第3章市场营销环境分析.ppt

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第三章第三章市场营销环境分析市场营销环境分析优胜劣汰，物竞天择，适者生存。

-达尔文进化论观点学习目标学习目标通过本章的学习，使学生能够：

通过本章的学习，使学生能够：

重点理解营销环境的概念，营销环境分重点理解营销环境的概念，营销环境分析包括的十二类因素；重点掌握营销环析包括的十二类因素；重点掌握营销环境的分析方法。

境的分析方法。

一般了解各类营销环境因素的具体分一般了解各类营销环境因素的具体分析内容与发展变化趋势。

析内容与发展变化趋势。

3.1营销环境分析概述3.1.13.1.1营销环境的概念营销环境的概念营销环境是指在企业内部与外部对企业营销活动有影响而又不可控的各种因素的总称。

对企业的影响对企业的影响为企业带来提供机会对企业造成障碍或威胁3.1.2营销环境的内容图图市场营销环境的层次结构市场营销环境的层次结构市场营销的宏观环境与微观环境市场营销的宏观环境与微观环境政治政治法律法律社会社会文化文化经济经济人文人文科技科技自然自然企业竞争者供应商营销中介顾客微观环境宏观环境图图市场营销的微观环境结构市场营销的微观环境结构企业战略目标企业战略目标市场机会分析市场机会分析环境环境分析分析消费者消费者分析分析竞争者竞争者分析分析市场市场分析分析市场细分市场细分确定目标市场确定目标市场3.1.3营销环境分析的目的营销环境分析的目的市场营销环市场营销环境分析的目境分析的目的：

的：

v发挥优势v克服劣势v寻找机会v避免威胁分析市场营销环境的重要性具体表现为：

有利于企业发现新的市场机会；有助于企业避开环境威胁；能够使企业扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜。

案例：

案例：

“指南针地毯指南针地毯”和冻鸡出口的启示和冻鸡出口的启示在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅行，在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。

结果，比利祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。

结果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针指南针”嵌入祈祷用的小地嵌入祈祷用的小地毯上，该毯上，该“指南针指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦加城。

这样，指得不是正南正北，而是始终指向麦加城。

这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要把地毯往地上一伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。

这种地毯一上市，立即成了抢手铺，便可准确找到麦加城的所在方向。

这种地毯一上市，立即成了抢手货。

货。

欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡。

他把大量优质鸡用机欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡。

他把大量优质鸡用机器屠宰好，收拾干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船器屠宰好，收拾干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。

不料这批货竟被退了回来。

他迷惑不解，便亲自前往进口国调查运出。

不料这批货竟被退了回来。

他迷惑不解，便亲自前往进口国调查原因，才发现退货的原因不是质量有问题，只是他的加工方法违反了阿原因，才发现退货的原因不是质量有问题，只是他的加工方法违反了阿拉伯国家的禁忌：

阿拉伯国家人民不允许用机器和由女性屠宰家禽，也拉伯国家的禁忌：

阿拉伯国家人民不允许用机器和由女性屠宰家禽，也不允许家禽带血，否则便被认为不吉祥。

不允许家禽带血，否则便被认为不吉祥。

案例思考：

案例思考：

1、比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使、比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使“指南针指南针地毯地毯”一举成功？

一举成功？

2、欧洲冻鸡出口商为什么遭遇到阿拉伯进口国家的退货？

、欧洲冻鸡出口商为什么遭遇到阿拉伯进口国家的退货？

市场营销环境的特点：

1、客观性与认识上的差异性；2、相关性与相对分离性；3、动态性与相对稳定性。

4、不可控性与企业的能动性。

3.1.4营销环境分析的方法构成某一企业营销环境的诸因素及变化.有的可能给该企业带来市场营销的机会.有的可能给企业带来威胁。

企业必须对市场营销环境提供的机会与带来的威胁进行全面的分析、评价。

例如：

禁止酒后驾驶非典期间一、威胁分析威胁是公司环境中对公司营销不威胁是公司环境中对公司营销不利的各种因素的总和。

利的各种因素的总和。

对环境中的威胁分析着重考虑两对环境中的威胁分析着重考虑两个方面的内容：

个方面的内容：

一、分析威胁对公司的影响程度一、分析威胁对公司的影响程度二、分析威胁出现的概率的大小二、分析威胁出现的概率的大小威胁分析矩阵1高度重视高度重视4不予考虑不予考虑3一般关注一般关注2注意应变注意应变出现概率出现概率高高低低小小大大影影响响程程度度二、机会分析机会是公司环境中对营销有利的各项机会是公司环境中对营销有利的各项因素的总和。

因素的总和。

军事学上有一句名言：

进攻军事学上有一句名言：

进攻是最好的防御。

而进攻就必须寻找有利的是最好的防御。

而进攻就必须寻找有利的机会。

机会。

机会分析的思路：

机会分析的思路：

一、考虑机会给企业带来的潜在利益的大小一、考虑机会给企业带来的潜在利益的大小二、考虑机会出现的概率的大小二、考虑机会出现的概率的大小机会分析矩阵1432出现概率出现概率高高低低小小大大潜潜在在利利益益尽量争取尽量争取创造利用创造利用一般考虑一般考虑不予考虑不予考虑某烟草公司通过市场营销信息系统和市场营销研究，了解到影响其业务某烟草公司通过市场营销信息系统和市场营销研究，了解到影响其业务经营的动向：

经营的动向：

1.1.有些国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上都必须印有些国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告上关于吸烟危害健康的严重警告2.2.有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟3.3.许多发达国家吸烟人口下降许多发达国家吸烟人口下降4.4.这家公司的研究实验室很快发明了用莴苣叶制造无害烟叶的方法这家公司的研究实验室很快发明了用莴苣叶制造无害烟叶的方法5.5.发展中国家吸烟人口迅速增加。

如中国的烟民将近发展中国家吸烟人口迅速增加。

如中国的烟民将近44亿人，烟民的低龄亿人，烟民的低龄化和女性烟民数量急剧增加化和女性烟民数量急剧增加分析评价方法分析评价方法分析评价方法分析评价方法矩阵图法矩阵图法矩阵图法矩阵图法案例：

某烟草公司营销环境分析案例：

某烟草公司营销环境分析哪些是环境威胁；哪些是市场机会（三）威胁机会综合分析法环境变化在给企业带来机会的同时，在机环境变化在给企业带来机会的同时，在机会的背后也常常隐藏着威胁，企业在面临会的背后也常常隐藏着威胁，企业在面临环境威胁的同时，在威胁背后也常常孕育环境威胁的同时，在威胁背后也常常孕育着机会。

着机会。

企业还需要对营销机会和环境威胁进行踪企业还需要对营销机会和环境威胁进行踪合比较与分析。

合比较与分析。

四种不同的企业类型：

四种不同的企业类型：

理想业务，即高机会和低威胁；理想业务，即高机会和低威胁；冒险业务，即高机会和高威胁；冒险业务，即高机会和高威胁；成熟业务，即低机会和低威胁；成熟业务，即低机会和低威胁；困难业务，即低机会和高威胁。

困难业务，即低机会和高威胁。

抓住机会作为常规转移/减少扬长避短3.1.6企业的对策1、面对环境威胁的对策反抗：

反抗：

试图限制或扭转不利的发展试图限制或扭转不利的发展减轻：

减轻：

通过调整市场营销组合等来改善环通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性境适应，以减轻环境威胁的严重性转移：

转移：

决定转移到其他赢利更多的行业或决定转移到其他赢利更多的行业或市场。

市场。

2009年10月1日即将施行的新邮政法，中国邮政集团公司坚持150克以上重量才允许快递企业来做。

但在民营快递企业看来，若实行单一重量标准，将会给快递但在民营快递企业看来，若实行单一重量标准，将会给快递行业带来致命打击。

因此，在行业带来致命打击。

因此，在邮政法邮政法的修订过程中，的修订过程中，2006年年8月第八稿曾将邮政专营范围调整为月第八稿曾将邮政专营范围调整为150克以下，还是克以下，还是遭到反对。

遭到反对。

若以单一重量为标准来确定邮政专营的范围，大量民营快递若以单一重量为标准来确定邮政专营的范围，大量民营快递企业将会失去商务信件这一大块蛋糕，这将给他们带来巨大企业将会失去商务信件这一大块蛋糕，这将给他们带来巨大的影响，甚至影响到生存问题。

因此，他们才坚决表示反对，的影响，甚至影响到生存问题。

因此，他们才坚决表示反对，并提出了并提出了“重量加资费重量加资费”标准。

标准。

以以“重量重量+资费资费”的方式划定邮政专营范围。

比如，的方式划定邮政专营范围。

比如，150克以克以下的信件由邮政企业专营，但是同城快递信件价格不低于下的信件由邮政企业专营，但是同城快递信件价格不低于10元、异地快递信件价格不低于元、异地快递信件价格不低于15元可由非邮政快递企业经营。

元可由非邮政快递企业经营。

反抗例子反抗例子转移例子多川博是日本一家雨衣生产企业的老板，但雨衣市场已经多川博是日本一家雨衣生产企业的老板，但雨衣市场已经饱和，眼看企业就要停业倒闭了。

饱和，眼看企业就要停业倒闭了。

一天他看到一条消息：

日本每年新生儿是一天他看到一条消息：

日本每年新生儿是250多万名。

经多万名。

经过思考他发现和雨衣一样，新生儿的尿布也是要防漏的。

过思考他发现和雨衣一样，新生儿的尿布也是要防漏的。

他一计算，每个婴儿总要有他一计算，每个婴儿总要有56个尿垫，个尿垫，250万万5=1250万个尿垫。

多川博找了多位相关专家研究设计出柔软、吸万个尿垫。

多川博找了多位相关专家研究设计出柔软、吸湿、美丽、方便的尿垫，然后大规模生产。

湿、美丽、方便的尿垫，然后大规模生产。

一上市就被抢购一空，很受欢迎。

再加上这宗买卖，大企一上市就被抢购一空，很受欢迎。

再加上这宗买卖，大企业不屑一顾，小企业又隔行，更主要在于谁也没想到生产业不屑一顾，小企业又隔行，更主要在于谁也没想到生产尿垫，结果多川博一炮打响，成为日本生产尿垫，结果多川博一炮打响，成为日本生产100多种尿布多种尿布的的“尿布大王尿布大王”。

后来，他想到国际市场也一定会需要尿布，于是他的尿布后来，他想到国际市场也一定会需要尿布，于是他的尿布又大量出口，成为又大量出口，成为“世界尿布大王世界尿布大王”。

2.2.企业面向市场机会的对策企业面向市场机会的对策并不是所有的市场机会都是企业机会。

评价市场机并不是所有的市场机会都是企业机会。

评价市场机会是否能成为企业机会时要考虑：

会是否能成为企业机会时要考虑：

企业的任务和目标相一致企业的任务和目标相一致与竞争者相比享有更大的差别利益与竞争者相比享有更大的差别利益有充分的需求有充分的需求有竞争优势有竞争优势有理想的赢利有理想的赢利企业面临市场机会，有三种可能的选择企业面临市场机会，有三种可能的选择及时利用及时利用机不可失，时不在来机不可失，时不在来适时利用适时利用等待时机，加以利用等待时机，加以利用果断放弃果断放弃缺乏条件，不加利用缺乏条件，不加利用市场营销的政治环境市场营销的经济环境市场营销的社会文化环境市场营销的技术环境市场营销的自然环境市场营销的人口环境3.2市场营销宏观环境市场营销宏观环境3.2.1、政治法律环境、政治法律环境政治稳定性、政治制度、国际关系、政治局势法律制度的差异；本国法律、东道国法律和国际法律的影响影响产品、价格、促销和渠道策略保护消费者利益、生产者和销售者利益、公平竞争、调整国际经贸行为案例：

抵制日货案例：

抵制日货“抵制日货，从你我做起！

抵制日货，从你我做起！

你每直接或间接地购买你每直接或间接地购买100100元日本货，你就：

元日本货，你就：

为日本厂家增加为日本厂家增加4040元的毛利收入；元的毛利收入；为日本企业增加了为日本企业增加了2020元的扩张资本；元的扩张资本；为日本政府增加了为日本政府增加了55元的税收收入；元的税收收入；给日本的所谓自卫队增加了给日本的所谓自卫队增加了10