广告策划与企业的关系.docx

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广告策划与企业的关系

《广告策划与企业的关系》

一广告策划的含义

（一）分析广告机会

（二）确定广告目标

（三）形成广告内容

1产品信息

2企业信息

3服务信息

（1）真实性

（2）针对性

（3）生动与新颖性

（四）选择广告媒体

二广告策划的类型

（一）电视广告

1电视广告的表现形式

（1故事式

（2时间式

（3印证式

（4示范式

（5比喻式

（6幽默式

（7悬念式

（8解决问题式

（9名人推荐式

（10特殊效果式

2电视广告的片型

（1新闻报道型

（2示范证明型

（3悬念问答型

（4生活片段情感型

（5气氛型

3电视广告的发布形式

（1特约播映广告

（2普通广告

（3经济信息

（4直销广告

（5文字广告

（6公益广告

3电视广告的的特点

（1视听兼备普及率高

（2更直接，更具有强制性

（3再现商品

（4易与收视者建立亲密感情

（5电视广告的优点

（6电视广告的不足

4电视广告的过程

（1电视广告的创意

（2电视广告的制作

（3电视广告的发布

（二）报纸广告

1报纸广告的各种版面

（1报花广告

（2报眼广告

（3半通栏广告

（4单通栏广告

（5双通栏广告

（6半版广告

（7整版广告

（8跨版广告

2报纸广告的特点

（1、复盖面广，发行量大

（2、读者广泛而稳定

（3、具有特殊的版面空间

（4、阅读方式灵活，易于保存

（5、选择性强，时效性强，文字表现力强

（6、传播范围广

（7、传播速度快

（8、传播信息详尽

（9、行业选择灵活

（10、费用相对较低

3报纸广告的劣势

（1、有效时间短

（2、阅读注意度低

（3、印刷不够精致

（4、使用寿命短

（5、感染力差

三如何做好广告策划

　广告策划的内容

（1调研阶段

（2分析阶段

（3决策阶段

四广告策划与企业营销策划的关系

1什么是企业营销策划

（1企业营销策划的目的与主要任务

1营销策划的目的

2营销策划的主要任务及其关系

（2企业营销策划的主要步骤

1营销策划之整理

2营销策划之判断

3营销策划之创新

五广告策划对企业的重要作用。

1优秀的广告策划方案的五个阶段

（1：

细致、深入、科学的市场调研分析阶段

（2：

多方位，多角度有根据的广告创意阶段

（3排查，优选的反复论证的阶段

（4策划方案的细化，实施阶段

（5策划的回馈、检验与总结阶段

2广告策划到底能为企业带来什么好处

1，

摘要

随着科技的普及和市场竞争的激烈，企业间竞争在产品和促销领域的差

距日益缩小，而逐渐转移为企业文化与企业形象的竞争。

现代企业广告文化

作为企业文化的重要内容，在宣传企业文化、塑造企业形象的同时，为市场

经济条件下企业竞争创造了有利的武器，也为思想政治教育工作面向社会提

供了更为直接有效的方法和途径。

本文正是从文化角度人手，对大众传媒广告进行的探讨。

文化作为企业

广告的真正魅力所在，曾一度被忽视，企业形象系统（C工S）与企业广告文化

的整合，作为一领域，至今仍没有专门的理论进行论述。

本文就是笔者在此

方面所做的尝试，目的是对企业文化理论与现代广告学的对接做出有益的补

充并为现代企业的广告文化运作及思想政治工作提供一些新的思路。

本文对企业广告文化的涵义、内容、特征、功能进行了系统的阐述和分

析，通过对东西方企业广告文化差异的比较，分析了中国企业广告文化的现

状及隐忧，提出了解决企业广告策划与运作中存在问题的方法.同时提出企

业借鉴学习广告文化先进国家的实践经验时，要结合中国的国情和企业实际，

形成有中国企业特色的广告文化。

着重阐述了在中国当代企业，如何策划和

运作广告文化:

首先，要以CI为灵魂指导企业广告文化的推进;其次要实现

企业广告文化的整体运作，在广告创作的不同方面实现CI化，最后对企业广

告文化及思想政治教育在广告中的具体体现形式企业形象广告进行了进一步

阐述

关键词企业文化企业广告文化CIS

什么是广告策划？

广告策划是为了用较低的广告费用取得较好的促销效果。

广告策划工作，包括分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容、选择广告媒体以及确定广告预算等内容。

（一）分析广告机会

进行广告促销，首先要通过广告机会分析解决针对哪些消费者做广告以及在什么样的时机做广告等问题。

为此就必须搜集并分析有关方面的情况，如消费者情况、竞争者情况、市场需求发展趋势、环境发展动态等，然后根据企业的营销目标和产品特点，找出广告的最佳切入时机，做好广告的群体定位，为开展有效的广告促销活动奠定基础。

（二）确定广告目标

确定广告目标，就是根据促销的总体目的，依据现实需要，明确广告宣传要解决的具体问题，以指导广告促销活动的时行。

广告促销的具体目标，可以使消费者了解企业的新产品、促进购买增进销售或提高产品与企业的知名度以便形成品牌偏好群等。

（三）形成广告内容

广告的具体内容应根据广告目标、媒体的信息可容量来加以确定。

一般来说应包括以下三个方面：

1．产品信息

产品信息，主要包括产品名称、技术指标、销售地点、销售价格、销售方式以及国家规定必须说明的情况等。

2．企业信息

企业信息，主要包括企业名称、发展历史、企业声誉、生产经营能力以及联系方式等。

3．服务信息

服务信息，主要包括产品保证、技术咨询、结款方式、零配件供应、保修网点分布以及其他服务信息。

企业在安排广告内容时应注意以下问题：

（1）真实性，即传播的信息必须真实可信，不可有夸大不实之词，更不能用虚假广告欺骗消费者。

（2）针对性，即传播的信息应该是目标消费者想了解的，做到有的放矢。

（3）生动与新颖性，广告具有吸引力、感染力从根本上来说，取决于以上两个方面，但同时也与广告的生动性与新颖性密切相关，因此广告内容应简明易懂、易于记忆，广告形式应生动有趣、富有新意。

（四）选择广告媒体

广告信息需要通过一定的媒体才能有效地传播出去，然而不同的媒体在广告内容承载力、覆盖面、送达率、展路频率、影响价值以及费用等方面互有差异，因此正确地选择广告策划过程中一项非常重要的工作。

2，广告策划的类型：

电视广告（AdvertisementonTV）

电视广告是信息高度集中、高度浓缩的节目。

电视广告兼有报纸、广播和电影的视听特色，以声、像、色兼备，听、视、读并举，生动活泼的特点成为最现代化也最引人注目的广告形式。

电视广告发展速度极快，并具有惊人的发展潜力。

电视广告的表现形式

电视广告与广播媒体一样，电视也是瞬时媒体，受众对电视广告所持的是“爱理不理，可有可无”的态度，要使电视广告成为面对面的销售方式，就要在创意方面加倍努力，以独特的技巧和富有吸引力的手法传达广告讯息。

1、故事式

用讲故事形式来表达商品与受众的关系，使受众产生共鸣。

2、时间式

用记录片或叙事手法，向受众交代时代进展与商品的关系。

3、印证式

用知名人士或普通人士来引证商品的用途及好处，以达到有口皆碑的效果，但广告的技巧必须高明，否则受众会怀疑被访者言辞的可信度及真实性。

4、示范式

用比较或示范的手法，表现出商品过人之处或独特的优点。

5、比喻式

用浅显易懂，人所共知的比喻，引出广告商品的主题。

6、幽默式

用幽默风趣的语言或手法，含蓄地宣传商品的特征，使受众在轻松愉快的气氛中领会与接受广告信息。

7、悬念式

用悬念手法提高受众的注意力及好奇心，然后带出商品。

8、解决问题式

将一个难题夸张，然后将商品介绍出来，提供解决难题的答案。

9、名人推荐式

用知名人士来介绍推荐商品，利用他们的聚焦力和号召力，来影响目标受众的态度，刺激购买欲。

10、特殊效果式

在音响、画面、镜头等方面加上特殊效果，营造气氛，使受众在视觉方面产生新刺激，留下难忘的印象。

电视广告的片型

电视广告结构的形式，他体现了广告的整体创意，在选择电视广告片型时，要注意结构形式要符合广告创意的要求，符合广告产品的诉求点，广告的主题思想，是否对产品的宣传有利，能否使观众接受。

1、新闻报道型

这类型的广告片是运用新闻报道的形式，以记实的手法把有新闻价值的商品信息记录下来，通过电视进行广告宣传的一种方式。

2、示范证明型

主要通过名人、专家和产品使用者去说明和验证广告产品的功能和优点，产品能给消费者带来什么好处。

分为引证式和名人推荐式。

3、悬念问答型

是由一个疑问者提出问题，再由一个相信者回答问题的广告

4、生活片段情感型

把人们在日常生活中对某种商品的谈论和评价的事实，通过电视技术把其中的一部分加以艺术加工再现于电视屏幕的现实写照的一种广告制作手法。

5、气氛型

是通过一个特定的场所、特定的事物来营造生活和人的情感氛围。

电视广告的发布形式

发布形式是电视台为客户提供播放广告的一种宣传方式，亦是电视台广告的经营项目和内容。

为了使客户更好地选择自己广告播出的时间，达到良好的广告效果，电视广告发布的主要形式有：

1、特约播映广告

指电视台为广告客户提供的特定广告播出时间，客户通过订购这类广告时间，把自己的产品广告在指定的电视节目的前、后或节目中间播出的一种广告宣传方式。

2、普通广告

指电视台在每天的播出时间里划定的几个时间段，供客户播放广告的一种广告宣传方式。

3、经济信息

是电视广告的一种宣传方式，是电视台专门为工商企业设置的广告时间段，是专门为客户宣传产品的推广、产品监定、产品质量咨询、产品联展联销活动，以及企业和其他单位的开业等方面的宣传服务的。

4、直销广告

指电视台为客户专门设置的广告时间段。

利用这个时间段专门为某一个厂家或企业，向广大观众介绍自己生产或销售的产品和商品。

5、文字广告

只是在电视屏幕上打出文字并配上声音的一种最简单的广告播放排方式

6、公益广告

是一种免费的广告，主要是由电视台根据各个时期的中心任务，制作播出一些具有宣扬社会公德、树立良好的社会风尚的广告片。

电视广告的特点

1、视听兼备、普及率高

2、更直接、更具有强制性

3、再现商品

4、易与收视者建立亲密感情

优点：

普及率高、深入家庭。

不足：

时间限制；制作繁琐；费用高；不能详细解释和保存

电视广告的过程

创意

创意是广告内容的总体思路，它是艺术地传达广告信息的某种方式。

优秀的创意具有原创性，同时又有与宣传对象的关联性，它能引起观众的兴趣，产生视觉、听觉及心理的冲击，形成记忆，并最终促使消费行为的发生。

制作

一条电视广告，在创意通过后，就进入了执行阶段，也就是制作阶段。

它是组织相关人员，使用相关技术设备，将创意加以实施并进行再创造，并最终形成符合标准的磁介质或其它介质的过程。

发布

当电视广告制作完成后，客户就可以将母带交由发布单位进行最后的发布了。

发布单位可以是电视台、代理的广告公司、随片广告代理商或其他媒体出版发行单位。

为了最大限度地发挥电视广告的宣传价值，需要根据产品的销售特点和目标消费群的收视取向，对发布的媒体单位、时段、持续时间、频率，发布方式等进行有针对性的选择。

对于较大数量的发布业务，为对发布单位进行有效监督，可以委托专门的广告监播单位进行监播。

为了了解电视广告的宣传效果，可委托专门的调查机构进行抽样调查。

报纸广告（Newspaperadvertising）

刊登在报纸上的广告。

报纸是一种印刷媒介（print-medium）。

它的特点是发行频率高、发行量大、信息传递快，因此报纸广告可及时广泛发布。

报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激，不像其他广告媒介，如电视、广告等受到时间的限制。

而且报纸可以反复阅读，便于保存。

鉴于报纸纸质及印制工艺上的原因，报纸广告中的商品外观形象和款式、色彩不能理想地反映出来。

报纸广告的各种版面

1、报花广告

这类广告版面很小，形式特殊。

不具备广阔的创意空间，文案只能作重点式表现，突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容。

不体现文案结构的全部，一般采用一种陈述性的表述。

2、报眼广告

报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。

版面面积不大，但位置十分显著、重要，引人注目。

如果是新闻版，多用来刊登简短而重要的消息，或内容提要。

这个位置用来刊登广告，显然比其他版面广告注意值要高，并会自然地体现出权威性、新闻性、时效性与可信度。

3、半通栏广告

半通栏广告一般分为大小两类：

约65mm乘以120mm或约100mm乘以170mm。

由于这类广告版面较小，而且众多广告排列在一起，互相干扰，广告效果容易互相削弱，因此，如何使广告做得超凡脱俗，新颖独特，使之从众多广告中脱颖而出，跳入读者视线，是应特别注意的。

4、单通栏广告

单通栏广告也有两种类型，约100mm乘以350mm，或者650mm乘以235mm。

是广告中最常见的一种版面，符合人们的正常视觉，因此版面自身有一定的说服力。

5、双通栏广告

双通栏广告一般有约200mm乘以350mm和约130mm乘以235mm两种类型。

在版面面积上，它是单通栏广告的2倍。

凡适于报纸广告的结构类型、表现形式和语言风格都可以在这里运用。

6、半版广告

半版广告一般是约250mm乘以350mm和170mm乘以235mm两种类型。

半版与整版和跨版广告，均被称之为大版面广告。

是广告主雄厚的经济实力的体现。

7、整版广告

整版广告一般可分为500mm乘以350mm和340mm乘以235mm两种类型。

是我国单版广告中最大的版面，给人以视野开阔，气势恢宏的感觉。

8、跨版广告

即一个广告作品，刊登在两个或两个以上的报纸版面上。

一般有整版跨板、半版跨板、1／4版跨版等几种形式。

跨版广告很能体现企业的大气魄、厚基础和经济实力，是大企业所乐于采用的。

报纸广告的特点

报纸广告的优势

1、复盖面广，发行量大

2、读者广泛而稳定

3、具有特殊的版面空间

4、阅读方式灵活，易于保存

5、选择性强，时效性强，文字表现力强

6、传播范围广

7、传播速度快

8、传播信息详尽

9、行业选择灵活

10、费用相对较低

报纸广告的劣势

1、有效时间短

2、阅读注意度低

3、印刷不够精致

4、使用寿命短

5、感染力差

如何做好广告策划

广告的成功与否，关键在于广告策划。

其实，策划并不神秘，它就经常发生在我们身边，假如从济南到上海出差，有火车、飞机和汽车三条途径可以选择，这就要看你的要求是图快，还是图省钱、图方便，这样的选择过程实际上就是一种策划行为。

　　在现代商品经济活动中，市场情况极为复杂，搞好广告策划的前提条件就是要对各种市场情况了如指掌，还必须遵从广告主的意图，服从于广告客户的营销计划和广告目标，不能超出广告的承受能力。

主旨是向客户提供一种全面而优质的服务，广告策划已经成为企业经营的一部份，已经成为一种科学的广告管理活动。

　　白加黑感冒药的产品策划和广告策划就颇给人启迪。

在“白加黑”诞生前，市场上的感冒药已经很多，“白加黑”的主要出路就是挤占别人市场，其难度是可想而知的。

为了拿出一套比较完整的产品策划、创意方案，盖天力人进行了广泛的市场调研，借鉴名牌广告创意的经验，3年中拿出100多个方案，最后选出以“白加黑”命名的产品创意方案，“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香，清除感冒，黑白分明”广告用语精确到位，使“白加黑”感冒药一推出，就一炮打响。

　　广告策划的内容因具体策划活动的不同而不尽相同，大致可分为：

①调研阶段，主要工作内容是根据策划活动的要求，通过各种方法和途径获取成功进行策划活动所需的信息。

②分析阶段，则是根据调研阶段所获取的信息，根据本次策划活动的要求，对获得的信息进行深加工以求使复杂的环境条理化，寻找本次策划活动的优势和劣势，找准机会和问题点。

主要内容包括市场环境分析，产品分析；消费者分析，分析以上过程，可以确定本企业在竞争中的地位和角色，可以针对消费者的心理与行为；采取不同的营销措施。

③决策阶段，根据上面的分析结果，确定目标消费者和目标受众，广告目标、产品定位、表现策略、广告效果等，从本质上讲广告是一种以说服为目的的信息传播活动。

广告能否针对目标消费者进行诉求，广告的诉求能否达到预期的效果，决定着广告活动的成败。

除确定正确的诉求对象明确恰当的广告主题和诉求点，采用正确的诉求方式外，广告策划要追求最佳创意。

　　如何把广告主题和广告诉求转化为诉求对象所能接受的广告作品，这就需要广告创意、设计。

实际上，广告运作是一个系统工程，包括策划、创意、设计、方案等过程，广告策划、创意是根据产品、市场目标、消费者，竞争对手等情况制定策略，寻找一个“说服”目标消费者的理由，并根据这个理由通过一定的表现手段来影响目标消费者的情感与行为，使其从广告中认识该产品给他带来的利益，从而促成其购买行动。

　　例如，济南市市区较大的美容院有五六个；硬件条件好的美容院价格较高，工薪族不敢涉足，条件差的地方价格很低，但美容产品及服务没法保证。

我们选了两家较有实力的美容院，希望她们来做广告，其中一家婉拒了我们，另一家很希望来做广告，但顾虑每天做广告太贵，我们便为她们设计固定的时间、固定的版面，每周只登一次庆周年广告，突出办年卡660元，仅限30名。

头一个月影响不大，老板沉不住气了，不断打电话说，急得睡不着觉。

但是到了第二个月，每天都有人到她那儿办卡，最高时一天办了4个卡；很快仅限30名的名额报满，老板又打电话来说，她现在又急得睡不着觉，报名的人太多，美容院又增加了3名美容师仍然很忙……

　　在正常的广告活动中，广告策划已经不是一个人所能完成的工作，它需要集合各有关方面的人才，共同提供智慧，共同研讨后才能形成，因此，广告策划工作常被称为团队工作。

　　广告业是我国的一项朝阳产业，自改革开放以来，我国广告营业额以年平均约40%的高速度递增。

但是广告业快速发展的同时，也出现了一些问题，面对越来越精明的广告主，广告难做，已经是不争的事实。

随着商品市场的细分，广告主的投入也会细分，能在一个地区做的广告，绝不会到省、市报刊去做。

作为省级报，我们要能准确判断出广告在广告覆盖区域所遇到的问题，而且还能提出解决的方法，唯其如此，才能坦然面对充满希望、充满商机、又充满挑战的广告市场。

　　近年许多报纸都举办特刊、专刊，为某地区、某一单位、某一公司作全面介绍，我们也为莱州天麻、兖矿等企业策划了专版，全面介绍其资源力量、投资环境、生产潜力、开发设想，欢迎有识人之士前往共同开发。

专刊发表不久，便吸引许多单位和个人到该单位洽谈代理、联营、销售等项目的合作，一时间，单位领导应接不暇，直说“经济里面有新闻、新闻中也有经济”。

从这件事可以看到，好的策划对商品经济的促进作用，往往是我们预料不到的。

广告策划是营销策划的一个组成部分。

什么是企业广告策划

广告策划是考虑如何用较低的广告费用取得较好促销效果的一项工作。

该工作包括分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容、选择广告媒体以及确定广告预算等内容。

什么是企业营销策划

一、企业营销策划的目的与主要任务

（一）营销策划的目的

最大限度地实现企业的社会价值和其产品（服务）的市场价值。

（二）营销策划的主要任务及其关系

企业营销的内容（标的物）主要有两个：

企业整体形象、企业生产的产品或服务。

树立企业整体形象的目的是提高企业的社会地位、提升企业的社会价值、扩大企业在市场上的影响力。

树立企业整体形象的最终目的也是为了更好地、更长远地营销企业生产的产品或服务。

树立企业整体形象和营销企业产品（服务）分别有一系列的手段和工具，同时，也有它们通用的手段和工具。

1、企业产品营销策划任务

首先，确定企业产品（服务）营销的主目标；其次，确定企业产品（服务）的市场定位（定位——拟在市场中传播的新取向）；再次，确定企业产品（服务）营销的全方位定位；最后，确定实现营销全方位定位的最佳模式。

（1）企业产品（服务）营销的主目标一般有三种选择：

A、提高市场占有率——把增加市场占有率（市场份额）为主目标进行策划；

B、追求利润最大化——把近期实现利益放在首位，一切以安全回收资金和价格理想为出发点；

C、打败竞争对手——不遗余力地打败竞争对象。

（2）确定企业产品（服务）的市场定位一般要回答如下四个问题：

A、地理——潜在客户在什么地方；

B、人口——潜在客户有多少；

C、心理——潜在客户的内在心理特点；

D、行为——潜在客户的外在行为表现形式。

经过对上述四个问题的明确，系统掌握产品的终端市场（消费者为主体）环境。

（3）企业产品（服务）营销的全方位定位主要包括如下四个方面，即传统的四P定位理论：

A、产品定位

企业从自身技术、人才、供应、生产、投入等条件出发，依据产品的市场定位，在产品的功效、品质、竞争性等方面，给产品在潜在客户的心目中确定最符合企业利益期望的位置，进而明确产品的内涵和外延。

产品定位可以理解成市场需求充分、企业能力允许、竞争对手虚弱三条线的交叉点。

B、价格定位

企业依据客户承受能力、产品成本、竞争性产品的价格定位情况，为上市的产品确定当前价格、价格实现方式和价格变化的方向。

C、渠道定位

营销渠道定位是指拟定产品分销或分配的途径，即确定产品（服务）从生产者向消费者转移所经过的有形和无形的环节。

D、促销定位

为了开拓市场空间和层次、扩大产品销路，需要事行确定的，旨在向目标客户或渠道传递产品或企业或市场信息、激发客户购买或渠道进货的热情、促成客户购买或渠道进货行为的系统性方案。

（4）确定实现营销全方位定位的最佳模式是指把各种可应用的促销理念与企业实际结合起来，多快好省地实现已经拟定的营销定位方案，典型的营销理念介绍如下：

A、整合营销传播（IMC）——以建立长期的、互动式的、即时性的企业——客户沟通机制为核心的营销模式，互联网技术的发展推动着这种营销模式的应用。

典型的口号有“客户决定一切”……

B、服务营销——通过把无形的服务附加到产品中去，为客户提供超额价值，从面产生更好的销售效果的营销模式。

典型的口号有“服务无止境”……

C、关系营销——通过建立与保持企业与客户、政府、其它企业等社会各界的良好关系来促进销售。

典型的口号有“关系就是生产力”……

D、品牌营销——建立与利用企业品牌或产品品牌的影响力来进行产品（服务）营销。

典型的口号有“品牌是企业的生命”……

2、企业整体形象策划任务

兼顾企业的现实市场利益和长远的战略利益，提高企业的知名度至应有的程度，提高企业的美誉度至应有的程度，提高客户的忠诚度至应有的程度。

A、建立和导入形象识别系统（CIS）

B、树立企业品牌形象

C、建立良好的公共关系环境

广告是树立企业整体形象和企业产品（服务）营销必不可少的手段。

二、企业营销策划的主要步骤

企业营销策划的决策环上决策点比较多，主要包括：

战略要求、生态要求、融资要求、管理要求、市场定位、产品定位、价格定位、渠道定位、促销定位、品牌定位、CIS、广告实现、公关实现。

1、营销策划之整理：

4P内外调查（市场与企业）；高低对手调查；决策与管理调查。

调查技术——点、目标、环。

2、营销策划之判断：

点判断，主观的4P与客观的4P是否一致，客观的点是否具有劣势；目标判断，主观的目标与客观的目标是否一致，客观的目标是否具有劣势；环判断，主观的决策环与客观的决策环是否一致，客观的决策环是否具有劣势。

SWOT（优势Strength、弱点Weakness、机会Opportunities、威胁Threats）分析法。

3、营销策划之创新：

目标创新、决策点创新、决策环精密。

5广告策划对企业的重要作用。

今天，社会已经进入一