章，献指的是古代先贤的见闻、言论以及他们所熟悉的各种礼仪和自己的经历。
文献的基本解释：
有历史意义或研究价值的书籍。
文献法的含义：
也称历史文献法，搜集和分析研究各种现存的有关文献资料，从中选取信息，以达到某种调查研究目的的方法。
文献法的优点：
（略）文献法的缺点：
（略）
文献法的适用范围
搜集国家统计局和各级地方统计部门定期发布的统计公报、定期出版的各类统计年鉴。
搜集各种经济信息部门、各行业协会和联和会提供的定期或不定期信息公报。
搜集国内外有关大众传媒。
搜集各种国际组织、外国商会等提供的定期或不定期统计公告或交流信息。
搜集国内外各种博览会、交易会、展销定货会等营销性会议，以及专业性、学术性会议上所发放的文件和资料。
搜集工商企业内部资料，如销售记录、进货单、各种统计报表、财务报告等。
搜集各级政府公布的有关市场的政策法规，以及执法部门有关经济案例。
搜集研究机构、高等学府发表的学术论文和调查报告
（二）访问法
1.面谈调查
规模：
个人面谈、小组面谈
询问方式：
无结构式问答、半结构式问答、强制性选择
优点：
能当面听取调查者的意见；直接接触实际资料，资料较为真实；问卷回收率高。
缺点：
调研成本高，费用大；对调研人员的素质要求较高；不利于对调研人员的控制；被调研者可能没有时间或不愿受访。
２．邮寄调查
•优点：
调查区域广；成本低样本数目较多；被调查者有充分的时间回答，且不受调查者情绪影响。
•缺点：
问卷回收率低，获得资料时间较长，资料的真实性不易评价。
•注意：
问卷设计要方便填写。
3.电话调查
•优点：
在短时间内调查较多的样本，成本较低，可以听到被调查者的反映。
•缺点：
总体不完整、不易得到对方合作、受通话时间长度影响。
4.网上调查：
•调查方式：
网上问卷调查（EMAIL、BBS）；焦点团体座谈……
•优点：
效率高、成本低、效果好、统计分析快速
•缺点：
样本不完整只反映网络用户意见；样本代表性不足。
（3）观察法
•分类：
直接观察法、仪器观察法
•优点：
略•缺点：
略
（4）实验法
•常用方法：
前后连续对比实验、控制组与实验组对比实验、控制组与实验组前后对比实验•优点：
略•缺点：
略
第四章广告策划
框架
•广告策划的含义和类型•广告策划理念的演进•整体广告策划的基本内容和程序•广告策划的原则•广告策划书与提案
一、广告策划的含义和类型
含义：
是广告运作的中心环节，是在营销战略的指导下，为了最有效地达到广告目的，在充分、必要、准确、及时的广告环境分析的基础上，为以后的广告活动谋划、完善、决策最适宜的广告活动计划的思维和活动过程。
英国，博厄斯▪马西来▪玻利特广告公司创始人之一斯坦利▪玻利特于1965年提出“广告策划”概念。
广告策划是人类诸多策划活动的一种；因为广告传播的成本压力、对经济效益的强烈追逐及其竞争的需要，策划在广告传播中表现得尤为突出，已成为现代广告的标志之一，成为现代广告的基本运作手段。
类型：
1.根据广告策划对象的类型，大致分为：
1）企业策划：
企业整体形象和发展（中粮集团：
产业链，好产品）
3）服务策划：
提高信誉、增强亲和力（一国外酒店广告）
2）商品策划：
品牌产品开发推广（新亮点：
金融产品……）
4）政府广告策划：
为民、行政能力、政绩和实力
5）传媒广告策划：
新闻、舆论、服务、广告价值
6）区域广告策划：
消费区、旅游区、投资区等
2.根据广告目的，分为：
1）产品上市广告策划：
产品认知、功能、覆盖面、试用
2）市场拓展广告策划：
广告预算、广告时机、优越性、替代性；（人群、地域）
3）即时对抗广告策划：
即时问题分析、机会点、反击时机与方式
4）稳固市场广告策划：
广告量、广告时间、媒体、预警
5）产品升级广告策划：
先进性、效用、自我比较、时机“有料就是不一样,高一年级的味道”
6）品牌延伸广告策划：
时机、促销、关联性
7）品牌改名或者改变logo广告策划：
关联性、时机（联想）
8）股票上市广告策划：
业绩、未来、权威；
9）招商广告策划：
服务、经营条件
10）（重）树形象广告策划：
诚信、新形象、覆盖面、媒介
二、广告策划理念的演进
演进1：
从感性过渡到实证
1）20世纪初期，当时的广告追求感性
广告人运用了华丽的腔调、蛊惑的文字来逢迎潜在的消费者。
这种运用暗示和联想的广告风格，也被称做“情感氛围派”或者是“软性销售派”。
广告代表人物：
西奥多·麦克马拉斯（TheodoreMacManus）、雷蒙·罗必凯（RaymondRubican）
原因：
第一，早期的广告并没有形成严格的规范和理论，它们很大意义上还是广告人的感受风格；
第二，专门的广告策划人员非常少；
第三，广告的主要诉求对象是女性。
2）20世纪中叶广告开始越来越触及现实
为了使广告更加容易把握，广告专家在感性手法中不断探寻更多的实证和确定性。
盖洛普公司对广告理论的杰出贡献在于把量化的方法引入到了广告中。
成立于1935年的盖洛普公司：
用科学方法测量和分析选民、消费者和员工的意见、态度和行为，并据此为客户提供营销和管理咨询。
演进2：
从产品延伸到品牌
早期的广告策划集中在宣传产品的独特好处以及功效上面。
代表人物——罗瑟·瑞夫斯USP理论
但是随着产品同质化现象越来越严重，品牌开始出现。
代表人物——大卫·奥格威品牌形象理论。
原因：
卖方市场向买方市场的转变。
随着生产的发展，产品越来越丰富，产品同质化时代到来，寻找产品之间的差异越来越困难。
由此而产生了品牌观念。
产品导向时期代表人物及理论
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