拉芳海口龙顺深度营销转型分享.ppt

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广州办郑霞斌广州办郑霞斌2010-12-302010-12-30海口龙顺深度营销转型分享海口龙顺深度营销转型分享机遇蕴含精彩机遇蕴含精彩转型成就未来转型成就未来-2-v市场与经销商市场与经销商v经销商与经营部经销商与经营部v困惑与分歧困惑与分歧v调研与规划调研与规划v完善与提升完善与提升v成绩与未来成绩与未来-3-一、市场与经销商概况：

一、市场与经销商概况：

海南全岛辖海南全岛辖22个地级市，个地级市，1616个县市，面积个县市，面积3.43.4万平方公里，人口万平方公里，人口840840万；除海口和三亚万；除海口和三亚两地市经济实力及消费能力较强外，其它县市经济实力及综合消费能力均相对较为两地市经济实力及消费能力较强外，其它县市经济实力及综合消费能力均相对较为薄弱；薄弱；我司品牌经销商海口龙顺贸易有限公司为我司合作十二年的客户，目前代理品我司品牌经销商海口龙顺贸易有限公司为我司合作十二年的客户，目前代理品牌：

强生、丁家宜、舒蕾、中顺洁柔、两面针、田七、柏丽丝、天品蚊香，等日化、牌：

强生、丁家宜、舒蕾、中顺洁柔、两面针、田七、柏丽丝、天品蚊香，等日化、纸品、百货近纸品、百货近5050个品牌；为海南市场整体综合运营实力位居前三的客户之一；个品牌；为海南市场整体综合运营实力位居前三的客户之一；拉芳为海口龙顺起家的主要品牌，有着较为深厚的感情；在渠道运营方面，经销商拉芳为海口龙顺起家的主要品牌，有着较为深厚的感情；在渠道运营方面，经销商对辖区网点基本采取报单配送服务；客户代理品牌较多，在渠道及网点覆盖上有一对辖区网点基本采取报单配送服务；客户代理品牌较多，在渠道及网点覆盖上有一定的优势；定的优势；深度营销的导入对海南市场来讲，提升拉芳整体运营能力、实现对渠道网络的精耕、深度营销的导入对海南市场来讲，提升拉芳整体运营能力、实现对渠道网络的精耕、实现整体管理能力及服务能力的发育与提升，蕴育着更多的机遇和精彩。

实现整体管理能力及服务能力的发育与提升，蕴育着更多的机遇和精彩。

-4-二、二、经销商与商与经营部初期状况：

部初期状况：

经销商内部体制相对比较完善，综合业务队伍成熟；经销商内部体制相对比较完善，综合业务队伍成熟；综合业务人员对市场把握和操作虽然存在一些问题，但是总体运营稳定；综合业务人员对市场把握和操作虽然存在一些问题，但是总体运营稳定；经营部组建初期还停留在原专销部模式的基础上；经营部组建初期还停留在原专销部模式的基础上；因为原专销部的不成功，客户对深度营销模式需要投入大量人力和物力来建因为原专销部的不成功，客户对深度营销模式需要投入大量人力和物力来建设经营部有些许疑虑；设经营部有些许疑虑；经营部人员招聘困难，初期只有经营部人员招聘困难，初期只有33个人，而我们规划要建立一个至少个人，而我们规划要建立一个至少2O2O多人多人的销售队伍；的销售队伍；缺货、政策不够明晰等在运营初期的种种不确定因素也让客户感觉到茫然。

缺货、政策不够明晰等在运营初期的种种不确定因素也让客户感觉到茫然。

-5-三、三、经营部建立初期的困惑与分歧部建立初期的困惑与分歧经营部是市场运营的主导，还是龙顺市场部是市场运营的主导；经营部是市场运营的主导，还是龙顺市场部是市场运营的主导；经营部副经理业务工作主要是接受龙顺市场部管理还是接受经营部管理；经营部副经理业务工作主要是接受龙顺市场部管理还是接受经营部管理；人员激励是市场部来统一做方案后与龙顺综合业务体系保持一致还是经营人员激励是市场部来统一做方案后与龙顺综合业务体系保持一致还是经营部自己运作；部自己运作；区域市场是综合业务人员与经营部人员协同合作，还是经营部人员独立操区域市场是综合业务人员与经营部人员协同合作，还是经营部人员独立操作；作；政策的制定是经营部制定还是龙顺市场部制定；政策的制定是经营部制定还是龙顺市场部制定；我们期待并找寻着一个具体而实际有效的解决方案我们期待并找寻着一个具体而实际有效的解决方案-6-四、调研与规划四、调研与规划实地一地一线市市场调研研：

竟品的竟品的强势表表现，（宝，（宝洁、霸王）在市、霸王）在市场表表现有有压倒性倒性优势；经营部部业务人人员招聘招聘难、流失、流失严重，重，销售售团队不不稳定；定；龙顺综合人合人员与与经营部人部人员日常工作日常工作综合交叉的管理合交叉的管理问题；经营部在建部在建设初期，初期，团队信心不足的信心不足的问题；经营部缺乏系部缺乏系统的管理流程，的管理流程，组织架构不架构不够完善和完善和严谨；经营部部组织管理粗放，缺乏管理管理粗放，缺乏管理标准和准和执行行细则，队伍伍发育有待提升；育有待提升；网点覆盖有一定网点覆盖有一定优势，但整体分，但整体分销维护与与单店表店表现欠佳；欠佳；客情客情维护良好，但缺乏末端表良好，但缺乏末端表现，缺乏，缺乏动销促促进；渠道推渠道推动力不足，渠道站位失衡，缺乏立体覆盖。

力不足，渠道站位失衡，缺乏立体覆盖。

-7-四、调研与规划四、调研与规划经过一一线市市场的的实地地调研研让我我们倍感倍感压力，同力，同时思路也更加清晰；思路也更加清晰；结合市合市场实地的地的调研情况，我研情况，我们积极坦诚地与客户进行沟通化解分歧，运积极坦诚地与客户进行沟通化解分歧，运用用SWOTSWOT及竟品分析，达成共识，保持行动一致，做出市场发展及竟品分析，达成共识，保持行动一致，做出市场发展的的规划：

划：

增加投入，建立经营部人员与综合业务队伍协同机制；增加投入，建立经营部人员与综合业务队伍协同机制；界定龙顺市场部与经营部的管理权限；界定龙顺市场部与经营部的管理权限；建立相互协同的快速反应机制；建立相互协同的快速反应机制；加快经营部及内部运营体系的建设；加快经营部及内部运营体系的建设；思想一致：

建立样板、加强深度、活动搅动、形象提升；思想一致：

建立样板、加强深度、活动搅动、形象提升；制订策略：

建立组织架构、完善制度流程、建立执行标准、提升形象建制订策略：

建立组织架构、完善制度流程、建立执行标准、提升形象建设、活动促销搅动、前期树立标杆、后期进行复制推广。

设、活动促销搅动、前期树立标杆、后期进行复制推广。

-8-五、完善与提升五、完善与提升-组织建设组织建设经营部经理经营部经理（皮峻宁）（皮峻宁）KA主管主管（云清）（云清）市区分销主管市区分销主管（副经理兼任）（副经理兼任）县市分销主管县市分销主管（经营部经理（经营部经理兼任）兼任）经营部副经理经营部副经理（郑印云）（郑印云）文员文员（刘小姝）（刘小姝）促销员促销员分销员分销员（符军）（符军）县级分销员县级分销员（16人）人）分销员分销员（陈品衡）（陈品衡）分销员分销员（郑桂芬）（郑桂芬）分销员分销员（钟勇伟）（钟勇伟）促销队主管促销队主管（王玲）（王玲）流动流动促销员促销员龙顺公司龙顺公司综合业务综合业务体系体系-9-五、完善与提升五、完善与提升-运营管理运营管理一、行政管理制度建立：

一、行政管理制度建立：

11、建立经营部运营指引、人员薪酬考核体系及等日常行政管理制度。

、建立经营部运营指引、人员薪酬考核体系及等日常行政管理制度。

龙顺拉芳联合经营部龙顺拉芳联合经营部运营指引运营指引.doc.doc；经营部管理制度经营部管理制度.doc.doc；经营部业务内部工作流程经营部业务内部工作流程.doc.doc；经营部人员规划及薪酬经营部人员规划及薪酬（新审定新审定）.xls）.xls；经营部人员配置一览表经营部人员配置一览表.xls.xls;二、业务管理制度及流程的建立：

二、业务管理制度及流程的建立：

11、晨会、周会、月会制度的建立，分销员工作开展做到有计划、有总结，做到日清日结；并对日常工作、晨会、周会、月会制度的建立，分销员工作开展做到有计划、有总结，做到日清日结；并对日常工作及活动开展等进行实地检核或抽查与评估；及活动开展等进行实地检核或抽查与评估；分销人员日拜访表分销人员日拜访表-拉芳经营部拉芳经营部.xls.xls；分销人员周总结与计划分销人员周总结与计划-拉芳经营部拉芳经营部.doc.doc；分销人员月总结与计划分销人员月总结与计划-拉芳经营部拉芳经营部.doc.doc；分销人员市场检核评估表分销人员市场检核评估表-拉芳经营部拉芳经营部.xls.xls；CDCD类店场外活动评估表类店场外活动评估表-拉芳经营部拉芳经营部.xls.xls；22、规范业务人员工作拜访流程，建立分销标准与陈列标准以及费用使用流程与说明：

、规范业务人员工作拜访流程，建立分销标准与陈列标准以及费用使用流程与说明：

龙顺拉芳联合经营龙顺拉芳联合经营部分销员业务拜访流程部分销员业务拜访流程.doc.doc；费用使用说明费用使用说明-拉芳经营部（试行文件）拉芳经营部（试行文件）.doc.doc;33、进行人员渠道及线路规划；、进行人员渠道及线路规划；定区域、定线路、定人员、定网点、定周期的业务管理；定区域、定线路、定人员、定网点、定周期的业务管理；44、建立销售进度管理体系：

、建立销售进度管理体系：

龙顺拉芳经营部分销员每周、月销售进度总结表龙顺拉芳经营部分销员每周、月销售进度总结表.xls.xls；-10-五、完善与提升五、完善与提升-运营管理运营管理三、建立与龙顺部门的对接体系三、建立与龙顺部门的对接体系：

11、建立与龙顺各部门的日常对接体系；、建立与龙顺各部门的日常对接体系；22、县级市场人员日常管理体系：

、县级市场人员日常管理体系：

龙顺拉芳经营部分销员与龙顺销售队伍的管理龙顺拉芳经营部分销员与龙顺销售队伍的管理.doc.doc；33、建立与龙顺业务部门的政策、销售及市场状况日常沟通机制；、建立与龙顺业务部门的政策、销售及市场状况日常沟通机制；四、信息档案、数据分析与管理：

四、信息档案、数据分析与管理：

11、建立零售网点档案，进行进销存的规范统计、活跃网点数量统计和销售数据统计。

、建立零售网点档案，进行进销存的规范统计、活跃网点数量统计和销售数据统计。

22、建立经营部各竟品动态信息反馈及市场数据分析与管理；、建立经营部各竟品动态信息反馈及市场数据分析与管理；五、奖惩考核激励体系建设：

五、奖惩考核激励体系建设：

建立市场人员日常工作检核评估体系；建立市场人员日常工作检核评估体系；分销人员市场检核评估表分销人员市场检核评估表-拉芳经营部拉芳经营部.xls.xls建立月度人员奖惩制度及特殊激励考核体系。

建立月度人员奖惩制度及特殊激励考核体系。

-11-五、完善与提升五、完善与提升-建立标准建立标准1、分、分销标准准基基础CD类：

大于：

大于100平方米最低平方米最低35个条个条码；小于；小于100平方米最低平方米最低18个条个条码明星明星CD类：

大于：

大于100平方米最低平方米最低50个条个条码；小于；小于100平方米最低平方米最低40个条个条码2、形象建、形象建设标准准基基础店店：

价格价格标签、货架架贴、袋水吊牌、袋水吊牌形象店形象店：

价格价格标签、货架架贴、袋水吊牌、海、袋水吊牌、海报、形象、形象货架、指示牌、店内广告。

架、指示牌、店内广告。

明星店明星店：

货架架挡板或板或货架架贴、指示牌或吊牌、包柱或端架、形象、指示牌或吊牌、包柱或端架、形象货架、特价牌、架、特价牌、货架架顶板或板或形象装形象装饰、集中、集中陈列、分列、分销齐全、店招、形象全、店招、形象贴膜、海膜、海报等。

等。

我我们与与龙顺市市场部提出部提出经营部市部市场指指导思想：

在海口市区思想：

在海口市区CD类店，我店，我们的形象、的形象、分分销、陈列要做到第一或者靠近第一！

在列要做到第一或者靠近第一！

在县级市市场CD店，我店，我们要逐步推要逐步推进争取第争取第一或靠近第一。

一或靠近第一。

-12-五、完善与提升五、完善与提升-检核、鼓励与指导检核、鼓励与指导经营部利用月例会的部利用月例会的时机机强化化业务理理论知知识及公司促及公司促销活活动指引以及指引以及实操培操培训，强化化实地的地的传帮帮带与市与市场检核，提升核，提升业务人人员实地操作技能；地操作技能；经营部建部建设初期，初期，龙顺蔡蔡总也也亲自深入海南自深入海南东线区域区域为期五天走期五天走访实地一