广告文案谋划与写作.ppt

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第一章第一章广告文案主题的谋划广告文案主题的谋划广广告告文文案案写写作作第一章第一章广告文案主题的谋划广告文案主题的谋划第一章第一章广告文案主题的谋划广告文案主题的谋划广广告告文文案案写写作作教教学学目目标标明确广告主题的含义、作用、类型明确广告主题的含义、作用、类型明确主题的构成要素，提炼要求明确主题的构成要素，提炼要求明确主题形成与产生途径明确主题形成与产生途径第一章第一章广告文案主题的谋划广告文案主题的谋划第一章第一章广告文案主题的谋划广告文案主题的谋划广广告告文文案案写写作作主题主题是作者在说明事物、阐述道理，是作者在说明事物、阐述道理，反映生活时通过全部文章内容所表现反映生活时通过全部文章内容所表现出来的出来的基本思想基本思想，是作者经过对客观，是作者经过对客观事物的观察、体验、分析、研究，并事物的观察、体验、分析、研究，并通过对具体材料的提炼而得出的通过对具体材料的提炼而得出的思想思想结晶结晶，体现着作者的写作意图。

，体现着作者的写作意图。

一、主题的含义一、主题的含义第一节第一节广告文案的主题广告文案的主题第一章第一章广告文案主题的谋划广告文案主题的谋划第一章第一章广告文案主题的谋划广告文案主题的谋划广广告告文文案案写写作作广告文案主题广告文案主题是广告为达到是广告为达到某种目的而通过具体材料表达的某种目的而通过具体材料表达的核心思想信息，是对创意概念的核心思想信息，是对创意概念的通俗性表达。

通俗性表达。

广告文案主题广告文案主题是广告宣传的是广告宣传的重点，诉求的核心。

重点，诉求的核心。

第一章第一章广告文案主题的谋划广告文案主题的谋划广广告告文文案案写写作作主题是文案的灵魂，在于主题是作主题是文案的灵魂，在于主题是作者写作意图在文案中的具体体现。

者写作意图在文案中的具体体现。

二、主题的作用二、主题的作用主题主题是文案的是文案的灵魂灵魂和和统帅统帅。

主题是文章的统帅，是就主题在主题是文章的统帅，是就主题在文章中所起的作用而言。

文章中所起的作用而言。

第一章第一章广告文案主题的谋划广告文案主题的谋划广广告告文文案案写写作作首先，主题是构思的首先，主题是构思的首先，主题是构思的首先，主题是构思的思想基础思想基础思想基础思想基础和和和和出发点出发点出发点出发点。

其次，主题对材料具有其次，主题对材料具有其次，主题对材料具有其次，主题对材料具有统摄统摄统摄统摄作用。

作用。

作用。

作用。

再次，再次，再次，再次，结构结构结构结构的形式、的形式、的形式、的形式、表现方法表现方法表现方法表现方法的采用和的采用和的采用和的采用和语言语言语言语言的运用，都必须根据主题表现的需的运用，都必须根据主题表现的需的运用，都必须根据主题表现的需的运用，都必须根据主题表现的需要来决定，通篇晓畅明达。

要来决定，通篇晓畅明达。

要来决定，通篇晓畅明达。

要来决定，通篇晓畅明达。

第一章第一章广告文案主题的谋划广告文案主题的谋划广广告告文文案案写写作作三、主题的构成要素三、主题的构成要素1.广告广告目标要目标要素素提供信息提供信息说服购买说服购买提醒购买提醒购买第一章第一章广告文案主题的谋划广告文案主题的谋划广广告告文文案案写写作作性能性能质量质量价格价格服务服务观念与观念与意识意识购买时间购买时间和地点和地点2.信息信息个性要素个性要素三、主题的构成要素三、主题的构成要素第一章第一章广告文案主题的谋划广告文案主题的谋划广广告告文文案案写写作作3.消费心理要素消费心理要素记忆记忆欲望欲望欲望欲望兴趣兴趣兴趣兴趣注意注意注意注意美国人美国人美国人美国人EEEESSSS路易斯路易斯路易斯路易斯1898189818981898年年年年提出的提出的提出的提出的AIDMAAIDMAAIDMAAIDMA广告法则广告法则广告法则广告法则第一章第一章广告文案主题的谋划广告文案主题的谋划广广告告文文案案写写作作AISASAISAS2004200420042004年由电通提出，年由电通提出，年由电通提出，年由电通提出，2005200520052005年在日本广告界年在日本广告界年在日本广告界年在日本广告界进行商标注册。

进行商标注册。

进行商标注册。

进行商标注册。

Attention（引起注意）Interest（发生兴趣）心里变化心里变化Search（检索调查）Action（实施购买）Share（共享口碑）行动行动第一章第一章广告文案主题的谋划广告文案主题的谋划广广告告文文案案写写作作诉求明确诉求明确重点突出重点突出信息丰富信息丰富四、主题的策划四、主题的策划

（一）广告主题的设计要求

（一）广告主题的设计要求第一章第一章广告文案主题的谋划广告文案主题的谋划广广告告文文案案写写作作第一章第一章广告文案主题的谋划广告文案主题的谋划广广告告文文案案写写作作广告的主题设计一定要广告的主题设计一定要反映较明确、较直观的广反映较明确、较直观的广反映较明确、较直观的广反映较明确、较直观的广告诉求告诉求告诉求告诉求，以此激发消费者购买动机，或为消费者，以此激发消费者购买动机，或为消费者的购买行为寻找恰当的理由。

的购买行为寻找恰当的理由。

广告主题设计广告主题设计重点必须突出重点必须突出重点必须突出重点必须突出。

全面地了解市场、产。

全面地了解市场、产品、企业以及消费者的情况，有针对性地突出自己品、企业以及消费者的情况，有针对性地突出自己的优势，宣传自己的长处。

的优势，宣传自己的长处。

广告主题要广告主题要尽可能使信息丰富尽可能使信息丰富尽可能使信息丰富尽可能使信息丰富，特别是广告的目的、，特别是广告的目的、对消费者的好处以及对消费者的承诺应该在广告中对消费者的好处以及对消费者的承诺应该在广告中体现出来。

体现出来。

要点：

要点：

要点：

要点：

第一章第一章广告文案主题的谋划广告文案主题的谋划广广告告文文案案写写作作以产品和服务特点为主题以产品和服务特点为主题以企业理念、产品的历史、现状、规模为主题以企业理念、产品的历史、现状、规模为主题以技术或实力为主题以技术或实力为主题以消费者的利益点为主题以消费者的利益点为主题以生活方式、新概念、新观念等价值主张为以生活方式、新概念、新观念等价值主张为主题。

主题。

（二）广告主题的类型

（二）广告主题的类型第一章第一章广告文案主题的谋划广告文案主题的谋划广广告告文文案案写写作作根据产品的不同性质确定主题根据产品的不同性质确定主题针对消费心理确定主题针对消费心理确定主题突出宣传企业形象突出宣传企业形象每个广告只突出一种卖点每个广告只突出一种卖点五、选择主题应注意的问题五、选择主题应注意的问题第一章第一章广告文案主题的谋划广告文案主题的谋划广广告告文文案案写写作作第二节第二节主题的形成与提炼主题的形成与提炼一、主题的产生与形成的途径一、主题的产生与形成的途径广告文案主题产生于广告策划与创意之广告文案主题产生于广告策划与创意之后，即广告文案依赖于广告策划与广告后，即广告文案依赖于广告策划与广告创意的宗旨。

即广告文案的写作要依据创意的宗旨。

即广告文案的写作要依据于广告的策划与创意来完成于广告的策划与创意来完成。

第一章第一章广告文案主题的谋划广告文案主题的谋划广广告告文文案案写写作作二、提炼主题的基本要求二、提炼主题的基本要求鲜明鲜明准确准确集中集中深刻深刻新颖新颖第一章第一章广告文案主题的谋划广告文案主题的谋划广广告告文文案案写写作作违反了违反了广告法广告法中对有关信息的真实性中对有关信息的真实性要求，就是违法广告作品。

但要求，就是违法广告作品。

但广告法广告法对表现形式和表现风格上的真实性要求只对表现形式和表现风格上的真实性要求只是艺术真实尺度。

是艺术真实尺度。

“乐百氏”纯净水的主题就是“经过27层过滤”主题的鲜明特别体现在强烈的针对性上。

主题的鲜明特别体现在强烈的针对性上。

第一章第一章广告文案主题的谋划广告文案主题的谋划广广告告文文案案写写作作女运动鞋女运动鞋女运动鞋女运动鞋标题：

标题：

标题：

标题：

你决定自己穿什么你决定自己穿什么正文：

正文：

正文：

正文：

找出你的双脚，穿上它们找出你的双脚，穿上它们跑跑看，跳一跳跑跑看，跳一跳用你喜欢的方式走路用你喜欢的方式走路你会发现所有的空间都是你的领域你会发现所有的空间都是你的领域没有任何事物能阻止你独占蓝天没有任何事物能阻止你独占蓝天意外吗？

你的双脚竟能改变你的世界意外吗？

你的双脚竟能改变你的世界没错，因为走路是你的事没错，因为走路是你的事怎么走由你决定怎么走由你决定当然，也由当然，也由你决定自己穿什么你决定自己穿什么口号：

口号：

口号：

口号：

【案例案例】第一章第一章广告文案主题的谋划广告文案主题的谋划广广告告文文案案写写作作深刻，就是尽量透彻揭示出事物的本质，深刻，就是尽量透彻揭示出事物的本质，使文案表现出深刻的思想性、鲜明的时代使文案表现出深刻的思想性、鲜明的时代感和创作激情，引发受众最大共鸣。

感和创作激情，引发受众最大共鸣。

新颖，是所提出的见解，所抒发的感受，新颖，是所提出的见解，所抒发的感受，在常规之外，有自己的独特性，能给人以在常规之外，有自己的独特性，能给人以新鲜醒目之感。

新鲜醒目之感。

第一章第一章广告文案主题的谋划广告文案主题的谋划广广告告文文案案写写作作第一章第一章广告文案主题的谋划广告文案主题的谋划广广告告文文案案写写作作【案例案例】艾维斯出租车公司广告艾维斯出租车公司广告艾维斯出租车公司广告艾维斯出租车公司广告正文：

正文：

正文：

正文：

我们经营的是出租车业，面对世界强人只能做我们经营的是出租车业，面对世界强人只能做个老二。

最重要的，我们必须学会如何生存。

个老二。

最重要的，我们必须学会如何生存。

在挣扎中，我们也体会到在这个世界里做老大和老二在挣扎中，我们也体会到在这个世界里做老大和老二的基本区别。

做老大的态度是：

别做错事，不要犯错，的基本区别。

做老大的态度是：

别做错事，不要犯错，就没事。

就没事。

做老二的态度却是：

做对事情，找寻新方法，我们要做老二的态度却是：

做对事情，找寻新方法，我们要更努力。

老二主义是艾维斯的信条，它很管用。

艾维更努力。

老二主义是艾维斯的信条，它很管用。

艾维斯的顾客租到的车子都是干净而崭新的，雨刷完好，斯的顾客租到的车子都是干净而崭新的，雨刷完好，烟盒干净，油箱加满，而且艾维斯各处的服务小姐个烟盒干净，油箱加满，而且艾维斯各处的服务小姐个个笑容可掬。

个笑容可掬。

结果，艾维斯由亏转赢了。

艾维斯并没有发明老二主结果，艾维斯由亏转赢了。

艾维斯并没有发明老二主义，任何人都可以随意采用它。

义，任何人都可以随意采用它。

全世界的老二们，奋起吧！

全世界的老二们，奋起吧！

第一章第一章广告文案主题的谋划广告文案主题的谋划广广告告文文案案写写作作主题要集中，有两个方面含义：

一是主题主题要集中，有两个方面含义：

一是主题要单一，说明的问题要集中；二是不论长要单一，说明的问题要集中；二是不论长短，每一部分的材料内涵意义都必须围绕短，每一部分的材料内涵意义都必须围绕中心，紧扣主题，突现主题。

商品的特点中心，紧扣主题，突现主题。

商品的特点往往不是单一的，但受众的关注点往往是往往不是单一的，但受众的关注点往往是专著的。

抓住一点，着力宣传是广告主题专著的。

抓住一点，着力宣传是广告主题集中的要求，否则，分散了受众注意力，集中的要求，否则，分散了受众注意力，面面俱到，却毫无印象。

面面俱到，却毫无印象。

第一章第一章广告文案主题的谋划广告文案主题的谋划广广告告文文案案写写作作第一章第一章广告文案主题的谋划广告文案主题的谋划广广告告文文案案写写作作采用直接采用直接的、明显的、明显的方式的方式基本要求基本要求采用含蓄采用含蓄的，自然的，自然流露的方流露的方式式三、主题的表现方法