衡阳长湖新村营销策划案.ppt

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战略就是远见战略就是远见衡阳市衡阳市“长湖新村长湖新村”项目营销策划案项目营销策划案鼎丰（香港）鼎丰元创地产机构鼎丰（香港）鼎丰元创地产机构沟通之前，回顾已达成的共识。

沟通之前，回顾已达成的共识。

地段价值是房地产亘古不变的硬道理；地段价值是房地产亘古不变的硬道理；主力目标客群为城市精英阶层。

主力目标客群为城市精英阶层。

整体目标整体目标建立轰动效应建立轰动效应持续旺销持续旺销提升品牌和知名度提升品牌和知名度利润最大化利润最大化长期目标长期目标实现企业品牌战略实现企业品牌战略实现目标利润实现目标利润迅速回笼资金迅速回笼资金短期目标短期目标一、项目概况项目名称：

长湖新村开发商：

湖南东霖置业有限公司项目位置：

衡阳市朱雅塘二巷（新中心汽车站旁）项目经济技术指标：

总用地面积：

1.5万余总建筑面积：

8万余住宅总户数：

600余户其中：

A栋可售住宅约300余套；B栋可售100套，其余政府安置房地下室：

7000余商业：

3层合计14000容积率：

5.07二、项目区位项目区位城市核心圈城市核心圈本本案案三、项目三、项目SWOT分析分析10内部优势因素（Strengths）内部劣势因素（Weaknesses）S1项目地段：

:

坐拥城市主干道一环西路与船山路交汇处,中心汽车站旁，处于城市中心区;S2区域交通：

交通便捷日常出行方便。

S3户型：

户型以中等套型三房为主,S4生态健康：

项目坐北朝南，通风采光较好S5周边配套：

学校、银行、超市、医疗保健，仅数步之遥。

W1项目规模：

项目占地面积有限，建筑体量较小，内部配套设施较为单一；W2项目居闹市之中，非封闭小区；W3项目周边小环境有待提高；W4负面因素影响外部机会因素（Opportunities）外部威胁因素（Threats）O1整个市场处于去库存阶段；O2城市高速扩张，土地不断升值，城市郊区化步伐明显；O3房地产市场越来越规范；O4区域发展越来越成熟T1区域市场土地供应量急速上升，未来市场竞争激烈，存在客户分流现象；T2国家政策面支持并不充足；T3不动产税费、房产信息17年全国联网、习大大反腐等T3经济疲软，地产市场刚需观望情绪浓厚；内部劣势因素（Weaknesses）建议解决方案（Resolution）项目规模较小配套单一负面：

退房、延期、证件周边小环境提高建筑质量，打造精品社区，做到“小而精”建议在销售前期引入高品质的“管家式”物业管理服务，提出“特色管理、品质管家”的口号尽快办好相关证件，为了避免政策风险和规避市场风险，前期以积累客户为主，重新对项目进行全新定位，打造强有力的销售团队，积极拓展外围客户项目形象重新定位强调“体验式”营销，现场整体广告包装；项目周边的最新城市规划发展的图、文件为销售佐证。

外部威胁因素（Threats）建议解决方案（Resolution）上市存量楼盘增多供应量增大去库存压力刚需观望情绪，投资性需求有限精炼项目卖点,强调不可复制的区位独特性及高端定位，产品的稀缺低开高走的价格策略O首付？

四、市场分析15

（一）商品房供销情况1、商品房供应量2015年1-8月份，全市批准预售商品房188.52万平方米，与去年同期相比增长-37.47%,其中批准预售住宅面积128.27万平方米，与去年同期相比增长-48.83%。

城区方面，蒸湘区、石鼓区、珠晖区、雁峰区住宅批准预售面积分别为51.28万、14.99万、30.44万、31.56万。

8月份，全市批准预售商品房48.50万平方米，与去年同期相比增长4.44%,环比增长285.53%。

其中批准预售住宅面积42.37万平方米，与去年同期相比增长-0.73%,环比增长306.23%。

2、商品房销售量18月份，全市新建商品房销售网上签约18575套、面积211.99万平方米、金额93.50亿元,与去年同期相比分别增长3.74%、12.08%、2.09%。

其中住宅签约15649套、面积188.53平方米、金额71.87亿元，同比分别增长17.54%、22.12%、13.29%。

全市商品房住宅区域销售方面，蒸湘区、石鼓区、珠晖区、雁峰区销售面积分别为100.18万、20.70万、18.82万、48.83万，城区销售百分比分别为53.14%、10.98%、9.98%、25.90%。

8月份，新建商品房网签2139套，面积24.36万平方米，金额10.31亿元，同比分别增长-17.73%、-12.37%、-22.07%，环比分别增长-20.81%、-16.29%、-18.75%，其中住宅签约1887套，面积21.94万平方米，金额8.68亿元，同比分别增长6.67%、5.99%、8.23%，环比分别增长-18.49%、-15.97%、-15.23%。

（二）新建商品房价格分析18月份，新建商品房网上住宅签约均价为3812元/平方米，与去年同期相比增长-7.36%；非住宅签约均价为9220元/平方米，同比增长17.08%。

区域销售方面，商品房住宅蒸湘区、石鼓区、珠晖区、雁峰区销售均价同比去年分别增长-6.01%、0.81%、-9.26%、-4.06%。

非住宅销售均价同比去年分别增长6.50%、-62.36%、27.10%、18.81%。

8月份,新建商品房住宅网上签约均价为3956元/平方米，同比增长2.06%，环比增长0.97%，非住宅签约均价为6736元/平方米，同比增长-8.25%，环比增长-18.72%。

1819楼盘名称建筑形态外在区域价格区间（元/）西子莲花高层蒸湘区4063长湖峰境多层、高层蒸湘区高层3783多层41004400龙城.金水丽都高层立新3770东方明居高层立新3500-3700在售楼盘（部分）在售楼盘（部分）楼盘名称建筑形态外在区域价格区间（元/）华鑫.蒸水湾高层立新3800-4200鸿都.英伦星海湾高层蒸湘区4000-4100融冠.亲城高层蒸湘区4500丽佳花苑高层立新3716市场分析1、各大楼盘存货量,大都是2014-2015年上市楼盘；2、产品同质化严重,各楼盘户型面积基本集中在120-140平米的三房为主力，很多楼盘也有推出了2房单位；3、成交价格来说，由于政务区的打造和各项基础设施的完善,蒸湘区各楼盘价格整体上均高于其他区域楼盘价格,单价基本集中于4000-4500元区间4、各楼盘优惠幅度相当大，步入年关,低首付高拆扣报车票送黄金送年货各种促销手段层出不穷花样百出.五、客户定位偶得客户群偶得客户群游离客户群游离客户群重点客户群重点客户群核心客户群核心客户群一些投资客项目周边人群项目周边人群客户群体分布客户群体分布项目周边县乡镇人员在衡企事业单位在衡企事业单位目标客户群特征购买目的：

居住、保值增值、长期投资年龄：

约为30岁50岁，以35-40岁事业有成的中青年群体为主购买力：

主力消费群购买力在40-50万元左右职业类型*沿海一线城市外资企业、合资企业的高级技工、白领*企事业单位中层以上管理者*公务员*私营企业主六、市场定位定位之基准最具升值前景的中高档住宅目标客户区域指向明确项目套型以130平米中等户型为主力成功的差异化楼盘市场成败的致命关键人文包装稀缺稀缺高档高档价值价值地理位置楼盘定位升值前景项目市场定位“精英地脉，城市美宅”精英地脉：

多数人向往，少数人拥有，为社会精英群体量身打造城市：

源自城市的珍藏，呈现给我们的是历史、文化、地脉的积淀，而我们将给她的是城市的荣耀和城市的辉煌。

美宅：

它所承载的是企业作为创造者的态度精品是荣耀，亦是责任。

我们打造精品社区的同时，将成就绝对的经典作品。

形象定位城市标高名邸案名案名一般应具备以下几个特点：

表现产品的风格与最大特性；对销售推广起到促进作用；易于识别、理解、琅琅上口、容易书写中央华府推荐案名一：

中央华府中央：

突显本项目优越的地理区位，随着县城的规划发展，本项目所在地即处于城市的中心位置，同时在营销推广时也让人想到项目是座落于老城区繁华地段。

华府：

高贵、美宅，身份地位的象征。

数理：

31签语：

（春日花开）智勇得志，博得名利，统领众人，繁荣富贵。

含义：

如龙升天,智仁勇俱备。

意志坚固，千挫不挠，脚步踏实，可成大志，为能成就大业的运格。

可统率众人，博得名誉，繁华富贵，福泽绵长。

属温良平静、威力强大的首领运数。

（吉）长湖中央案名二：

中央：

突出项目优越的地理位置数理：

32数理：

池中之龙，风云际会，一跃上天，成功可望吉slogan（广告口号）推广标语（广告口号），简明、扼要，琅琅上口，又直接道出项目的核心要素“城市中央领御未来”七、价格策略定价原则成本加成原则市场比较原则“缩短销售周期，迅速实现回款”原则均价建议参照本案的建造品质、项目特点及所在地块周边市场状况，同时也考虑到项目的开发周期等情况，我们暂建议开盘定价：

住宅3500-3700元/平方米分阶段价格策略1、开盘铺垫期时间节点：

（取得预售证前）价格预计实现：

住宅平均价3400-3500元/平方米人员销售及广告推广中着力宣传项目品质和定位。

树立和加深市场和消费者心目中“高端物业”概念；2、强销期时间节点：

取得预售证手续，可以办理网签手续和银行按揭价格预计实现：

住宅平均价3500-3600元/平方米通过前期市场的运作、项目工程形象的不断的提升和客户口碑的传播，借势实现项目快速消化。

3、持续期时间节点：

工程也即将竣工、交房，销售进入清盘。

价格预计实现：

住宅平均价3600-3700元/平方米通过前期项目的热销，及项目品牌、企业品牌的确立，后期仅剩余的少量物业可在原有价格的基础上增加其品牌附加值与口碑附加值。

八、销售策略销售原则准现房销售原则准现房销售原则服务营销原则服务营销原则体验式营销原则体验式营销原则传播营销原则传播营销原则饥饿营销原则饥饿营销原则预计销售周期预计12个月的销售周期案前准备期：

待定开盘强销攻击销售期：

2016年5月2016年6月持续攻击期：

2016年7月2016年12月收盘期：

2017年1月2017年5月销售计划销售分期内部认购期开盘销售期持续攻击期收盘期销售时点2016年6月前2016年10月前2016年12月前2017年5月前销售时间（月）3425销售进度30%50%70%90%备注九、项目推广战略动作抢推盘时机夺区域客源占市场空隙定差异定位推广分期筹备、引导期（2016年5月前）工作概要：

1.为开盘做一些必要的工作：

销售文件的准备；销售道具的准备，如销平、销海、户外看板、引导旗、横幅、报纸稿、海报、现场布置等2.引导期中广告表现以工地看板、现场围板、横幅、旗帜等户外据点为主来造势，形成品质个案开盘的气势。

4.以户外广告传达项目的主体概念，塑造产品的品牌形象。

5.以楼书、海报等宣传资料的设计、印刷、发送，发掘潜在目标客户。

6.现场售楼处的设计及包装。

公开强销期（开盘后）持续期（2016年12月30日前）清盘期（2017年1月之后）销售工具类：

销售工具类：

楼书、宣传单张、户外广告牌、灯箱、道旗、互联网广告.等；现场包装类：

现场包装类：

围墙包装、工地包装、售楼部包装、样板房包装、导示系统等；活活动类：

动类：

活动展板、礼品、广播、手机短信息等；其其它：

它：

专业论坛、讲座等；广告手段十、楼盘包装策略要点策略要点理理解解展展示示包包装装展示包装的构成要素展示包装的构成要素楼楼盘盘展示展示包包装策略装策略展示形象吻合项目定位展示形象吻合项目定位展示形象高于项目定位展示形象高于项目定位突出展示中的细节品质突出展示中的细节品质抓抓住住主主题，无题，无限放大限放大理解展示包装本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司。

广义来讲广义来讲,展示包装是一个有着丰富内容，涉及广泛领域并随着时代发展而不断充实其内涵的课题；从展示包装的角度而言，目的并不是展示包装本身，而是通过设计通过设计，运用空间规划、空间规划、平面布置、灯光控制、色彩配置以及各种组织策划，有计划、平面布置、灯光控制、色彩配置以及各种组织策划，有计划、有目的、符合逻辑地有目的、符合逻辑地将展示的内容展现给观众，并力求使观众接受展示包装计划传达的信息。

具体到楼盘的展示包装，便是通过