无锡香格里拉项目营销报告终稿2007年-27页.doc

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PART1：

本案的定位思考

本案占地400多亩，总建筑面积40多万平方米，分为四期完成，一期总建筑面积10万多平方米，其中住宅约9万平方米，商业1万平方米。

8栋小高层，16栋5+1多层，住宅面积基本在100平方米左右。

客户定位

一、本案目标客户群锁定

●新区企业中低收入阶层

购买原因：

这部分人群中的绝大多不是无锡本地人，他们对价格相当敏感，购买梅村的商品

房主要是由于离工作地点比较近，房价相对较低，可以比较轻松地告别租房现状。

购买用途：

作为定居、婚房之用。

●梅村公教系统人员

购买原因：

离工作地点近，并可以享受一定的优惠政策。

购买用途：

部分自住，部分作为未来投资之用。

●梅村本区域原住民

购买原因：

这部分人有一定的区域情结，希望在原居住区域买房。

由于商品房的品质相对较

高，价格便宜，可以花较少的资本提升居住质量。

购买用途：

自住，部分作为未来投资。

●本区域及新区新婚户

购买原因：

离原居住地点近，价格相对便宜。

购买用途：

作婚房之用。

●部分投资客

购买原因：

靠近新区这一外来人群集中区域，价格相对便宜。

购买用途：

转手或出租。

二、目标客户群分析

年龄构成

客户群体及职业分布

区域分布

购买动机

本案主力客户定位：

新区外资企业中低收入白领阶层

推广定位

■本案产品USP（独特卖点）提炼

●梅村迄今为止规模最大的住宅项目

●一期多层户型主力面积90—100㎡，是目前梅村市场最受欢迎的面积段；所有户型花园入

户，情趣性和功能性兼容。

●二、三期以水为主题的无敌景观设计

●社区内五星级酒店的规划

●香梅一、二期为开发商奠定的良好口碑

■主题发散

提及香格里拉，我们可以想到的……

蓝天白云、清风流水，世外桃源般的纯美风景

原版格调、节奏缓慢的生活；安逸、宁静的居住氛围

团结友爱、和睦相处、幸福安康的生活理想

寻找与失落，梦想与生活，香格里拉经久不衰的传奇故事，

心灵的净土，精神的家园，凝聚了千百年来人们对最美好生活的憧憬

■品牌思路分析

香格里拉作为博胜地产继香梅假日一期、二期之后的又一鼎力巨作，40万㎡的总建筑面积，是当之无愧的“梅村第一大盘”，代表着“梅村居住至尊品位”。

在树立项目形象的同时，依托先前的成功个案，突出开发商的实力和用心度，建立楼盘的不凡形象。

国际大师执掌的全局规划、以“水”为主题的无敌景观设计、受市场青睐的户型及产品、五星级酒店的规划，充分奠定了本案的的档次和品位，因此，我们将以高端的形象出街，打造至尊品质和宏伟气魄，同时也是开发商品牌实力的又一佐证。

■项目品牌称述

因为香格里拉能够提供梅村区域内品位最高、景观独特丰富、高档次的完备内配套、安逸宁静的居住氛围因此对那一群注重性价比，追求舒适安逸的高品质生活的消费者们，我们将香格里拉当作梅里深处，至尊生活的品牌概念来卖给他们。

■主广告语提炼

●40万㎡大盘系列（形象气势篇）

报版一：

王者归来

40万㎡梅里第一大盘——香格里拉

叱咤梅里，风云再起

报版二：

大戏压轴

40万㎡梅村第一大盘——香格里拉

醇香出翘，香遍梅里

报版三：

梅花三弄

40万㎡梅里第一大盘——香格里拉

博胜三度力作，何显毅执掌全局

●香格里拉系列（产品卖点及生活理念篇）：

形象篇

寻找，香格里拉

1933年，美籍英国作家詹姆斯·希尔顿出版了一部名叫《失去的地平线》的小说，从那以后，香格里拉就成了千万人魂牵梦萦的人间天堂……

2006年，香格里拉赫然出现在无锡梅村的版图之上，40万平方米宏伟气魄，演绎梅里至高生活梦想！

景观篇

香格里拉，无处不风景

清风流水洗去滚滚红尘，蓝天白云唤醒自由的遐想，粼粼湖波涤荡心中的烦闷，繁花碧树间穿梭着孩子嬉戏的身影，在中庭的小径上悠闲漫步,迎接每一张亲切的笑脸,暮霭沉沉、溪水潺潺、秋风送爽，花香扑鼻……在香格里拉，人生无处不风景！

继香梅假日花园之后，博胜地产再度携手何显毅，推出以“水”为主题的无敌景观设计，尊荣宅邸，独享幽静；浮华背后，云淡风轻！

产品户型篇

香格里拉，在午后阳光中慢调生活

花园入户，宜人的庭院尺度，内外风景自然过渡，既可作为赏景纳凉的休闲场所，又可作为摆放物品的功能空间。

花香铺径，树影婆娑，过滤沉闷的心绪，在家的一隅，感受久违的温暖与平静。

阳光在指间跳跃，风景在眼前流转，沉醉在午后浓浓的咖啡香中，把庸懒当成一种生活情结。

在香格里拉的居住空间里释放自己，享受安逸、宁静、阳光、风景！

开盘预告篇

香格里拉，今日尘埃落定

香格里拉，在藏语中译为“心中的日月”，承载了太多弥久不衰的向往：

永恒、平和、宁静、幸福……生命中的香格里拉已成为人们心底难解的情结。

穿越了几个世纪的时光之地，香格里拉，今日在这里尘埃落定！

X月X日，香格里拉盛大开盘，敬请关注！

■软文标题提炼：

●博胜再度携手何显毅，景观做足水文章

●香格里拉——40万㎡梅里第一大盘，演绎梅村深处至尊生活

●从优秀到卓越，博胜地产续写梅里居住传奇

●博胜地产执着梅里本土精神，香格里拉拉开梅村大盘生活序幕

………………

PART2项目包装

秀稿展示

PART3营销推广战略

香格里拉（一期）总体策略思考

根据本案为住宅建筑面积近38万平方米、商业面积为2.5万平方米的恢弘规模，定位“梅里第一大盘”，目标客户主要是新区外资企业中低收入白领阶层，争取客户，目标客户获取房产信息渠道（本片区的媒介选取特性）集中在报纸、口碑、户外等特性，制订出本案的总体销售策略是：

选择楼盘热销旺销的时点入市，用针对性的区域内宣传和活动为主要推广方式，着力塑造项目在梅村片区的领导者形象——梅里深处，至尊生活，以期实现迅速消化并获得短期回报的目标。

因此，我们从感性推广和理性推广的角度，拟定以下两条平行的推广主线：

感性推广主线

理性推广主线

现场包装

行销方式

推广活动

炒作主题

类比借鉴

价格定位

客户管理

推售安排

阶段性推广和销售策略

第一阶段现场准备期（2006年10月外接待进场—2007年2月）

一、本阶段目标

企划目标：

本阶段开始累积前期客户，通过媒体对外发布，使更多的客户了解本案，吸引客户到访。

业务执行任务：

完成正式公开销售前的各项准备工作，吸引市场的有效关注，并积累一定的潜在客户量。

二、媒体诉求

●项目整体形象宣传，传播“梅村第一大盘”概念。

●充分发挥开发商的号召力，通过博胜先前在梅村开发的香梅假日一、二期累计的人气和口碑，提升客户对开发商本身的认可度，树立客户对本案的信心！

三、媒体组合

户外展板

工地围墙

报纸媒体（硬广告2—3篇，软文1—2篇）

网络广告

四、SP活动配合

老客户新年联谊酒会（香梅假日一、二期客户答谢会）

●活动目的

1、以人性化优质服务树立香梅假日在老客户心目中的形象，加深其对企业品牌的忠诚度，

提升即将推出的香格里拉的产品含金量。

2、引起媒体和社会的关注，树立良好的公众口碑，加大现有客户口传速度及范围。

●活动内容

整个自助酒会将结合抽奖活动、短时间香格里拉产品说明会的形式举行，既可以避免活动过于单调，又可以及时传达项目动态信息。

整个活动内容共分为三个部分：

1、自助酒会，业主间交流互动。

2、产品说明，香格里拉项目形象宣传和产品特色展示。

3、抽奖活动，现场公正，发放奖品。

五、销售现场执行内容

1、外接待重新布置和整改

2、人员进场：

组织人员进行业务培训和销售讲习

3、市场调查：

市场竞争楼盘，同价位不同区域的竞争楼盘，同客户层的竞争楼盘，同区域的竞争楼盘。

包括目前在售楼盘和即将开出的楼盘。

4、销售道具的选择和制作

5、企划工作与进度的检讨、修正、定案

6、销讲资料的搜集

7、销讲资料及答客问的编写

8、销讲及答客问的培训

9、销售流程的确定和培训

10、销售文件、报表的制作完成

11、定价策略拟订

12、在项目准备期，还没有在媒体上对项目进行大势渲染时，利用整改好的接待中心，通过已经做好的户外看板，工地围墙广告等吸引周边过路的客户，另外对香梅假日花园一期和二期所有已购和未购的客户进行回访，争取一定的客户来访量，试探市场的接受度，对有意向的客户进行登记分析。

同时积累客户，等待开盘时的引爆。

13、宣传资料的制作

14、报刊媒体的制作与安排

15、过年客户维护，搞个亲情活动

执行要点：

此阶段重点是做好对业务员的培训，销售道具的制作，为下阶段的销售做好准备，做好意向客户的登记与分析。

第二阶段市场预热期（2007年2月中-2007年4月）

一、本阶段目标

企划目标：

本阶段进入销售的预热期主要是进行客户的前期累积。

通过媒体对外发布，使更

多的客户了解本案，增加客户的来访量。

通过一系列的销售策略及媒体发布以达

成一定量的客户累积，为正式销售提供客户量的保证。

业务执行任务：

各种销售准备工作就绪，预热市场，积累客户

二、媒体诉求

●项目整体形象宣传，强化“梅村第一大盘”概念

●项目卖点透视，通过“香格里拉”系列宣传，将项目的产品、景观优势充分传达，从差异

点角度入手，形成完整的形象表达和概念阐述体系。

●强化开发商形象，通过博胜先前在梅村开发的香梅假日一、二期累计的人气和口碑，提升客户对开发商本身的认可度，树立客户对本案的信心！

本阶段媒体诉求节点安排：

时间

阶段

推广主题

2006.9

现场准备阶段

梅里第一大盘

2006.10~2007.01

2007.02~2007.04

第一阶段

市场预热期

“香格里拉”主题形象宣传

开发商实力展示及先前项目回顾

“香格里拉”主题产品宣传

开盘信息发布

三、媒体组合

户外展板

工地围墙

报纸媒体（硬广告和软文相结合的形式）

网络广告

公交车车体广告（及车内拉手广告）

定点派报

银行易拉宝

四、媒体广告的评估分析及执行

（一）各类户外宣传展板

户外展板，是图文时代比较重要的宣传手段。

它图文并茂，一般树立在人流聚集处或和项目相关的地方，直观吸引关注，对客层进行信息提示，地点固定的户外展板，容易使人记住。

围墙与接待中心展板，直接展示于工地现场，对路人和来访客户进行信息提示，有良好的宣传效果；树立于人流集中区域的户外广告牌，可以扩大项目知名度，提升整体形象。

本阶段采用的户外展类型：

●工地围墙看板展示

●接待中心入口的广告牌展示

●锡甘路广告牌展示

●新区人流集中路段广告牌展示

本阶段展示内容：

●“梅里第一大盘”的项目形象展示

●整个项目的产品优势诉说

●开盘信息发布预告

（二）报纸

报纸作为主流媒体，也是最为直接面对大众的有效媒体。

它的优点在于发行量大，市民的收看率高。

无锡地区影响力较大的报纸为江南晚报及无锡日报。

本案也应主要在这两份报纸上投放广告。

江南晚报报价：

（折后价）周四楼市版17000元/整版彩色。

无锡日报报价：

（折后价）楼市版40500元/整版彩色。

房市版周三35500元/半版彩。

本阶段报广投放量安排：

时间节点

报纸媒体

2007年

3.6—3.27

2007年

3.27—4.10

2007年

4．10—开盘

江南晚报

两周1篇

一周1篇

一周2篇

无锡日报

两周1篇

两周1篇

一周1篇

备注：

此表可根据实际开盘时间