目标市场营销战略(STP战略).ppt

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LOGO市场营销学市场营销学目标市场营销战略（STP战略）第五章：

目标市场营销战略（第五章：

目标市场营销战略（STP战略）战略）目标市场选择：

找准你的顾客群目标市场选择：

找准你的顾客群市场细分：

营销成功的一半市场细分：

营销成功的一半导入：

导入：

STP战略的重要性战略的重要性练习与思考练习与思考市场定位：

给顾客一个持续购买的理由市场定位：

给顾客一个持续购买的理由CompanyLogoCompanyLogo导入：

导入：

STP战略的重要性战略的重要性没有有效没有有效STP的表现：

的表现：

没有明确的目标人群没有明确的目标人群目标人群错位目标人群错位向目标人群传递错误、混乱的信息向目标人群传递错误、混乱的信息向目标人群说一些废话向目标人群说一些废话在不正确的时段向不相干的说话在不正确的时段向不相干的说话渠道与目标人群不对接渠道与目标人群不对接促销违背消费群体的消费习惯促销违背消费群体的消费习惯价格策略与消费者认知矛盾价格策略与消费者认知矛盾CompanyLogoCompanyLogo市场细分：

营销成功的一半市场细分：

营销成功的一半案例说明如何评判细分市场如何进行市场细分什么是市场细分案案例分析例分析市场细分的有效市场细分的有效性原性原则则市场细分的市场细分的变量选变量选择择市场细分的定义、市场细分的定义、作用作用、理论依、理论依据据CompanyLogoCompanyLogo什么是市场细分市场细分的定义市场细分的定义v市场细分是又称市场分割，是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费者群体，帮助企业发现，选择和确定目标市场的活动过程。

v对市场细分内涵的理解：

1、客观依据：

顾客对产品需求的差异性；2、细分的对象：

是顾客群体，而不是产品；3、整体与部分的关系；差异性与共性的关系。

4、细分的目的：

帮助企业发现与评价市场机会，选择与确定目标市场。

CompanyLogoCompanyLogo什么是市场细分市场细分的作用市场细分的作用v有利于发现市场机会；有利于发现市场机会；v有助于掌握目标市场的特点；有助于掌握目标市场的特点；v有利于制定市场营销组合策略；有利于制定市场营销组合策略；v有利于提高企业的竞争能力。

有利于提高企业的竞争能力。

CompanyLogoCompanyLogo什么是市场细分市场细分原因：

v顾客的需求多种多样！

v任何企业的资源都是有限的！

v没有一个企业能够全部满足顾客的所有需求！

市场细分的理论依据v消费需求存在绝对差异性形成市场细分的必要性；v消费需求存在相对同质性形成市场细分的可能性。

CompanyLogoCompanyLogo什么是市场细分CompanyLogoCompanyLogo市场细分的变量选择市场细分的变量选择地理因素地理因素行政区划行政区划经济形态经济形态自然环境自然环境气候条件气候条件人口因素人口因素年龄年龄性别性别收入收入教育教育家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素动机动机生活方式生活方式个性特征个性特征社会阶层社会阶层个人态度个人态度行为因素行为因素购买时机购买时机购买数量购买数量使用情况使用情况品牌忠诚品牌忠诚利益诉求利益诉求CompanyLogoCompanyLogo按人口变量细分市场按人口变量细分市场主要变量营销要点性别男女比例了解男女构成及消费需求特点年龄婴儿、儿童、少年、青年、成年、老年掌握年龄结构、比重及各档次年龄的消费特征收入白领和蓝领；高收入、中高收入和低收入者掌握不同收入层次的消费特征和购买行为家庭生命周期筑巢期、满巢期、满巢期、空巢期研究各家庭处在哪一阶段、不同阶段消费需求的数量和结构职业工人、农民、军人、学生、干部等了解不同职业的消费差异文化程度文盲、小学、中学、大学等了解不同文化层次人群购买行为、习惯及结构民族汉族、满族、回族、蒙古族等了解不同民族的文化、宗教、风俗及不同的消费习惯CompanyLogoCompanyLogo按消费心理细分市场按消费心理细分市场性格消费需求特点习惯型偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买理智型不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较冲动型容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标想象型感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产品的意义时髦型易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性节俭型对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价CompanyLogoCompanyLogo按行为变量细分市场按行为变量细分市场忠诚度类型表现营销对策铁杆忠诚者AAAAAA用俱乐部制等办法保持老顾客有限忠诚者ABABAB分析竞争者的分布，竞争者的营销策略游移忠诚者AAABBB了解本企业营销工作的弱点非忠诚者ADBECBD使用有力的促销手段吸引他们假设市场上的同类商品有假设市场上的同类商品有A、B、C、D、E四种品牌四种品牌CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo市场细分的有效性原则市场细分的有效性原则v1、可衡量性：

范围比较明晰也大致能判断细分市、可衡量性：

范围比较明晰也大致能判断细分市场的大小。

场的大小。

v2、需求足量性：

细分出来的市场必须大到足以实、需求足量性：

细分出来的市场必须大到足以实现企业的利润目标。

现企业的利润目标。

v3、可进入性：

企业的营销活动能够通达的市场、可进入性：

企业的营销活动能够通达的市场（能对顾客产生影响）。

（能对顾客产生影响）。

v4、反应差异性：

细分出的市场，对企业市场营销、反应差异性：

细分出的市场，对企业市场营销变项组合中任何要素的变动都灵敏地作出差异性变项组合中任何要素的变动都灵敏地作出差异性反应。

反应。

CompanyLogoCompanyLogo案例分析案例分析v小案例，大营销小案例，大营销:

“老板，青椒辣不辣？

老板，青椒辣不辣？

”v电影电影大腕大腕中经典台词中经典台词v“爱丽丝爱丽丝”化妆笔市场化妆笔市场细分细分CompanyLogoCompanyLogo案例分析案例分析小轿车小轿车便于操作和使用外观良好易于开关门密封性清洗从外面易于关门在斜坡上门能保持打开从外面易于关门关门时不反弹第一层需求第一层需求扶手内部装饰合适第二层需求第二层需求不漏雨听不到路上噪音洗车时不漏水开门时不滴水不发出咔嗒声雪不会落到车里柔软、舒适位置适当材料不会褪色看起来很漂亮易于清洁车门无油污仪表之间的间隔均匀第三层需求第三层需求需求分析需求分析品类市场品类市场细分市场细分市场产品设计产品设计重要已满足的显性需求重要细分市场重要细分市场重要未满足的显性需求（产品必备的特性）（产品的差异特性）品类规划品类规划细分市场细分市场CompanyLogoCompanyLogo目标市场选择：

找准你的顾客群目标市场选择：

找准你的顾客群评估细分市场选择目标市场目标市场战略影响因素1.细分市场规模和增长率2细分市场的结构吸引力3企业目标和资源1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略1企业能力2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略CompanyLogoCompanyLogo目标市场选择与产品发展方向目标市场选择与产品发展方向重要且满足程度低的需求才是正确的选择（如图）未满足非常重要满足非常不重要产品的发展方向产品的重要属性与竞争对手的差与竞争对手的差异化异化CompanyLogoCompanyLogo无差异性营销战略定义：

企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产定义：

企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。

品、统一的市场营销组合对待整体市场。

特点：

最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；特点：

最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；CompanyLogoCompanyLogo差异性营销战略v定义：

企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个定义：

企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。

细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。

v特点：

最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产特点：

最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。

最品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。

最大缺点是市场营销费用大幅度增加。

大缺点是市场营销费用大幅度增加。

CompanyLogoCompanyLogo集中性营销战略v定义：

企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个定义：

企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。

细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。

v特点：

专业化经营，能满足特定顾客的需求。

集中资源，节省费用。

特点：

专业化经营，能满足特定顾客的需求。

集中资源，节省费用。

经营者承担风险较大。

适合资源薄弱的小企业。

经营者承担风险较大。

适合资源薄弱的小企业。

沈子凯说：

“当打火机满天飞，人人都在用ZIPPO的时候，本来的个性和时尚就变成了平淡和无趣。

当大家都在玩时，这个东西往往就不再好玩了。

”是的，当人手一个ZIPPO时，拿着火柴的你就成了一种潮流。

CompanyLogoCompanyLogo市场定位：

给顾客一个持续购买的理由市场定位：

给顾客一个持续购买的理由v何为市场定位？

何为市场定位？

v如何定位？

如何定位？

v市场定位的战略市场定位的战略v市场定位的误区市场定位的误区v关于市场定位我的一个观点关于市场定位我的一个观点CompanyLogoCompanyLogo何为市场定位？

何为市场定位？

v市场定位市场定位（Marketingpositioning）是根据是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。

形象的活动过程。

v企业为适应消费者心目（脑海）中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为CompanyLogoCompanyLogo如何定位？

如何定位？

市场定位的步骤市场定位的步骤SWOT分析领先法则：

不做唯一，就做第一！

定位传播原则：

简单、重复、突出重点目标市场上的竞争者做了什么，做得如问？

目标市场上顾客确实需要什么？

本企业能够为此做些什么？

建立与市场定位相一致的形象巩固与市场定位相一致的形象矫正与市场定位不一致的形象CompanyLogoCompanyLogo如何定位？

如何定位？

v市场定位的方式市场定位的方式避强定位：

差异化体现迎头定位:

实力对决重新定位:

华丽转身比附定位：

借力打力CompanyLogoCompanyLogo避强定位：

差异化的体现避强定位：

差异化的体现vv避强定位避强定位:

一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。

企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场式。

企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空空隙隙”，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。

域。

v优点：

优点：

1、避强定位策略能够使、避强定位策略能够使企业企业较快速的在较快速的在市场市场上站稳脚跟，上站稳脚跟，并能在并能在消费者消费者或用户心目中树立起一种形象；或用户心目中树立起一种形象；2、市场风险市场风险较小，成功率较高。

较小，成功率较高。

v缺点：

缺点：

避强往往意味着避强往往意味着企业企业必须放弃某个最佳的市场位置