奥美PASSAT广告提案.ppt

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1999年年4月月Ogilvy&Mather摘要摘要nn对中国汽车市场的总体看法对中国汽车市场的总体看法nn了解中国汽车消费者了解中国汽车消费者nn我们现在在哪里我们现在在哪里nn我们的目标我们的目标nn品牌构建建议品牌构建建议Ogilvy&Mather分析的基础分析的基础nn在中国在中国,很难有权威的机构提供相关资料很难有权威的机构提供相关资料做分析做分析,一些媒介报道则不甚完整一些媒介报道则不甚完整nn介绍介绍BRANDZOgilvy&MatherBRANDZTHEWPPBRANDEQUITYSTUDYOgilvy&MatherBRANDZ是什么是什么?

nn一项关于消费者和品牌关系的专题研究一项关于消费者和品牌关系的专题研究.nn1998年推出年推出nn范围涉及巴西范围涉及巴西,中国中国,法国法国,德国德国,日本日本,英国英国,美国美国nn涵盖涵盖70000多人次多人次nn涉及涉及50项产品类别和服务项产品类别和服务Ogilvy&Mather关于中国汽车市场关于中国汽车市场nn398个有效样本个有效样本nn研究时间研究时间:

1998年年7-8月月nn主要相关品牌主要相关品牌llAudi,BMW,Chrysler,GM,Jaguar,Mazda,Audi,BMW,Chrysler,GM,Jaguar,Mazda,Mercedes,RedFlag,Mercedes,RedFlag,SantanaSantana,Toyota,VW,Toyota,VWOgilvy&Mather关于汽车品类关于汽车品类汽车汽车汽车汽车平均值平均值平均值平均值Ogilvy&MatherOgilvy&Mathernn在汽车类别中在汽车类别中,价格因素是最主要的决定价格因素是最主要的决定因素因素nn中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后于其他国家于其他国家Ogilvy&Mather中国汽车品牌位置图中国汽车品牌位置图Ogilvy&Mather和竞争品牌的比较和竞争品牌的比较（奥迪奥迪）Ogilvy&Mather和竞争品牌的比较和竞争品牌的比较（红旗红旗）Ogilvy&Mathernn很明显很明显,桑塔纳在总体上胜过奥迪和红旗桑塔纳在总体上胜过奥迪和红旗,这和它在市场上的历史和普及率相关这和它在市场上的历史和普及率相关Ogilvy&Mather消费者是否认为我们的价格太贵消费者是否认为我们的价格太贵?

Ogilvy&Mathernn我们的价格在上述品牌中被认知是最合理我们的价格在上述品牌中被认知是最合理的的,低于平均值低于平均值20个百分点个百分点nn桑塔纳作为经济实惠耐用的家用轿车桑塔纳作为经济实惠耐用的家用轿车,应应是其未来持久的定位是其未来持久的定位Ogilvy&Mather消费者如何看我们消费者如何看我们?

Ogilvy&Mathernn知名度相当高知名度相当高（未提示未提示74%）nn对品牌的承诺了解较充分对品牌的承诺了解较充分（65%,高于平均高于平均值值24%）Ogilvy&Mather他们如何看我们他们如何看我们?

Ogilvy&MatherDiagnosisofBondingDiagnosisofBonding（WhichfactorscontributetoBondingfortheBrand（WhichfactorscontributetoBondingfortheBrandrankedbyimportance）rankedbyimportance）Ogilvy&Mathernn价格是我们的最大优势价格是我们的最大优势,这也符合消费者这也符合消费者对汽车品类的看法对汽车品类的看法nn在时尚和个性化方面在时尚和个性化方面,桑塔纳的表现未能桑塔纳的表现未能达成消费者期望达成消费者期望,而奥迪较明显而奥迪较明显Ogilvy&Mather关于关于PASSATB5nn在我们开始建立品牌时在我们开始建立品牌时,期望我们的新品期望我们的新品牌未来会是怎样的品牌牌未来会是怎样的品牌?

Ogilvy&Mather八大品牌类型八大品牌类型nn空白型空白型ll大多数消费者对品牌不了解大多数消费者对品牌不了解大多数消费者对品牌不了解大多数消费者对品牌不了解nn小老虎型小老虎型ll相对的不知名相对的不知名相对的不知名相对的不知名,但在其核心群体中却有甚多的但在其核心群体中却有甚多的但在其核心群体中却有甚多的但在其核心群体中却有甚多的支持者支持者支持者支持者nn迷恋型迷恋型ll不是广为人知不是广为人知不是广为人知不是广为人知,亦非针对所有消费者亦非针对所有消费者亦非针对所有消费者亦非针对所有消费者,但却有但却有但却有但却有坚定不移的消费群坚定不移的消费群坚定不移的消费群坚定不移的消费群Ogilvy&Mathernn防守型防守型ll产品表现和价格之间非常平衡产品表现和价格之间非常平衡产品表现和价格之间非常平衡产品表现和价格之间非常平衡,但没有真正基但没有真正基但没有真正基但没有真正基于价格或情感的优势于价格或情感的优势于价格或情感的优势于价格或情感的优势nn抱负型抱负型ll相对有名相对有名相对有名相对有名,但肯定不是适合普通大众的品牌但肯定不是适合普通大众的品牌但肯定不是适合普通大众的品牌但肯定不是适合普通大众的品牌,对多数人而言对多数人而言对多数人而言对多数人而言,可能价格不菲可能价格不菲可能价格不菲可能价格不菲,却拥有热情的却拥有热情的却拥有热情的却拥有热情的消费群消费群消费群消费群nn衰退型衰退型ll曾经是家喻户晓的品牌曾经是家喻户晓的品牌曾经是家喻户晓的品牌曾经是家喻户晓的品牌,现在依然接近大众现在依然接近大众现在依然接近大众现在依然接近大众,但吸引力开始下降但吸引力开始下降但吸引力开始下降但吸引力开始下降Ogilvy&Mathernn经典型经典型ll很知名很知名很知名很知名,为相对较多的核心消费者喜爱为相对较多的核心消费者喜爱为相对较多的核心消费者喜爱为相对较多的核心消费者喜爱.虽然虽然虽然虽然好好好好,却非最好却非最好却非最好却非最好nn奥林匹克型奥林匹克型ll十分知名十分知名十分知名十分知名,为广大核心消费者所喜爱为广大核心消费者所喜爱为广大核心消费者所喜爱为广大核心消费者所喜爱,并成为并成为并成为并成为日常生活的一部分日常生活的一部分日常生活的一部分日常生活的一部分Ogilvy&Mather空白型空白型小老虎型小老虎型奥林匹克型奥林匹克型抱负型抱负型经典型经典型防守型防守型衰退型衰退型迷恋型迷恋型Ogilvy&Mather竞争分析图竞争分析图PASSATB5PASSATB5Ogilvy&Mathernn桑塔纳目前的位置接近经典型桑塔纳目前的位置接近经典型nn在抱负型目前尚未有人占据在抱负型目前尚未有人占据nn该位置相当符合该位置相当符合PASSATB5的策略的策略抱负型可能是我们的方向抱负型可能是我们的方向Ogilvy&Mather对对PASSATB5定位的思考定位的思考PassatTheCarWhichSetsBenchmarks现代轿车现代轿车现代轿车现代轿车的新标准的新标准的新标准的新标准nnSetsbenchmarksin:

-新标准体现于新标准体现于新标准体现于新标准体现于llTechnologyTechnology技术技术技术技术llDesignDesign设计设计设计设计llPerformancePerformance性能性能性能性能llComfortComfort舒适舒适舒适舒适llSafetySafety安全性安全性安全性安全性llEnvironmentalfriendlinessEnvironmentalfriendliness环保意识环保意识环保意识环保意识Ogilvy&Mathernn新标准不仅体现在上海大众的系列车型中新标准不仅体现在上海大众的系列车型中,更成为行业内同级车的指标更成为行业内同级车的指标nn它同时必须传承上海大众产品的基本特性它同时必须传承上海大众产品的基本特性ll可靠性可靠性可靠性可靠性ll高品质高品质高品质高品质ll物超所值物超所值物超所值物超所值Ogilvy&MatherPASSATB5的品牌个性的品牌个性nn在定位之下在定位之下,我们的品牌个性应该是我们的品牌个性应该是ll富有想象力富有想象力富有想象力富有想象力ll创新创新创新创新ll积极积极积极积极ll现代现代现代现代ll有鉴赏力有鉴赏力有鉴赏力有鉴赏力ll令人惊讶令人惊讶令人惊讶令人惊讶Ogilvy&MatherPASSATB5和消费者的关系和消费者的关系nn一个品牌和消费者的关系有多种描述一个品牌和消费者的关系有多种描述nnPASSATB5和消费者的关系应源自和消费者的关系应源自:

llPASSATB5PASSATB5很在意我这位顾客很在意我这位顾客很在意我这位顾客很在意我这位顾客ll我知道他会感谢我我知道他会感谢我我知道他会感谢我我知道他会感谢我ll我感受到他对我的看重和尊重我感受到他对我的看重和尊重我感受到他对我的看重和尊重我感受到他对我的看重和尊重Ogilvy&Mather建立品牌的金字塔建立品牌的金字塔认知认知认知认知相关性相关性相关性相关性亲和关系亲和关系亲和关系亲和关系优势优势优势优势表现表现表现表现对品牌的突出优点有所了解对品牌的突出优点有所了解对品牌的突出优点有所了解对品牌的突出优点有所了解,明了品牌的承诺明了品牌的承诺明了品牌的承诺明了品牌的承诺和需求相关和需求相关和需求相关和需求相关,在合适的价格范围内可以考虑在合适的价格范围内可以考虑在合适的价格范围内可以考虑在合适的价格范围内可以考虑产品表现可以接受产品表现可以接受产品表现可以接受产品表现可以接受,列入最佳选择名单列入最佳选择名单列入最佳选择名单列入最佳选择名单感到有一种基于感性理性地位和特色的优势感到有一种基于感性理性地位和特色的优势感到有一种基于感性理性地位和特色的优势感到有一种基于感性理性地位和特色的优势和品牌形成紧密的关系和品牌形成紧密的关系和品牌形成紧密的关系和品牌形成紧密的关系,排斥其他牌子排斥其他牌子排斥其他牌子排斥其他牌子Ogilvy&Mathernn在一个品牌的背后在一个品牌的背后,我们应该思考以下问题我们应该思考以下问题ll这个品牌的精神是什么这个品牌的精神是什么这个品牌的精神是什么这个品牌的精神是什么?

ll这个品牌的背后的信仰和价值观这个品牌的背后的信仰和价值观这个品牌的背后的信仰和价值观这个品牌的背后的信仰和价值观ll拥有这个品牌的企业拥有这个品牌的企业拥有这个品牌的企业拥有这个品牌的企业,有什么过人之处有什么过人之处有什么过人之处有什么过人之处Ogilvy&Mather上海大众上海大众品牌规划品牌规划SVWSVWTheMotorCarsTheMotorCarsChinaWantsChinaWants适合中国的轿车制造商适合中国的轿车制造商适合中国的轿车制造商适合中国的轿车制造商SantanaSantanaTheCarForTheCarForDailyLifeDailyLife适合日常生活的轿车适合日常生活的轿车适合日常生活的轿车适合日常生活的轿车PassatPassatTheCarWhichTheCarWhichSetsBenchmarksSetsBenchmarks现代轿车新标准现代轿车新标准现代轿车新标准现代轿车新标准MasterbrandMasterbrand企业品牌企业品牌企业品牌企业品牌Sub-brandsSub-brands产品品牌产品品牌产品品牌产品品牌Ogilvy&Mather关