调研策划方案.ppt

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2022/11/1案例分析案例分析案例分析案例分析内容提要内容提要内容提要内容提要什么是调研方案什么是调研方案什么是调研方案什么是调研方案调研方案的设计过程调研方案的设计过程调研方案的设计过程调研方案的设计过程调研方案设计练习调研方案设计练习调研方案设计练习调研方案设计练习11223342022/11/1什么是调研策划方案什么是调研策划方案什么是调研策划方案什么是调研策划方案调研方案是事先对调查所做的统筹安排，调研方案是事先对调查所做的统筹安排，是调查策划的结果，也称为调查计划。

确是调查策划的结果，也称为调查计划。

确定了调研问题和调研目标之后，研究人员定了调研问题和调研目标之后，研究人员便要着手设计详细的调研计划，制定一个便要着手设计详细的调研计划，制定一个搜集所需信息的计划，编制市场调研策划搜集所需信息的计划，编制市场调研策划书。

调研策划书是指导调研活动开展的纲书。

调研策划书是指导调研活动开展的纲领性文件，一般应指明所要搜集的具体信领性文件，一般应指明所要搜集的具体信息、来源、采用的方法、时间进度、经费息、来源、采用的方法、时间进度、经费预算等。

预算等。

2022/11/1市场调研策划方案的一般格式市场调研策划方案的一般格式市场调研策划方案的一般格式市场调研策划方案的一般格式一、方案标题二、背景环境三、目标内容的确定四、调查方法选择及调查区域、对象确定原则五、调查资料整理和分析方法六、调查实施步骤和时间安排（进度计划）七、资金预算及项目安排八、小组成员确定和工作安排九、调查项目资料、调查问卷（后附）2022/11/1调研方案的设计过程调研方案的设计过程调研方案的设计过程调研方案的设计过程确定资料来源确定资料来源选择调研方法选择调研方法设计调研工具设计调研工具制定抽样计划制定抽样计划确定接触方式确定接触方式确定调查人员确定调查人员2022/11/1市场调研策划方案实例演示市场调研策划方案实例演示XX食品公司品牌调研计划食品公司品牌调研计划2022/11/1一、调研背景一、调研背景发展时间：

十一年。

发展时间：

十一年。

现现在在状状态态：

国国内内月月饼饼生生产产量量、销销售售量量、销销售售额额领领先先，在在铁铁罐罐、米米通通、圈圈类类、酥酥类类小小食食品品、普普通通饼饼干干等等食食品品生生产产中中均均拥拥有有全全国国最最大大的的单单个个生生产产线线的的企企业业；2002年年销销售售额额3亿亿元元，月月饼饼单单系系列列销销售售额额1亿亿以以上上；拥拥有有两两个品牌，并获得了个品牌，并获得了“名牌月饼名牌月饼”的称号。

的称号。

2022/11/1一、调研背景一、调研背景在十多年的经营过程中形成了一定的品牌资在十多年的经营过程中形成了一定的品牌资产，面临着品牌的系统整合，要从提升品牌产，面临着品牌的系统整合，要从提升品牌形象形象即目标消费者心目中品牌的知名度、即目标消费者心目中品牌的知名度、美誉度和忠诚度入手，全面提高月饼及其他美誉度和忠诚度入手，全面提高月饼及其他几种主要产品的市场占有率，成为行业的领几种主要产品的市场占有率，成为行业的领导者，并寻找机会跳跃到资本经营的平台上，导者，并寻找机会跳跃到资本经营的平台上，获得更大的发展。

获得更大的发展。

2022/11/1一、调研背景一、调研背景其问题集中体现在：

其问题集中体现在：

（一）品牌投入缺乏力度。

虽虽然然每每年年的的销销售售都都以以较较高高的的速速度度增长，但在品牌建设上的投入相对较少。

增长，但在品牌建设上的投入相对较少。

（二）品牌价值缺乏评估。

从从未未对对品品牌牌进进行行过过科科学学、系系统统的的评估，对品牌资产的价值来源不十分清楚。

评估，对品牌资产的价值来源不十分清楚。

（三）品牌规划缺乏系统。

无无论论从从外外部部还还是是内内部部都都没没有有能能够够体现出品牌形象的力量和内部激励的作用。

体现出品牌形象的力量和内部激励的作用。

带带着着这这些些问问题题我我们们将将对对成成都都、长长沙沙、无无锡锡、广广州州、东东莞莞的的品牌状况，竞争对手的品牌状况进行一次专项调查。

品牌状况，竞争对手的品牌状况进行一次专项调查。

2022/11/1二、调研目的二、调研目的二、调研目的二、调研目的了解该公司事业理念与发展战略，为确定品牌目标提供依据；了解拥有的内部资源与可利用的外部资源，为制定品牌战略提供依据；了解烘焙食品的总体发展形势和竞争品牌态势，为制定品牌竞争策略提供依据；了解内部对品牌形象的认知和期待，为规划、设计、建立新的品牌形象提供依据；了解商业客户、尤其是目标消费者对品牌形象的认知和期待，为规划、设计、建立新的品牌形象提供依据；了解公司品牌管理的现状，为建立更有效的品牌管理系统提供依据。

2022/11/1三、调研对象三、调研对象

（1）内部调研内部调研ll公司领导公司领导ll中层管理者中层管理者ll基层员工基层员工

（2）外部调研外部调研ll经销商代表经销商代表ll零售店食品柜人员代表零售店食品柜人员代表ll目标消费者代表目标消费者代表ll其他关系利益者代表其他关系利益者代表ll竞争品牌形象状况竞争品牌形象状况2022/11/1四、调研方法四、调研方法

（1）二手资料调研（委托单位资料清单）二手资料调研（委托单位资料清单）

（2）网络搜索网络搜索（3）观察调研观察调研（4）深度访谈深度访谈（5）问卷调查问卷调查2022/11/1五、调研区域五、调研区域

（1）内部）内部ll总部总部ll成都、长沙、无锡、广州分公司成都、长沙、无锡、广州分公司

（2）外部（选择部分有代表性的市场）外部（选择部分有代表性的市场）ll东莞东莞ll广州广州ll成都成都ll无锡无锡ll长沙长沙2022/11/1六、样本分配六、样本分配

（1）内部调研A、深度访谈合计：

合计：

21人人ll公司领导：

公司领导：

1人人ll中中层层管管理理者者：

10人人（总总部部6人人，成成都都分分公公司司1人人，无无锡锡分分公公司司1人人，长长沙沙分分公公司司1人人、广广州州分分公公司司1人）人）ll基层员工：

总部基层员工：

总部10人人B、问卷调研合计：

合计：

100人人ll基层员工：

总部全体基层员工：

总部全体100人左右人左右2022/11/1六、样本分配六、样本分配

（2）外部调研A、访谈合计：

合计：

72人人ll经销商代表：

每地经销商代表：

每地1人，共人，共5人人ll零零售售店店食食品品柜柜人人员员代代表表：

每每地地4人人，共共20人人ll目标消费者代表：

每地目标消费者代表：

每地10人，共人，共50人人ll其其他他关关系系利利益益者者代代表表：

供供货货商商3人人，银银行行1人人，省省食食品品协协会会副副会会长长1人人，广广州州日日报报1人人，南南方方都市报都市报1人人B、问卷调研合计：

合计：

400人人ll目标消费者：

广州目标消费者：

广州250人，东莞人，东莞150人人2022/11/1七、调研作业流程七、调研作业流程

（1）问题界定）问题界定

（2）方案设计）方案设计（3）问卷设计）问卷设计（4）问卷审核）问卷审核（5）调研执行）调研执行（6）数据统计）数据统计（7）分析与研究）分析与研究（8）结论与建议）结论与建议（9）形成研究报告）形成研究报告2022/11/1八、调研内容八、调研内容

（一）内调ll公司高层的事业理念公司高层的事业理念ll公司发展战略公司发展战略ll公司可利用的品牌建设资源公司可利用的品牌建设资源ll品牌管理现状品牌管理现状ll品牌形象品牌形象ll品牌定位品牌定位2022/11/1八、调研内容八、调研内容

（二）外调烘焙食品市场的总体发展形势烘焙食品市场的总体发展形势烘焙食品品牌竞争态势烘焙食品品牌竞争态势品品牌牌资资产产调调查查（品品牌牌联联想想、知知名名度度、忠忠诚诚度、美誉度、品质认知度）度、美誉度、品质认知度）品牌喜好分析品牌喜好分析品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位2022/11/1九、调查对象的选择及相应的调查九、调查对象的选择及相应的调查方法方法这次调研的调查对象包括：

消费者、经销商、这次调研的调查对象包括：

消费者、经销商、零售终端、相关利益者以及内部员工等。

对零售终端、相关利益者以及内部员工等。

对于不同的调查对象，所要求的条件和所采用于不同的调查对象，所要求的条件和所采用的调查方法不同。

的调查方法不同。

针对消费者，采用定量研究（街头拦访）；针对消费者，采用定量研究（街头拦访）；针对经销商、内部员工等针对经销商、内部员工等，则采用定性研究则采用定性研究（深度访谈及实地观察）。

（深度访谈及实地观察）。

2022/11/1十、调查区域十、调查区域1、区域选择原则这这是是一一次次策策略略性性的的市市场场研研究究，所所以以一一般般在在选选择择研研究究区区域域的的考考虑虑中中，会会参参考考代代表表性性和和典典型型性性两个原则来进行。

两个原则来进行。

2、实际调研区域本本次次市市场场研研究究工工作作将将在在以以下下地地区区进进行行市市场场调调研：

研：

无锡、成都、长沙、广州、东莞2022/11/1十一、抽样方法与样本量设计十一、抽样方法与样本量设计1、样本量（或样本规模）设计本本次次消消费费者者调调研研样样本本量量为为400例例，消消费费者者以以广广州州（250）、东东莞莞（150）为为主主，经经销销商商、店员、内部员工深度访谈店员、内部员工深度访谈93例。

例。

2、抽样方法：

本本次次调调查查消消费费者者部部分分采采取取街街头头拦拦访访（商商场场、超超市市、专专卖卖店店门门口口）调调查查。

依照配额抽样的原则。

依照配额抽样的原则。

其其中中男男女女样样本本的的配配额额比比例例为为28，即即以以女女性性样本为主，男性样本为辅。

样本为主，男性样本为辅。

2022/11/1十二、调研实施十二、调研实施整整个个调调研研的的步步骤骤包包括括总总体体研研究究设设计计、准准备备工工作作、实实地地访访问问执执行行与与管管理理、数数据据、资资料料的的处处理理和和分分析析、撰撰写写报报告告等等几几个个部部分分，其其中中第第一一项项和和最最后后两两项项均均集集中中在深圳进行，其它各项的执行如下：

在深圳进行，其它各项的执行如下：

1、在在每每个个被被调调查查的的区区域域，会会派派12名名公公司司专专业业人人员员前前往往，并召集当地联络人共同来执行此次调研项目。

并召集当地联络人共同来执行此次调研项目。

2、在在执执行行消消费费者者拦拦访访时时，每每天天收收发发一一次次问问卷卷，收收到到的的问问卷卷即即时时进进行行审审核核，对对不不合合格格的的问问卷卷要要重重新新访访问问或或作作废废，及及时时发发现问题或处理违规者。

现问题或处理违规者。

3、对对于于经经销销商商的的深深度度访访谈谈则则由由调调研研督督导导完完成成，会会根根据据在在当当地了解的实际情况。

地了解的实际情况。

2022/11/1十三、项目进度计划十三、项目进度计划完成本次调研任务共约需完成本次调研任务共约需1个月，具体时个月，具体时间安排如下：

间安排如下：

项目项目时间安排时间安排项目准备阶段12月26日12月31日调研方案及问卷设计阶段1月1日1月3日调研大纲及问卷提交、修改、确认阶段1月4日1月5日调研实地实施阶段1月6日1月11日调研资料处理阶段1月15日1月18日研究简纲撰写阶段1月18日1月23日研究简纲定稿与提交阶段1月25日2022/11/1十四、项目小组主要成员十四、项目小组主要成员项目统筹：

高友万高友万研究总负责：

任忠任忠调研总设计：

童灵云童灵云实地访问总督导：

吴献勇吴献勇小组成员：

张羽张羽陈俊陈俊金福君金福君张婷张婷徐顺利徐顺利调研简纲撰写：

张梓修张梓修黄雷黄雷问题：

调研方案的一般格式一、方案标题二、背景环境三、目标内容的确定四、调查方法选择及调查区域、对象确定原则五、调查资料整理和分析方法六、调查实施步骤和时间安排（进度计划）七、资金预算及项目安排八、小组成员确定和工作安排九、调查项目资料、调查问卷（后附）2022/11/1调研方案的主要内容调研方案的主要内容调研