湖南衡阳绿地锦东新城项目营销推广.docx
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湖南衡阳绿地锦东新城项目营销推广
上海绿地锦东新城
----营销推广策划案
中国衡阳2008年9月
上海绿地锦东新城营销推广策划案
目录：
第一部分：
营销环境分析
1、宏观销售环境
2、竞争项目情况分析
3、市场消费需求分析
4、锦东新城资源分析
5、卖点梳理及提炼
第二部分：
营销策划指导策略
1、营销指导原则
2、营销指导策略
第三部分：
营销推广策划
1、项目定位
2、项目形象设计
3、项目开盘思路
4、销售计划制定
5、广告宣传策略
6、PR促销活动
7、价格策略设计
第四部分：
营销组织管理筹划
第一部分：
营销环境分析
1、宏观销售环境：
延续2007年的平稳势头，2008年的衡阳楼市将继续稳步发展，市场整体进入理性发展的时期，市场的竞争更加激烈，市场总体趋于成熟，消费环境趋于规范、消费行为更加理性。
1.1、楼市竞争环境
衡阳房地产市场经过10余年的发展，开发商实力的增强，市场消费力和消费意识的提高，衡阳楼市逐步摆脱了单体、小规模商住楼的开发模式，向小型社区、大规模纯住宅或纯商业办公的方向发展，由于开发规模大、开发成本相对低、便于修建高质量的建筑和环境好、配套完善等因素。
大盘规模化开发经营成为楼市的开发的趋势。
不完全统计，衡阳楼市10万平方米以上的项目已经不下20个，50万平方米以上的住宅小区逐渐增多，占地1000亩，开发量100万平方米以上的项目也已经登上楼市舞台。
而且大盘的开发启动主要集中在2008年和2009年。
衡阳的大盘竞争时代已经来临
经过多年的开发、培育和发展，衡阳的开发商也逐步成长壮大，并形成了一定的市场影响力，如老牌的中天集团、鸿基集团等。
市场宏观经济的良性走势、各种经济实体的多元化发展、一些非老牌的地产公司进入市场，共同来发展和分享衡阳的楼市蛋糕，如中铁五局旗下的铁五建房开、民营的麒龙房开等。
更多有实力的本地和外地机构也相续进入市场，如官房、振华集团、澳龙房开等。
具备较强资金实力和运作能力的公司增多、增强。
延续2007年的发展势头，衡阳楼市在步入2008年、2009年，全市
的房地产开发量将继续保持强劲的增长态势。
预计商品房的施工总量和新开工面积都将会超过2007年。
楼市开发区域由过去的三点（云岩、南明、小河）独俏，走向东、南、西、北、中、新全面开花。
市场竞争日趋激烈。
据了解，2008年城市中心区将保持约100万平方米相对平稳的开
发量。
主要的开发量将集中在三桥、乌当、金阳几个区域，以上三个区
域将陆续推出的总量预计达到550万平方米，其中三桥区域定点项目约
20个，年内陆续推出的开发量将达250万平方米。
乌当根据去年的土
地出让情况，预计在年内将有约80平方米的项目开工上市。
金阳新区
除碧海花园的待上市部分外，市政府规划200万平方米的森活林城也将
在今年新鲜推出,如果进展顺利全年预计有近220万平方米项目开发。
小河板块步入2008年，板块整体开发量较前两年下降，但由于兴隆等
大盘的支撑，加上近10个中小项目的开发建设，预计全年有约50万平
方米的项目开工。
即使不包括白云和花溪两个板块，结合各个项目的开
发周期和每年新增加的新项目，初步估计衡阳房地产市场在未来三年内
的的商品房新开工量将达到1000万平方米以上，超过原来几年的的开
工记录，成就又一历史新高。
在如此大的新开工面积和以往的在建面积双重压力下，各地产公司
乃至各板块楼盘营销工作的方向，向进一步细分市场、实施产品差异化战略、走板块联合道路的方面发展。
产品创新成为很多公司的选择。
2008年和2009年的市场上，三桥、金阳、乌当将会成为楼市中的
新亮点和楼市销售的有力竞争者。
三桥随着大衡阳战略的实施、金阳新区的建设、云岩区政府的重点发展，凭着独特的区位和便捷的交通，区域内良好的植被和用地条件等多种优势，吸引了省内外多家具备较强实力的地产机构进入开发行列，一些新的地产思想与衡阳本土较为成功的开发经验将使这个区域内的项目具备很强的竞争力。
金阳新区经过几年来的强力开发，在市政府的全力支持下，从路网、行政中心到市民广场、城市公园、教育、公交等配套设施逐步实现，碧海花园的陆续完工交房，以金阳的行政地位和一流的配套规划、优秀的自然环境，较低的房价，同样也会成为楼市中的有力竞争者。
乌当板块内的地产开发已经由低端市场向中高端市场前进，挟便捷的交通优势、环境优势、配套优势、价格优势，2008年，乌当地产在衡阳楼市中将具备相当的影响力。
二手房日趋活跃、梯级消费结构初现，有利促进商品房的品质提高。
根据有关资料数据显示，衡阳的GDP增长达到12.9%，三城区的居民人均可支配收入，接近1000美元。
这些数据显示在宏观经济增长的同时，市民的个人经济收入也在不断的增长，按照国际标准划分，1000美元的收入水平，意味着高消费时代的来临，这一切无疑为市民购房、改善居住条件提供了坚实的消费基础。
衡阳市“大衡阳”战略的实施，城市化进程的加快也给衡阳的房地产业发展提供了持续的市场空间。
1.2、销售价格环境
综合因素影响、房价稳中有升。
2007年衡阳全市的房地产销售均价为1991元/平方米，其中住
宅预售均价为1730元/平方米。
房地产的整体预售价格较去年同期下降
2.83%，住宅部分的预售价格同比上涨2.43%，办公用房预售均价达到
3157元/平方米，同比上涨10.06%；商业用房预售均价为4570元/平方
米，同比下降了10.87%。
从数值上看，衡阳的房地产价格下降了，但在仔细分析各区域的销
售价格，衡阳的房价不但没有降低，反而在稳步上涨。
2007年两城区商品住宅销售均价达2369元/平方米，同比上涨了6%；小河区商品住宅销售均价1561元/平方米，同比上涨8%；其他各区的房价同样在逐年上涨。
房价数据上的降低，更多的是反应出2007年衡阳房地产产品的供应结构发生变化，房价相对较低的产品交易量上升所致，降价只是一种表面现象而已。
2008年衡阳的房地产市场竞争进一步增强，楼市面临竞争是否会
降价呢？
房价将不降反涨。
言房价上涨的原因主要是基于几个综合因素影响的判断。
步入2008年房地产市场的竞争更加激烈，为了在竞争中胜出，开发商们将会在开发建设过程中提高产品技术含量、产品创新、通过环境建设、配套建设等手段来提高产品含金量，提升市场空间，这一切都以成本为支撑；从2007年起土地的协议出让时代已经结束，在衡阳这个土地本就紧缺的山地城市，有限的土地资源在众多竞争者的争夺，土地成本势必增加；金融政策的调整，收紧，对需要大量资金在较长时间运作的地产行业来讲，房地产的资金成本、财务成本必定会增多；再加上旺盛的市场需求、持续增长的宏观经济、建筑原材料上涨等因素，2008年房地产的成本必定上涨，房价向上涨的日子可以预测也就不远了，不涨价是不太可能的，只是涨多少罢了。
1.3、国家政策环境
2007年国家相关部门先后下发了《关于进一步加强房地产信贷业务
管理通知》121文件，《关于促进房地产市场持续健康发展的通知》18
号文件，建设部颁布的《物业管理条例》，国土资源部下发的《关于加
强土地供应管理促进房地产市场持续健康发展的通知》，建设部修订的
《商品房预售管理办法》等等政策，地方房地产销售预售资金的监管帐
户的设立。
在房地产行业，国家及相关部门在土地出让、金融政策、开
发后服务的各个方面为房地产业定下了行业发展的宏观方向。
2008年相
继传出或报道的中国房地产拟在适当时机开征物业税、商品房的保修责
任明确有房开商负责、包括衡阳在内的26个城市暂停审批建设用地等
消息，无不反应出中国的房地产行业正在向规范、成熟的方向发展。
房地产的行业门槛在提高，城实守信、用心经营、实力发展、专业
开发成为房地产企业的基本方向。
同时随着法律法规的完善，在销售中保护企业的合理利益，避免纠纷，为品品牌建设服务，是一个需要高度重视的问题。
1.4、小河版块销售环境
小河作为衡阳的经济技术开发区，第三个中心城区，经过近几年的开发建设，逐步奠定了衡阳次中心区和衡阳市居住生活区域的地位。
纵使除开南明、云岩区的衡阳其他区域的房地产开发也取得了长足的发展，但无论从楼盘质素、社区氛围、居住环境、人文环境、楼盘定位、价格水平等各方面的指标来看，都无法与小河的发展水平相比，小河区的开发环境仍占有举足轻重的地位，仍然是市民购房的主要选择区域。
但我们不能忽视的是随着经过几年的开发建设，小河区的可开发用地日益减少，开发项目日益萎缩，市场热度、区域版块声势在削弱，不利于版块的追捧效应。
未来区域内面临主要由本公司两个项目同时放量供应的局面，在宣传造势、产品差异化、客户分流等等环节上的压力。
2、竞争项目情况分析
2.1、市场竞争项目概况：
目前市场上开发或待开发项目中与上海绿地锦东新城具有较强竞争力的项目主要约有10个，竞争项目地域分布基本含盖了衡阳房地产市场目前和下一阶段衡阳市区（近郊）各主要发展区域和板块内的主要代表项目，从项目规模、区位、用地条件等方面同上海绿地锦东新城有很强的可比性。
根据市场调查情况来分析，这些项目均位于衡阳城市核心区域的边缘地域，位于连接城市次中心或城市规划未来发展区域的主要干道旁的山间小型盆地或谷地中，地块周边多数与衡阳的环城林带相连接，自然条件普偏较好，交通条件也相对成熟，都有着规模优势的大盘特征。
项目规模一般均在20万平米至110万平米，分为多期开发，所有的项目目前都已经启动开发或正式开始销售。
项目的定位为中高档或高档大型城市住宅小区。
开发商普遍具有一个以上的项目开发经验，对市场和项目定位、开发有着良好的认识、理解和控制力。
各项目具备竞争的能力。
2.2、项目产品构成和产品比例：
除区域内的竞争项目“山水黔城”主要以小高层和别墅物业作为主打产品外，其他的主要项目依据自己的市场定位和用地条件在项目的产品规划上，主要以多层为主、铺以小高层和低层连排住宅或别墅。
同上海绿地锦东新城项目相比有着共同的产品规划特征。
因项目规模的规划要求，同时也是项目配套和买点的需要，各项目在配套和设施上均很完善，从商业、教育、购物、环境到娱乐、健身、休闲、医疗等不一而足。
产品各单位的具体构成体现出共同的特征：
产品供应力求丰富、供应面宽，面积含盖70—200平方米/套，主力面积集中在70-90平米/套和100-150平米/套区间，户型布局主要是小三房、大三房和四房两厅、两房两厅，户型结构主要为平层和错层。
此类产品的供应比例在各项目的比例超过50%以上。
就产品定位而言，项目间客户的竞争情况将非常激烈。
2.3、价格水平及销售情况：
主要竞争项目价格调查：
项目名称
项目开盘时间
价格情况调查
山水黔城
开盘价：
现行价
中兴世家
智慧龙城
贵龙园
贝地卢加诺
圣泉流云
中天世纪新城
小石城
中天花园
乌当蓝波湾
城市山水公园
8个主要竞争项目的价格水平在1600-2800元/平方米区间，均价平均水平约为2000-2200元（均指普通产品）。
从总体情况来看，各项目均是项目所在区域的优秀楼盘，并在一定程度上成为区域楼市价格的风向标。
各项目已经开发的产品都取得了良好的销售成绩。
2.4、开发现状和发展趋势：
所调查的项目中，除中天花园是市场上的传统老盘外，其于
项目从实际入市时间和情况看，均可以说是市场的新军，大部分项目都正在或即将开发项目的第一期产品，产品的供应量基本不大。
项目的主要开发周期主要集中在未来的2-3年内。
3、市场消费需求分析
3.1、市场一般消费需求特征：
改善居住条件，多次置业成为房地产消费主流；
60-80平米的精巧二房和91-100平米的舒适二房，90-100平米的小三房
和111-130平米的舒适三房是最受到消费者喜爱的户型和面积。
4房为
希望购买大面积单位，160平米是复式单位的一个主要指标。
多层住宅类型和错层结构单位获得市场持续认可，小高层认同度呈上升
趋势；入户花园和建筑朝向对住房消费有较大的影响力。
入户花园和阳台面积并非越大越好，每套住宅两个阳台、钢化玻璃阳台
栏杆是市场的主要选择。
建筑公共空间讲求朴实、经济，住宅室内应避
免异型空间的出现。
消费者对小区交通和停车要求较高，项目设计需要考虑适度超前，但市
场有挖掘成本机会。
明亮、清爽的外墙颜色和简洁、明快的建筑立面受到市场欢迎，毛坯房
仍然是消费者乐于接受的主要交付标准，厨卫初装修和装修套餐有一定
的市场机会。
消费者对小区及周边配套需求完善实用，配套设置应该与项目客户定位
统筹考虑，并非大而全就等于好。
地理位置和价格、配套资源是消费者
购房时最注重的3个因素，消费者对物业管理要求呈上升局面。
市场7成客户接受1500-2500元/平方米单价，消费者对15-30万一套
的住宅有较强的购买能力，20万和30万是购房者的两个心理关口，住
房消费对房地产金融的依赖性强。
消费者对金阳评价好坏各半，市场对云岩、南明喜爱高温不降，小河居
家备选地位稳定确立，乌当形势不明，白云、三桥受到冷遇。
市场成熟程度整体不高，缺乏绝对的品牌项目和开发公司；楼盘宣传推
广、消费者信息获知渠道相对传统，信息面较窄。
3.2、目标消费群需求特征：
4、营销推广环境分析
4.1、04年上半年各主流媒体发行/收视情况分析：
报纸媒体
（数据来自索福瑞公司）
报纸名称
阅读率
发行量
CPM
衡阳晚报
49.77
280000
0.66
贵州都市报
37.5
246000
0.94
贵州商报
11.64
120000
4.37
广电生活报
10.95
71000
8.36
贵州日报
3.1
216000
28.39
从以上统计数据来看，晚报和都报的发行量和阅读量都领先与其他媒体，而且千人成本低。
如果要考虑楼盘目标受众覆盖范围，则都市报在报纸综合内容、面向地州市的优势要强于晚报，而晚报对于衡阳市的影响力要大于都市报。
电视媒体
贵州电视台（1-6月收视排行榜，数据来自央视索福瑞公司）
制版栏目
1-2月
制版栏目
3-4月
制版栏目
5-6月
收视率%
市场占有率%
收视率%
市场占有率%
收视率%
市场占有率%
消费在线
2套
3.86
7.21
消费在线
2套
6.01
11.46
消费在线
2套
2.71
5.47
新旅游
2套
1.18
7.04
24小时
2套
2.9
6
星期四大挑战1套
2.69
7.25
社会方圆
2套
1.07
6.83
贵州人
1套
2.87
5.27
24小时
2套
1.71
3.7
24小时
2套
3.44
6.79
发现贵州
1套
2.31
4.35
汽车世界
大众生活4
1.56
3.48
发现贵州
1套
1.76
6.58
今日视点
1套
2.61
4.01
美食新概念
大众生活4
10.99
2.27
今日视点
两会特别节目
1.77
6.48
社会方圆
2套
1.43
4.98
贵州人
1套
0.98
3.78
今日视点
1套
1.61
6.12
新旅游
2套
1.27
4.59
今日视点
1套
0.96
3.92
贵州人
1套
1.64
6
汽车世界
大众生活4
1.08
2.05
发现贵州
1套
0.91
3.68
贵州新闻联播
1套
0.78
3.94
美食新概念
大众生活4
1.04
2.03
杨霓看电视
4套
0.9
2.06
太阳雨
1套（寒假）
0.69
3.78
贵州新闻联播
1套
0.93
2.94
社会方圆
2套
0.85
6.4
电视剧场前三位
少年王之百里杜鹃公共
8.27
15.52
天龙八部
公共频道
12.87
23.93
谢雕英雄传
影视文艺
9.62
22.69
少年王之红岩天书公共
7.49
14.57
一双绣花鞋
影视文艺
10.39
21.37
杨门女将
影视文艺
9.51
21.28
封神榜
公共频道
3.27
13.72
梁山伯与祝英台公共
8.23
15.76
半生缘
影视文艺
8.58
20.2
从以上统计情况来看：
制版式节目“消费在线”和“24小时”两个栏目无论收视率和市场占有率均保持比较高，而电视剧场的收视率和市场占有率则取决与电视剧的质量，一部好的电视剧对该频道的影响确实比较大。
衡阳电视台
栏目
名称
第一周
栏目
名称
第二周
栏目
名称
第三周
栏目
名称
第四周
收视率%
索福瑞
名次
收视率%
索福瑞
名次
收视率%
索福瑞
名次
收视率%
索福瑞
名次
黄金剧场/国家公诉
2.8
1
黄金剧场/国家公诉
3.4
1
超级
访问
2.2
1
新闻空间
天气预报
2.6
1
新闻
空间
2.4
2
超级
访问
3.4
2
黄金剧场有泪尽情
1.9
2
一方水土
2.4
2
超级
访问
2.4
3
东方影视风云榜
2.8
3
情感方程式
1.7
3
衡阳新闻
2
3
家住
衡阳
2.1
4
新闻
空间
2.7
4
东方影视风云榜
1.6
4
黄金剧场
有泪尽情
1.9
4
东方影视风云榜
1.6
5
都市风
2
5
新闻
空间
1.5
5
家住衡阳
1.8
5
从统计数据来看，衡阳电视台收视率排行较好的栏目主要是剧场和新闻，比较稳定的栏目有超级访问、东方影视风云榜。
衡阳电视台的栏目收视率明显与贵州电视台有差距，特别是在电视剧场的栏目上，差距更明显。
值得注意的是有关地产的两个栏目的收视率和市场占有率都不高，《家住衡阳》栏目虽然在衡阳电视台的排名基本都在前十，但收视率并不高，因此，在今后的广告投放选择上，要根据推广的需要去选择投放栏目，有针对性的进行广告投放。
如在楼盘的形象确立期，需要迅速扩充项目的知名度，选择收视更高的电视剧场栏目，可能达到的效果会更佳。
电台媒体
衡阳目前共有7家电台，即贵州人民广播电台、贵州音乐广播、衡阳电台商业之声、衡阳交通文艺广播电台、衡阳新闻广播电台、贵州经济广播电台。
从电台的覆盖率、收听人群、传播内容等几个方面的指标去考察，衡阳交通文艺广播电台、衡阳新闻广播电台、贵州经济广播电台应该是比较适合进行房地产推广的有效电台。
对比如下：
项目
经广台
交广台
新闻台
覆盖范围
全省
全市
全市
传播内容
综合信息、股市信息（全国联播）
专业电台，交通信息、交通知识
专业电台，综合新闻
发布平台
锁定衡阳市公交车（30路以上及郊区线路、新增线路）、衡阳市几大医院广播、地州市频道
锁定衡阳市范围私家车、出租车
锁定衡阳市1-30路公交车
收听人群
人群较多、有主动收听人群
人群多，多为主动收听人群
流送人群多，多为被动收听人群
4.2、各竞争项目推广主题/卖点及载体选择：
项目名称
核心卖点、推广主题
推广阶段
主要载体选择
山水黔城
大型山水生态城池，别墅社区。
国际化生活王国。
项目上市
楼书、路牌
山水公园社区、城市上游生活。
引领衡阳人居潮流。
胜者之誉、居者之幸。
持续销售阶段
路牌、报纸（晚报、都市报）
中兴世家
园林式、纯自然的森林小城。
项目定位
---------
中兴世家，品尝香格里拉生活。
开盘强销
报纸、公交车身
非常的香格里拉，非常的中国现代生活。
持续销售
报纸、路牌
智慧龙城
容山水灵性、多方智慧于一体的适宜生活、休闲的居住场所。
楼书、海报
龙脉龙城/绝版地段、绝版名城/天地智慧、云贵龙城/城上城-第一居所
开盘、持续销售
报纸、路牌、公交
贵龙园
真龙脉，阅读黔灵山之自然生活篇章
开盘上市
海报、车身、路牌
生活、渡假、养生
持续销售
车身、路牌
贝地卢加诺
瑞士风情小镇，国际人居社区。
期待2008。
三V生活（更好、更美、更便宜）。
项目筹备、
形象塑造
楼书、房展会
圣泉流云
白云深处是我家
项目筹备、形象塑造
临时销售中心、售楼车
中天世纪新城
衡阳首席高尚生活特区
——缔造国内首个“怡生社区”
项目定位
楼书、海报
“世纪生态新城、演绎国际经典”，“生活在TOWNHOUSE，感受别样人生”、“懂生活，懂TOWNHOUSE”，“品自然、品时尚”
开盘推广
车身、电台、报纸
路牌
林城外滩、世纪新城
持续销售
电台、报纸、展会
小石城
市内桃源、完美结合的自然住宅社区
楼书
“完美生活方式”、“半山生活由此开始”
开盘持销
楼书、路牌、报纸
中天花园
大型教育、生态社区
项目定位
楼书、报纸
美丽小城每一天
成熟生活八大标准
持续销售
路牌、楼书、报纸
电台
完美生活尽在中天花园，中天花园社区节
持续销售
路牌、报纸
乌当蓝波湾
不详
城市山水公园
衡阳首席山水公园社区
山水生活、公园社区
项目筹备、
形象塑造
路牌、展会、楼书
5、锦东新城资源分析
项目规模：
项目占地面积631亩，总规划面积56万平方米，具备大盘开发的条件，因规模效应带来的成本控制，配套相对完善，塑造项目形象，产品供应链的可调节性等。
但目前市场上的大盘为数不少，此种优势已经并非一家独有，且大盘长周期开发带来市场不可预测风险。
地理位置：
衡阳市区南部，小河城区的东北端边缘地带，因地块属于小河、南明两城区间的飞地，过去少有人烟，目前显得较为偏僻。
从发展趋势看，随着城市区域的不断发展，该地段将会成为城市中心南区的组成部分，有发展潜力。
较其他区域的主要竞争项目而言，目前该地段缺乏优势可言。
自然条件：
项目东部紧邻衡阳环城林带、北部为山骊，自然条件一般，西部是未来的农民拆迁还房区，南部是一生产轻工产品的国有工厂，地块内地貌呈丘陵状，中部是一谷地状的湿地和水体，东北端有一小型水库，有水鸟栖息。
从总体地貌看，地貌呈方块状，而非衡阳多有的条状谷地，且有一定的水体资源，有利于展示项目形象和总体规划，而适度的坡地为山地建筑的建造创造了条件，是项目的优势之一。
1000亩药用植物园近在咫尺。
人文条件：
该项目用地原主要为农民聚居地、农业耕地、水池、鱼塘、坟地等，缺乏人文积淀，而周遍多为三线建设时搬迁的厂矿区，没有可以挖掘的人文资源。
开发后，因区域内没有其他的项目，也不能很好的在后期形成某种人文现象，总体看该项资源不足。
从市场上看，目前竞争项目已经开始着手项目的文化建设，但多数情况与项目类似，文化资源需要在开发中通过人为塑造、宣传，形成自己的一方人文高地。
建筑形态：
规划以多层统领下的低层、别墅物业和高层（小高层）高档住宅区，简约的现代风格，个性鲜明的外墙立面，错落有致的山地建筑风格，以创新的（就衡阳市场现状）户型设计和亲地的建筑形态将对衡阳的住宅建设和住宅消费产生影响。
创新的建筑形态也是项目的优势资源之一。
产品设计：
项目的前期定位已经确定为高
升级会员 