生态公园项目策划案.ppt
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普泰公司普泰公司普泰公司普泰公司“生态公园生态公园生态公园生态公园”项目策划案项目策划案项目策划案项目策划案光华（北京）机构2007年8月机机密密CompanyConfidentialB&CCopyright2007此文件仅供客户内部使用。
未经光华机构的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制。
B&CINS.前言前言承蒙普泰公司邀请，光华机构有此机会为贵公司生态公园项目提供前期定位咨询服务。
生态公园项目具有较强的挑战性和灵活性。
一方面区位独特，操作空间大，另一方面市场具有较大不确定性，目标客户不明显。
光华机构会针对项目特征，采用全新的研究思路，创造性地实现客户利润最大化和地产项目价值最大化的复合目标。
光华机构同时感谢UAA公司在项目策划阶段给予的慷慨支持和帮助。
光华机构光华机构总经理总经理1B&CINS.目目录录一、工作框架和时间安排一、工作框架和时间安排二、基础分析和整体分析二、基础分析和整体分析三、项目策划和定位三、项目策划和定位2B&CINS.报告大纲报告大纲基础分析与整体分析项目背景说明（项目在地背景和项目运作背景）项目策划方法（竞争力模型和GMP模型）项目宏观分析（城市发展需求和区域背景分析）项目市场分析（政府政策约束和市场竞争约束）项目地块分析（区位条件、交通条件、景观条件）项目策划与定位项目发展定位（功能定位、客户定位）案例比较分析（文化创意园区和主题公园住区）项目创意方案（方案一、方案二）项目运作模式（partnership、城市运营商）3B&CINS.总目录总目录一、工作框架一、工作框架1、工作方法1.1项目背景和目标1.2研究方法和最终成果展示1.3工作内容和步骤1.4数据采集方法1.5工作时间安排二、整体分析二、整体分析1、鄂尔多斯市整体分析、鄂尔多斯市整体分析1.1鄂尔多斯宏观经济初步分析1.2鄂尔多斯城市的认识1.3鄂尔多斯市第三产业分析2、东胜及铁西区整体分析、东胜及铁西区整体分析2.1宏观经济状况2.2城市建设发展2.3第三产业发展状况况3、罕台镇整体分析、罕台镇整体分析3.1社会经济情况分析3.2战略及规划分析3.3区位及交通分析3.4文化及生态资源分析三、生态公园策划三、生态公园策划1、基础分析1.1区位分析1.2规划分析1.3交通分析1.4景观分析1.5地块分析1.6市场分析1.7专家意见分析1.8案例分析2、策划方案2.1整体定位2.2总体功能描述2.3A区定位描述2.4B区定位描述2.5C区定位描述2.6D区定位描述2.7E区定位描述3、项目的社会经济评价3.1开发模式简述3.2社会经济评价4B&CINS.我们所理解的本次合作的主要目标我们所理解的本次合作的主要目标明确开发思路选择可行的开发方案打造高知名度生态项目确定开发方案市场定位功能定位业态描述主要目标一：
主要目标一：
主要目标二：
主要目标二：
5B&CINS.总体工作思路总体工作思路基础分析与基础分析与数据采集数据采集开发方案的提出、开发方案的提出、比选与明确比选与明确财务分析和细化市财务分析和细化市场定位场定位鄂尔多斯市宏观环境分析经济发展分析生态现状分析本案地段分析交通分析地形分析功能分析市场分析可类比的项目分析普泰公司对本案的要求分析财务分析静态分析动态分析风险分析细化定位客户定位价格定位产品定位营销建议提出开发方案（多种）明确方案选择的考虑因素确定最终开发方案主要主要内容内容主要主要目的目的全面客观地收集数据为提出和明确方案提供依据依据客观条件，双方共同提出开发方案，并最终选定最优方案针对明确下来的方案进行深入的财务分析针对最终方案提出定位建议第一阶段第二阶段第三阶段6B&CINS.第一步，光华机构将全面分析与本案相关的限制性因素第一步，光华机构将全面分析与本案相关的限制性因素基础分析与基础分析与数据采集数据采集开发方案的提出、开发方案的提出、比选与明确比选与明确财务分析和细化市财务分析和细化市场定位场定位鄂尔多斯市鄂尔多斯市宏观环境分宏观环境分析析本案地段本案地段分析分析市场分析市场分析普泰公司普泰公司要求分析要求分析政策（P）经济（E）行业（R）产业（I）可类比案例规划限制条件本案地块战略品牌收益时间7B&CINS.第二步，光华机构将和普泰公司共同提出和选定最优方案第二步，光华机构将和普泰公司共同提出和选定最优方案基础分析与基础分析与数据采集数据采集开发方案的提出、开发方案的提出、比选与明确比选与明确财务分析和细化市财务分析和细化市场定位场定位确定影响因素、因子；应用多因素综合评判等方法进行方案比选。
方案比选方案比选方案讨论方案讨论方案设计方案设计汇报初步方案听取客户建议方案讨论明确比选方案整合第一阶段的分析结果，制定几套不同的开发方案8B&CINS.第三步，光华机构将在选定方案的基础上，进行细化定位第三步，光华机构将在选定方案的基础上，进行细化定位基础分析与基础分析与数据采集数据采集开发方案的提出、开发方案的提出、比选与明确比选与明确方案评价方案评价社会分析社会分析社会指标社会指标城市建设、环境保护、生态绿化、城市形象、规划布局、地方特色等方面社会发展社会发展财政、税收、解决就业等经济分析经济分析社会影响社会影响对城市发展的促进对城市品牌的促进对生态环境的促进经济影响经济影响对经济发展的促进对第三产业的促进对周边市场的促进9B&CINS.竞争力模型竞争力模型波特钻石模型理论波特钻石模型理论该理论认为：
某一特定产业是否具有国际竞争力，取决于要素条件、需求状况、支持性产业和相关产业、企业战略结构与竞争、机遇、政府作用等六大因素，其中前四个因素是影响产业国际竞争力的决定因素。
该理论是评估项目策划方案的重要理论。
要素条件要素条件自身条件分析自身条件分析相关产业相关产业配套产业环境配套产业环境企业竞争企业竞争市场竞争环境市场竞争环境发展机遇发展机遇政府作用政府作用政府政策方向政府政策方向需求状况需求状况市场需求状况市场需求状况10B&CINS.GMP模型模型三个有利于三个有利于项目策划方案的基本出发点是要平衡政府、公众和企业三方的利益关系，有利于实现多方共赢的局面的方案，才更具有可操作性。
（1）政府层面突显城市特色、完善城市功能
（2）公众层面实现社会效益、增加社会福利（3）企业层面树立企业形象、实现利润目标策划方案策划方案G政府层面政府层面M企业层面企业层面P市民层面市民层面11B&CINS.项目时间安排项目时间安排项目总体时间需求：
3周1.5周1.0周0.5周基础性数据采集与分析方案的提出、比选与确定方案描述第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段方案评价12B&CINS.项目顾问小组项目顾问小组董黎明教授（中国土地估价师协会副会长）秦佑国教授（清华大学建筑学院学术委员会主任）其他参与人员其他参与人员数据收集人员后勤支持人员其他支持人员项目领导小组项目领导小组普泰公司郝总光华机构总经理任黎波UAA总规划&设计师核心项目成员核心项目成员普泰公司人员（待定）光华机构项目经理王明田其他2-3名光华机构顾问主要职责和角色主要职责和角色管理项目的方向提供必要的支持参加阶段进展会议确认最终产品设计项目内容关键性分析项目质量把关项目进程管理收集数据进行访谈和分析会议和日常工作项目小组结构项目小组结构13B&CINS.目目录录一、工作框架和时间安排一、工作框架和时间安排二、基础分析和整体分析二、基础分析和整体分析三、项目策划和定位三、项目策划和定位14B&CINS.鄂尔多斯社会经济基本情况鄂尔多斯社会经济基本情况经济总量（经济总量（2006年）生产总值：
鄂尔多斯GDP突破800亿元，人均产值6600美元，达到中等发达国家水平。
财政收入：
超过100亿元，政府财力比较雄厚。
三次产业构成：
5.7：
54.3：
40。
城市竞争力城市竞争力在国家统计局发布的2004年度地级以上百强城市中，综合实力跻身第53位。
在中国西部145个地级市中，经济总量进入了前15位。
各项经济指标全面进入了内蒙古自治区前三位。
中国投资环境百佳城市。
主要产业主要产业羊绒制品产量约占全国的三分之一，世界的四分之一，已经成为中国绒城，世界羊绒产业中心2005年煤炭产量1.5亿吨，是中国产煤第一地级市，全国煤转油产业基地天然气探明储量约占全国的三分之一重化企业/畜牧业均有较大发展人人口（口（2005年）年）总量：
149.5万。
城市人口：
80.7万人，占54.0%。
东胜人口：
户籍约40万人。
15B&CINS.鄂尔多斯的城市发展定位鄂尔多斯的城市发展定位鄂尔多斯城市总体规划提出的城市性质：
鄂尔多斯城市总体规划提出的城市性质：
l国家能源基地l西部文化名城西部文化名城l区域产业引擎l生态改善示范生态改善示范l创业宜居新城创业宜居新城l我国重要的新兴能源企业基地；l环渤海经济圈能源供应基地；l内蒙古中部地区“经济金三角”的南部中心城市；l内蒙古自治区重要的重装备制造业城市。
鄂尔多斯战略规划中提出的鄂尔多斯的城市发展定位概括为鄂尔多斯战略规划中提出的鄂尔多斯的城市发展定位概括为:
16B&CINS.项目策划的宏观导向项目策划的宏观导向依据本案的区位条件和鄂尔多斯市的城市发展定位，本项目可在城市生态环境改善、现代服务业培育、城市生态环境改善、现代服务业培育、城市特色塑造城市特色塑造等方面做出贡献。
17B&CINS.改善生态环境改善生态环境优先生态建设是中心城区发展的前提条件优先生态建设是中心城区发展的前提条件市域整体生态本底条件差，市域整体生态本底条件差，市域整体生态本底条件差，市域整体生态本底条件差，抗干扰能力弱抗干扰能力弱抗干扰能力弱抗干扰能力弱地处高原，气候干旱，降地处高原，气候干旱，降水量少且集中，蒸发量大，水量少且集中，蒸发量大，风大沙多，自然植被稀疏，风大沙多，自然植被稀疏，生态调节能力弱；生态调节能力弱；水土流失、沙漠化、盐碱水土流失、沙漠化、盐碱化土地分别占全市总面积化土地分别占全市总面积的的49.6%49.6%、54.1%54.1%和和1.09%1.09%。
18B&CINS.青春山森林公园青春山森林公园红海子旅游度假区红海子旅游度假区成陵旅游度假区成陵旅游度假区东胜罕台西东胜罕台西旅游度假区旅游度假区马文化主题公园马文化主题公园转龙湾转龙湾旅游度假区旅游度假区改善生态环境改善生态环境项目所在是全市生态建设的重点地区项目所在是全市生态建设的重点地区基于鄂尔多斯区域与城市生态环基于鄂尔多斯区域与城市生态环基于鄂尔多斯区域与城市生态环基于鄂尔多斯区域与城市生态环境自然本底及其承载能力，全市境自然本底及其承载能力，全市境自然本底及其承载能力，全市境自然本底及其承载能力，全市确定了若干重点生态建设区。
确定了若干重点生态建设区。
确定了若干重点生态建设区。
确定了若干重点生态建设区。
建设东胜片区环城绿带；建设东胜片区环城绿带；康巴什海子湿地公园、青春康巴什海子湿地公园、青春山森林公园、马文化公园、山森林公园、马文化公园、转龙湾风景区的建设；转龙湾风景区的建设；重大交通外围构建道路廊道；重大交通外围构建道路廊道；乌兰木伦河流域植树造林和乌兰木伦河流域植树造林和沙化治理。
沙化治理。
本案本案19B&CINS.培育现代服务业培育现代服务业服务业是未来全市产业发展的重点服务业是未来全市产业发展的重点2000年年2005年年2010年年2020年年1505001,3753,500鄂尔多斯市鄂尔多斯市GDP及第三产业经济发展预测（亿元）及第三产业经济发展预测（亿元）36.11506151750年年份份2000200520102020GDP（亿元）15050013753500年增速%473531第三产业36.11506151750年增速%3012337第三产业将成为拉动城市经济增长的重要动力，十一五期间将成为服务业发展的的黄金时期，2010年第三产业增加值将达到615亿，较之2005年翻两番。
20B&CINS.伊旗乌兰木伦：
煤化工基地树林召：
北部沿河企业区东胜、康巴什：
新东胜、康巴什：
新技术、装备制造及技术、装备制造及轻企业区、服务业轻企业区、服务业乌审旗
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