市场调研策划11.ppt

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11市场调研策划22一、宏观环境调研市场调研的内容市场调研的内容5.人口环境调研4.科学技术环境调研2.经济环境调研1.政治法律环境调研6.自然地理环境调研3.社会文化环境调研

（一）政治法律环境调查

（一）政治法律环境调查1、含义：

政治环境调查，主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。

2、调查内容

（1）国家制度和政策

（2）国家或地区之间的政治关系（3）政治和社会动乱（4）国有化政策一、宏观环境调研市场调研的内容市场调研的内容国家或地区的GDP、产业发展状况、经济增长率、利率、汇率、购买力水平等在经济环境调查中，应着重把握一国在经济环境调查中，应着重把握一国（或地区或地区）总的经济总的经济发展前景发展前景（一般说来，对于经济迅速发展的国家（一般说来，对于经济迅速发展的国家（或地区或地区），市场销售前景将是十分广阔的，市场机会相对，市场销售前景将是十分广阔的，市场机会相对多一些；而对于经济停滞的国家多一些；而对于经济停滞的国家（或地区或地区），购买，购买力增长缓慢，市场销售前景就不大乐观，市场机力增长缓慢，市场销售前景就不大乐观，市场机会也就相对少一些了）会也就相对少一些了）（二二）经济环境调查经济环境调查一、宏观环境调研市场调研的内容市场调研的内容社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为，例如，在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；又如，有些地区消费者喜欢标有“进口”或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反，这种情况一方面与民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的保守意识和开放意识有关，这些都要通过市场调查去掌握。

（提示：

文化环境调查内容主要包括：

教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、思维方式和审美观等。

）（三三）社会文化环境社会文化环境调查调查一、宏观环境调研市场调研的内容市场调研的内容科学技术是生产力。

及时了解新技术、新材料、新产品、新能源的状况，国内外科技总的发展水平和发展趋势，本企业所涉及的技术领域的发展情况，专业渗透范围、产品技术质量检验指标和技术标准等。

这些都是科技环境调查的主要内容。

（四四）技术技术环境调查环境调查一、宏观环境调研市场调研的内容市场调研的内容11、总人口、总人口22、人口地理分布、人口地理分布33、家庭总数和家庭平均人口数、家庭总数和家庭平均人口数44、民族构成、民族构成55、年龄构成、年龄构成66、性别差异、性别差异77、职业构成、职业构成88、教育程度、教育程度（五五）人文人文环境调查环境调查一、宏观环境调研市场调研的内容市场调研的内容我国的人口环境我国的人口环境人口总量多（13亿多），农村人口比重大，适于薄利多销。

人口地理分布广，引起消费的差别（吃的方面“南甜、北咸、东辣、西酸”，穿的方面“北深、南浅、西土、东洋”等。

）消费的基本单位-“三口之家“,家庭多、人口少、消费高。

五天工时制的实施，闲暇时间增多，需更多的旅游、娱乐、运动，为开发便捷食品、家务社会化创造了很好的机会。

各个国家和地区由于地理位置不同，气候和其他自然环境也有很大的差异，它们不是人为造成的，也很难通过人的作用去加以控制，只能在了解的基础上去适应这种环境。

应注意对地区条件、气候条件、季节因素、使用条件等方面进行调查。

气候对人们的消费行为有很大的影响，从而制约着许多产品的生产和经营，如衣服、食品、住房等。

（六（六）自然地理自然地理环境调查环境调查一、宏观环境调研市场调研的内容市场调研的内容海尔沙尘暴里寻商机环境因素近年来，我国北方地区受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，外出十分不便。

车辆、楼房、街道，整个城市都弥漫在沙尘中。

居民即使紧闭门户，在沙尘飞扬的室内也很难呼吸顺畅。

沙尘暴给人们带来了灾难，也引发了一股“沙尘暴”经济潮。

海尔沙尘暴里寻商机精明的商家看出了其中蕴藏的无限商机，采取了相应的策略，从而带动了车辆洗刷，家政服务，环卫清扫，吸尘器，墨镜，空调，口罩等行业的发展。

海尔集团迅速开发推车了“防沙尘空调1代”商用空调，受到了北方地区消费者的欢迎，销售量在短期内得到大幅度提升。

1212二、行业及竞争状况调研市场调研的内容市场调研的内容波特波特五力模型五力模型是是将大量不同的因素汇集在一个将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。

简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。

五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和和购买者购买者的讨价还价能力，的讨价还价能力，潜在进入者潜在进入者的威胁，的威胁，替代品替代品的威胁，以及的威胁，以及同行业同行业竞争者竞争者。

行业及竞争状行业及竞争状况调研况调研首先应该包括确认并评价这五种力量，首先应该包括确认并评价这五种力量，因为因为公司战略的变化与这五种公司战略的变化与这五种不同力量的特性和重要性不同力量的特性和重要性密切相关。

密切相关。

1313二、行业及竞争状况调研市场调研的内容市场调研的内容调研内容：

调研内容：

1.行业竞争者调研2.潜在进入者调研3.替代品威胁调研4.购买者价格谈判能力调研5.供应商能力调研1414波特五力模型分析与一般战略关系市场需求作为企业营销的归宿点，是市场调研的重要组成部分，它能帮助企业明确产品的发展方向，它能为企业提供以下信息：

产品的市场地位、现有规模和发展潜力掌握同类产品的销售状况、销售渠道了解消费者对产品的需求状况（市场需求总量、市场领导者竞争对手的市场情况、掌握消费者的需求信息）（一

（一）市场需求调研市场需求调研三、市场供求现状调研市场调研的内容市场调研的内容通过供给调研，了解产品的货源质量、供货商、货源渠道、整个市场的货源状况。

它能为企业提供以下信息：

产品或服务供给总量、供给变化趋势、市场占有率生产资源、技术水平、生产布局与结构供应商的供应能力（商品供应源、商品供应结构、供应商能力可靠性）（二

（二）市场供给调研市场供给调研三、市场供求现状调研市场调研的内容市场调研的内容1.企业发展战略及使命企业发展战略及使命公司战略、业务单位战略、职能战略公司组织、权利结构、业务分部与经营状况公司使命、目标、愿景和主营业务等2.2.企业内部资源企业内部资源人力资源财力资源信息情报资源3.企业业务组合及其关系企业业务组合及其关系4.4.既往业务与成功关键要素既往业务与成功关键要素四、企业内部调研市场调研的内容市场调研的内容五、营销组合调研市场调研的内容市场调研的内容市场营销市场营销组合组合调查主要包括产品、价格、渠道和调查主要包括产品、价格、渠道和促销促销/选址的调查。

选址的调查。

4p4p理论理论产品产品（product）（product）价格价格（price）（price）渠道渠道/地点地点（place）（place）促销促销（promotion）（promotion）五、营销组合调研市场调研的内容市场调研的内容1.产品实体调查1）商品性能调查2）商品的规格、型号、式样、颜色和口味等3）商品制作材料调查2.商品包装调查（见下页表）3.产品生命周期调查1）产品销售量及销售增长率调查2）产品普及率调查（一

（一）产品调查产品调查2.2.商品包装调查商品包装调查包装种类包装种类调查内容调查内容销售销售包装包装消费品消费品包装包装包包装装与与市市场场环环境境是是否否协协调调；消消费费者者喜喜欢欢什什么么样样的的包包装装外外形形；包包装装应应该该传传递递哪哪些些信信息息，竞竞争争产产品品需需要要何何种种包包装装样样式式和和包包装装规规格。

格。

工业品工业品包装包装包包装装是是否否易易于于储储存存、拆拆封封；包包装装是是否否便便于于识识别别商商品品；包包装装是是否否经经济济，是是否否便便于于退退回、回收和重新利用等等。

回、回收和重新利用等等。

运输包装运输包装包包装装是是否否能能适适应应运运输输途途中中不不同同地地点点的的搬搬运运方方式式；是是否否能能够够保保证证防防热热、防防潮潮、防防盗盗以以及及适适应应各各种种不不利利的的气气候候条条件件，运运输输的的时时间间长短和包装费用为多少等等。

长短和包装费用为多少等等。

从微观角度看，价格调查的内容可包括：

国家在商品价格上有何控制和具体的规定；企业商品的定价是否合理，如何定价才能使企业增加盈利；消费者对什么样的价格容易接受，以及接受程度，消费者的价格心理状态如何；商品需求和供给的价格弹性有多大、影响因素是什么灯。

五、营销组合调研市场调研的内容市场调研的内容（二

（二）价格价格调查调查第一，现有销售渠道能否满足销售商品的需要?

第二，销售渠道是否通畅?

如不通畅，阻塞的原因是什么?

第三，渠道环节中的商品库存是否合理?

能否满足随时供应市场的需要?

有无积压和脱销现象?

第四，销售渠道中的每一个环节对商品销售提供哪些支持?

能否为销售提供技术服务或开展推销活动?

第五，市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构?

若存在，他们促销的商品目前在市场上所占的份额是多少?

第六，市场上经营本商品的主要中间商，对经销本商品有何要求?

五、营销组合调研市场调研的内容市场调研的内容（三（三）渠道渠道调查调查五、营销组合调研市场调研的内容市场调研的内容（四（四）促销促销调查调查

（1）广告调查

（2）人员推销调查（3）营业推广调查（4）公共关系调查2424一、文案法市场调研的方法市场调研的方法文案法又称二手资料调研法，间接调研法或文献调查法。

（一）文献调研的资料来源1.内部资料2.外部资料

（二）文献调研的步骤1.明确所需信息2.寻找信息源3.收集资料4.筛选信息5.补充完善6.分析得出结论明确所需信息寻找信息源收集资料筛选资料补充完善分析并得出结论2525二、问卷调查法市场调研的方法市场调研的方法

（一）问卷调查的结构1.标题2.问候语与填表说明3.正文4.被访问者背景资料5.调研人员资料及问卷编号6.结束语2626二、问卷调查法市场调研的方法市场调研的方法

（二）设计调查问卷的程序1.明确调研目的及信息来源2.确定问卷类型及抽样方式3.明确需要获得的信息4.设计问题及答案5.将问题排序6.修改与完善问题7.排版与印刷明确目的及信息来源确定问卷类型及抽样方式明确所需信息设计问题及答案问题排序修改与完善问卷排版印刷2727三、访问法市场调研的方法市场调研的方法访问法又称询问法

（一）面谈法1.个人面谈法（入户访问、拦截访问以及经理访谈）2.小组访谈法焦点小组方法、深层访谈、德尔菲法访谈以及头脑风暴法

（二）邮寄访问法（三）电话访问法2828三、访问法市场调研的方法市场调研的方法访问法又称询问法

（一）面谈法面谈法是调查人员直接询问被调查对象，向被调查对象询问有关的问题，以获取信息资料。

通常，调查人员根据事先拟好的问卷或调查提纲上问题的顺序，依次进行提问，有时，亦可采用自由交谈的方式进行。

使用面谈法进行调研，可以一个人面谈，也可以几个人集体面谈。

2929三、访问法市场调研的方法市场调研的方法访问法又称询问法

（一）面谈访问法及其应用优点:

回答率高。

缺陷:

调查的人力、经费消耗较多，对于大规模、复杂的市场调研更是如此。

适用性:

比较适用于在小范围内使用。

对调查人员素质要求较高，调查质量易受访问者工作态度、提问技巧和心理情绪等因素的影响；对调查人员的管理比较困难。

3030三、访问法市场调研的方法市场调研的方法访问法又称询问法

（一）面谈访问法及其应用步骤:

（1）选择与消费者进行的面对面访谈的方式：

决定是否进行街头访谈或是家宅访谈

（2）获得合作以便进行访谈焦点小组访谈法焦点小组访谈法核心是在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入的、互动性的讨论。

关键在于主持人的控制与引导能力三、访问法市场调研的方法市场调研的方法焦点小组访谈法实施过程焦点小组访谈法实施过程1、准备焦点小组访谈（选择访谈设备并征选参与者）2、选择主持人、制定讨论指南仔细研读课件例举的讨论指南3、实施焦点小组访谈4、编写焦点小组访谈报告深度访谈法深度访谈法深度访谈：