品牌精确营销.docx

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品牌精确营销

中国烟草总公司四川省公司

重点品牌精确营销指导意见

围绕国家局提出的“卷烟上水平”指导方针，为不断优化全省卷烟品牌结构，进一步做好全国“20+10”重点骨干品牌在我省的培育工作，充分运用“两个体系”建设取得的成果，深入体现工商协同信息共享机制，逐步构建新型的营销和客户关系体系，营造重点品牌健康、有序的发展环境，现按照国家局提出的“精确的信息、精准的投放、精细的管理”这三个方面精确营销核心内容，结合我省实际情况，制定本意见。

一、基本原则

以市场为导向的原则，结合“两个体系”建设扩展的要求，从实际出发，不断调整优化市场格局，逐步实现面向消费者；以培育重点品牌为重中之重的原则，持续保持重点品牌的营销优势，最大发挥品牌资源效应。

二、总体目标

按照“精确信息、精准投放、精细管理”的总体要求，做到“营销四精准”，即：

市场细分精准、品牌定位精准、价值传递精准、工商对接精准，努力使重点品牌在我省市场保持平稳的发展节奏，达到“依据状态、全面覆盖、动态匹配、全程服务”和“不断档、不积压、稳价格、促销售”的目标。

三、指导纲要

精确营销的核心内容就是从“三维”看市场，“五率”作评价，通过科学的分析方法，精确的细分消费群体，制定精准的货源投放策略，使货源能够有效地投放到最有需求的消费者群体，操作大纲如下：

（一）品牌选取

实施精确营销品牌的选取应遵循以下几个准则：

1、建立在全国“20+10”重点骨干品牌的基础上；

2、以省局（公司）指定的重点培育品牌为主导；

3、覆盖面相对较广，有一定市场基础，并处于发展上升期的品牌；

4、省局（公司）重点关注的新品牌。

（二）信息收集

精确的信息是实施精确营销的基础和前提。

在确定精确营销品牌后，市（州）公司应建立“精确营销品牌信息库”，主要包含以下几方面的内容：

1、品牌信息

品牌信息是产品推广的第一手资料，拥有完整的品牌信息，能够及时让销售人员和零售客户掌握，进而对产品实施有效的宣传，市（州）公司应及时与工业企业联系，对品牌的文化信息、基础信息、发展信息进行收集汇总。

（1）品牌文化信息：

包括工业企业核心价值观、品牌文化、历史背景、品牌个性等；

（2）品牌基础信息：

包括各规格的外观包装、吸味特点、专利技术、卷烟类型、卷烟规格、编码、技术指标、价格等；

（3）品牌发展信息：

包括该品牌近年来在全国范围内的发展情况、具体规划等。

2、终端信息

按照行业对零售户分类标准（见《中烟销网〔2008〕52号》文件），市场类型分为城镇和乡村2个类型，经营规模分大、中、小三种规模，经营业态分为食杂店、便利店、超市、商场、烟酒店、娱乐服务、其他7种业态，由此共计42种类别。

市（州）公司要按照分类标准对零售客户分类进一步梳理，对类别发生变化的零售户要及时进行维护，特别是对于“其他”类业态的零售户要进行仔细界定，保证各项基础信息的准确。

3、销售信息

零售客户的真实要货需求是分析判断重点品牌市场需求的第一手资料。

真实、完整地收集和分析零售客户需求订单信息对把握市场需求、判断供求关系有十分重要的意义和作用，主要包括需求信息和订单信息。

（1）需求信息：

在客户经理开展月度需求预测工作的同时，重点对精确营销品牌的需求进行收集，并结合片区市场情况，汇总分析需求户数和数量的合理性，及时向上级部门反馈。

（2）订单信息：

结合电话订货、网上订货等订单采集模式，对零售客户的订单进行实时统计，针对精确营销品牌的需求变化情况，进行重点分析。

4、市场信息

市场信息的核心内容就是市场零售价格和社会库存。

按照国家局中烟销信〔2009〕64号《中国卷烟销售公司关于印发<地市级公司卷烟零售终端信息采集操作办法>的通知》的统一要求，通过不断完善“社会库存和市场零售价格采集”体系，全面精确的跟踪与收集市场信息。

零售终端的选择标准应按“两个体系”选定的样本客户为主，另选择部分具有代表性的客户为辅，具体分为市场价格信息、社会库存信息和市场反馈信息：

（1）市场价格信息：

以周为单位，收集精确营销品牌各规格的市场价格变化情况，绘制价格走势图，了解消费者对品牌的反馈意见。

（2）社会库存信息：

以月为单位，收集精确营销品牌各规格的社会库存，计算各规格的社会存销比，分析市场价格与社会库存之间的关系。

（3）市场反馈信息：

通过营销人员的日常走访，收集零售客户和消费者对品牌的接受程度和投放标准等方面的意见和建议，认真进行梳理汇总。

（三）货源投放

货源投放的精准性最直接地表现在是否能把卷烟投放在有真实消费需求的零售终端。

这是精确营销的目标和结果所在，也是精确营销的关键所在。

在投放前，要能合理制定投放的策略，在投放后，要能衡量投放效果，关键就是要通过精确的信息和科学的分析来为品牌销售策略的制订做好决策支撑。

按照“时间、区域、类别”三个维度，分析覆盖率、铺货率、动销率、断货率和成长率五个率的动态变化，结合市场价格和社会库存的表现，为精准投放决策做好分析。

“三维五率”就是力求通过营销数据和信息的分析来制定销售策略。

1、覆盖率。

（1）指标解释：

是指以月为周期，以县级市场（包括本级市场）为基本单位，计算精确营销品牌不同规格有销售的县级市场个数与所有县级市场个数的比率。

（2）计算公式：

覆盖率=已覆盖营销部数量/营销部总数量*100%。

（3）投放策略：

如覆盖率较低，商业企业应对区域市场进行调研，了解零售户和消费者对品牌的看法，分析市场需求，扩大品牌的投放面，使覆盖率达到100%。

2、铺货率。

（1）指标解释：

主要考察重点品牌在零售终端的进货面状况，以月为周期，以地级市场为基本单位，分规格计算精确营销品牌有进货的零售户数与该地级市场所有零售户数的比率。

（2）计算公式：

铺货率=当月订购品牌零售客户数量/零售客户总数量*100%。

（3）投放策略：

①举办精确营销准备会，对比参与精确营销品牌的同价位卷烟上摊率,并结合该品牌卷烟在本地市场的知名度、美誉度和实施精确营销前的动销率等因素，由各区域营销部市场经理对精确营销品牌进行预测，提出各自区域铺货率奋斗目标，同时与工业企业共同协商制定相应的上柜率和铺货率目标；②按月对铺货率进行跟踪，如高于目标值，需及时收集市场信息，重新进行品牌定位，及时调整铺货目标；如低于目标值，则要分析市场反馈的信息，找出影响铺货率提升的因素，并及时联系工业企业共同制定相应的措施，达到铺货目标。

3、动销率。

（1）指标解释：

是考察重点品牌在零售市场的销售趋势，以月为周期，以市（州）公司市场为基本单位，通过分析精确营销品牌在“应该”进货的零售客户中，当月进货零售户数与上月进货零售户数的环比变化，从进货户数增减来分析市场的动销趋势。

（2）计算公式：

动销率=（本月订购品牌户数-上月订购品牌户数）/上月订购品牌户数*100%。

（3）参考标准：

参与精确营销的品牌动销率与同价位卷烟动销率进行比较；参与精确营销的品牌动销率同该品牌未进行精确营销时的动销率进行比较。

4、断货率。

（1）指标解释：

与动销率相对应，是考察零售市场供应是否不足的指标。

以月为周期，以市（州）公司市场为基本单位，在“应该”进货的零售客户中，计算有精确营销品牌需求但无供货的零售户数与有需求的零售户总数的比率。

（2）计算公式：

断货率=月度对品牌有需求但订购数量为0的客户数量/月度对品牌有需求的总客户数量*100%。

（3）参考标准：

未进行精确营销时的断货率、精确营销前工商双方协商的断货率；

动销率和断货率是反映品牌发展趋势的动态指标，首先，针对品牌的特性、目标消费群体、市场需求、市场价格趋势等信息，与工业企业共同协商选取目标客户群，然后针对目标客户群的月度需求情况和订货情况判断品牌发展趋势。

投放策略如下：

①如动销率和断货率都比较高，说明品牌的市场需求旺盛，在做好市场分析的基础上，应及时组织货源，加大投放力度；

②如动销率较高断货率较低，说明目前品牌的市场供应比较平衡，应继续维持投放策略；

③如动销率较低断货率较高，说明经营户对品牌的期待较高，但市场接受程度还不强，为避免社会库存过大，市（州）公司应适度控制货源投放量和投放面，同时联系工业企业，通过宣传促销等手段，加强品牌在消费者中的影响力，待动销率有所提高后，再调整投放策略；

④如动销率和断货率都比较低，说明品牌还未让市场接受，市（州）公司应控制或暂停货源的投放，协同工业企业开展市场调研，分析零售户和消费者对品牌的看法和意见，制定相应的措施。

5、成长率。

（1）指标解释：

是综合评价指标，反映重点品牌的市场发展状态和同档次市场的竞争地位。

以月为周期，以市（州）公司市场为基本单位，计算精确营销品牌批发销量同比增长率和同档次市场份额同比变化情况。

（2）计算公式：

①销量同比=（品牌当月销量-品牌上月销量）/品牌上月销量*100%；②份额同比=当月品牌销量/当月价位段品牌总销量*100%-上月品牌销量/上月价位段品牌总销量*100%。

（3）投放策略：

①与工业企业进行沟通，在考虑季节因素的自然成长率的情况下，参考该品牌三个月的环比成长率，由各营销部市场经理对成长率进行计划，共同对品牌在市场的发展进行定位，设立销量增幅和市场份额的目标值；②以月为周期，与工业企业共同对品牌的成长率进行评定，依据成长率反映的状况，及时调整投放策略。

总的来说，“三维五率”是相辅相成、不可分割的品牌评价体系，各市（州）公司要根据市场实际情况，分阶段对目标进行调整，制定适应本地情况的品牌发展规划，通过分析评价体系的结果，制定相适宜的货源投放策略。

（四）管理机制

实施“三维五率”精准投放，目的就是要实现重点品牌更广泛的覆盖、更合理的铺货、不积压不断货、销量增价格稳。

因此，要把这个系统组织起来有效运行，就需要建立前台与后台、线上与线下的系统化管理机制，使得工商之间、工商与零售客户之间、工商与国家局之间的对接、衔接、分工、执行、监测、考核得到有效的实施。

1、结合“品牌发展规划”，建立上下互通的品牌选取机制。

按照省局（公司）制定的《四川省烟草商业系统卷烟品牌发展规划纲要（2009--2012）》的目标任务，结合市场实际，采取“自上而下”和“自下而上”两种方式对实施精确营销的品牌进行选取，确保品牌选取的差异性和科学性。

一是由省局（公司）根据全省的品牌发展规划和分布结构，选取具有发展潜力、需要重点培育，并适合在全省范围内开展精确营销的品牌，统一实施精确营销管理；二是由市（州）公司根据自身市场情况，按照品牌选取的原则，确定适合在本市（州）范围内开展精确营销的品牌，上报省局（公司）审批通过后，方能开展。

2、结合“质量认证体系”要求，建立标准有效的信息收集机制。

按照“ISO9001:

2008”标准，严格规范各项工作流程，落实相关考核。

一是市（州）公司要组织相关工作人员加强对作业指导书和标准文件的学习，保证工作流程的规范性；二是市（州）公司要定期对区、县营销部卷烟营销网建质量体系工作分重点、分专题和分阶段进行督导检查；三是通过内审、外审和行审，定期对操作人员的工作规范进行审查和考核，将检查结果纳入市（州）公司营销网建年度工作目标考核。

3、结合“卷烟市场价格与社会库存监控管理体系”建设，建立精确有效的信息监测、分析与共享机制。

通过“卷烟市场价格和社会库存监控体系”，适时把握市场销售动态，真实了解卷烟市场价格和社会库存情况。

一是由市（州）公司营销中心牵头，具体负责实施市场价格和社会库存监测、分析和上报工作，定期对采集工作进行抽查，确保数据真实可靠；二是省局（公司）定期对采集的信息进行收集汇总，分析精确营销品牌在全省的市场反馈情况，并按月将品牌的相关信息向全省公布，做到信息共享。

4、结合“工商协同”信息平台，打造信息绿色通道。

通过落实一系列体系文件，建立以精确营销品牌为主的工商信息通道，通过信息共享平台，按月将终端信息、销售信息、市场信息、分析报告等向工业企业通报，共同探索建立货源供应和库存管理办法，把电子商务作为实施精确营销的重要载体，确保货源的有效供应。

四、工作要求

（一）统一部署，分步推进。

下一步，省局（公司）将在鼓励试点的基础上，统一部署，制定实施方案，明确开展精确营销的品牌目录。

市（州）公司要根据发展情况，在结合省局（公司）实施方案的基础上，制定适合本单位的精确营销实施流程，重点针对货源投放策略和信息分析机制方面制定配套的管理制度，为精确营销的科学开展提供保障。

（二）明确责任，落实考核。

按照精确营销的实施步骤和要求，结合质量认证体系，明确省局（公司）、市（州）公司营销中心和区（县）营销部相应操作人员的工作职责、工作流程和工作规范，确定信息收集、市场分析、货源投放、跟踪反馈等环节的责任人，为精确营销的有效开展提供保障。

（三）建设团队，加强培训。

通过理论授课、模拟实践、集中讨论等形式，促进营销团队对标准性文件、市场分析方法、信息采集方式等方面的内容进行掌握，重点针对品牌的宣传推广、经营目标设定和品牌销售趋势预测等方面的内容进行探索，培养一批既了解市场又理解品牌的营销人才，为品牌发展提供保障。