执行策略南山文化中心项目前期策划报告.pptx

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海岸南山商业文化中心区项目前期策划报告海岸南山商业文化中心区项目前期策划报告2004.04占地占地16845.516845.5m2容积率容积率3.53.5覆盖率覆盖率4545建筑高度建筑高度100100米米使用年限：

使用年限：

5050年年总建面积总建面积5.925.92万万m2其中：

其中：

商业：

商业：

2.322.32万万m2办公：

办公：

3.63.6万万m2“目标下的战术选择目标下的战术选择”现状写字楼市场租售状况？

现状写字楼市场租售状况？

未来两三年待开发写字楼状况？

未来两三年待开发写字楼状况？

市场状况市场状况定位定位目标客户定位？

目标客户定位？

项目市场定位项目市场定位/价格定位？

价格定位？

发发展展商商需需求求一楼商业价值如何最大化？

一楼商业价值如何最大化？

产品建议产品建议裙楼商业业态裙楼商业业态/租售建议租售建议/可售商业面积？

可售商业面积？

户型定位及分布？

户型定位及分布？

立面立面/智能化等其他建议？

智能化等其他建议？

如何实现一定的创新与突破？

如何实现一定的创新与突破？

项目营销推广项目营销推广项目形象及命名建议？

项目形象及命名建议？

项目推广思路与策略？

项目推广思路与策略？

目标。

项目建议的基本出发点项目建议的基本出发点海岸地产南中开发战略海岸地产南中开发战略商业写字楼商业写字楼利润最大化利润最大化本项目本项目迅速回笼资金（办公）迅速回笼资金（办公）长短效益结合（商业）长短效益结合（商业）本项目本项目写字楼写字楼7000多多提升商业可售比例提升商业可售比例商业价值最大化商业价值最大化shoppingmall品牌提升品牌提升长期利益实现长期利益实现shoppingmall商业写字楼商业写字楼超高层超高层利润最大化利润最大化品牌提升品牌提升超高层写字楼超高层写字楼写字楼：

写字楼：

适度产品提升支撑价格合理增长；适度产品提升支撑价格合理增长；以合理价格实现高销售率，迅速回笼资金。

以合理价格实现高销售率，迅速回笼资金。

商业裙楼：

商业裙楼：

价值最大化；价值最大化；租售并举模式；租售并举模式；提升可售面积比例。

提升可售面积比例。

世联地产对于本项目目标的理解世联地产对于本项目目标的理解问题。

项目现状与目标的差距项目现状与目标的差距问题问题1:

甲级写字楼大势利空，甲级写字楼大势利空，如何实现快速销售目标？

如何实现快速销售目标？

指标指标20022003增长率增长率施工面积施工面积100.54136.8236竣工面积竣工面积13.1646.08250销售面积销售面积17.9419.549空置面积空置面积12.7221.669.81甲级写字楼供需状况（万平米）甲级写字楼供需状况（万平米）（市国土局市国土局2004.03统计数据统计数据）甲级写字楼市场特征：

甲级写字楼市场特征：

供需失衡；供需失衡；销售缓慢；销售缓慢；空置比率增长明显；空置比率增长明显；市场压力巨大。

市场压力巨大。

问题问题2:

区域写字楼价格存在上限，项目档次如何定位？

区域写字楼价格存在上限，项目档次如何定位？

项目名称项目名称区域区域月租金状况月租金状况海王大厦海王大厦南油南油45-50新保辉大厦新保辉大厦南油南油50-55金辉大厦金辉大厦南油南油40-45新能源大厦新能源大厦南油南油30-35保利城大厦保利城大厦南山文化南山文化中心区中心区45-50海景广场海景广场蛇口蛇口40海洋石油大厦海洋石油大厦蛇口蛇口50-55区域周边写字楼租赁状况区域周边写字楼租赁状况项目参照系项目参照系价格预估价格预估月租金月租金55-60，投资回报，投资回报9%；收益还原均价收益还原均价7300-8000。

南头南头商圈商圈南油南油商圈商圈本项目游离于南山传统商圈之外，本项目游离于南山传统商圈之外，周边严重缺乏商业氛围。

周边严重缺乏商业氛围。

蛇口蛇口商圈商圈待建空地待建空地问题问题3：

缺乏商业氛围，商业人流如何引导？

：

缺乏商业氛围，商业人流如何引导？

问题问题4:

项目立面形象如何营造？

项目立面形象如何营造？

项目名称项目名称总建面总建面商业商业层数层数有色大厦有色大厦500006000三层三层本元大厦本元大厦324006400三层三层自由之光自由之光53913.88000三层三层喜年中心喜年中心51713.466000三层三层展业中心展业中心3815.25800三层三层大庆大厦大庆大厦377005000四层四层财富广场财富广场859478000三层三层国际商会中心国际商会中心1335958000三层三层银座国际银座国际376853000二层二层投资大厦投资大厦630002000二层二层本项目本项目5920023200？

商业规律商业规律商业价值递减规律商业价值递减规律客户信心递减规律客户信心递减规律三层死亡层限三层死亡层限写字楼总建与商业之比惯性约为写字楼总建与商业之比惯性约为10:

1，可保持，可保持立面形象整体统一，大气挺拔。

立面形象整体统一，大气挺拔。

机会优势资源。

宝安新中心区宝安新中心区深圳中心区深圳中心区南山商务组团南山商务组团南山商业文化中心区是港深穗国际城市带重要经济枢纽。

项目地南山商业文化中心区是港深穗国际城市带重要经济枢纽。

项目地处城市经济带枢纽节点，商务价值潜力巨大。

处城市经济带枢纽节点，商务价值潜力巨大。

机会机会1:

整体城市规划支撑西部商务发展整体城市规划支撑西部商务发展本项目本项目未来三年，宝安中未来三年，宝安中心区将形成宝安经心区将形成宝安经济核心，成为港深济核心，成为港深穗国际城市带的焦穗国际城市带的焦点区域点区域宝安新中心区宝安新中心区二线关放松，宝安与关内的二线关放松，宝安与关内的联系更加密切，南山成为关联系更加密切，南山成为关内外商务联系枢纽内外商务联系枢纽西部通道开通，货柜车全西部通道开通，货柜车全部改道，前海路将成为深部改道，前海路将成为深圳的圳的礼宾大道礼宾大道。

前海规划。

前海规划为物流商务中心。

为物流商务中心。

新城大道与深南大道的贯穿，新新城大道与深南大道的贯穿，新城大道深南大道南油大道城大道深南大道南油大道滨海大道等主要商务干道体系支滨海大道等主要商务干道体系支撑南山商务发展撑南山商务发展项目地处西部通道要项目地处西部通道要冲，冲，CEPACEPA下的深港融下的深港融合，项目成为深圳涉合，项目成为深圳涉外经济前沿阵地外经济前沿阵地项目邻近地铁项目邻近地铁2号线南山中心站，地铁加强南山中心区与号线南山中心站，地铁加强南山中心区与科技园、蛇口港的联系，为项目带来商务契机科技园、蛇口港的联系，为项目带来商务契机11号线号线名称现销售率03年销售财富广场100%35000银座国际100%24278自由之光90%28000有色金属大厦90%5800英龙展业大厦100%13611机会机会2：

甲：

甲B级、公寓式写字楼需求旺盛级、公寓式写字楼需求旺盛2002年开盘部分甲年开盘部分甲B级、公寓式写字楼销售状况级、公寓式写字楼销售状况市场供应量市场供应量22.8万万市场销售量市场销售量21.6万万整体销售比率整体销售比率95%2003年开盘甲年开盘甲B级、公寓式写字楼销售状况级、公寓式写字楼销售状况机会机会3：

南山可售写字楼市场空白：

南山可售写字楼市场空白2004-20062004-2006年中心区及西区供应量年中心区及西区供应量项目项目剩余供应量剩余供应量位置位置安联大厦62008m2中心区江胜大厦附楼35000m2中心区航天立业大厦45000m2中心区华融大厦44100m2中心区贵州大厦35000m2中心区大中华交易广场100000m2中心区捷美中心82723m2中心区新世界中心70000m2中心区星河项目20000m2中心区经贸大厦45000m2车公庙明年广场80000m2车公庙万润大厦40000m2车公庙东方银座30000m2竹子林深航综合办公楼30000m2竹子林合计合计718831m2年份年份供应项目供应项目2001西海岸西海岸新保辉新保辉2002保利城大厦保利城大厦2003无无2004西海明珠写字楼西海明珠写字楼2005光彩蛇口项目光彩蛇口项目2006本项目本项目南山可售写字楼供应状况南山可售写字楼供应状况南山文化中心区项目动向南山文化中心区项目动向保利城大厦（售完）保利城大厦（售完）贵联项目（贵联项目（2006年动工）年动工）规划未完成规划未完成保利展览馆保利展览馆文娱用地文娱用地希尔顿酒店希尔顿酒店（已达地面（已达地面10层）层）南中共计南中共计47万商业办公用地，预计本万商业办公用地，预计本项目入市时，区内无竞争项目推出项目入市时，区内无竞争项目推出机会机会4：

南油大道沿线、科技园存在大量潜在客户：

南油大道沿线、科技园存在大量潜在客户南南油油大大道道科技园科技园蛇口工业区蛇口工业区南油南油南山办厂实业公司南山办厂实业公司电子电子/科技科技/贸易贸易/装饰装饰科技园科技园IT/通讯通讯/网络网络蛇口工业区蛇口工业区物流物流/高科技高科技/贸易贸易区域写字楼租用客户群体分布差异区域写字楼租用客户群体分布差异写字楼写字楼租用企业类型租用企业类型人数人数面积面积海王大厦海王大厦实业实业/网络网络/通讯通讯/律师律师/装饰装饰/地产地产/医药医药8-5070-1200100-300之间占之间占65%保利城保利城实业实业/贸易贸易/科技科技/地产地产/装饰装饰西海岸西海岸电子电子/实业实业/科技科技/物流物流/装饰装饰新能源大厦新能源大厦实业实业/科技科技/贸易贸易/证券证券/通讯通讯/网络网络金晖大厦金晖大厦实业实业/电子电子/科技科技/贸易贸易新保辉大厦新保辉大厦实业实业/装饰装饰/科技科技/网络网络/公证处公证处/律师律师/电视台电视台优势优势:

交通便捷交通便捷/视野开扬视野开扬/规模化开发规模化开发海滨公园海滨公园生态公园生态公园地铁南中站地铁南中站深南大道深南大道/南头车流南头车流滨海大道车流滨海大道车流蛇口车流蛇口车流科技园车流科技园车流南油车流南油车流城市景观城市景观资源（资源（20万居住人群万居住人群/希尔顿酒店希尔顿酒店/海岸商业广场）海岸商业广场）海岸商业广场海岸商业广场南中核心商业建筑南中核心商业建筑Shoppingmall人流的强势汇总人流的强势汇总建议建议本项目商业规划需考虑本项目商业规划需考虑该处人流的牵引该处人流的牵引希尔顿酒店希尔顿酒店五星级酒店五星级酒店商务接待商务接待/会务核心场所会务核心场所资源利用资源利用项目形象的借势与提升项目形象的借势与提升间接客户挖掘间接客户挖掘（办事处（办事处/大公司接待处）大公司接待处）SWOTSWOT分析分析优势（优势（S）：

）：

交通便捷交通便捷/临近地铁临近地铁景观开扬景观开扬/较低容积率较低容积率海岸规模化开发资源综合利用海岸规模化开发资源综合利用与希尔顿酒店关联与希尔顿酒店关联劣势（劣势（W）：

）：

纯写字楼纯写字楼/使用年限仅使用年限仅50年年现状缺乏商业商务氛围现状缺乏商业商务氛围不临主干道不临主干道商业比例偏高影响立面形象营造商业比例偏高影响立面形象营造威胁（威胁（T）：

）：

海岸项目内部商业同质竞争海岸项目内部商业同质竞争中心西区项目分流客户中心西区项目分流客户新兴区域，市场关注度不够新兴区域，市场关注度不够机会（机会（O）：

）：

规划利好规划利好地处涉外经济前沿地处涉外经济前沿甲甲B级、公寓写字楼需求旺盛级、公寓写字楼需求旺盛南油南油/蛇口蛇口/科技园潜在需求量大科技园潜在需求量大南山写字楼市场存在空白南山写字楼市场存在空白周边周边20万居住人群万居住人群定位。

减小劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会1、定位甲B级，挖掘景观资源2、主打南油厂房/科技园租客3、规划与shoppingmall关联4、建筑与希尔顿呼应1、规划利好宣传2、区域覆盖与客户牵引3、主动式营销4、降低商业层数/街铺最大化1、合理价格快速销售2、给到实惠3、特色商业营造4、配套局部亮点优势（优势（S）：

）：

交通便捷交通便捷/临近地铁临近地铁景观开扬景观开扬/较低容积率较低容积率海岸规模化开发资源综合利用海岸规模化开发资源综合利用与希尔顿酒店关联与希尔顿酒店关联劣势（劣势（W