地产研习社-多业态产品交叉推盘营销要点-李义涛n.ppt

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多业态产品交叉推盘营销要点20152015年年11月月目录第一章为什么要交叉推盘第二章交叉推盘的问题及操作要点万达可售物业的基本特点所有产品都是依托城市综合体之上，具备投资价值属性的产品！

写字楼SOHO公寓商务缔造长期居住客群商务带来居住需求居住配套的双重配置住宅丰富酒店客群酒店丰富商务配套居住提供稳定客群不同居住的相互弥补配套吸引商务聚集居住丰富商务配套商业丰富居住配套商务催生短租商客酒店带来形象与服务高级住宅星级酒店商业（大商业、金街）交叉推盘的重要性万达营销的特点业态多、货量大经营周期短、指标重1-2个月要开一次盘为了实现快速销售，回笼资金，提供现金流保障，必须要多业态交叉推盘！

这也是万达基于产品的基础上，形成的独特打法！

交叉推盘的依据1、现金流与销售指标：

以指标和现金流为导向2、项目产品的构成：

商铺、写字楼、公寓、住宅3、当地市场的判断：

市场情况、客户投资偏好4、政府、工程和招商节点：

借势而为、事半功倍交叉推盘不是简单的产品交叉推出，是依据市场、项目自身情况的合理铺排。

项目整体推盘图年度推盘计划大多数状况下，采用“商铺住宅写字楼公寓”交叉推盘的次序。

商铺首开后，是否转入住宅刚需类产品？

多业态交叉推盘的优势1、创造更多销售节点，集中推广、集中蓄客、集中销售；2、不同的产品，能够灵活适应市场和客群，规避市场变化导致某类产品滞销的风险；3、把较长的销售周期分解成相对合理的阶段；4、便于建立整盘的营销体系，形成不同产品、客户、价格、推广等的相互借势和协同效应。

目录第一章为什么要交叉推盘第二章交叉推盘的问题及操作要点交叉推盘常面临的问题一、产品的推广形象易混淆，客户跟不上万达的节奏。

二、媒体左右支绌，各类媒介安排较复杂，容易相互打架。

三、营销节奏紧凑，推广蓄客期短，集中开盘成效递减。

四、推盘节奏不连贯、转换仓促。

一、各产品的推广形象易混淆1、树立核心价值万达广场就是城市中心品牌推广三段论：

“国际万达百年企业”集团品牌深入人心！

“万达广场就是城市中心”万达广场品牌深入人心！

“南宁商业旗舰领航国际东盟”项目品牌深入人心！

万达的商业品牌是各类产品区隔竞品的最大卖点，是树立客户对万达产品（尤其是投资品）信心的基石。

持续强调基于万达品牌之上、产品的投资价值，品牌线贯穿整盘推广。

2、每期产品形象要清晰u各产品的推广形象要清晰，避免客户混淆；u单产品的多批次推盘时，推广形象也要在统一的调性上有所变化。

u推广名：

万达铺王/万达街铺/BLOCK街区/其他u诉求：

投资商铺跟定万达、万达王牌产品u调性：

热烈的基调、直白有冲击力的表达。

商铺u调性：

大气、色调冷峻、国际感、商务特质u诉求：

城市地标商务集群、世界级商务主场等u推广名：

万达中心/万达总部基地/其他写字楼u调性：

画面大气、尊贵，符合顶级城市豪宅调性u定位：

城市中心豪宅、顶级豪门生活u推广名：

万达公馆豪宅u调性：

缤纷活跃，设计手法自由多样。

u诉求：

商业上盖、低总价、精装小户型、万达冠军投资产品u推广名：

万达SOHO/万达精装公寓/万达晶座/其他公寓/SOHO3、推广与案场协调统一媒体渠道、营销活动、阵地包装、销售道具、案场说辞的统一报广案场画架吊旗地贴销售折页吊旗地贴4、用足样板间u邀请符合产品调性的明星，举办样板间开放活动；u样板间是对客户感官最直接、最能刺激客户购买的销售道具。

二、媒介如何分配u多产品交叉推广，一定要有主有次，每个阶段一定要有重点产品，不能简单的齐头并进，也不能只打一类。

u各类媒体渠道均承担着项目每一类产品在不同销售阶段的推广任务，要做到多而不乱。

u线上线下有机配合。

线下媒体配合销售动作先释放信息，线上媒体跟进扩大影响；u时刻追踪媒体效果，与销售的动态变化，对媒体进行调整。

1、媒介分配-有区分更要有配合XX项目商铺、住宅、SOHO3产品交叉推盘，住宅推盘量比较大，做为推广主线。

商铺、SOHO开盘前2个月投入全部媒介进行推广。

以下为上半年销售与推广节奏对比：

11住宅50套商铺开盘43套2233884455667756套60套Soho开盘218套4套0套2套0套1套1套0套53套32套19套20套31套14年1月-4月住宅推广期13年11月-14年1月商铺推广商铺推广5月-6月SOHO推广期8月更新为住宅推广背景：

案例分享单线推广，未及时追踪媒体效果，影响销售量。

1、各类产品的成交受推广影响较大，暂停媒体配合时，成交量锐减。

因此多产品交叉时，应保留部分前期产品的曝光量。

从来电、来访、成交客户的分析看，有效触媒中围挡、楼幅、户外广告接近60%，同时有较多的展示面，可有侧重点的发布不同产品信息。

2、SOHO/商铺集中开盘去化率均低于40%，推广暂停后，基本无稳定成交；可以推断渠道、圈层客户的挖掘不足，亲友介绍成交仅占比12%，“老带新”活动成交不佳，应加大力度。

状况分析：

案例分享1、建立媒体台账，紧密追踪客户认知途径，关注费效比经多个项目来电、来访、成交综合判断：

u围挡、楼幅等现场包装，综合占比35-45%u亲友介绍占比20-40%，显示出客户对项目及产品的信心。

u高炮、道旗、户外等媒体，对于树立形象传达信息，有持续、稳定的效果，占比约10-20%。

2、根据各类媒体的特性，合理安排多产品信息的展示和更新主干道次干道位置：

主干道十字路口、售楼处两侧，配合节点频繁更新，基本保持2周左右更新一次强调阶段最重要的信息展示当前强推的1-2种产品配合大型节点或活动的推广围挡广告1-核心展示面围挡的核心展示面-配合节点、活动等频繁更新位置：

主干道沿线配合阶段主推产品进行更新，约1-2月更新一次前期品牌推广内容，销售期全面展示项目和主推产品的卖点主干道围挡广告2-干道展示面主干道次干道次干道沿线更新频率较低主要配合集团品牌等强销期，间隔配合主推产品画面围挡广告3-次干道展示面不同产品沿用不同形象，增加信息的层次。

重要展示面考虑结合发光字。

住宅广告SOHO楼体巨幅正反版面的分别运用两种产品产品+大型活动热销+产品形象+产品区域路段的区别使用根据客户的区位分布，合理安排产品投放重点户外大牌/高炮项目形象产品信息大型节点活动快速更新快速更新高炮的正反面发布不同信息，根据节点对局部进行快速更新。

三、营销节奏紧凑，推广蓄客期短1、首期必须热销让项目引爆市场、让市场躁动让已购的客户坚定信心让犹豫的客户迫切购买让不关注的客户琢磨考虑趁热打铁、顺势而为2、短期爆破、主题鲜明、周期明确1）短期爆破：

整合媒体、通过有节奏的价值点释放，和密集的营销活动组织，迅速引爆市场。

2）主题鲜明：

诉求清晰、价值点明确、增强销售力，引发客户共鸣。

3）周期明确：

每个产品推广周期30-45天，产品形象、价值释放、认筹开盘。

2.18周一、初九3.13.20商铺开盘5.18写字楼开盘2周5周4周写字楼开盘前两个半月写字楼开盘前一个月第一阶段（商铺营销阶段）第二阶段（写字楼营销阶段）第三阶段（豪宅营销阶段）7.20豪宅开盘豪宅开盘前两个半月写字楼开盘前两个月写字楼开盘豪宅开盘前两个月6.15豪宅样板房开放豪宅开盘2周5周推广重叠区间（2周）5.94周青秀项目2013年上半年营销轴线：

2013.32013.22013.42013.7活动执行：

春节活动销售行动：

签约回款签约回款拜年回访接待能力提升媒体推广：

写字楼开盘2013年5月18日青秀万达广场形象元宵节活动暨产品发布会商铺产品说明会开盘活动挤压客户、验资证明、三次装户、最终定价、开盘清盘回访客户释放写字楼销售信息写字楼销售培训写字楼渠道工作准备2013.5开盘热销春节活动信息豪宅形象加强培训豪宅产品知识加强培训豪宅产品知识回访前期业主与客户释放销售信息回访前期业主与客户释放销售信息向前期积累客户推荐写字楼产品向前期积累客户推荐写字楼产品价格引导启动认筹媒体万达豪宅中国行万达公馆品牌发布会样板房开放活动城市豪宅高峰论坛客户答谢会（写字楼开盘后）圈层活动（高尔夫邀请赛）奢侈品品鉴活动名车超跑品鉴活动产品说明会豪宅样板房开放2013年6月15日商铺加推2013年3月18写字楼形象写字楼产品媒体发布会写字楼产品媒体发布会写字楼政府定名仪式写字楼政府定名仪式业主答谢会暨写字楼项目推介会业主答谢会暨写字楼项目推介会媒体写字楼万达中国行产品发布会暨财富投资论坛金融投资论坛产品说明会暨大客户签约仪式开盘活动第二阶段（11周）第一阶段（4周）第三阶段（11周）2013.6豪宅开盘2013年7月20日2.183.185.185.97.203.1青秀项目2013年上半年营销策略：

青秀项目2013年上半年活动策略：

2013.3第2周2013.22013.42013.7第3周第3周第4周第1周第3周第2周第4周第1周第2周写字楼开盘2013年5月18日2013.5第1周第3周第2周第4周第3周第4周豪宅样板房开放2013年6月1日商铺加推2013年3月232.24元宵节活动暨产品发布会3.23商铺售罄发布暨写字楼媒体发布会3.1-3.2写字楼媒体万达中国行3.9商铺产品说明会（第一营销周期）商铺销售动作3.16商铺开盘活动4.13投资论坛暨大客户签约仪式5.18写字楼开盘5.25万达公馆品牌发布会暨业主答谢会3.30客户答谢暨写字楼推介会5.11豪宅媒体万达中国行5.1-5.3产品说明会暨财富论坛（第二营销周期）写字楼销售动作6.22高尔夫大师邀请赛（第三营销周期）豪宅动作3.9政、银、企万达中国行3.1-3.2政府、媒体万达中心名义仪式4.27工商联会员单位联合推介会活动4.6万达企业家高尔夫邀请赛第4周第1周2013.6第1周第2周第3周第4周7.6名品品鉴会暨产品说明会7.20开盘6.1城市豪宅高峰论坛暨产品推介会6.15豪宅样板间开放活动整个上半年，做到周周暖场活动3、科学统筹营销动作交叉推盘的间隔期常只有1个月左右，要完成“产品亮相-快速蓄客-大量认筹-集中开盘”，要围绕节点计划，对产品广告、媒介推广、现场包装、活动组织、案场销售动作等做前置计划，进行统筹管理，发挥合力。

正式接待客户第一轮装户公布价格区间内部认筹第二轮装户第三轮装户开盘前期热销信息释放SOHO形象全面投放，释放样板房即将开放信息SOHO产品信息+样板房开放预告信息预告开盘，释放价格信息开盘信息客户答谢会新品发布会样板间开放暖场活动开盘引爆销售动作推广线活动第一周第二周第三周第四周样板间开放开盘引爆媒介案场、围挡等线上+线上全面发布线上+线上追踪效果及时调整线上+线上追踪效果及时调整集中媒介以SOHO首次开盘为例开盘前30天节点工作安排节点做到手段多样、齐头并进u线上高举高打，卖点清晰明确u标准营销活动，持续制造氛围u高端圈层营销，客群精准定位u产品标杆样板，情景体验营销u案场五星服务，提升体验价值u客户双向挤压，强化共同去化线上线下全面铺开大小活动全线开火交叉推盘持续热销4、客户管理，撬动大客户和老带新多产品销售，客户具有多元性，要充分利用梳理客户关系的销售道具-鱼骨图，挖掘潜在客户。

在组织营销活动时，可以更有针对性地邀约，避免邀约的客户为前期投资不成功客户的亲朋，鱼骨图可作为考核置业顾问老带新的有效方式。

青秀项目豪宅客户关系鱼骨图一、大幅度提高销售效率1、大客户单笔成交额高，有效提升销售速度2、大客户的购买力具备较强的可挖掘性，从单一产品到多产品购买现象较为普遍二、有效的改善成交环境1、意见领袖的购买，能够增强市场口碑，减弱市场其他不利因素2、大客户的购买可极大提振团队信心，间接提升现场杀客能力三、形成良性的客户带客户通道1、只有大客户才能带来大客户，形成圈层效应2、其购买力和成交率远高于市场一般客户大客户对项目销售意义：

1.团队的专业全面性培训理解万达熟悉万达城市综合体特点、万达商业营运特点、各类产品的特点。

2、扎实的营销基础功底基本功制胜市场跟踪、客户分析、报价、定价、促销、媒介计划、广告文案、平面表现、活动组织、开盘方式、销讲说辞、接电技巧、接待技巧、回访技巧、成交技巧、团队培训、激励政策3、横向沟通制度和技巧完成销售指标为核心建立策划与销售日常沟通机制，尤其要建立“服务销售、引导销售”的协作