第七章：目标市场营销战略.ppt

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市场营销学第七章第七章目标市场战略目标市场战略学习目标学习目标v掌握市场细分标准和方法掌握有效市场细分的条件掌握目标市场营销策略了解目标市场选择的因素掌握市场定位的战略和方法能力目标能力目标能针对某一具体企业的实际情况，运用相关标准对市场进行细分能根据细分市场的特点与需求，选择恰当的目标市场模式和策略v能根据目标市场特点，并进行市场定位主要内容市场细分目标市场选择市场定位小米科技公司称，公司在小米科技公司称，公司在2013年上半年就已售出年上半年就已售出703万部小米万部小米智能手机智能手机，已经接近，已经接近2012年全年年全年719万台的销售总量。

小米科技万台的销售总量。

小米科技CEO雷军参加财富全球论坛时更透露，雷军参加财富全球论坛时更透露，2013年小米手机销量将达到年小米手机销量将达到1500万台，在高端智能手机市场有能力与苹果三星一较高下。

小米万台，在高端智能手机市场有能力与苹果三星一较高下。

小米手机坚持手机坚持“为为发烧发烧而生而生”的设计理念，坚持将全球最顶尖的移动的设计理念，坚持将全球最顶尖的移动终端终端技术与元器件运用到每款新品，凭藉出众的产品性能、技术与元器件运用到每款新品，凭藉出众的产品性能、MIUI的个性的个性化设计和强大的行销攻势，小米手机成为近两年中国市场最受关注化设计和强大的行销攻势，小米手机成为近两年中国市场最受关注的智能手机之一，小米科技也成为中国市场销量增长最快的智能手的智能手机之一，小米科技也成为中国市场销量增长最快的智能手机厂商。

在销售方式小米手机只采用线上销售模式。

机厂商。

在销售方式小米手机只采用线上销售模式。

小米手机的目标顾客的特征是什么？

小米手机营销的特色或成功的小米手机的目标顾客的特征是什么？

小米手机营销的特色或成功的原因有哪些？

原因有哪些？

导入案例：

导入案例：

雷军：

雷军：

2013年小米手机销量将突破年小米手机销量将突破1500万台万台一、市场细分一、市场细分

（一）市场细分概念

（一）市场细分概念市场细分是指企业依据消费者（或用户）在需求上的各种差异，市场细分是指企业依据消费者（或用户）在需求上的各种差异，把整体市场划分为在需求上大体相近的若干个市场部分，形成把整体市场划分为在需求上大体相近的若干个市场部分，形成不同的细分市场，从而有利于企业选择目标市场和制定营销策不同的细分市场，从而有利于企业选择目标市场和制定营销策略的一切活动的总称。

略的一切活动的总称。

（二）市场细分的意义

（二）市场细分的意义市场细分的意义市场细分的意义1.有利于企业巩固现有的市场有利于企业巩固现有的市场2.有利于有利于企业发现新的营销机会企业发现新的营销机会3.有利于有利于企业制定最优的营销战略与策略企业制定最优的营销战略与策略4.有利于有利于中小企业开发市场中小企业开发市场（三）市场细分的实质（三）市场细分的实质市场细分的实质市场细分的实质v1.市场细分是企业进行市场营销的技艺，目的是为了更加深入地研究消费需求，更好地适应消费需求v2.市场细分的客观基础是整体市场存在消费需求的差异性v3.市场细分的实质是求大同存小异行为细分行为细分心理细分心理细分人口细分人口细分地理细分地理细分（四）消费者市场（四）消费者市场（四）消费者市场（四）消费者市场细分标准细分标准细分标准细分标准2022/10/31111、地理细分v地区地区v城市规模城市规模v人口密度人口密度v气候气候v2022/10/31122、人口细分v年龄年龄v性别性别v家庭寿命周期家庭寿命周期v收入收入v教育程度教育程度v职业职业v2022/10/31133、心理细分v社会等级社会等级v生活方式生活方式v个性个性v动机动机v2022/10/31144、行为细分（11）购买动机细分（）购买动机细分（22）寻求利益细分）寻求利益细分（33）使用状况细分（）使用状况细分（44）使用频率细分）使用频率细分（55）品牌忠诚度细分）品牌忠诚度细分（66）对产品的态度细分）对产品的态度细分（77）消费者待购阶段细分）消费者待购阶段细分有效市场细分有效市场细分有效市场细分有效市场细分的条件的条件的条件的条件可衡量性可衡量性实用性实用性盈利性盈利性稳定性稳定性（五）有效市场细分的条件（五）有效市场细分的条件差异性差异性1、市场细分是不是越细越好？

、市场细分是不是越细越好？

2、市场细分标准是不是固定不变？

、市场细分标准是不是固定不变？

3、市场细分真的有效吗？

、市场细分真的有效吗？

要求：

通过实例进行论证要求：

通过实例进行论证专题讨论专题讨论案例案例v福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。

通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。

（一）目标市场概念

（一）目标市场概念目标市场选择是企业在市场细分的基础上，通过对细分市场的分析和评估，选择和确定一个或几个最有利于企业经营，最能发挥企业资源优势的细分市场，作为企业市场开发重点的过程。

这一个或几个被选的细分市场就可称为企业的目标市场。

二、目标市场选择二、目标市场选择市场经过细分、评估后，可能得出许市场经过细分、评估后，可能得出许多可供进军的细分市场，这时公司就要进多可供进军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。

一般有五种市场模式：

覆盖宽度的决策。

一般有五种市场模式：

（二）目标市场五大模式

（二）目标市场五大模式11市场集中化市场集中化22产品专业化产品专业化33市场专业化市场专业化44选择专业化选择专业化55市场全面化市场全面化市场集中化市场集中化皮皮皮皮鞋鞋鞋鞋运运运运动动动动鞋鞋鞋鞋布布布布鞋鞋鞋鞋产产产产品品品品儿童儿童儿童儿童青年青年青年青年老年老年老年老年市场市场市场市场产品专业化产品专业化皮皮皮皮鞋鞋鞋鞋运运运运动动动动鞋鞋鞋鞋布布布布鞋鞋鞋鞋产产产产品品品品儿童儿童儿童儿童青年青年青年青年老年老年老年老年市场市场市场市场市场专业化市场专业化皮皮皮皮鞋鞋鞋鞋运运运运动动动动鞋鞋鞋鞋布布布布鞋鞋鞋鞋产产产产品品品品儿童儿童儿童儿童青年青年青年青年老年老年老年老年市场市场市场市场选择专业化选择专业化皮皮皮皮鞋鞋鞋鞋运运运运动动动动鞋鞋鞋鞋布布布布鞋鞋鞋鞋产产产产品品品品儿童儿童儿童儿童青年青年青年青年老年老年老年老年市场市场市场市场市场全面化市场全面化皮皮皮皮鞋鞋鞋鞋运运运运动动动动鞋鞋鞋鞋布布布布鞋鞋鞋鞋产产产产品品品品儿童儿童儿童儿童青年青年青年青年老年老年老年老年市场市场市场市场想一想调调研研分分析析，同同样样是是饮饮料料，不不同同的的企企业业采采取取了了哪哪些些不不同同的的目目标标市市场模式？

场模式？

（三）细分市场的评估标准（三）细分市场的评估标准细分市场的规模和增长潜力细分市场的规模和增长潜力细分市场的规模和发展细分市场的规模和发展细分市场的吸引力细分市场的吸引力细分细分市场的吸引力市场的吸引力企业本身的目标和资源企业本身的目标和资源司的目标和资源司的目标和资源（四）目标市场策略（四）目标市场策略对于以上五种不同的目标市场选择模式，企对于以上五种不同的目标市场选择模式，企业可以采取三种不同的目标市场策略：

业可以采取三种不同的目标市场策略：

1、无差异性目标市场策略、无差异性目标市场策略2、差异性目标市场策略、差异性目标市场策略3、集中性目标市场策略集中性目标市场策略无差异市场策略无差异市场策略市场营销组合市场营销组合目标市场目标市场无差异性目标市场策略无差异性目标市场策略v企业面对整个市场，只提供一种产品，采用一套营销方案吸引所有的顾客。

v前提：

消费者的需求是没有差异的。

v目标市场的选择：

整个市场v优点：

生产经营的产品品种少、批量大，能节省大量的调研、产品开发、广告宣传、管理等费用，从而取得最佳的经济效益v缺点：

不利于满足各种市场的消费者的需要；企业的竞争能力比较差。

差异性市场策略差异性市场策略市场营销组合市场营销组合A市场营销组合市场营销组合B市场营销组合市场营销组合C细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C差异性目标市场策略差异性目标市场策略v是企业仍然面对整个市场，但是在市场细分的基础上，是企业仍然面对整个市场，但是在市场细分的基础上，重视细分市场之间的差异性，针对每个细分市场的需求重视细分市场之间的差异性，针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的营销方案，特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的营销方案，满足各个细分市场的不同需要。

满足各个细分市场的不同需要。

v前提：

不同的消费者有不同的需求。

前提：

不同的消费者有不同的需求。

v目标市场的选择：

整个市场目标市场的选择：

整个市场v优点：

优点：

能适应不同顾客的消费需求，最大限度地扩大销售，能适应不同顾客的消费需求，最大限度地扩大销售，提高市场占有率。

提高市场占有率。

v缺点：

缺点：

增加生产和销售成本。

增加生产和销售成本。

密集性市场策略密集性市场策略市场营销组合市场营销组合细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C集中性目标市场策略集中性目标市场策略v是在市场细分的基础上选择一个或少数几个细分市场作为企业的目标市场，制定一套营销方案，集中企业的资源和实力为之服务，争取在较少的市场上占据较大的份额。

前提：

消费者的需求是有差异的。

v目标市场的选择：

一个或少数几个细分市场。

v优点：

集中资源的使用，提高规模的经济性。

使消费者的需求得到更好的满足。

有利于提高企业的竞争能力v缺点：

企业的经营风险大。

三种目标市场策略的差异三种目标市场策略的差异无差异性目标市场策略差异性目标市场策略集中性目标市场策略（五）影响目标市场策略选择的因素（五）影响目标市场策略选择的因素练一练练一练通通过过信信息息收收集集，分分析析影影响响宝宝洁洁公公司司在在中中国国洗发水市场目标市场选择的因素？

洗发水市场目标市场选择的因素？

实践训练题实践训练题练习练习1：

为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。

本次调查涉及北京、上海、广州、南京、成都五大消费先导城市。

调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。

调查结果为：

1、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。

2、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。

3、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。

本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。

4、五城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。

分城市看，广州和南京的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，成都的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。

“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。

1本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。

男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。

试对儿童零食消费市场进行细分？

目标市场应该选试对儿童零食消费市场进行细分？

目标市场应该选在哪里？

在哪里？

练习练习2：

试选择某一品牌的电视机进行市场细分模拟试选择某一品牌的电视机进行市场细分模拟。

市场定位就是勾画企业及其产品在目标市场即目标顾客心目中