第九章：价格策划参考.ppt

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第九章第九章价格策划价格策划导言导言l在在复复杂杂的的市市场场环环境境中中，企企业业应应以以怎怎样样的的价价格格向向市市场场推推出出自自己己的的产产品品和和服服务务，始始终终是是一一个个萦萦绕绕在在经经营营者者心心头头的的重重要要问问题题。

所所谓谓企企业业营营销销价价格格策策划划就就是是企企业业为为了了实实现现一一定定的的营营销销目目标标而而协协调调处处理理各各种种价价格格关关系系的的活活动动。

它它并并非非仅仅仅仅是是价价格格的的制制定定，而而是是指指在在一一定定的的环环境境条条件件下下，为为了了实实现现特特定定的的营营销销目目标标，协协调调配配合合营营销销组组合合的的其其他他各各有有关关方方面面，在在构构思思、选选择择并并在在实实施施过过程程中中不不断修正价格战略和策略的全过程。

断修正价格战略和策略的全过程。

教学内容教学内容l第一节第一节影响产品价格的因素影响产品价格的因素l第二节第二节产品定价策略产品定价策略l第三节第三节产品价格调整策略产品价格调整策略l第四节第四节企业价格策划的基本原则企业价格策划的基本原则l第五节第五节价格战的应对策略价格战的应对策略第一节第一节影响产品价格的因素影响产品价格的因素l一一个个炎炎热热的的夏夏天天，美美国国一一个个杂杂货货铺铺进进了了一一批批凉凉席席，进进价价为为90美美分分。

该该业业主主按按照照行行业业惯惯例例把把凉凉席席售售价价定定为为1美美元元（90美美分分X（1+10%）=1美美元元），以以为为炎炎热热的的夏夏天天会会使使购购进进的的凉凉席席销销售售一一空空。

然然而而销销售售情情况况并并不不理理想想。

由由于于凉凉席席进进价价较较高高，业业主主只只能能每每张张降降价价两两美美分分即即售售价价变变为为98美美分分，结结果果凉凉席席却却被被一一抢抢而而光光。

营营销销学学中中的的产产品品定定价价（以以市市场场为为核核心心）与与经经济济学学中中的的产产品品定定价价（以成本为核心）有着根本区别。

（以成本为核心）有着根本区别。

一一市场类型市场类型l市市场场类类型型会会影影响响产产品品的的价价格格。

经经济济学学中中将将市市场场划划分分为为四四种种类类型型，每每种种类类型型市市场场上定价考虑都有所不同。

上定价考虑都有所不同。

案例案例91“左旋四左旋四”事件事件l历历史史上上，美美国国的的药药品品行行业业一一直直是是全全国国盈盈利利最最多多的的行行业业。

但但是是，批批评评家家指指出出这这一一成成功功是是以以牺牺牲牲消消费费者者利利益益为为代代价价才才取取得得的的。

一一个个著著名名的的例例子子就就是是“左左旋旋四四”事事件件：

一一位位伊伊利利诺诺斯斯州州的的农农妇妇发发现现她她服服用用的的癌癌症症药药片片的的有有效效成成分分和和她她用用来来给给羊羊除除病病的的药药片片的的成成分分一一模模一一样样。

人人和和羊羊同同食食一一种种药药片片并并没没用用使使她她感感到到不不安安，真真正正使使她她感感到到痛痛恨恨的的是是，羊羊用用的的药药片片每每片片才才几几美美分分，而而人人用用药药片片每每片片高高达达56美美元元。

为为此此，她她以以价价格格欺欺诈诈为为由由将将提提供供此此药药的的强强生生公公司司告告上上了了法法庭庭。

“左左旋旋四四”事事件件突突出出反反映映了了药药品品定定价价的的问问题题，越越来来越越多多的的人人开开始始关关心心药药品品行行业业是是否否正正在在利利用用垄垄断断地地位制定高价。

位制定高价。

二二需求状况需求状况l市市场场需需求求也也是是影影响响企企业业制制定定价价格格的的要要素素之之一一，不不同同的的需需求求水水平平会会导导致致企企业业制制定定不不同同的的价价格格。

通通常常情情况况下下，价价格格与与需需求求成成正正向向关关系系，即即需需求求越越高高，价价格格越越高高，需求降低，价格下降。

需求降低，价格下降。

案例案例92美国布莱克与德克美国布莱克与德克尔公司蛇形灯的定价尔公司蛇形灯的定价l美美国国布布莱莱克克与与德德克克尔尔公公司司设设计计了了一一种种蛇蛇行行灯灯，几几乎乎能能吸吸附附于于任任何何东东西西上上，从从而而能能让让工工人人在在黑黑暗暗的的下下水水道道修修理理漏漏水水接接头头时时腾腾出出手手来来。

该该产产品品还还能能像像眼眼镜镜蛇蛇一一样样树树立立起起来来，照照亮亮作作业业人人员员的的工工作作区区。

据据调调查查，对对于于这这样样一一个个平平均均成成本本只只有有6美美元元的的产产品品，消消费费者者愿愿意意为为其其支支付付30美美元元购购买买。

这这就就是是消消费费者者需需求求导导致致商商品品价价格格明明显显高高于于价价值值的的典典型型例例子子。

当当然然，考考察察需需求求对对价价格格的的影影响响通通常常是是以以供供给给不不变变为为前前提提条条件件的的，当当厂厂商商需需求求和和供供给给同同时时发发生生变变化化时时如如何何对对价价格格产产生生影影响响，则要具体情况具体分析。

则要具体情况具体分析。

三三消费者对产品的认知消费者对产品的认知l不不要要认认为为消消费费者者都都是是专专家家，在在经经济济学学中中有有一一个个重重要要的的理理论论叫叫“不不对对称称信信息息”，即即消消费费者者和和厂厂家家对对产产品品信信息息的的掌掌握握是是不不对对称称的的。

厂厂家家非非常常清清楚楚自自己己的的产产品品，而而消消费费者者对对于于该该产产品品的的制制造造原原理理工工艺艺成成本本以以及及功功效效的的了了解解是是有有限限的的，这这就就为为厂厂家家制制定定的的产产品品价价格格偏偏离离价价值值提提供供了了可可能性，尤其是对于新产品和高科技产品。

能性，尤其是对于新产品和高科技产品。

案例案例93Intel公司公司CPU产品产品的定价的定价l英英特特尔尔公公司司销销售售CPU芯芯片片时时，充充分分考考虑虑消消费费者者对对产产品品的的了了解解程程度度，采采取取相相应应的的定定价价策策略略。

每每当当英英特特尔尔公公司司开开发发出出一一种种新新的的芯芯片片时时，总总是是先先定定一一个个很很高高的的价价格格，为为这这种种新新的的高高科科技技产产品品制制定定较较高高的的价价格格很很容容易易吸吸引引专专业业电电脑脑用用户户和和商商业业用用户户细细分分市市场场。

随随着着时时间间的的推推移移，当当消消费费者者对对CPU产产品品制制造造成成本本情情况况开开始始了了解解，同同时时有有竞竞争争者者的的类类似似芯芯片片出出现现时时，英英特特尔尔便便会会大大幅幅降降低低CPU芯芯片片价价格格，以以吸吸引引一一般般的的家家庭庭电电脑脑用用户户。

通通过过这这种种方方法法，英英特特尔尔公公司司从从不不同同的的细细分分市市场场收获了最大限度的利润。

收获了最大限度的利润。

四四消费者心理消费者心理l在在所所有有影影响响产产品品价价格格的的因因素素中中，消消费费者者心心理理是是最最难难琢琢磨磨的的一一个个。

很很多多研研究究消消费费者者行行为为的的学学者者已已经经总总结结出出一一些些规规律律，商商家家如如果果能能巧巧妙妙地地利利用用消消费费者者心心理理，往往往往会会取取得得意意想想不不到到的的效效果果。

本本章章开开篇篇谈谈到到的的销销售售凉凉席席的的案案例例，其其实实就就是是杂杂货货铺铺业业主主在在无无意意中中利利用用了了消消费费者者的的心心理理感感觉觉，促进了产品销售。

促进了产品销售。

案例案例94小服装，大学问小服装，大学问l我我国国的的衬衬衫衫本本来来质质量量比比美美国国好好，但但是是在在美美国国，美美国国产产的的衬衬衫衫卖卖价价为为35美美元元，我我国国的的衬衬衫衫定定价价总总是是比比人人家家低低一一点点。

因因为为我我国国商商家家普普遍遍认认为为，薄薄利利多多销销，低低一一点点价价格格一一定定好好卖卖。

然然而而，实实际际的的结结果果却却是是适适得得其其反反，没没多多少少人人买买，销销路路总总是是比比不不上上美美国国衬衬衫衫。

后后来来，中中国国商商家家把把价价格格提提到到38美美元元，从从此此销销路路一一举举扭扭转转了了。

无无独独有有偶偶，北北京一个经营服装的个体户京一个经营服装的个体户五五企业营销策略和战略企业营销策略和战略l企企业业营营销销策策略略和和战战略略也也会会影影响响对对产产品品的的定定价价。

价价格格是是4P营营销销组组合合工工具具中中的的一一种种，要要和和产产品品、促促销销、渠渠道道，以以及及公公司司战战略略相相互互配配合合使使用用才才能能发发挥挥更更好好的的效效果果。

在在一一些些情情况况下下，厂厂家家的的定定价价纯纯粹粹是是一一种种宣宣传传促促销销手手段段。

例例如如，商商家家可可以以通通过过制制定定一一个个较较高高或或较较低低的的价价格格而而制制造造一一个个新新闻闻“热热点点”，从从而而带带动动其其它它产产品品销销售售。

还还有有一一些些情情况况，厂厂家家的的定定价价主主要要是是为为了了扩扩大大市市场场占占有有率率，或击败竞争对手等这样的战略目的。

或击败竞争对手等这样的战略目的。

案例案例95东京滨松町某咖啡东京滨松町某咖啡屋的咖啡定价屋的咖啡定价l东东京京滨滨松松町町的的一一家家咖咖啡啡屋屋，推推出出一一杯杯5000日日元元的的咖咖啡啡时时，就就连连一一掷掷万万金金、毫毫不不吝吝惜惜的的东东京京豪豪客客也也不不禁禁大大惊惊失失色色。

这这消消息息不不久久就就传传开开了了，抱抱着着好好奇奇态态度度的的或或为为了了显显示示身身份份的的顾顾客客蜂蜂拥拥而而来来，使使得得该该店店应应接接不不暇暇，该该咖咖啡啡屋屋当当然然很很快快就就出出了了名名。

然然而而，老老板板盈盈利利的的手手段段却却不不在在于于此此。

这这家家咖咖啡啡屋屋跟跟豪豪华华夜夜总总会会一一样样，也也是是出出售售气气氛氛的的地地方方，主主要要经经营营一一杯杯100日日元元左左右右的的咖咖啡啡、果果汁汁或或汽汽水水，它它的的主主要要收收入入就就是是这这些些廉廉价价的的饮饮料料。

用用5000日日元元卖卖一一杯杯咖咖啡啡，比比做做任任何何的的宣宣传传都都有有用用，而而且且深深入入人人心心。

这这样样就就能能吸吸引引好好奇奇的的、显显示示身身份份的的、攀攀比比的的、尝尝试试性性的的顾顾客客，从从而而也也能能带动其他层次的顾客。

带动其他层次的顾客。

实战要点实战要点l优优秀秀的的营营销销策策划划人人员员在在进进行行产产品品价价格格策策划划的的时时候候，重重点点考考虑虑的的往往往往不不是是产产品品成成本本，而而是是市市场场类类型型，需需求求状状况况，消消费费者者对对产产品品的的认认知知，宏宏观观环环境境，消消费费者者心心理理，企业营销策略等。

企业营销策略等。

第二节第二节产品定价策略产品定价策略l所所有有的的商商业业企企业业都都面面临临着着为为其其产产品品定定价价的的问问题题。

对对于于许许多多消消费费者者来来说说，价价格格是是决决定定他他们们是是否否会会购购买买的的关关键键因因素素之之一一；对对于于公公司司而而言言，价价格格更更是是决决定定其其产产品品市市场场份份额额和和利利润润率率进进而而决决定定公公司司命命运运的的最最重要的因素之一。

重要的因素之一。

一、薄利多销策略一、薄利多销策略l实实战战要要点点:

薄薄利利多多销销策策略略是是指指企企业业有有意意识识地地把把商商品品的的销销售售价价格格制制定定在在相相对对低低廉廉的的水水平平以以便便刺刺激激需需求求，提提高高市市场场占占有有率率，从而实现总利润的最大化。

从而实现总利润的最大化。

案例案例96“沃尔玛沃尔玛”的天天平的天天平价策略价策略l“沃沃尔尔玛玛”从从一一家家小小型型的的零零售售店店，迅迅速速发发展展成成大大型型零零售售集集团团，进进而而成成为为全全球球第第一一零零售售店店品品牌牌，其其成成功功经经营营的的关关键键就就在在于于商商品品定定价价上上。

“沃沃尔尔玛玛”始始终终如如一一地地坚坚持持“平平价价原原则则”，坚坚决决维维护护它它的的经经营营宗宗旨旨和和企企业业形形象象。

沃沃尔尔玛玛商商场场内内的的商商品品种种类类繁繁多多，家家庭庭所所需需要要的的物物品品，在在这这里里几几乎乎都都有有出出售售。

每