花王2营销策划.docx

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花王2营销策划

花王2营销策划

　　公司尽管是一家百年老店，但十分注重信息技术的运用，在其6000多名职工中，研究开发人员比例高达28.3%，仅软件开发部就有200多个系统分析师和程序设计师。

在80年代初就差不多开始建立办公自动化和电子信息系统，1984年导入了增值网，包括向日本情报服务（JAIS）通讯公司租用的“贩社增值网“（HanshaVAN）和向日本电电公社（NTT，又译作日本电报公司）租用的“电子定货系统“（EOS）。

1986年又在全日本第一个启用广域网，到90年代初，已设置大型运算机20多台。

公司共有9个研究所，其中有一个叫做“知识情报科学研究所“，其英文名称为“KnowledgeInteligenceScienceInstitute，其中的intelligencescience一词引起了国际工商情报界的极大爱好。

本篇案例要紧介绍其电子化情报系统中包括的数种不同功能的竞争情报收集和分析子系统，专门是该公司所特有的“消费者意见数据库“（ECHO）。

[编辑本段]

关于“消费者意见数据库“（ECHO）

　　1、运算机网络化的信息系统

　　花王公司的信息系统要紧包括“营销情报系统（marketingintelligencesystem）“和“集约化后勤信息系统“、“化学品输送信息系统“等。

营销情报系统始建于1983年，主运算机为IBM3090型。

通信平台为公共通讯网及上述贩社增值网。

　　花王公司的产品通过130多家专业销售商、520家超级市场和3500家批发商，最后进入30万个零售点，贩社增值网系统从11万家零售商处直截了当采集数据，建立了“销售点“（POS）信息收集处理系统，即由收银机、条码扫描器、掌上型终端机和增值网组机传送信息，其余9万家左右则由花王公司派出4200名销售员用掌上型终端机采集数据，由配备的专用营业车通过无线传输送到地区的主运算机。

每日在10时、13时、18时三次聚拢销售和库存信息，这些信息要紧供配送产品之用，如需补充货源，能够保证在24小时内送到。

然而这些信息也供营销情报系统所用，通过分析后可支持营销决策。

营销情报系统还能够将其同其它数据如人口统计、消费趋势和广告投放等信息相结合，在每月中旬做出月度模拟模型。

那个模型能够回答如此的问题：

假如要求某种产品的销售额达到某种水平，应当要求广告投放和促销支持达至如何样的程度。

为保证整个系统运行顺利，每天和每周都要做数据的备份，每年还要演练一次，以测试系统一量发生故障时如何应对。

　　营销情报系统还包括一种竞争者情报分析功能，要紧依靠定期向专业的调查机构购买数据库磁带，从中分析60家竞争对手的动向，对同行竞争者产品的资料也录入电子运算机，以供查找和分析之用。

因此那个系统能免有效地支持公司治理层的经营决策，增强企业竞争力。

　　2、“消费者意见数据库”特色

　　花王公司最具特色的竞争情报系统是其“消费者意见数据库“（ECHO）。

ECHO是“echoofconsumershelpfulopinion“的缩写，意为“消费者有用意见的反馈“。

在竞争情报中，消费者的意见是一种极其重要的信息源，然而与其它信息源不同的是，消费者意见专门零星分散，结构复杂，假如不加以系统整理，实际使用价值微乎其微。

花王公司开发的那个系统，从全然上解决了那个问题，使消费者的意见和呼声真正成为能够使用的情报，成为市场竞争的有力武器。

1971年11月，花王公司以原“消费者部“为基础建立了花王生活科学研究所，其功能是与消费者交谈，了解各种意见，与消费者进行信息交流并从消费者的立场出必开展情报调查研究。

1978年开始建立花王ECHO系统。

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花王集团价值观

　　制造优质产品（Yoki-Monozukuri）

　　公司把“Yoki-Monozukuri”定义为“每个职员都有一种强烈的愿望，提供能使消费者中意的具有价值的产品和品牌”。

它包括以下几个使本公司赖以区别于其它公司的要紧概念。

在日语中，“Yoki”的意思是“好/专门好”，“Monozukuri”的意思是“产品的开发/制造”。

　　为最大限度地满足消费者，我们将消费者的需求，与花王的专门技术紧密结合起来，力争开发具有创新性的产品和品牌。

　　凝聚每个人、每个团队的制造力，调动所有职员的积极性，来推动制造优质产品。

这确实是花王力量的源泉。

　　公司把从优质产品生产中获得的利润进行再投资，不断开发有价值的产品和品牌。

这一良性循环使我们赢得了包括消费者、职工、业务合作伙伴、当地社会和股东在内的所有利益相关方的支持和信任，进而取得有利润的增长。

　　不断创新

　　公司及时把握消费者的生活和市场的变化，不断对产品，品牌和工作进行改善和创新。

　　经常持有健全的危机意识，不满足于现状。

积极寻求新的机会和挑战，一往直前。

　　公司把困难视为自我提高的机会，通过克服困难来不断地提高自我和公司整体。

　　道德规范

　　公司用尊重和公平的态度来对待他人，用真诚和认确实态度来对待工作，力争使个人和公司的业绩两者尽善尽美。

　　公司遵纪守法，通过健全和诚实的业务活动，赢得本公司的利益相关方的尊重和信任。

　　公司作为一个对社会负责的企业，确保产品和经营的安全，并努力爱护环境，为社会的连续进展做出奉献。

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花王集团行为准则

　　以消费者为本

　　我们始终把消费者作为我们的第一重点，站在消费者的角度来对待每天的工作。

　　我们力争做到最大限度地明白得消费者，以便了解他们的实际需求，从而开发出更有价值的产品。

　　我们积极参与和消费者的交流，并把反馈意见灵活运用在我们的日常工作中。

　　现场主义（Genba-ism）

　　“Genba”的意思是“现场”。

在花王，“现场主义”定义为在“现场”，即在实际的场所和环境中，不管是内部和外部的，观看事物的重要性，以便最大限度地增强我们对业务的了解并尽力完善我们的业绩。

　　公司力争做到不断地访问现场，感受、体验和明白得消费者在购买和使用产品时的行为。

　　公司和现场共享体会和明白得，以便增强组织能力和提高集团内部的统一。

　　公司不断地从现场吸取新奇的意见和灵感，并把它们作为创新我们的产品、品牌和业务过程的催化剂。

　　尊重个体和团队协作

　　公司尊重基于文化、民族、信仰、种族、性别和个性方面的多元化。

　　发挥个人能力，追求最高的目标，充满热情地迎接每天的工作。

　　公司作为一个团队，自由交换意见和看法，共享信息，齐心协作。

　　在相互明白得和彼此尊重的基础上，我们和业务伙伴之间建立起牢固的合作关系。

　　全球意识

　　公司努力深入明白得每个市场的不同文化和适应，提供适合当地消费者需求的产品和品牌。

　　结合当地的市场情形来开展我们的市场和销售活动。

　　公司永久欢迎创新思想和技术，不管它是来自内部依旧外部，我们还要经常从全球的角度来看待一切领先的事物。

　　在尊重当地的自主性的同时，追求花王集团的全球性效率和利益。

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花王集团使命

　　花王集团的使命是立足于消费者和顾客，竭诚提供优质产品，力求充分满足和丰富世界各国人民的生活。

　　为完成这一使命，花王集团的所有职员充满激情地共同努力，开发既有助于清洁、漂亮、健康的生活，又奉献于产业界进展的优质产品和品牌。

通过这些努力，花王情愿“与消费者和顾客共享欢乐”。

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花王企业行动指南

　　花王制定《花王企业行动指针》，以“伦理为行动之依归”和“遵纪守法”为差不多精神，以有良知的公平行为，力求成为诚实、清廉之“有道德的企业”，赢得社会大众的广泛支持，我们宣誓不为追求利益而采取违反道德理念之行为。

花王集团的每位治理层人员及职员，都以此《花王企业行动指针》作为行动准则。

　　差不多精神

　　以“伦理为行动之依归”和“遵守法律”为差不多精神，以有良知的公平行动，力求成为诚实、清廉之“有道德的企业”，赢得社会大众的广泛支持。

　　不为追求利益而违反此《花王企业行动指针》中所制定的道德标准。

　　即使在法律承诺范畴之内，也应采取最清廉之行为。

　　决不容许采取非法或违反伦理的行为，即便动机为“爱护公司利益”或是受到上司指示时亦同。

　　不可对违反法律和伦理的行为或其他疑似行为视若无睹，应赶忙通报上司、法务部门或经营委员会。

　　公司爱护通报者之隐私权。

通报者可不能因通报之由蒙受不利。

　　如有违反此行动指针之行为，可依照就业规程等公司内规程给予惩戒处分。

　　1、确保商品之安全性及高品质

　　贯彻在注重安全的前提下，开发并向顾客提供高品质的商品。

　　提供顾客关于商品的正确使用方法的确切信息。

　　对消费者、顾客的咨询及投诉采取诚实且迅速的回应。

　　以诚实而正当的方式开展广告宣传活动。

　　2、充分注重环境与安全

　　在商品的开发、生产、流通、消费、废弃的整个事业过程中，充分考量环境爱护和人类安全，为实现可连续性进展社会作出奉献。

　　在最不阻碍环境的原则上开发产品，并尽量谋求资源与能源的有效利用及回收。

　　致力于开发有助于解决环境问题的革新性技术、商品及服务。

　　3、公平、诚实地进行所有交易

　　遵守反垄断法等相关法规。

　　严格实施企业内部统制以防止不法或不道德交易。

　　商务上的交际及赠送授受，应止于社会常识范畴内，不得阻碍正常交易。

　　致力于与交易对象真挚地进行相互评判以求共同提高。

　　4、尊重职员个性与人权，使个人能力得以最大发挥

　　尊重文化、国籍、信仰、人种、性别及年龄等的多样性及人权，凝聚个人力量为企业之合力。

　　公平地评判及对待每个人的职责、职务及成果，培养勇于挑战并战胜困难的人才。

　　用心营造职员与公司相和谐的安全、清洁、健康、舒服的工作环境的同时，努力保持公司业务及家庭生活的平稳，使职员得以对家庭尽责。

　　5、追求赢利型成长，回报股东的期待

　　通过以合法且符合伦理为差不多的健全的事业活动，谋求赢利型成长，力求给予股东合理的利润回报。

　　准确且及时地向股东和投资者公布企业信息。

　　6、坚持公平、透亮、清廉的企业姿势

　　依据事实实施企业公关活动，向社会公布有用的信息并努力坚持企业透亮性。

同时，谦虚地听取事业相关者的声音，并将其反映于企业活动中。

　　不做有损于社会的行为。

而且，对来自于容许或支持该类行为的个人、集团或团体的压力，采取毅然拒绝的态度。

　　与政治、行政保持清廉、健全的关系。

　　7、严格治理信息财产和物资财产

　　准确进行财务记录等企业记录。

　　会计处理必须按照内部认可的手续严格进行。

　　完全治理公司内部隐秘情报、知识产权及其他一切形式的有形、无形资产。

同时，尊重他人的隐秘情报、个人资料、知识产权，不作不正当使用。

　　8、通过社会活动，为实现丰裕的社会作奉献

　　为了实现丰裕社会并为其连续性进展作奉献，举行以培养下一代为主题的活动。

　　在考虑社会性、公共性、有用性的基础上妥善实施捐赠活动。

　　尊重以个人意愿和责任为差不多的理想服务精神。

　　在日本国内，通过财团法人花王艺术/科学财团，展开以进展艺术和科学为目的的赞助活动。

　　9、开展事业活动时尊重各国文化，严守各国法律和国际法规

　　在开展事业活动的国家必须尊重该国文化，遵守该国法规。

　　通过事业的进展和成长，为该国的经济和生活文化的进展作出奉献。

　　致力于事业开展当地的人才培养和起用。

　　不参与行贿受贿，不进行违法或不合理的赠答与招待。

　　在进出口业务中，严守日本及相关国家法规。

　　10、公私分明

　　时刻保持公私分明，不可利用公司财产、信息和业务上之权限、立场谋求个人利益。

　　不得从事内线交易。

　　政治活动仅能够个人名义参与。

　　思想、宗教活动仅能够个人名义参与。

　　尽力幸免利害冲突。

　　11、经营人员和治理人员的责任与义务

　　经营人员及治理人员应铭记遵守此《花王企业行动指针》为自身责任与义务，在履行社会责任上发挥领导力，向所有成员完全传达，以尽治理之责。

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花王在中国

　　1993年8月，花王在中国的第一家企业——“上海花王”在上海产生，由此开始了花王与中国消费者分享研发成果、共同制造美与清洁每一天的事业进展历程。

　　作为花王在日本百年历史的连续，花王在中国也同样秉承“制造优质产品”的宗旨，着眼于认真分析把握中国消费者的需求和生活方式的变化进行产品开发。

通过多年的诚信经营，花王中国的旗下差不多拥有了“碧柔”、“乐而雅”、“诗芬”、“洁霸”、“花王”、“飞逸”等众多以高品质著称的品牌，并以其在各自领域的不俗表现，得到了宽敞中国消费者的支持与信任。

　　1995年开始花王在中国的业务进一步拓展到化工业，先后在上海市和广东省中山市设立工厂，逐步实现了花王独自研制开发的化学品原料的本土化生产，同时也带来了花王集团在化学工业领域的尖端研发成果。

　　为了加强在华更广泛的业务拓展，花王集团于2002年6月在上海成立了花王（中国）投资，并于2004年将享誉日本，畅销台湾、香港地区的高级化妆品“Sofina”（苏菲娜）成功引入中国，使更多的中国消费者得以分享这一凝聚美肌科学精华的极品。

同年10月，花王（中国）研究开发中心成立，进一步加速了花王在中国的本土化进程。

　　花王进入中国以来，始终本着守法经营的原则，力求通过健全和诚实的业务活动，赢得职员、合作伙伴、社会的信任和尊重。

作为一家有强烈社会责任感的企业，花王先后以兴建期望小学，捐赠教学设施、洪涝灾难、慈善机构，向“非典”等重大疫情实施援助等等多种方式回馈中国社会。

今后，花王将一如既往地立足中国市场，在保证向消费者提供安全、优质产品的同时，最大限度地为中国社会的可连续进展做出奉献。

日本花王公司简介

　　花王株式会社成立于1887年，前身是西洋杂货店“长濑商店”（花王石硷），要紧销售美国产化妆香皂以及日本国产香皂和进口文具等，创业人是长濑富郎。

目前花王产品涉及化妆品等600多种，大差不多上高分子化学品。

2002年8月花王株式会社（Kao）（KAOCF）斥资3000万美元在中国创建了花王（中国）股份公司，从而一举将其在中国境内的三家企业纳入统一的治理之下。

　　公司尽管是一家百年老店，但十分注重信息技术的运用，在其6000多名职工中，研究开发人员比例高达28.3%，仅软件开发部就有200多个系统分析师和程序设计师。

在80年代初就差不多开始建立办公自动化和电子信息系统，1984年导入了增值网，包括向日本情报服务（JAIS）通讯公司租用的“贩社增值网“（HanshaVAN）和向日本电电公社（NTT，又译作日本电报公司）租用的“电子定货系统“（EOS）。

1986年又在全日本第一个启用广域网，到90年代初，已设置大型运算机20多台。

公司共有9个研究所，其中有一个叫做“知识情报科学研究所“，其英文名称为“KnowledgeInteligenceScienceInstitute，其中的intelligencescience一词引起了国际工商情报界的极大爱好。

本篇案例要紧介绍其电子化情报系统中包括的数种不同功能的竞争情报收集和分析子系统，专门是该公司所特有的“消费者意见数据库“（ECHO）。

[编辑]

关于“消费者意见数据库“（ECHO）

　　1、运算机网络化的信息系统

　　花王公司的信息系统要紧包括“营销情报系统（marketingintelligencesystem）“和“集约化后勤信息系统“、“化学品输送信息系统“等。

营销情报系统始建于1983年，主运算机为IBM3090型。

通信平台为公共通讯网及上述贩社增值网。

　　花王公司的产品通过130多家专业销售商、520家超级市场和3500家批发商，最后进入30万个零售点，贩社增值网系统从11万家零售商处直截了当采集数据，建立了“销售点“（POS）信息收集处理系统，即由收银机、条码扫描器、掌上型终端机和增值网组机传送信息，其余9万家左右则由花王公司派出4200名销售员用掌上型终端机采集数据，由配备的专用营业车通过无线传输送到地区的主运算机。

每日在10时、13时、18时三次聚拢销售和库存信息，这些信息要紧供配送产品之用，如需补充货源，能够保证在24小时内送到。

然而这些信息也供营销情报系统所用，通过分析后可支持营销决策。

营销情报系统还能够将其同其它数据如人口统计、消费趋势和广告投放等信息相结合，在每月中旬做出月度模拟模型。

那个模型能够回答如此的问题：

假如要求某种产品的销售额达到某种水平，应当要求广告投放和促销支持达至如何样的程度。

为保证整个系统运行顺利，每天和每周都要做数据的备份，每年还要演练一次，以测试系统一量发生故障时如何应对。

　　营销情报系统还包括一种竞争者情报分析功能，要紧依靠定期向专业的调查机构购买数据库磁带，从中分析60家竞争对手的动向，对同行竞争者产品的资料也录入电子运算机，以供查找和分析之用。

因此那个系统能免有效地支持公司治理层的经营决策，增强企业竞争力。

　　2、“消费者意见数据库”特色

　　花王公司最具特色的竞争情报系统是其“消费者意见数据库“（ECHO）。

ECHO是“echoofconsumershelpfulopinion“的缩写，意为“消费者有用意见的反馈“。

在竞争情报中，消费者的意见是一种极其重要的信息源，然而与其它信息源不同的是，消费者意见专门零星分散，结构复杂，假如不加以系统整理，实际使用价值微乎其微。

花王公司开发的那个系统，从全然上解决了那个问题，使消费者的意见和呼声真正成为能够使用的情报，成为市场竞争的有力武器。

1971年11月，花王公司以原“消费者部“为基础建立了花王生活科学研究所，其功能是与消费者交谈，了解各种意见，与消费者进行信息交流并从消费者的立场出必开展情报调查研究。

1978年开始建立花王ECHO系统。

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花王集团价值观

　　制造优质产品（Yoki-Monozukuri）

　　公司把“Yoki-Monozukuri”定义为“每个职员都有一种强烈的愿望，提供能使消费者中意的具有价值的产品和品牌”。

它包括以下几个使本公司赖以区别于其它公司的要紧概念。

在日语中，“Yoki”的意思是“好/专门好”，“Monozukuri”的意思是“产品的开发/制造”。

　　为最大限度地满足消费者，我们将消费者的需求，与花王的专门技术紧密结合起来，力争开发具有创新性的产品和品牌。

　　凝聚每个人、每个团队的制造力，调动所有职员的积极性，来推动制造优质产品。

这确实是花王力量的源泉。

　　公司把从优质产品生产中获得的利润进行再投资，不断开发有价值的产品和品牌。

这一良性循环使我们赢得了包括消费者、职工、业务合作伙伴、当地社会和股东在内的所有利益相关方的支持和信任，进而取得有利润的增长。

　　不断创新

　　公司及时把握消费者的生活和市场的变化，不断对产品，品牌和工作进行改善和创新。

　　经常持有健全的危机意识，不满足于现状。

积极寻求新的机会和挑战，一往直前。

　　公司把困难视为自我提高的机会，通过克服困难来不断地提高自我和公司整体。

　　道德规范

　　公司用尊重和公平的态度来对待他人，用真诚和认确实态度来对待工作，力争使个人和公司的业绩两者尽善尽美。

　　公司遵纪守法，通过健全和诚实的业务活动，赢得本公司的利益相关方的尊重和信任。

　　公司作为一个对社会负责的企业，确保产品和经营的安全，并努力爱护环境，为社会的连续进展做出奉献。

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花王集团行为准则

　　以消费者为本

∙我们始终把消费者作为我们的第一重点，站在消费者的角度来对待每天的工作。

∙我们力争做到最大限度地明白得消费者，以便了解他们的实际需求，从而开发出更有价值的产品。

∙我们积极参与和消费者的交流，并把反馈意见灵活运用在我们的日常工作中。

　　现场主义（Genba-ism）

∙“Genba”的意思是“现场”。

在花王，“现场主义”定义为在“现场”，即在实际的场所和环境中，不管是内部和外部的，观看事物的重要性，以便最大限度地增强我们对业务的了解并尽力完善我们的业绩。

∙公司力争做到不断地访问现场，感受、体验和明白得消费者在购买和使用产品时的行为。

∙公司和现场共享体会和明白得，以便增强组织能力和提高集团内部的统一。

∙公司不断地从现场吸取新奇的意见和灵感，并把它们作为创新我们的产品、品牌和业务过程的催化剂。

　　尊重个体和团队协作

∙公司尊重基于文化、民族、信仰、种族、性别和个性方面的多元化。

∙发挥个人能力，追求最高的目标，充满热情地迎接每天的工作。

∙公司作为一个团队，自由交换意见和看法，共享信息，齐心协作。

∙在相互明白得和彼此尊重的基础上，我们和业务伙伴之间建立起牢固的合作关系。

　　全球意识

∙公司努力深入明白得每个市场的不同文化和适应，提供适合当地消费者需求的产品和品牌。

∙结合当地的市场情形来开展我们的市场和销售活动。

∙公司永久欢迎创新思想和技术，不管它是来自内部依旧外部，我们还要经常从全球的角度来看待一切领先的事物。

∙在尊重当地的自主性的同时，追求花王集团的全球性效率和利益。

[编辑]

花王集团使命

　　花王集团的使命是立足于消费者和顾客，竭诚提供优质产品，力求充分满足和丰富世界各国人民的生活。

　　为完成这一使命，花王集团的所有职员充满激情地共同努力，开发既有助于清洁、漂亮、健康的生活，又奉献于产业界进展的优质产品和品牌。

通过这些努力，花王情愿“与消费者和顾客共享欢乐”。

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花王企业行动指南

　　花王制定《花王企业行动指针》，以“伦理为行动之依归”和“遵纪守法”为差不多精神，以有良知的公平行为，力求成为诚实、清廉之“有道德的企业”，赢得社会大众的广泛支持，我们宣誓不为追求利益而采取违反道德理念之行为。

花王集团的每位治理层人员及职员，都以此《花王企业行动指针》作为行动准则。

　　差不多精神

∙以“伦理为行动之依归”和“遵守法律”为差不多精神，以有良知的公平行动，力求成为诚实、清廉之“有道德的企业”，赢得社会大众的广泛支持。

∙不为追求利益而违反此《花王企业行动指针》中所制定的道德标准。

∙即使在法律承诺范畴之内，也应采取最清廉之行为。

∙决不容许采取非法或违反伦理的行为，即便动机为“爱护公司利益”或是受到上司指示时亦同。

∙不可对违反法律和伦理的行为或其他疑似行为视若无睹，应赶忙通报上司、法务部门或经营委员会。

∙公司爱护通报者之隐私权。

通报者可不能因通报之由蒙受不利。

∙如有违反此行动指针之行为，可依照就业规程等公司内规程给予惩戒处分。

　　1、确保商品之安全性及高品质

∙贯彻在注重安全的前提下，开发并向顾客提供高品质的商品。

∙提供顾客关于商品的正确使用方法的确切信息。

∙对消费者、顾客的咨询及投诉采取诚实且迅速的回应。

∙以诚实而正当的方式开展广告宣传活动。

　　2、充分注重环境与安全

∙在商品的开发、生产、流通、消费、废弃的整个事业过程中，充分考量环境爱护和人类安全，为实现可连续性进展社会作出奉献。

∙在最不阻碍环境的原则上开发产品，并尽量谋求资源与能源的有效利用及回收。

∙致力于开发有助于解决环境问题的革新性技术、商品及服务。

　　3、公平、诚实地进行所有交易

∙遵守反垄断法等相关法规。

∙严格实施企业内部统制以防止不法或不道德交易。

∙商务上的交际及赠送授受，应止于社会常识范畴内，不得阻碍正常交易。

∙致力于与交易对象真挚地进行相