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创业论文吴亚辉

新疆西域春乳业有限责任公司

营销策略研究

姓名：

吴亚辉

班级：

商院人力10-1

学号：

目录

一、引言1

二、新疆奶制品行业的发展现状1

三、新疆西域春乳业有限责任公司的概况2

四、新疆西域春乳业有限责任公司的SWOT分析3

五、新疆西域春乳业有限责任公司营销策略中存在的问题5

六、新疆西域春乳业有限责任公司营销策略的改进措施7

七、结论9

一、引言

我国奶业在国民经济中占有重要的战略地位，随着人们生活水平的不断提高，我国人民逐渐认识到，牛奶及乳制品的营养价值以及对人类生活的重要影响。

目前牛奶及乳制品己成为人们口常膳食的重要组成部分，其消费量也随着人们的收入不断增加而逐年递增。

新疆维吾尔自治区幅员辽阔，历来以草原丰美，畜种优良著称，是国家重点的草原牧区之一。

新疆由于其特殊的地理优势，以及相对落后的工业基础，造就了国内为数不多的零污染的自然环境，这是一个无价的品牌优势。

目前全疆乳制品市场以液态奶为主，乳制品生产水平与内地存在巨大差距，尤其是新疆乳制品目前还没有一个可以象伊利、蒙牛、等国内知名品牌，这是新疆乳制品业发展的致命弱点。

新疆本土乳品企业的发展壮大，是一件既有利于发展新疆少数民族地区资源优势农业，又符合国家产业经济发展规划的大好事。

新疆本土乳品企业能够健康持续的发展，将会有力的带动新疆少数民族地区经济的发展。

二、新疆奶制品行业的发展现状

新疆天然草地辽阔，是我国主要的原料奶生产基地，奶类总产量和人均占有量多年来均稳居全国前6位。

但总体说来，新疆农牧区饲养的奶牛主要以散养为主，管理水平不高，而新疆的冬季较长，且缺乏青贮饲料造成牛奶单产较低，这是新疆地区奶制品业需要攻克的主要困难之一。

由于新疆是传统的牧区及少数民族聚集地，有饮用牛奶及乳制品的传统习惯，但广大群众饮食牛奶主要是未加工消毒处理的鲜奶，在新疆大部分地区鲜奶作为商品加工上市的比率还很小。

新疆基本属于乳制品加工业不发达地区。

新疆的乳品加工业基础比较薄弱，己经远远不能满足口益增长的社会需求，所以许多内地乳品企业看准新疆偌大的消费市场，开始向新疆进军。

据不完全统计，新疆乳品加工企业有63家，生产能力达到100吨以上的企业有西域春、麦趣尔、维维、盖瑞、瑞缘等16家企业，这些企业各具特色，各自形成了自己的企业发展战略，在我区乳品行业展开了激烈的竞争。

三、新疆西域春乳业有限责任公司的概况

新疆西域春乳业有限责任公司依托全疆最大奶源基地新疆呼图壁种牛场，自1955年起，从饲草料种植、奶牛饲养起步，西域春乳业成功开启了一条全产业链的经营发展模式。

　　公司生产酸奶、巴氏杀菌奶、灭菌奶、奶粉及乳饮料等系列产品。

注册商标为“西域春”牌。

公司生产的“西域春”牌系列乳制品深受全疆消费者厚爱。

20011年产品产量57,800吨，产值4亿元，实现利税4,000多万元；2012年1-4月产品产量达2.2万吨，产值达到14,372万元。

企业通过奶牛养殖、乳品加工与销售相结合的全产业链经营模式，现已成为新疆乳业的龙头企业。

奶源第一位的发展战略，是西域春乳业发展的基石。

国家级重点牧场，全国百家良种场之一——国营呼图壁种牛场为公司的奶源基地。

自1955建场年来，先后从前苏联、德国、法国、奥地利及北京引进西门塔尔、蒙贝利亚原种牛及荷斯坦良种奶牛，牛群结构科学合理。

呼图壁种牛场2004年起一直被授予无公害奶牛饲养基地称号，2009年4月通过了国家学生奶奶源基地认证，已经成为新疆最大的学生奶奶源基地。

牛场饲养管理科学，奶源品质一流、安全健康，为确保西域春乳品品质打下了坚实的基础。

四、新疆西域春乳业有限责任公司的SWOT分析

（一）优势分析

总体上，新疆乳业的市场竞争力相对较弱，但原料奶却有较大的竞争优势。

从产量上看，新疆己经成为全国的奶牛大省。

从质量上看，新疆的奶源也被业内专家认为是最接近于绿色奶。

新疆西域春乳业在原料方面的优势非常明显，首先表现在抵御价格方面，自己的奶厂可以随时供应，可以抵御新疆冬天异常寒冷而导致的原料奶由于数量下降所造成的价格上涨等因素。

（二）劣势分析

新疆西域春乳业生产的乳品主要以液态奶、酸奶制品为主。

而液态奶不耐储存，这就对销售周期提出了严峻的考验，在新疆西域春乳业生产的乳制品中，高档乳制品比重非常小，因而在口益激烈的乳品竞争中时常处于弱势和被动的境地，外来的乳制品企业由于资金雄厚、技术先进、策略成熟等特点，很快就占据了由于新疆本土乳品企业加工落后所带来的市场空间。

由于新疆独特的地理条件，导致新疆地区的人才资源医乏，西域春乳业前期是依托便利的原料奶资源而发展起来的，自给自足的经营理念根深蒂固，所以很难跟得上行业的发展形势，技术培训相对滞后，技术人员相对缺乏，当然，这也是新疆乳品企业发展的普遍情况。

（三）机遇分析

近几年，随着全球农业经济的稳步增长，乳品市场的发展也逐渐趋于稳定。

我国的乳品市场增长成为了发展中国家乳品市场增长最快的国家之一。

做为西北边睡拥有丰富草原的新疆来说，乳品市场的发展也是空前绝后的。

2010年是新疆的民生建设年，对于农牧区的建设，全区开展了安居富民、定居兴牧等工程，这些民生政策正是新疆地区乳制品企业加速发展的强有力的推动器，有了如此好的软环境，新疆的本土乳品企业才能更快更好的发展。

（四）挑战分析

随着冰淇淋、液态奶等乳制品走俏全国市场，全国的乳品企业竞相扩大生产能力，抢占市场，以蒙牛、伊利、光明、三鹿为代表的全国性的知名企业迅速崛起，通过资本运作和资产重组等各种措施，分割和占据正在增长的乳品市场份额。

以及进口产品的不断增长都给新疆的本土企业带来很大的冲击。

五、新疆西域春乳业有限责任公司营销策略中存在的问题

（一）市场细分不到位

当前，奶业市场的细分己成为必然。

在中国，随着乳制品市场的口益成熟，拥有较强购买力的消费者消费档次也在不断的升级，在品类、功能、口味、色彩、包装等方面有着多种多样的要求，因此面向不同消费人群、具有独特功能的乳品开始不断的涌现并受到广大消费者的喜爱和认可。

奶类消费人群己经扩大到一定范围，消费者更愿意尝试新的产品，产品的物质和精神功能己经开始变得重要起来。

其次，激烈的市场竞争势必导致价格战的爆发，企业的利润空间变小，所以必须进行市场细分，需要找寻新的利润增长点，才能使企业保持有效的生命力。

然而，新疆西域春乳业在产品营销过程中，并没有将各类产品特点与目标人群相结合，

造成宣传没有重点，产品特点没有充分发挥，降低了产品附加值。

并且消费者在选购时比较盲目，尤其对新产品特点不够了解，因此没有建立明显的目标消费群体，白白流失了很多顾客。

未来的奶业市场细分的发展规律将更加清晰和明显，针对不同市场、不同消费需求的产品将呈现多样化。

（二）技术创新能力有待提高

目前，乳业的技术创新能力还不强，企业领导人更多的是将注意力放在消费者品牌的树立和市场份额的争夺上，价格竞争和广告、并购等非价格竞争行为加快了乳制品行业的优胜劣汰，有利于形成以寡头为主导、大中小企业共生的相对稳定的新的产业组织结构。

新疆西域春乳业有限责任公司相对于这些企业来说，技术创新能力还远远不足，新疆西域春乳业一直是新疆乳品企业中酸奶制品领域的领跑者，不管是从新技术开发还是新产品的问世，都占据了主导地位。

然而仅仅拥有酸奶市场是远远不够的，要想真正成为新疆乳制品企业中有实力的一员，还需要不断的加强技术与创新。

（三）销售渠道维护不健全

渠道的通畅与否，直接影响到企业的获利能力。

由于乳制品鲜活易腐的物理特性，因此，液体奶对冷链系统的要求较高，需要企业建设高质量的销售渠道和营销网络，并在尽量短的时间内把产品送到销售终端。

乳品的销售渠道大致有大型超市、社区超市、便民店和小摊点，不同规模的企业其销售和营销模式和理念各不相同，采用的销售渠道也不一致。

受奶制品销售半径的限制，区域性乳品企业可以保证提供最新鲜的乳品，因此不利于新疆乳品企业的整合与升级，新疆的液态乳制品几乎全部在疆内市场销售，市场竞争激烈，难以形成优势资源。

新疆西域春乳业有限责任公司借助历史久远、实力雄厚等因素一直采取较为被动的销售模式，尚未建立起一套完整、系统的销售策略，售前、售后服务比较被动，没有设立市场维护的专业队伍，市场信息反馈相对滞后，销售渠道搭建不完整。

（四）反馈机制搭建不合理

公司缺乏对中间商的管理与监控，没有与中间商制定明确的激励机制导致中间商对西域春牛奶的推广缺乏积极性，加上产品本身没有很好的细分，缺乏明确的消费群体。

以往的总经销商为了尽快将西域春牛奶推向市场，在选择渠道时往往会盲目贪多求全，在选择经销商和零售终端时缺乏科学性、长远性，仅仅是采取大量铺货，恶性的价格竞争，导致他们不仅未在西域春牛奶的销售上采取任何积极的策略反而任意降价，严重扰乱了市场秩序。

公司在各地方市场上建立系统的市场监管及市场信息反馈机制方面做的不到位，导致营销策略的实施没有明确的市场依据，无的放失。

市场推广、促销策略实施前缺乏合理明确的规划，往往在参照竞争对手的促销手段上临时制定一个应对方法，对市场的反应很被动，营销策略也显得凌乱无序。

这些明显的漏洞不应该出现在这种具有一定规模的企业中，它将会对于企业走上规模化、系统化的道路上起到阻碍作用。

六、新疆西域春乳业有限责任公司营销策略的改进措施

（一）加强供应链

从供应链与厂家关系紧密结合的程度来看，目前新疆西域春乳业公司主要有两种供应链竞争模式。

一类是“公司+农户”的传统模式，一类是“公司+规模牧场”的全新探索模式，因为“公司+规模牧场”的全新模式虽然能够从某种意义上对奶源实现全程监控，确保乳品的品质，但由于目前牧场的规模以及数量的限制，它还很难承载大规模企业如此数量的奶源供给，况且其前期投入很大，投资周期过长，因而这种模式还处于探索阶段，很难接受现行市场规律的考验。

因此，西域春乳业若想要将奶源优势的发展寄托在两种过度模式的融合上，则不仅要依托养牛场以原有的供给方式来填补奶源不足，同时积极发展和构建新进奶源，更加提升企业的竞争力，以防止在未来的规模牧场的竞争中遭至淘汰。

（二）增加创新投入

创新是企业发展的原动力，任何一个企业的发展都体现在其创新能力上。

西域春乳品在产品包装、食品安全、口味花色等各方面有很多需要改进和创新的事项。

因此，新疆西域春乳业在利用资金时，应将产品创新资金单独列入年初预算中，并且要占一定比例，为企业的长足发展注入新的活力。

（三）拓展销售渠道建设与管理

新疆西域春乳业公司在渠道拓展方面应加强三个方面，一是主体渠道的拓展，如在原有大型超市、中小型连锁超市、便利店、个体奶摊等的基础上，现在应逐渐开拓餐馆、酒楼的发展趋势;二是渠道运营方式的拓展，如在传统的批发、零售基础上，增加送奶到户的直销模式，在面对这种散户的征订上，除传统的设点入区征订外，由用户网上预订的方式也应逐渐的成为趋势;三是渠道的纵深拓展。

长期以来，乳业市场的消费和供应一直集中在城市，而农村市场往往被忽视，其潜在消费量一直是不庸置疑的。

但在农村市场的开拓上，西域春必需注意产品形态的选择，如选择大规格、价格相对低廉或保质期教长的乳品，以形成一种优质低价的竞争态势，另外，因为乳品区域性质的限制，使其在网络筹建上，尽可能采取一些适合本土化销售的方法，形成一个能覆盖区域消费主体的网络。

（四）促销策略建议

由于液态奶市场竞争情况口益激烈，单纯靠广告活动是无法打动消费者的，若将广告与促销活动结合起来，既能提高广告的效果，又能促进消费者的购买力。

因此促销活动应有针对性的展开。

为了不仅让光大市民知道西域春、了解西域春，同时更要让西域春牛奶走进消费者家中，应在宣传活动进行的同时辅以特价活动。

（五）广告活动建议

西域春牛奶定位在中高档奶，做广告选择媒体时也要与此定位相吻合，电视广告无疑为首选。

而平时的促销活动也应结合广告同时进行。

学生是西域春牛奶的重要消费群体之一，虽然中小学生喝的奶是由家长代为购买，但学生对奶的偏好也同时影响家长的购买决策。

因此，提高西域春在学生群体中的知名度和形象也必不可少。

七、结论

本文通过对新疆西域春乳业有限责任公司的SWOT分析以及营销组合分析，确定了市场细分，目标市场以及消费群体这三个要素，通过市场细分来确定消费群体，有针对性的进行产品的研发和创新投产，通过市场调查，发现传统的家庭型购买者和认可老牌子的消费群体购买力强，发展潜力巨大。

所以更好的运用产品营销战略将会给企业带来更大的发展空间。

随着国内一线品牌乳品企业的大量涌入，本土企业的垄断形式逐渐被破除，形成了各大品牌竞相争夺的架势，近几年来新疆西域春乳业有限责任公司在全疆各地市场的销量起伏不定，有时略有下滑，主要原因是公司消极的市场营销策略导致的，而且前两年中间商管理略有混乱导致失去了竞争力。

因此，一方面要加强销售网络的管理，注重营销策略的运用，研发多样化的产品;另一方面要积极开展广告、促销及公关活动，提升西域春在消费者心中的知名度和形象，逐步树立起品牌。

而且为了及时获取市场、竞争者的信息，提高企业营销决策的水平，建立市场监管及市场信息反馈机制也是很有必要的。

新疆西域春乳业有限责任公司作为新疆的本土乳品企业具有一定的代表意义，即与蒙牛、伊利、等国内一流的大型乳品企业不属于同一个级别，无法与其进行正面的对抗，但是又具有一定的经营规模、品牌优势以及固定的消费群体，在今后的运作中，不妨采取精耕细作的方式，以品质和服务为突破口，尤其是抓住食品安全这一命脉，稳扎稳打，稳步推进市场份额，尤其利用酸奶市场的有利局面，把握时机，扭转局面，恢复盎然生机。

参考文献

[1]吴晓云.市场营销管理[M].天津大学出版社，2001,154-235.

[2]陆东林.新疆奶业发展的问题和建议[J].新疆畜牧业，2002,.

[3」陆东林.新疆奶业发展现状和前景[J].中国牛业科学，2007.

[4]陈静.新疆乳制品行业竞争力研究[J].新疆农业大学，2005.

评分标准：

1、论点明确，论据突出，论证方法正确。

（25分）

得分：

2、命题新颖，具有一定的理论价值和实际应用价值。

（25分）得分：

3、语言表达流畅，文章结构严谨，逻辑性强。

（25分）

得分：

4、能够独立完成论文的写作。

（25）得分：

总分：