营销策划流程与策划书撰写.ppt

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/营销策划方案内容与结构解读营销策划方案内容与结构解读1任务二任务二营销策划书的撰写与制作营销策划书的撰写与制作231任务一任务一营销策划方案内容与结构解读营销策划方案内容与结构解读项目一项目一营销策划流程与策划书撰写营销策划流程与策划书撰写4【任务驱动任务驱动】1.本案例本案例的创新性主要体现在哪些方面？

运用了哪些创的创新性主要体现在哪些方面？

运用了哪些创新方法？

新方法？

2.根据本案例，营销策划的特点有哪些？

根据本案例，营销策划的特点有哪些？

3.画出本案例的营销策划流程图？

画出本案例的营销策划流程图？

4.根据本案例，说明一个完整的营销策划方案应该包括根据本案例，说明一个完整的营销策划方案应该包括哪些内容？

哪些内容？

5一、一、策划与营销策划策划与营销策划v

（一）策划

（一）策划v策划一词，按策划一词，按辞海辞海的解释为的解释为“计划，打算计划，打算”；按；按现代汉语词典现代汉语词典解释为解释为“筹划、谋划筹划、谋划”。

v日本策划家和田创认为：

策划是通过实践活动获取更日本策划家和田创认为：

策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为；佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为；v美国哈佛企业管理丛书认为：

策划是一种程序，美国哈佛企业管理丛书认为：

策划是一种程序，“在在本质上是一种运用脑力的理性行为本质上是一种运用脑力的理性行为”。

6一一、策划与营销策划策划与营销策划v策划是指人们为了达到预期的策划是指人们为了达到预期的目标目标，借助科学的思维方法和借助科学的思维方法和分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重重新组合和优化配置新组合和优化配置，而进行的，而进行的调查、分析、创意设计并制定调查、分析、创意设计并制定行动方案行动方案的过程。

的过程。

v三大要素：

三大要素：

（11）策划必须围绕着活动的特定目标为中心进行精心谋划；）策划必须围绕着活动的特定目标为中心进行精心谋划；（22）策划的核心是对活动内容及过程进行构思、设计中的创意；）策划的核心是对活动内容及过程进行构思、设计中的创意；（33）策划是在现实所能提供的条件基础上对要进行的活动所做）策划是在现实所能提供的条件基础上对要进行的活动所做的谋划。

的谋划。

7

（二）市场营销策划

（二）市场营销策划一一、策划与营销策划策划与营销策划市场营销策划是企业的主要活动之一，是指企业对市场营销策划是企业的主要活动之一，是指企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的系统的有关企业营销的未来方案未来方案，这套方案是围绕企业，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。

实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。

市场营销策划要回答三个问题：

市场营销策划要回答三个问题：

11）公司现在处于何处？

）公司现在处于何处？

22）公司想走到哪里？

）公司想走到哪里？

33）公司应该如何组织资源以达到上述目标？

）公司应该如何组织资源以达到上述目标？

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（二）市场营销策划

（二）市场营销策划一一、策划与营销策划策划与营销策划市场营销策划的基本特征市场营销策划的基本特征：

（11）创新性创新性本案例的创新体现在哪里？

请举例说明营销策划本案例的创新体现在哪里？

请举例说明营销策划的创新性特征。

的创新性特征。

（22）系统性）系统性如何理解如何理解系统性系统性？

（33）可行性）可行性能够解决企业实际问题。

本案例的可行性体现在能够解决企业实际问题。

本案例的可行性体现在哪些方面？

哪些方面？

9“如果营销概念要运转起来，它应该被企业的所如果营销概念要运转起来，它应该被企业的所有管理层所理解和实践，而不是仅仅是营销经理的实有管理层所理解和实践，而不是仅仅是营销经理的实践。

否则，每个人仍以他们以前的方式工作，营销人践。

否则，每个人仍以他们以前的方式工作，营销人员很快就变得工作效率低下。

员很快就变得工作效率低下。

”马尔科姆马尔科姆.麦克唐纳著麦克唐纳著营销策划营销策划系统性系统性10二二、营销策划的流程营销策划的流程v第一步：

第一步：

明确策划问题明确策划问题v第二步：

第二步：

收集、整理资料收集、整理资料，进行市场分析，进行市场分析v第三步：

第三步：

寻求策划线索寻求策划线索v第四步：

第四步：

产生创意产生创意v第五步：

第五步：

确立策划方案确立策划方案v第六步：

第六步：

策划方案的实施与改进策划方案的实施与改进11二二、营销策划的流程营销策划的流程12“你你”“他他”市场分析市场分析“我我我我”“天下天下”13营销宏观环境营销宏观环境“天下天下”v特定产品、特定地区的：

特定产品、特定地区的：

v政治环境政治环境v法律环境法律环境v经济环境经济环境v社会文化环境社会文化环境v技术环境技术环境v自然环境自然环境v人口环境人口环境v上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁14行业市场与竞争分析行业市场与竞争分析“他他”v市场规模市场规模v市场特性市场特性v竞争者排队一上位、同位、下位竞争者竞争者排队一上位、同位、下位竞争者（以市场占以市场占v有率或销售额为依据有率或销售额为依据）v竞争格局辨认竞争格局辨认是否形成了市场领导者、挑战者、是否形成了市场领导者、挑战者、v追随者、补缺者追随者、补缺者v主要竞争者的市场表现、营销方案、竞争策略、主要竞争者的市场表现、营销方案、竞争策略、v竞争优势竞争优势v本企业的营销机会本企业的营销机会15企业历史背景分析企业历史背景分析“我我”v企业的性质企业的性质v销售额与利润历史数据销售额与利润历史数据v企业经营理念与总体规划、目标企业经营理念与总体规划、目标v企业组织结构企业组织结构v企业优势、劣势企业优势、劣势v企业以往营销活动回顾、分析企业以往营销活动回顾、分析16消费者分析消费者分析“你你”v本企业的目标市场区域。

本企业的目标市场区域。

v存在哪些市场细分存在哪些市场细分?

本企业的目标群。

本企业的目标群。

v在那里有多少消费者在那里有多少消费者?

v这这些些消消费费者者是是什什么么样样子子的的?

他他们们怎怎样样生生活活、怎怎样样使使用用该该产品及相关产品产品及相关产品?

v他们买多少他们买多少?

v为什么购买，在产品中寻求何种特性为什么购买，在产品中寻求何种特性?

v购买过程，购买时的影响因素。

购买过程，购买时的影响因素。

172任务二：

营销策划书的撰写与制作任务二：

营销策划书的撰写与制作项目一项目一营销策划流程与策划书撰写营销策划流程与策划书撰写181.在课程网站上选择一份策划文案，根据营销策划书的在课程网站上选择一份策划文案，根据营销策划书的基本结构，描述本策划方案的结构；基本结构，描述本策划方案的结构；2.结合案例或课程网站上的其他策划文案，举例说明策结合案例或课程网站上的其他策划文案，举例说明策划书的撰写技巧；划书的撰写技巧；3.按照策划书封面设计要求和排版要求，将教材案例编按照策划书封面设计要求和排版要求，将教材案例编制成策划书文本，要求打印装订，并进行课堂展示制成策划书文本，要求打印装订，并进行课堂展示。

【任务驱动任务驱动】19一、营销策划书的结构一、营销策划书的结构201.逻辑性原则逻辑性原则2.2.可操作原则可操作原则3.3.创意新颖原则创意新颖原则二二、营销策划书的撰写原则营销策划书的撰写原则21三三、营销策划书的撰写原则营销策划书的撰写原则

（1）合理使用理论依据）合理使用理论依据

（2）适当举例说明）适当举例说明（3）充分利用数字说明问题）充分利用数字说明问题（4）运用图表帮助理解）运用图表帮助理解（5）合理设计版面）合理设计版面（6）注意细节、消灭差错）注意细节、消灭差错【资料链接资料链接】营销策划文案是怎样熬出来的？

营销策划文案是怎样熬出来的？

22四四、营销策划书制作与展示营销策划书制作与展示23