季季红战略研究分析.docx
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季季红战略研究分析
季季红战略分析
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季季红战略分析
摘要：
南昌季季红餐饮连锁有限公司在火锅行业发展迅速，受到广大消费者的喜爱。
为深入了解其迅速发展的原因，我们对其进行了战略分析。
战略分析主要由了解其战略，分析战略的优劣，从而为公司未来发展提供建议。
一、背景分析
选择原因：
吃火锅是中国多数人喜欢的饮食习惯，从火锅的品种、档次、规模、制作、调配、风味等方面已经浮现出了多元化的特点，使各种从事火锅制作并供给火锅消费的企业迅速发展，也引起了从事和即将从事火锅产业的企业和经营者的极大的热情和兴趣。
在南昌季季红火锅是非常受欢迎的，它的发展也是非常快的，从2001年元月开始经营到现在，已经有200多家的加盟店。
在我们学校旁边也有一家季季红，相比其它我们对季季红比较了解，所以我们选择了南昌总部季季红火锅作为我们研究对象。
公司简介：
季季红餐饮连锁有限公司是一家以自然人做发起人的股份制企业，公司总部位于英雄城——南昌市，以季季红特色火锅连锁为主业。
主要经营季季红特色火锅，以其麻辣清香、回味悠久让百姓留恋忘返，赞不绝口，成为火锅行业中盛开的一朵奇葩。
热情的笑容、周到的服务、舒适的消费环境是“季季红”永远的承诺。
季季红火锅因其麻辣鲜香、色泽红亮清透、口感醇厚、营养丰富、纯天然绿色制作、有利身体健康、菜品品种丰富齐全、价位适宜而深受广大消费者的喜爱。
“让每个人都能吃上季季红的火锅”是季季红人的宗旨，把季季红做成火锅行业的“肯德基”是季季红人的目标。
行业背景：
作为火锅店，其基础特点与其它餐饮企业有共通之处，即生产、销售、服务、消费为一体。
从业者想要从事火锅行业，必须认真做好市场调查研究，这样可以懂得人们需要什么类型的火锅；控制火锅风味、特点、方法、地点、人群等信息，在特定的市场区域，创办具有特点的火锅店，以获得稳固而可靠的市场份额。
所以说，做好前期的市场调查，是开火锅店的前提。
火锅店特点：
市场大、利润大，进入良性循环后收益也大
火锅因其自身的特点，无可不涮，无味不有而深受广大消费者的喜爱。
随着时代的迅猛发展不断进步，人们对一些原有的老的事物不再那么有兴趣，而更多地追求新生的、有特色的事物，这就对火锅市场提出了新要求，一则传统火锅市场并未饱和，再则新兴的特色火锅不断涌现，为火锅行业开拓了更为广阔的市场。
二、战略分析
（一）战略确定
经过我们组成员的调查，我们了解到季季红现在采用的企业战略是目标聚焦战略
1、目标聚焦战略的含义
把精力集中在主攻某个特定的顾客群或某产品系列中的一个细分区段或某一区域的市场，专心致志的做别人做不来或不愿意做的事业，并取得优势。
2、目标聚焦战略的使用条件
在多个细分市场进行竞争的实施目标广泛战略的竞争对手，若想要满足该特定细分是错的需求，他们必须付出较大代价，并克服很多困难。
没有其他竞争对手准备集中力量专门争夺该特殊细分市场
企业缺乏足够的资源用于在广泛的市场范围上进行经营
（二）、目标聚焦战略的环境分析
1、宏观环境分析（PESTEL分析）
政策：
政府采取鼓励措施，培育扶持地方特色突出、文化氛围浓烈、社会影响力大、年营业额10亿元以上的品牌餐饮企业集团100家。
经济：
近几年，随着经济的发展，南昌GDP的增长，居民可支配收入增加使居民愿意选择外出就餐。
文化：
不同地区和民族的消费者对口味的偏好也各异。
为迎合不同的消费群体，季季红的锅底有三鲜锅底、全辣锅底以及鸳鸯锅底。
图1PESTEL分析
2、行业环境分析（五力模型分析）
消费者分析：
1）消费者总体趋势：
火锅发展到今天，已经远远超出了以往人们对火锅的概念，它可以满足消费者的不同需求。
消费者的经济承受能力直接决定了其选择火锅店的档次和类型。
另外对就餐环境氛围、品牌风味等的习惯也因人而异。
2）现有消费者：
季季红现有的消费者主要由学生，普通上班族及白领工薪阶层构成。
3）消费形态：
消费者多在节假日亲友聚餐、喜庆节日、逛街等情况下消费，且不同年龄段的消费者的口味喜好不一；老年人一般喜欢清淡型，年轻人则偏向味重味厚型。
4）潜在消费者：
潜在的消费者主要有高级白领阶层、普通公务人员等。
这一消费群体不选择季季红产品主要和他们自身的身份和消费观有关，他们在选择火锅时除了考虑口味之外，档次、品味也是影响其选择与否的重要因素。
季季红的品牌选择定位于“低价位，高品位”可以满足消费群体对品味档次和价格的双重要求。
潜在进入者分析：
提高产品忠诚度，所有餐具上面都具有季季红的商标以及季季红三个红色的大字，在一定的程度上吸引了顾客的眼球，让顾客对季季红有更进一步的记忆。
一般而言，消费者认为，行业内现场的自己熟悉的企业产品，都是独一无二的产品，所以季季红要提高消费者对它的忠诚度，来抵抗潜在进入者的威胁。
（例如，可口可乐和百事可乐耗费巨资打广告，是自己的的目标消费者相信他们产品的独特性。
消费者一旦相信某种产品是独特和不可替代的就会对这种产品产生忠诚。
）
替代产品威胁：
一般来讲，在消费者的转移成本很低，或者替代品的价格具有竞争性的时候，或者替代品的质量不比原先的产品质量差，甚至还比原先的产品质量高的时候其威胁是相当大的。
季季红打造以低廉的价格（季季红人均消费在15-25之间，小肥羊人均消费在55-65之间），高品质的产品，优质的服务来抵御替代品的威胁。
图2五力模型分析
（三）季季红采用目标聚焦战略的优缺点分析
优点分析（4p分析）
在企业的营销过程中，4p此过程中具有重大的影响。
在市场营销组合观念中的4p分别是产品（product）,价格（price）,地点（place）,促销（promotion），对它们运用的好坏，也深刻影响着企业未来的命运。
1、产品（product）
季季红作为一个火锅店，主营产品无疑是与火锅有关的产品。
季季红的特色是牛肉、羊肉卷，还有各种涮料，这是季季红的优势。
各种菜品丰富，满足顾客不同的需求。
2、价格（price）
季季红的店面面积都约为230平方米，客容量为150平方米，人均消费仅为20元左右。
这个价格对于一般的消费者来说，是完全可以接受的。
因此，相对于其它的大规模店铺来说，季季红明显具有一定的价格优势，能吸引更多的中低层消费者。
3、地点（place）
季季红店位于交通便利的繁华地段，客流量十分大，尤其是在周末和夜晚，有众多的消费者,尤其是学生客流和逛街人士。
4、促销（promotion）
缺点分析
1、无促销活动
2、一旦有其他厂商认为季季红所聚焦的细分市场非常有吸引力，以至于各厂商蜂拥而入，就瓜分季季红所在的细分市场的利润。
3、如果其他竞争者服务的范围更广，其成本比季季红更低，季季红的优势就会被抵消。
如果目标广泛的在大范围提供服务的竞争对手与实施目标聚焦的企业相比，其成本差额出现了很大的变化。
从而使针对一个狭窄目标市场的企业丧失了成本优势，或者使目标聚焦化战略产生的优势被抵消。
4、季季红集中于特定的消费群体，使得企业在目标市场上的相对占有率可能比较大，但从绝对量上比较，其市场可能会存在着过于狭小的缺陷。
同时，替代品出现或者消费者偏好发生变化，就会引起目标细分市场被替代，此时，聚焦战略的优势也随之消失。
（四）、行业比较（小肥羊和季季红）
相对于小肥羊的优点
1、宣传手段
季季红的所有餐具上面都具有季季红的商标以及季季红三个红色的大字，在一定的程度上吸引了顾客的眼球，让顾客对季季红有更进一步的记忆。
而小肥羊（我所指的只是南昌的小肥羊，至于其他的地方还没有进行调查）在餐具上没有印上独特的小肥羊标志商标以及小肥羊三个字，只是一套很简单的餐具，在这个方面就没有季季红做的好。
但是在餐巾纸上小肥羊就比季季红做的好，季季红的纸只是普通的，而小肥羊的餐巾纸却做的很精致。
2、消费水平
季季红走的是平民的消费路线；
小肥羊虽然也走平民路线但是消费水平也不会很低，两个人一般情况下也需要一百多元
相对于小肥羊的缺点
1、营销手段
季季红采取的是顾客自主消费，门口只有迎宾小姐进行引导，顾客到位之后并没有服务员进行及时的服务，特别是在客流高峰期的时候更是如此。
小肥羊采取的确是引导性消费，从顾客进门开始就有迎宾小姐进行餐位的带领以及服务员进行全程的跟进服务。
就算客流高峰期也是如此。
2、服务员服务
季季红的服务员一个个的都很N，一般情况好声好气的叫服务员，基本上没有一个服务员会只会你，都在自己做自己的事情。
在客流高峰期的时候更是这样，一般情况下任何事情都必须要自己来动手，这个就更像自助了。
小肥羊的服务员确实每个人负责一个区域，大堂经理负责整个餐厅的全面的工作，所以服务员的分工和协调，顾客一叫服务员就会第一时间出现在你的面前。
3、上菜方式
季季红的上菜方式是一桌一次性全部的上齐，但是这样的话就会让顾客等待很久。
小肥羊的上菜方式却是有相同类型的才都一起上，这样顾客所等待的时间就不会等待太久。
4、结账方式
季季红的结账是先买单后消费。
小肥羊却是先消费后买单这更符合我们消费者的消费理念。
5、火锅底料
季季红的火锅底料麻辣鲜香、色泽红亮清透、口感醇厚、营养丰富、纯天然绿色制作、有利身体健康。
而小肥羊的却是由几十种滋补调味品精制而成的锅底汤料，刚开始品尝起来会有一点点的不习惯，但是慢慢的品尝起来却会慢慢的喜欢上这个味道。
（五）、战略实施
1、产品类型集中化战略
季季红作为一个火锅店，主营产品无疑是与火锅有关的产品。
季季红的特色是牛肉、羊肉卷，还有各种涮料，这是季季红的优势，也是季季红应该主营的招牌食品。
此外季季红的一切食品都应该以火锅为中心开展，这是现在和以后时期季季红应该坚持的方向，其它毫无疑问都应该以此为中心。
2、特定买方群体集中化战略
季季红主要以中低端消费者为主，如学生，普通上班族及白领工薪阶层构成。
3、特定地理区域集中化战略
不同地区和民族的消费者对口味的偏好也各异。
现在中国在饮食口味上形成了三个辛辣口味层次地区：
1.即长江上中游辛辣重区，包括四川（含今重庆）、湖南、湖北、贵州、陕西南部等地，辛辣指数在25至151左右；
2.北方微辣区，东及朝鲜半岛，包括北京、山东等地，西经山西、陕北关中及以北、甘肃大部、青海到新疆，是另外一个相对辛辣区，辛辣指数在26至15之间；
3.东南沿海淡味区，在山东以南的东南沿海江苏、上海、浙江、福建、广东为忌辛辣的淡味区，辛辣指数在17至8间，其趋势是越往南辛辣指数越低，人们吃得越清淡。
为迎合不同的消费群体，季季红的锅底有三鲜锅底、全辣锅底以及鸳鸯锅底。
三、公司未来发展
（一）提高火锅店在夏季的存活率
1、研发和引导很重要
首先，要打开火锅的生意之门，必须解决吃火锅容易上火的难题，如重庆的奇××火锅，广告语：
奇就奇在吃了不上火，其在锅底里加入了几十味中药材来平衡花椒和辣椒的燥性，吃后感觉很舒服，目前以在全国发展了200多家分店，生意非常火爆，同时商家还需在消费习惯，消费观念方面加以引导，例如，北京东来顺唰肉，夏天的生意也出奇地好，他们不是通过常规的打折手段来吸引客人，而是倡导夏天更应该吃羊肉的观念，“夏天气温高，人容易出汗、劳累后喜欢吃冷饮、吹冷气，耗氧很多，消耗其实比其他季节更大。
在中医理论里，羊肉属于滋阴类食品，正所谓要阴阳均衡，春夏滋阴，秋冬壮阳，夏天吃羊肉就能达到补充体力的效果，而且羊肉性温，内含15种氨基酸，所以无论什么季节吃都不会上火。
”
2、节能降耗措施很关键
餐饮企业在淡季的利润很大一部分是节约出来的，而不是挣出来的，如笔者曾经管理过的一家火锅店，因当地的水费高达15元/吨，为了节约成本，我把每天洗菜的水用于洗地和冲厕所等，光水费每月就为该店节约1千多元，又如餐饮的一线员工多数来自全国各地，离家较远，我们每年把员工的探亲假，以及其他假期安排在淡季回家，也降低了不少人工成本。
另外，在淡季启用学生暑期兼职，临时工，计时工也值得尝试。
3、充分利用好各种资源
为了充分的利用好火锅店上午的一切资源，笔者认为，火锅企业要想在淡季生存，必须不断创新、增加服务项目，灵活经营，提高火锅的附加值，应根据地理位置的不同来调整，如店开在商务中心地段的，可聘请中餐厨师，中午增加炒菜，商务套餐等，在人口流动大的地方，还可早上卖早餐，中午卖快餐等都可以发挥许多资源进行增收创利。
成都有一家火锅连锁公司，早上在自己每家分店门口卖特色包子，每天上午门口买包子的人群早早的就排起了长龙，成了火锅店门口的一大奇观，不仅增加了收入，提升了人气，更重要的是让消费者更了解了餐厅，无形中拉近了与顾客的距离。
4、淡季更应做足特色
不断开发火锅系列产品来做足火锅特色，如开发一些适合夏季的火锅，可从底料上着手，比如清凉、温补的锅底，口感温而不燥；也可以研究开发一些特色火锅，以适合不同年龄阶层的消费者需要，如冰火锅、养颜锅等；也可以根据当地客源群的特点，推出清香爽口的火锅，比如清汤锅底；还有，夏季瓜果蔬菜多，想涮什么都可以，比如健康时尚的蔬菜火锅，滋补排毒的菌类火锅，创意十足的水果火锅等等。
5、用服务细节取胜
去过西安的朋友也许对“海底捞”三个字并不陌生，这家以细节，以服务取胜的火锅店，在西安创造了一年四季连续十年排队的奇迹，成为西安火锅市场上的一餐饮名牌，在海底捞菜品“全都可以”点半份，而且量并“不少”。
不过，最让人难忘的还是服务——等座本来是令人心焦的事情，但在这里“变成了一种享受”，排队时有冰水、果盘、瓜子、豆浆、柠檬水供你“免费食用”，有棋牌“供你娱乐”，美甲、擦鞋“全部免费”。
还有魔术表演等，整个用餐过程也让人“很舒服”，在这里，你能“充分体会到上帝的感觉”。
还有他们从不做宣传，而是经常为附件的商铺，写字楼免费送豆浆、柠檬水等，以此来拉近与顾客的距离，培养顾客的忠诚。
这种服务和营销的方式的确值得借鉴。
办法是人想出来的，只要用心去做，总会找到突破的地方，要坚信只有淡季的思想，没有淡季的市场。
（二）解决季季红火锅的信任危机
1、季季红火锅的卫生和健康令人担忧
长沙黄兴路步行街季季红火锅店被曝光
近日，湖南都市频道记者暗访长沙步行街季季红火锅店，发现该店用自来水兑乳白液体竟成“美味”骨头汤。
长沙市天心区卫生监督所对该店进行了执法调查。
该所廖元平书记说，“已对该店立案查处，发现该店违规使用辣椒精制做火锅锅底。
我们对这类现象，发现一家查处一家，依法从重打击，绝不手软。
”
接到媒体报料后，天心区卫生监督所立即组织对季季红火锅店进行紧急检查。
廖元平说，现场检查发现，有两类物质比较可疑。
一是“辣椒精”，一是“猪骨高汤”。
卫生监督所对这两种物质立即进行了查封。
廖元平说，“辣椒精”不能用在火锅锅底，这是违规使用。
至于季季红火锅店使用的“辣椒精”对人体有何危害，还要进一步调查。
记者看到，“辣椒精”的颜色与可乐颜色相似，放到水里马上就能浮起水油。
还有“猪骨高汤”究竟是什么物质，合不合格，目前还不是很清楚。
“可以确定的是，已对季季红火锅店进行了立案调查，目前做何种处罚，要等检测后的结果来定。
”廖元平说。
昨日，该所对步行街的火锅店进行了集中检查。
2、季季红采取的具体措施
江西季季红餐饮管理有限公司对此提出了几点声明。
声明称，该企业是全国连锁性餐饮单位，长期保持平价销售的经营理念，正因如此，让有些人总是对其原料质量或多或少地有些质疑，他们从没有使用也永远不会使用“回收油”。
季季红方面还称，企业旗下所有单位均无在底料中使用化学成分的添加剂，也无使用“回收油”。
如有此情况，甘愿接受任何处罚；如有证据举报任何“季季红”辖下门店使用“回收油”的，只要证实，即奖励50万元，此奖励长期有效。
3、解决信任危机
争取先机：
当公共食品危机来临时，食品企业在第一时间就核查信息、掌握舆情。
这时，是处理危机的最佳时机。
企业能够给公众一个公开透明的诚信印象，就占据了制高点和主动权。
中国食品企业一般都喜欢采取封堵的办法，用各种方法封闭信息源，力求“大事化小，小事化了”。
但结果往往是适得其反，反而造成企业的诚信危机，本来想掩盖的负面信息，却被公众和媒体不断爆料、揭短、放大，不得不付出更为惨痛的代价。
如果第一时间抓不住，一步错，步步错，处处被动，再想调头已是回不来了。
在危机来临的第一时间内迅速沟通媒体，公开相关信息，正面引导公众，以诚恳的积极的态度为化解危机铺平道路。
左右逢源：
目前国内食品安全方面的危机爆发大都源于消费者爆料，然后引发媒体报道，最后引起政府关注。
在这个流程中，食品公共危机发生，媒体舆论大量跟进，各种负面信息爆炸性地扩散，这是处理危机的第二时间点。
这个时间企业的公关重点是媒体，以求改善传播渠道、采取相应补救措施，减弱负面影响，扩大正面影响。
如果先着已失，此时也是可以有所弥补的。
但中国食品企业在第二时间点上的作为，往往是找政府来摆平媒体，缺乏媒体合作的沟通经验，像生硬地铲负面、给媒体从业者发封口费，这些都是误区。
开诚布公：
媒体对揭露性新闻都是有偏好的，遇到事关食品安全这样的问题，负面报道必然蜂拥而至。
即使能摆平一家或几家媒体，也就是杯水车薪，往往还会起到火上浇油的副作用。
所以，在社会舆论面前，开诚布公是最好的应对之道。
我们还是以圣元为例。
在媒体大量报道“激素门”后，企业首先本应是及时向外界澄清有关事实，但圣元的做法却是起诉媒体。
这立刻激起媒体和公众的强烈反感，网络热议不断，负面信息狂轰滥炸。
可以看到，在这一事件中，媒体无疑起了“放大镜”式的社会催化作用。
而媒体所以能到起这么大的作用，还首先得说是圣元自己的失误。
这里的教训是，在进行危机公关时，引导舆论导向，只能是因势利导，左右逢源。
左右逢源的应对关键在于：
可以加大正面信息的力度，但绝不能贸然打压负面信息。
亡羊补牢：
在食品公关安全危机有一个阶段性的结果之后，食品企业安全危机的公关活动正是风生水起的时候。
在过去几步占尽先机的企业，这时便洋洋得意地进入了收官阶段，借机还可以宣传一下自己的企业品牌和产品质量。
而涉案的和应对策略失当的企业，这时就比较惨了。
市场产品滞销，股市市值缩水，企业品牌受损。
但是，只要企业还想生存下去，真诚地向公众道歉和真诚地改正错误则是起死回生的灵丹。
这时企业做的这些修复性工作和策略调整，虽然有点绝地反击的味道，效果自然比不得当初，但所谓亡羊补牢犹未晚，如果能顺势而为地采取补救措施，还是能挽回不少影响的，为以后的东山再起创造了条件。
一、背景分析
1、选择原因
2、公司简介
3、行业背景
二、战略分析
1、战略确定
2、环境分析
3、战略优劣分析
4、行业比较
5、战略实施
三、公司未来发展
1、提高火锅店在夏季的存活率
2、解决季季红火锅的信任危机
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