基于产业集群的濮院羊毛衫区域品牌研究大学学位论文.docx
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基于产业集群的濮院羊毛衫区域品牌研究大学学位论文
毕业论文
题目：
基于产业集群的濮院羊毛衫区域品牌建设研究
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目录
摘要I
ABSTRACTII
引言1
一、文献回顾1
（一）区域品牌的内涵1
（二）基于产业集群建立区域品牌的研究2
（三）濮院区域品牌建设情况的研究2
二、濮院毛衫产业集群概况及区域品牌建设现状3
（一）濮院羊毛衫产业集群发展概况4
（二）濮院羊毛衫区域品牌建设现状5
三、濮院毛衫区域品牌建设中存在的问题7
（一）集群内缺乏以龙头品牌为核心的品牌群7
（二）集群内企业间协作有待加强8
（三）对知识产权保护较差8
（四）政府与行业协会对区域品牌引导较弱9
（五）区域品牌产权不明确9
四、基于产业集群的濮院毛衫区域品牌建设的建议9
（一）打造以龙头品牌为核心的品牌群9
（二）促进集群内企业分工合作10
（三）加强对知识产权的保护10
（四）加强政府与行业协会对区域品牌的引导力度11
（五）明确区域品牌所有权12
参考文献13
致谢15
摘要
由于受到美国次贷危机的影响，国内许多以服装产业集群为基础的经济集体受到了较大冲击。
所以如何能在经过此次危机之后继续生存下去乃至百尺竿头更进一步是这些区域产业发展所面临的重要问题。
而加强区域品牌是区域产业发展的重要举措，所以本文以濮院毛衫产业集群为研究对象，探讨区域品牌建设问题。
本文对基于产业集群的区域品牌建设的相关文献进行了梳理，分析了濮院产业集群及区域品牌建设的现状、存在的问题，提出了基于产业集群的濮院毛衫区域品牌建设的对策及建议。
本文认为，濮院应从打造以龙头品牌为核心的品牌群、促进集群内企业分工合作、加强对知识产权的保护、加强政府与行业协会的引导力度和明确区域品牌所有权等方面加强区域品牌的建设。
关键词：
濮院毛衫，区域品牌，产业集群
ABSTRACT
DuetotheU.S.subprimemortgagecrisis,manydomesticeconomicclusterbasedbytheclothingindustryhasbeenhugeimpacted.Soit'saimporeantproblemwhichtheseregionalindustries'refacinghowtosurviveandgetfurtherprogressafterthecrsis.Andtostrengthenregionalbrandistheimportantmeasureofregionalindustrialdevelopment,sotakingPuyuansweaterindustryclusterastheresearchobject,thispaperdiscussestheconstructionofregionalbrand.
Thispaperdoestherelevantliteratureoftheregionalbrandwhichbasedontheindustrialclusters,analyzesthesituationofPuyuanregionalbrandandindustrialclusters,asksfortheexistingproblems,andputsforwardthecountermeasuresandsuggestionswhichbasedonthePuyuansweaterregionalbrand.ThispaperconsidersthatPuyuanshouldbuildbrandasthecorewithleadinggroupbrand,promoteenterprisedivisionwithinaclustercooperation,andstrengthentheprotectionofintellectualproperty,strengtheninggovernmentandindustryassociationsleadstrengthandclearaspectsofregionalbrandownershipstrengthenregionalconstruction.
Keywords:
Puyuansweater，regionalbrand，industrialclusters
引言
在国内现阶段，实施品牌战略已成为推动经济发展的一项重要战略举措，它是影响经济发展的重要因素。
而区域品牌相对于企业自有品牌来说，无论在广告、研发还是销售上都有着不可比拟的规模优势，所以更易于打造，形成品牌的几率更高。
而且区域品牌是一个地方经济发展的必然产物，区域品牌的建设发展代表了该地方产业产品的主体与形象，对该区域经济的发展起到了十分重要的作用。
所以提升濮院毛衫区域品牌的竞争力就很有必要了，因为这样不仅可以产生更强烈的品牌效应，更可以带来连锁的经济效应，如提升了濮院地区的整体形象、综合竞争力，推广了濮院的区域文化，增强了其在长三角区域内和毛衫产业的影响力。
同时，也必将形成更加持久的品牌效应，带动其他产业的共同发展，进而促进濮院地区的共同发展。
本文以濮院羊毛衫集群为研究对象，探讨如何以产业集群为基础打造羊毛衫区域品牌，提升濮院产业竞争力。
一、文献回顾
建立区域品牌是一项专业且系统的工作，而这项工作并不是单单一个公司或者企业就可以完成的，完成这项工作需要以产业集群作为基础，并且集群内的企业、政府和各协会应当通力合作，这样才能以优秀的成绩完成这份工作。
所以在做相关论述之前，应当先明确何为区域品牌和基于产业集群的区域品牌及濮院毛衫区域品牌的研究现状，所以将其他学者的论述整理如下：
（一）区域品牌的内涵
里克・莱兹伯斯（RikRiezebos，2004）等学者从区域品牌的发展历史和价值角度出发，认为区域品牌和产品品牌一样具有悠久的发展历史，区域品牌的形成并不是建立在产品品牌之后的，而是随着产品品牌共同发展[1]。
国内经济学家黄兆银（2006）更是将区域品牌的理解上升到资产的角度，他认为区域品牌一方面是一种经济文化符号，另一方面是该区域的信息代表，是一种无形资产[2]。
以刘邦根（2003）为代表的经济学家从区域品牌和区域形象的角度出发，认为两者之间有着紧密联系[3]。
其中许基南博士（2003）认为，若是区分某个区域内的一群生产者所用的标志，则是为区域形象品牌。
如玉都--鞍山岫岩，是岫岩市所有玉器的共有品牌；瓷都--景德镇，是景德镇所有瓷器厂的共有品牌；瑞士手表代表了瑞士手表精确、优质、高贵的形象等等[4]。
而在国外某些地区，则是把区域品牌和城市品牌同意化，提升区域品牌则意味着在城市形象宣传中塑造城市品牌质量、创造知名度和满意度（2010）[5]。
至于区域形象的研究方式与企业形象的研究方式类似，刘邦根发现即使在激烈的市场竞争环境下，主导产业及产品形象对区域形象也有很大的影响。
另一些学者强调区域品牌和该地区主打产业的发展的密切关系。
持此种观点的学者一般认为区域品牌的形成和发展依赖于该区域内主打产业的发展程度。
依照夏曾玉、谢健（2003）等学者的观点，区域品牌是该区域主打产业的综合体现，是个企业合作的结果[6]。
贾爱萍（2004）也在著作中论述说区域品牌是某区域内具有较大规模和较强生产力的行业进一步发展的结果，其基础必定要有某一特定产业或者是大量聚集的企业所形成的集合体[7]。
本文中所定义的区域品牌也是采用这种定义方式。
（二）基于产业集群建立区域品牌的研究
对于基于产业集群建立区域品牌的研究有很多，但是大体上是与以下观点相近或相似的。
吴家曦、应云进（2006）认为，首先要制订产业集群品牌梯队培育建设规划；其次要实施产业集群品牌建设扶持政策；最后要注重培育和树立企业品牌[8]。
李卓（2008）认为，产业集群的形成为区域品牌提供了基础，也是区域品牌的有形载体；而区域品牌反作用于产业集群时也带动了产业集群的发展[9]。
刘必章（2009）认为，产业集群要在同质化中突围、升级和持续发展,建设区域品牌是必然的战略选择。
依托产业集群,利用群体效应形成的区域品牌,已逐渐成为助推区域经济发展的强力"引擎"[10]。
金硕（2009）认为，区域品牌建立在产业集群基础之上，但与产业集群不同，是产业集群发展的高级形态，可以将集群内产业企业系统化[11]。
杨爱民（2008）也曾总结，区域品牌的内涵决定了区域品牌的形成机制，决定着区域品牌的形成流程，主导产业、产业集群和区域品牌密切联系，区域品牌形成中各行为主体共同发挥作用[12]。
陈柳钦（2008）认为，区域品牌与产业集群间存在着相互促进、相互影响的关系。
一方面，区域品牌的形成有着明显的集群依赖特征，是集群发展的重要成果之一。
另一方面，作为产业集群的重要无形资产，区域品牌一经形成，对产业集群的进一步发展具有明显的推动作用[13]。
（三）濮院区域品牌建设情况的研究
有些学者对濮院区域品牌建设问题进行探讨。
钱伟国（2006）认为，濮院毛衫市场在2005年建起了一座毛衫工业新城--中国濮院毛衫城。
不仅使得分散在毛衫市场周围的企业实现了有效集聚，也吸引了国内外客商来投资，也终于令濮院的毛衫企业开始由松散型向规模型发展[14]。
蔡红（2004）认为，濮院国际商贸中心，濮院国际羊毛衫品牌中心，国际商贸城和世贸大厦等一些列标志性建筑的建设和使用，使得濮院市场在有形市场得到改善提升的同时，无形的区域形象和区域品牌也得到了进一步提升[15]。
余勇（2010）认为，2005年中国濮院国际毛针织服装博览会的举行，使得濮院的整体有了巨大的提升，而其毛衫的区域品牌也走出国门走向世界，渐渐地成为一个世界品牌[16]。
从建设方式的角度论述，国内学者对于建设濮院毛衫区域品牌的建议基本可以归纳为以下类别。
钱伟国（2007）认为，濮院毛衫品牌的建立主要是依靠毛博会、市场峰会、展销会等方式推动濮院毛衫品牌的建立[17]。
而赵建英（2009）认为，应该积极发展科学技术创新，避免单一打价格牌来发展毛衫产业集群进而建设区域品牌[18]。
张娟玉、廖陈霞（2008）却认为，应该继续加强招商引资，吸引更多的资金来完善濮院的毛衫产业集群，增加在同行业的号召力[19]。
而若是从区域品牌的建设者得角度论述的话，就有如下几种观点。
郭克峰（2008）认为，限制政府权力，并加强区域品牌独立。
如果政府是品牌环境机制建设的主体，就要退出市场资源配置和品牌竞争干预的的主体角色。
同时，品牌环境机制建设要依法对政府市场干预和资源配置权力进行更加精确的法律细分[20]。
而王海军（2002）则强调政府的调控功能，希望政府能给予一定的调控帮组品牌建设[21]。
通过以上各位专家学者的观点可以得出以下结论：
（1）产业集群是区域品牌建设的基础，区域品牌能促进产业集群的进一步发展壮大；
（2）基于产业集群建设区域品牌一定要重视产业集群的特征及优势；（3）以濮院羊毛衫产业集群为基础建设的区域品牌已经存在，并且也有很多具有实际操作性的建设措施被提出。
通过对以上文献的研究，本文认为从濮院毛衫产业集聚且品牌已经初步形成的现状着手，阐述濮院毛衫品牌建立的现状，提出建设中存在的问题，并对如何完善品牌提高品牌知名度提出相应的建议，对濮院毛衫品牌的建立有着现实实用的意义，并且对嘉兴即浙北地区的经济发展有一定促进作用。
二、濮院毛衫产业集群概况及区域品牌建设现状
濮院毛衫集群已经成为国内毛衫产业的领头羊，而濮院毛衫这个区域品牌也已经慢慢的走出濮院，走向大江南北，走向世界。
本文以下部分主要阐述分析濮院毛衫产业集群的概况及区域品牌的建设现状。
（一）濮院毛衫产业集群概况
濮院毛衫产业集群是国内第一个毛衫产业集群，是在来自上海的知青于70年代在泰石桥村创办的第一家针织厂的带动下发展起来的，之后，依托于当地便利的条件及濮院人的勤勉，无数的家庭作坊如雨后春笋般出现在濮院这块热土。
1988年，濮院镇出现了第一个羊毛衫交易市场。
1.发展历程
从濮院毛衫产业集群发展历程来看，濮院毛衫产业集群分别经历了80年代末到90年代的初期辉煌、90年代中期到90年代末期的由盛转衰及2000年后的寻求突破这三个阶段。
80年代末到90年代初，濮院毛衫产业集群刚刚形成，便以全羊毛为原料的服饰一统了国内外的高档市场，取得的成绩辉煌耀眼。
那时的濮院毛衫产量高，利润也高，是濮院毛衫的辉煌时期。
而1992年、1993年、1994年这三年由于苏联的解体，东欧地区的需求激增，也成为了濮院毛衫产业集群发展的黄金时代。
1993年，濮院毛衫市场被评为“全国工业品百强市场。
”
90年代中期到90年代末期的由盛转衰是在濮院毛衫的辉煌期间就埋下祸因的。
由于东欧的需求取向，使得濮院产业集群内各企业集体转移生产重心，这种由高档转低档、复杂转简单的转变使得濮院毛衫产业集群由盛转衰，价格也成为了唯一的竞争手段，并且在此期间出现了大量的造假、掺假现象。
而在2000年后，则是濮院毛衫产业集群在经历了低迷、徘徊之后的爆发期。
90年代末的集群内政府引导不力，而各企业也对衰退的现状无计可施，于是有识之士纷纷在考虑转型或者突出重围的问题。
不得不说很多优秀的企业就是在这时被迫离开产业集群寻求外向发展的，而留下的企业则伴随着濮院毛衫产业集群经历了一次大换血。
一些企业家不甘沉沦下去，于是寻求解决办法。
他们狠抓质量、加强创新、严格管理，使得濮院毛衫产业集群有恢复了一丝活力。
而此时政府也意识到自己工作上的失职，于是建立了“320创意孵化中心”并加强对于各企业的引导和管理，终于，濮院毛衫产业集群又恢复了活力与生机，并且慢慢走向了第二次发展的道路。
2.产业规模
2008年，濮院及濮院周边有毛衫生产企业6056家，占桐乡全市工业企业总数的24.9%，完成工业生产总值244.7亿元，实现外贸出口2.9亿美元。
其中位于产业链前端的纺纱、纱洗企业104家，染整企业59家，纺织机械生产企业80家，年生产能力22万台（套），年工业产值约15亿元。
其他各种辅料生产企业1500家。
毛衫成衣生产企业3230家，年产毛衫6亿件，占全国毛衫产量近半。
濮院毛衫产业集群是国内最大、产品最多元化、产量最高的毛衫产业集群，可以说濮院毛衫产业集群已经占据国内毛衫产业的半壁江山。
但是濮院毛衫产业集群的规模大则大矣，却也存在着很多的问题，比如说每年生产的羊毛衫并不能保证完全的销售出去，造成款式的过时及物流仓储资源的浪费；再比如说如此大的产业集群规模，但行业内部却没有优秀的领导企业等等。
3.产品市场
濮院毛衫产业集群的主要产品——羊毛衫是一种生活必需品，所以应该是任何地方都有销量的。
但是，濮院毛衫内销主要是售往周边地区与省内各地，外销则主要是出口日本、美国和巴基斯坦等国。
可以说濮院毛衫产业集群的产品市场还是比较众多的。
但是，毛衫对于任何有保暖需求的人来说都是必需品，但是现在并没有发展到人手一件濮院羊毛衫的程度。
这除了说明濮院羊毛衫不够响亮之外，还体现了消费者对于濮院毛衫的认知度不是很高，也从侧面反映了现有市场趋于饱和，急需新鲜的市场来维持濮院毛衫产业集群的继续发展。
（二）濮院毛衫区域品牌的建设情况
1.濮院毛衫企业品牌情况
企业品牌及企业产品品牌是区域品牌的基础，为区域品牌提供支撑，所以如果说区域品牌是有企业品牌及企业产品品牌组成的也不为过。
因为消费者对于区域品牌的认知还是来自于区域品牌中的企业品牌和企业产品品牌，所以支撑区域品牌的知名品牌越多则区域品牌的知名度越高。
而濮院毛衫产业集群内现有品牌200多个[22]，知名自主品牌有：
浅秋、褚老大、澳洋纯、雀屏、美多姿、赛兔等，其中雀屏更是被评为浙江省知名品牌。
而在濮院内销售的国际知名品牌有：
皮尔·卡丹、华伦天奴、鳄鱼、蓝威龙、珍贝。
又因为濮院生产的毛衫无论品牌、厂商抽查合格率均达到100%，所以，恒源祥、鄂尔多斯、鹿王等则在濮院产业集群建立了生产基地。
这些只是冰山一角而已，毕竟濮院及周边共有毛衫生产企业6056家，其中贴牌、代工更是无数。
2.濮院羊毛衫市场的建设情况
濮院毛衫区域品牌的代表一共有两个：
一个是濮院毛衫市场；另一个则是毛博会。
而濮院毛衫市场既是濮院毛衫区域品牌不可缺少的一个重要组成部分，同样，也是一个独立的服装市场品牌。
濮院政府更是投入了1.5亿用于改善濮院市场的环境。
在毛衫市场内，除了销售产业集群内自有知名品牌雀屏、浅秋等之外，还销售国际知名品牌华伦天奴等以及国内知名品牌恒源祥等。
而更多的则是销售着小作坊产出的贴牌、代工产品，其中比较多的是金狐狸、阿玛尼之类的山寨产品。
3.政府、企业对于濮院毛衫区域品牌建设所采取的措施
为了加强濮院区域品牌的美誉度、信誉度，濮院政府积极加强质量监管，以保证产品质量。
濮院政府首先规范了对于市场及产品的监管。
濮院为了进一步规范管理并巩固已有管理成果，全年集中开展星级交易区考核4次，单独星级检查4次，检查考核86人次。
并且加强羊毛衫市场治安软硬件设施建设，加强治安巡防，联合行政执法办公室加强市场秩序管理，使得濮院治安形势好转，也使得各商户及消费者更加安心。
开展“多合一”专项整治，检查羊毛衫企业237家、毛纺企业28家、门市部126家，抽样83个批次，查处经销假冒伪劣针织衫的门市部6家，市场产品质量水平有较大提高。
经过这些针对性强、目标明确的市场整治行动之后，不仅加强了毛衫市场的规范性，同样的也提升了产品质量。
既使为自身的发展打下了坚实的基础，同时又提升了区域品牌的信用度和美誉度。
而对于区域品牌的有力支撑—企业产品品牌的建设，濮院羊毛衫产业集群也同样没有放松。
集群内的企业所采取的措施主要则是加强自主品牌建设。
濮院毛衫产业集群内的企业在由最初的小作坊式的生产方式到后来的贴牌加工再到现在的自主品牌，为区域品牌的建设做出了重大的贡献。
如前文所述，濮院产业集群内现有的自主品牌有浅秋、澳洋纯等，而这些品牌无一不是从最初的小作坊发展起来的。
最初的时候，濮院毛衫还没有形成一个区域品牌，那时的企业大多是小作坊，有的是随便贴个牌子就买，而有的甚至连牌子都没有。
随后，贴牌和代工开始在濮院毛衫产业集群内的企业中出现，而企业也慢慢的发展、壮大。
之后，在濮院毛衫渐渐开始在国内闯出些名气的时候，产业集群内的企业也开始思考经营模式的问题，并发现如果想形成一定规模并更健全的发展，就需要有自主品牌。
现在，濮院毛衫企业的品牌也渐渐形成全面化、多元化地局面，比如主要以加盟为主的开开毛衫，以毛衫后期处理为主要经营方式的雀屏毛衫，以自主开发设计为主的澳洋纯等。
丰富多元的企业类型和产品品牌保证了区域品牌内产品的多样化，也给予了消费者更多的选择，也于无形中提升了区域品牌的知名度。
4、濮院毛衫博览会的情况
如前文所说，濮院羊毛衫区域品牌的代表是濮院羊毛衫市场和濮院毛衫博览会。
由濮院毛衫行业协会牵头，政府及各企业相配合举办的毛博会是展示濮院毛衫区域品牌的一个重要窗口，历年来的毛博会已经形成一个在毛衫产业赫赫有名的品牌博览会。
09年的毛博会期间，中国针织行业协会还安排了中国纺织服装发展圆桌会议，在会议上，来自全国十大服装市场的代表人物对服装专业市场的提升和转型建言献策，其中主要讨论了濮院毛衫市场的建设和提升问题。
毛博会期间，濮院行业协会邀请了俄罗斯、日本、巴勒斯坦等主要毛衫进口国的代表前来参加博览会。
并在此期间联合国内各毛衫产业区域的代表、科研机构和民间团体发表了《中国毛衫联盟濮院宣言》，这无疑大大加强了濮院在国内毛衫产业的地位，同时也起到了非常好的宣传效果。
5、科技平台的建设情况
为了保证濮院羊毛衫区域品牌的可持续发展，濮院羊毛衫行业协会主导建设了省级科技平台。
省级科技平台是濮院毛衫产业集群内的科技创新中心。
为了能提升产品的质量以及科技含量，赋予产品创新性和独立性，濮院毛衫产业协会联合各商家、厂商和政府下大力气建设了浙江省嘉兴毛衫产业科技创新服务平台。
科技平台组建了5个研发机构和5个服务机构，包括:
针织服装设计中心、新型纤维及纺纱技术研究所、印染与后整理技术研究所、针织机械及自动化研究所、生态纺织化学品研究所和毛衫质量检验中心、毛衫信息中心、人力资源开发服务中心、品牌策划及知识产权代理中心、毛衫文化传媒中心。
同时与东华大学、浙江大学、北京服装学院、浙江理工大学、嘉兴学院和嘉兴职业技术学院等众多大专院校和科研院所合作，形成紧密的科技横向联合体系，并以浙江省毛衫产业科技创新服务平台建设为契机，创办了设计中心、检测中心、培训中心、和生态纺织化学品开发室、毛衫染整实验室等科技平台。
这些举措保证了濮院羊毛衫产业集群内创新性的可持续发展，也就保证了濮院羊毛衫区域品牌的可持续发展。
三、濮院毛衫区域品牌建设中存在的问题
濮院毛衫区域品牌虽然已经成型，并且得到了长足的发展，但是，却仍然存在一些问题，这些问题既阻挠了濮院毛衫区域品牌的进一步成长，而且若不趁早解决，甚至还会对已经成型的区域品牌造成损害乃至使其垮掉。
（一）集群内缺乏以龙头品牌为核心的品牌群
如前文所说，企业产品品牌是区域品牌的基础，为区域品牌提供支撑。
且消费者对于区域品牌的认知还是来自于区域品牌中的企业品牌和企业产品品牌，所以支撑区域品牌的知名品牌越多则区域品牌的知名度越高。
濮院毛衫产业集群内现有大小品牌200多个，其中以“澳洋纯”、“褚老大”、“纯爱”知名度最高。
但是，这些品牌都不是一线品牌，与同样是毛衫产业集群的鄂尔多斯市的主打品牌“鄂尔多斯羊绒衫”根本不可同日而语。
更加不用说“皮尔卡丹”之类的国际品牌了。
对于一个区域品牌的知名度及美誉度来说，没有一个知名的企业品牌来带头是有很大影响的，因为龙头品牌不仅仅能促进区域品牌的发展，同时也是该产业集群在集群外部的最重要的一张名片。
如果，没有这张名片，那么，该区域品牌的知名度、美誉度以及可信度都将大大下降。
所以，濮院政府、濮院毛衫行业协会应该扶持集群内各企业努力打造龙头品牌，设计好一张濮院毛衫的“名片”。
（二）集群内企业间协作有待加强
濮院毛衫行业协会对于集群内部各企业的管理工作做的不到位，以至于各企业间没有协作维护、建设濮院毛衫这个区域品牌，而是各做各的、互相抄袭的恶性竞争。
濮院毛衫产业集群内的产品有个致命的问题--产品同质化严重。
本来技术外溢是区域品牌成长的动力，但是因为濮院毛衫产业集群内各企业并没有用心的去研习集群内部所流传的技术而是简单复制，就导致了哪家产品好、受欢迎、有销量，第二天就整个市场遍布着除了商标不同其余一样的产品。
结果就是产品价格一降再降，乃至毫无利润可言，直到第二款有新意的产品出来，大家有纷纷复制，这样周而复始。
（三）对知识产权保护较差
濮院政府及行业协会对于侵犯知识产权的处罚较轻，这直接或间接的导致了学习或者抄袭的成本低廉，接近于零。
而且，由于产品生命周期的缩短，也使得简单的模仿和低质量的抄袭成为各企业的最佳选择，进而导致了产品整体
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