第五讲：如何写策划文案3.0.ppt

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2009-10-261营销策划书的写作方法营销策划书的写作方法2009-10-262营销策划书的写作方法营销策划书的写作方法

（一）策划书的主要内容及写作

（一）策划书的主要内容及写作方法方法（二二）策划策划书的表现技巧书的表现技巧（三三）营销策划书的撰写技巧营销策划书的撰写技巧（四）营销策划书的报告技巧（四）营销策划书的报告技巧部部分分内内容容说说明明11、策划导入、策划导入（11）封面封面策划书的脸面，应充满魅力策划书的脸面，应充满魅力（22）前言前言表明策划者的动机及策划者的态表明策划者的动机及策划者的态度度（33）目录目录策划书的目录策划书的目录22、策划概要、策划概要（44）策划概要策划概要概述策划书的概述策划书的整体思路与内容整体思路与内容33、策划背景、策划背景（55）现状分析现状分析明确策划的出发点，说明策划的明确策划的出发点，说明策划的必要性及其前提必要性及其前提44、策划意图、策划意图（66）目的、目）目的、目标设定标设定确定策划的确定策划的目的、目标，说明目的、目标，说明策策划的意义，划的意义，55、策划方针、策划方针（77）概念的形）概念的形成成明确策划的明确策划的方向、原则，规定策方向、原则，规定策划的内容划的内容2009-10-263营销策划书主要内容营销策划书主要内容部部分分内内容容说说明明66、策划构想、策划构想（88）确定确定实施实施策略的结构策略的结构明确策划明确策划实施的实施的结构及其组织结构及其组织保证，提高保证，提高策划的效果策划的效果（99）具具体实施体实施策划策划策划的具体策划的具体内容，内容，将实现目标将实现目标的方法的方法具体化具体化77、策划设计、策划设计（1010）确定确定实施实施策划策划实施策划所需实施策划所需时间时间、费用、售、费用、售货员及其他资源；预测货员及其他资源；预测策划策划可能获得的可能获得的效果效果88、附录、附录（1111）参考资料参考资料附加的与策划附加的与策划相关的资料相关的资料，增，增加策划的可信度加策划的可信度2009-10-264营销策划书主要内容营销策划书主要内容2009-10-265

（一）策划书的主要内容及写作方法1.标题和封面标题和封面（表页表页）的写法的写法2.目录的写法目录的写法3.策划者、策划者、课题研究人员的写法课题研究人员的写法4.前言前言和项和项目背景的写法目背景的写法5.策划环境的写法策划环境的写法6.策划目的策划目的和内容的写法和内容的写法7.策划策划问题点和问题点和机会点的写法机会点的写法8.策划效果的策划效果的写法写法9.策划预算策划预算的写法的写法10.策划日程策划日程安排的写法安排的写法2009-10-2661.1.封面封面封面制封面制作的要点如下：

作的要点如下：

（1）

（1）标出标出委托方委托方。

如果是受委托的营销策划，那么在策划书封。

如果是受委托的营销策划，那么在策划书封面要把委托方的名称列出来。

面要把委托方的名称列出来。

（2）

（2）取取一个一个简明扼要简明扼要的标的标题题。

题目的确定要准确而不累赘，使。

题目的确定要准确而不累赘，使人一看就能明了。

人一看就能明了。

（3）（3）标标明日期明日期。

日期应以正式提交日为难。

不应随随便便定一。

日期应以正式提交日为难。

不应随随便便定一个日期，同时要用完整的年月日表示个日期，同时要用完整的年月日表示.（4）（4）标明策划者标明策划者。

一般在封面的最下部位要标出策划者。

策划。

一般在封面的最下部位要标出策划者。

策划者是公司的话，则列出企业全称。

者是公司的话，则列出企业全称。

2009-10-267产品进入市场需采用整合的营销手段解说式标题只用解说式标题只用文字文字表现的表表现的表页立信会计学院工商管理学院1.标标题和封面题和封面（表页表页）的写法的写法表页的表现表页的表现形式之一形式之一只用文字表现，只用文字表现，如：

如：

封面封面（表页表页）的视觉化倾向的视觉化倾向2009-10-268表页的表现形式之二表页的表现形式之二将文字用将文字用格子格子框起框起来，使其更醒来，使其更醒目目，产品进入产品进入市场需采用市场需采用整合的营销手段整合的营销手段如：

如：

封面还包括：

封面还包括：

策划的形式策划的形式；策划的；策划的主体，也就是策划者及其所在的主体，也就是策划者及其所在的公公司或部门司或部门；日期；日期；编号编号。

用格子或阴影将用格子或阴影将标题框起来以突标题框起来以突出视觉效果出视觉效果立信会计学院工商管理学院立信会计学院工商管理学院2009-10-269表页的表现形式之三表页的表现形式之三配上与策划内配上与策划内容相容相呼呼应的照片、应的照片、插图插图等，加强人们的印等，加强人们的印象象，如：

，如：

产品进入产品进入市场需采用市场需采用整合的营销手段整合的营销手段加入相关的照片、插加入相关的照片、插图以加强人图以加强人们的印象们的印象上海立上海立信会计学院信会计学院工商管理学院工商管理学院2009-10-26102.目录编写的重要性目录编写的重要性目录是提取目录是提取情情报报所所不可缺少的检索系统；不可缺少的检索系统；编写目录编写目录是检查策划书结构有是检查策划书结构有无错误的绝好机会无错误的绝好机会。

目录的目录的分类：

（分类：

（1单纯的目录；单纯的目录；（2为了使为了使策划书策划书的所有的内容的所有的内容均能一目了然而特意设定的目录。

均能一目了然而特意设定的目录。

（3）形成链接）形成链接2009-10-26113.策划者、研究人员策划者、研究人员、概要的写法、概要的写法在策划书中在策划书中列举策划者和课题列举策划者和课题研究人员的积极作用是：

研究人员的积极作用是：

1、将工作人、将工作人员各自的员各自的联络地址写上去联络地址写上去，使策划还兼有住所，使策划还兼有住所名名录、通信方式录、通信方式的作用；的作用；2、通过介、通过介绍策划者、课题小组成员的绍策划者、课题小组成员的经历、头衔经历、头衔，给人一种，给人一种权威感；权威感；3、将工、将工作人员在策划中作人员在策划中担任的任务及他们之间的组织系统担任的任务及他们之间的组织系统明明确记载下来，可以使其成为今后策划运营的基础资料确记载下来，可以使其成为今后策划运营的基础资料。

2009-10-26123.策划者、研究人员、概要的写法策划者、研究人员、概要的写法为了使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概为了使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，使阅读者立刻对策划者的意图与观点予以理解，作为念，使阅读者立刻对策划者的意图与观点予以理解，作为总结性的总结性的概要提示是概要提示是必不可少的。

换句话说，阅读者通过必不可少的。

换句话说，阅读者通过概要提示，可以大致概要提示，可以大致理解策划内容的要点理解策划内容的要点。

2009-10-26134.前言和项目背景的写法前言和项目背景的写法4.1前言的写法前言的写法4.2项目背景的写法项目背景的写法2009-10-26144.1前言的写法前言的写法前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。

也就是说前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。

也就是说当阅读者翻过封面以后，看当阅读者翻过封面以后，看了前言了前言能使其产生急于看正文能使其产生急于看正文的强烈欲望。

的强烈欲望。

前言的文字不能过长，字数可以控制在前言的文字不能过长，字数可以控制在10001000字字以内。

其以内。

其内容可以集中在以下几个方面：

内容可以集中在以下几个方面：

首先，可以简单提一下接受首先，可以简单提一下接受营销策划委托营销策划委托的情况。

的情况。

接下来要重点叙述接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划为什么要进行这样一个策划，即把此，即把此策划的策划的重要性和必要性重要性和必要性表达清楚。

表达清楚。

最后部分可以就策划的最后部分可以就策划的概略情况概略情况，即策划的，即策划的过程过程，以及，以及策划策划实施后要达到的理想状态进行实施后要达到的理想状态进行简要的说明。

简要的说明。

2009-10-2615续：

前言的写法举例续：

前言的写法举例举例举例：

策划策划案前言案前言本案特对本案特对产品进入产品进入市场的整合营销策略提出具体的方案。

市场的整合营销策略提出具体的方案。

从从年年月与月与公司高层领导初次交流并接手本策公司高层领导初次交流并接手本策划案至今，我们组织了专门人员，围绕着贵公司领导所提出的划案至今，我们组织了专门人员，围绕着贵公司领导所提出的产品如何进入产品如何进入市场这一专题，经过前期六个月的市场市场这一专题，经过前期六个月的市场调查、实地走访、专家访谈、内部交流，在征求了公司内外多调查、实地走访、专家访谈、内部交流，在征求了公司内外多方意见的基础上，结合该市场的客观状况和本公司的实际，我方意见的基础上，结合该市场的客观状况和本公司的实际，我们认为：

们认为：

产品成功进入产品成功进入市场的关键在于如何整合各种市场的关键在于如何整合各种营销手段，调动各方力量，以求重点突破。

营销手段，调动各方力量，以求重点突破。

在此，首先对贵公司各级人员在策划期间内给予的大力支在此，首先对贵公司各级人员在策划期间内给予的大力支持表示感谢。

希望大家能够对本方案提出宝贵的意见。

持表示感谢。

希望大家能够对本方案提出宝贵的意见。

2009-10-2616续：

前言应明确本策划所委托的内容续：

前言应明确本策划所委托的内容对方无论是你策划的对方无论是你策划的客客户还是你的上司，当他委托你作一个户还是你的上司，当他委托你作一个策划案时，通常意味着策划案时，通常意味着他对于做什么、怎么做尚未明确他对于做什么、怎么做尚未明确把把握。

因为，如果他已经把握好了，他与其叫你作策划案，还握。

因为，如果他已经把握好了，他与其叫你作策划案，还不如委托你作实施案。

不如委托你作实施案。

在相当在相当多的情况下，多的情况下，对方对方是在你的策划案的是在你的策划案的启发下，才明确启发下，才明确了思路了思路，因而通常会提出，因而通常会提出更多的要求更多的要求，或变更原先，或变更原先所委托的所委托的内容内容。

2009-10-2617续：

明确策划所委托的内容续：

明确策划所委托的内容此此部分应记入以下部分应记入以下内容：

内容：

1、委托、委托内容的内容的概要概要2、本、本策划策划的的目标目标3、策划的、策划的日程安排日程安排4、策划、策划作业的作业的范围范围2009-10-26184.2项目背景的写法项目背景的写法项目背景写作的必要性：

项目背景写作的必要性：

商业商业活动的资源是活动的资源是人力、物力、财力人力、物力、财力，如果这些要素都，如果这些要素都能够无限制使用的话，不论怎样的策划，终究会取得成能够无限制使用的话，不论怎样的策划，终究会取得成功。

功。

要投要投入多少资源以实现一个策划，是有一个入多少资源以实现一个策划，是有一个具体设定的具体设定的限度的限度的。

这一这一限度还包括除人、限度还包括除人、财、物力以外的其他因素。

财、物力以外的其他因素。

2009-10-2619续：

项目背景的主要内容续：

项目背景的主要内容策划项目所规定的前提条件（制约条件策划项目所规定的前提条件（制约条件项目费项目费用用预算的限制预算的限制；公司决公司决策层的策层的执行意见和状况执行意见和状况；项目策项目策划时间和划时间和实施时间的限制实施时间的限制；由于作由于作业业内容保密，动用人力内容保密，动用人力方面方面的限制。

的限制。

2009-10-26205.环境的写法环境的写法之一之一策划案首先起始策划案首先起始于对于对现实（现状现实（现状的观察和发现现实中的观察和发现现实中存在存在的问题点、矛盾点的问题点、矛盾点。

对于一个企业而言，一般则是观察。

对于一个企业而言，一般则是观察经济经济形势、行业形势、消费者的消费动向形势、行业形势、消费者的消费动向等商业环境；等商业环境；2009-10-2621续：

环境分析时通常只需表现要点续：

环境分析时通常只需表现要点环境分析这一项目的材料是策划书中最值得写、最可环境分析这一项目的材料是策划书中最值得写、最