产品定价原则与定价策略.ppt

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积极主动的积极主动的积极主动的积极主动的定价策略定价策略定价策略定价策略内容提要内容提要内容提要内容提要uu制订明确的定价原则制订明确的定价原则制订明确的定价原则制订明确的定价原则uu选择合适的定价方法选择合适的定价方法选择合适的定价方法选择合适的定价方法uu适当的价格调整与变动适当的价格调整与变动适当的价格调整与变动适当的价格调整与变动uu制订产品组合定价策略制订产品组合定价策略制订产品组合定价策略制订产品组合定价策略uu讨论：

价格联盟讨论：

价格联盟讨论：

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价格联盟2你愿意付出什么样的价格？

你愿意付出什么样的价格？

你愿意付出什么样的价格？

你愿意付出什么样的价格？

一罐一罐一罐一罐355ml355ml355ml355ml的青岛啤酒的青岛啤酒的青岛啤酒的青岛啤酒ll便利店便利店便利店便利店ll大型超市大型超市大型超市大型超市ll餐厅餐厅餐厅餐厅ll酒吧酒吧酒吧酒吧ll卡拉卡拉卡拉卡拉OKOKOKOK厅厅厅厅3一、制订明确的定价原则一、制订明确的定价原则一、制订明确的定价原则一、制订明确的定价原则价格（价格（价格（价格（pricepricepriceprice）是购买产品或服务所支付的是购买产品或服务所支付的是购买产品或服务所支付的是购买产品或服务所支付的货币的数量。

货币的数量。

货币的数量。

货币的数量。

价格作为市场营销手段有以下特点：

价格作为市场营销手段有以下特点：

价格作为市场营销手段有以下特点：

价格作为市场营销手段有以下特点：

uu价格弹性高出广告弹性的价格弹性高出广告弹性的价格弹性高出广告弹性的价格弹性高出广告弹性的20202020倍倍倍倍uu可以很快地实施可以很快地实施可以很快地实施可以很快地实施uu一般来讲，见效快一般来讲，见效快一般来讲，见效快一般来讲，见效快uu与销售收入直接相关与销售收入直接相关与销售收入直接相关与销售收入直接相关uu公开，容易模仿公开，容易模仿公开，容易模仿公开，容易模仿4定价定价定价定价的概念的概念的概念的概念定价：

定价是从用户的角度精确地衡量定价：

定价是从用户的角度精确地衡量定价：

定价是从用户的角度精确地衡量定价：

定价是从用户的角度精确地衡量一个产品价值的完整过程一个产品价值的完整过程一个产品价值的完整过程一个产品价值的完整过程原则：

产品的价位应当处在原则：

产品的价位应当处在原则：

产品的价位应当处在原则：

产品的价位应当处在用户愿意支付的价格用户愿意支付的价格用户愿意支付的价格用户愿意支付的价格与产品的成本之间与产品的成本之间与产品的成本之间与产品的成本之间要点：

定价是一种要点：

定价是一种要点：

定价是一种要点：

定价是一种“艺术艺术艺术艺术”，一种高风险的，一种高风险的，一种高风险的，一种高风险的“赌博赌博赌博赌博”，价格是用户价值的体现价格是用户价值的体现价格是用户价值的体现价格是用户价值的体现第一批客户里的竞争对手5产品定价与过河拆桥产品定价与过河拆桥产品定价与过河拆桥产品定价与过河拆桥uu重复建设的根源是什么？

重复建设的根源是什么？

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uu追求暴利的结果是什么？

追求暴利的结果是什么？

追求暴利的结果是什么？

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uu以什么标准来定价？

以什么标准来定价？

以什么标准来定价？

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uu如何防止别人跟进？

如何防止别人跟进？

如何防止别人跟进？

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uu如何利用协同竞争？

如何利用协同竞争？

如何利用协同竞争？

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选择？

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协同协同协同协同封杀封杀封杀封杀AABB利润率利润率利润率利润率时间时间时间时间66图图图图1111九种价格九种价格九种价格九种价格质量战略质量战略质量战略质量战略价格价格价格价格低低低低1111、溢价战略、溢价战略、溢价战略、溢价战略5555、普通战略、普通战略、普通战略、普通战略9999、经济战略、经济战略、经济战略、经济战略4444、高价战略、高价战略、高价战略、高价战略2222、高价值战略、高价值战略、高价值战略、高价值战略3333、超值战略、超值战略、超值战略、超值战略6666、优良价值战略、优良价值战略、优良价值战略、优良价值战略8888、虚假经济战略、虚假经济战略、虚假经济战略、虚假经济战略7777、骗取战略、骗取战略、骗取战略、骗取战略中中中中高高高高低低低低中中中中高高高高质量质量质量质量7战略定位战略定位战略定位战略定位对角线战略：

对角线战略：

对角线战略：

对角线战略：

第第第第1111、5555、9999战略可在同一市场上同时存在，战略可在同一市场上同时存在，战略可在同一市场上同时存在，战略可在同一市场上同时存在，三个竞争者也能与这组购买者长期共存。

三个竞争者也能与这组购买者长期共存。

三个竞争者也能与这组购买者长期共存。

三个竞争者也能与这组购买者长期共存。

竞争战略：

竞争战略：

竞争战略：

竞争战略：

第第第第2222、3333、6666战略定位表明如何向对角线定位战略定位表明如何向对角线定位战略定位表明如何向对角线定位战略定位表明如何向对角线定位方法之间采取竞争的战略，方法之间采取竞争的战略，方法之间采取竞争的战略，方法之间采取竞争的战略，21212121战略表示战略表示战略表示战略表示“我们的质量一样好，但我们的售价更低我们的质量一样好，但我们的售价更低我们的质量一样好，但我们的售价更低我们的质量一样好，但我们的售价更低”此法能拉动对此法能拉动对此法能拉动对此法能拉动对“值值值值价价价价”比敏感的顾客。

比敏感的顾客。

比敏感的顾客。

比敏感的顾客。

骗取战略：

骗取战略：

骗取战略：

骗取战略：

第第第第4444、7777、8888战略定位，即与产品的价值相比，战略定位，即与产品的价值相比，战略定位，即与产品的价值相比，战略定位，即与产品的价值相比，定价过高，顾客会觉得定价过高，顾客会觉得定价过高，顾客会觉得定价过高，顾客会觉得“受骗上当受骗上当受骗上当受骗上当”，并可能，并可能，并可能，并可能抱怨，或散布不利的言论。

抱怨，或散布不利的言论。

抱怨，或散布不利的言论。

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8图图图图2222影响定价的内外部因素影响定价的内外部因素影响定价的内外部因素影响定价的内外部因素外部因素外部因素:

市场结构与竞争市场结构与竞争顾客的特点顾客的特点其它环境因素其它环境因素价格价格内部因素内部因素:

公司目标公司目标产品成本产品成本营销组合营销组合组织因素组织因素价格价格9内部因素内部因素内部因素内部因素定价的内部因素包括：

定价的内部因素包括：

定价的内部因素包括：

定价的内部因素包括：

uu营销目标营销目标营销目标营销目标确保生存，利润最大化，市场确保生存，利润最大化，市场确保生存，利润最大化，市场确保生存，利润最大化，市场份额最大化，产品质量领先等；份额最大化，产品质量领先等；份额最大化，产品质量领先等；份额最大化，产品质量领先等；uu产品成本产品成本产品成本产品成本固定成本，可变成本，总成固定成本，可变成本，总成固定成本，可变成本，总成固定成本，可变成本，总成本（图本（图本（图本（图3333、图、图、图、图4444）；）；）；）；uu营销组合营销组合营销组合营销组合产品定位，分销渠道；产品定位，分销渠道；产品定位，分销渠道；产品定位，分销渠道；uu组织因素组织因素组织因素组织因素组织的性质，宗旨等。

组织的性质，宗旨等。

组织的性质，宗旨等。

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10图图图图3333单位成本与日产量单位成本与日产量单位成本与日产量单位成本与日产量100,000200,000300,000400,000100,000200,000300,000400,000日产量日产量日产量日产量SRACLRAC单单单单位位位位成成成成本本本本11ABCD图图图图4444单位成本与经验曲线单位成本与经验曲线单位成本与经验曲线单位成本与经验曲线￥0.80.8￥0.60.6￥0.40.4￥0.20.2100,000200,000400,000800,000100,000200,000400,000800,000单单单单位位位位成成成成本本本本当前价格当前价格当前价格当前价格经验曲线经验曲线经验曲线经验曲线产量产量产量产量12ABZ外在因素外在因素外在因素外在因素外在因素包括：

外在因素包括：

外在因素包括：

外在因素包括：

uu市场结构与竞争市场类型；竞争者的市场结构与竞争市场类型；竞争者的市场结构与竞争市场类型；竞争者的市场结构与竞争市场类型；竞争者的产品和价格；产品和价格；产品和价格；产品和价格；uu顾客的特点市场需求的特点，需求弹顾客的特点市场需求的特点，需求弹顾客的特点市场需求的特点，需求弹顾客的特点市场需求的特点，需求弹性；性；性；性；uu其它环境因素经济因素，政府因素，其它环境因素经济因素，政府因素，其它环境因素经济因素，政府因素，其它环境因素经济因素，政府因素，社会因素。

社会因素。

社会因素。

社会因素。

13行业市场结构行业市场结构行业市场结构行业市场结构ll完全竞争很多商家售卖几乎同样的产品完全竞争很多商家售卖几乎同样的产品完全竞争很多商家售卖几乎同样的产品完全竞争很多商家售卖几乎同样的产品ll垄断竞争多家商家售卖差异化的产品垄断竞争多家商家售卖差异化的产品垄断竞争多家商家售卖差异化的产品垄断竞争多家商家售卖差异化的产品ll同质性寡头竞争少数商家售卖基本相同同质性寡头竞争少数商家售卖基本相同同质性寡头竞争少数商家售卖基本相同同质性寡头竞争少数商家售卖基本相同的产品的产品的产品的产品ll差异性寡头竞争少数商家售卖不同的产差异性寡头竞争少数商家售卖不同的产差异性寡头竞争少数商家售卖不同的产差异性寡头竞争少数商家售卖不同的产品品品品ll完全垄断完全垄断完全垄断完全垄断14竞争者类别竞争者类别竞争者类别竞争者类别商品供应垄断者商品供应垄断者小规模经营者小规模经营者新的新的/雄心勃勃的公司雄心勃勃的公司掠夺性的公司掠夺性的公司公司的特点：

公司的特点：

u市场份额很大市场份额很大u生产能力没有过剩生产能力没有过剩u与竞争对手相似成与竞争对手相似成本结构本结构这种公司的市场这种公司的市场份额很少，但能份额很少，但能生存下去生存下去u降低单位成本、降低单位成本、u生产能力过剩、生产能力过剩、u低的市场份额、低的市场份额、u没有调查就降价、没有调查就降价、u销售集中在少数购买销售集中在少数购买者身上者身上u更强大或更有决心、更强大或更有决心、u大笔的专用资金、大笔的专用资金、u能承担高风险、能承担高风险、u长期较低的单位成长期较低的单位成本本典型的行为：

典型的行为：

u不断变化以保留传不断变化以保留传统上的差异统上的差异u调整产量，保持与调整产量，保持与价格一致的市场份额价格一致的市场份额调整价格适应变调整价格适应变化、不能对价格化、不能对价格结构产生影响、结构产生影响、当价格高的时候，当价格高的时候，想办法增加销售想办法增加销售量，反之亦然。

量，反之亦然。

将价格下调、别人一降将价格下调、别人一降价也马上降价价也马上降价/别人涨价别人涨价则慢慢提价，把改变价则慢慢提价，把改变价格看成是机遇格看成是机遇实行大幅度降价，以实行大幅度降价，以削弱竞争对手、牺牲削弱竞争对手、牺牲竞争对手，求数量竞争对手，求数量15需求弹性需求弹性需求弹性需求弹性uu弹性需求：

价格弹性系数弹性需求：

价格弹性系数弹性需求：

价格弹性系数弹性需求：

价格弹性系数-1-1-1-1-1-1-1需求的价格弹性系数需求的价格弹性系数需求的价格弹性系数需求的价格弹性系数=需求方面的改变需求方面的改变需求方面的改变需求方面的改变%价格改变价格改变价格改变价格改变%16图图图图5555弹性需求与非弹性需求弹性需求与非弹性需求弹性需求与非弹性需求弹性需求与非弹性需求u你是否了解本行业的价格弹性系数？

你是否了解本