培训-营销-区域市场营销--市场情报收集流程.ppt

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区域市场：

营销与推广从何谈起呢？

从何谈起呢？

我们才明白我们才明白工业化大生产工业化大生产是怎么回事，便被人告知是怎么回事，便被人告知市场市场才是第一位的；才是第一位的；我们才明白我们才明白产品销售产品销售是怎么回事，便被人告知是怎么回事，便被人告知市场营销市场营销才是更重要的；才是更重要的；我们才明白我们才明白营销组合营销组合44个个PP是怎么回事，便被人告知是怎么回事，便被人告知4C4C才是真正现代的；才是真正现代的；我们才明白我们才明白广告、公关广告、公关是怎么回事，便被人告知是怎么回事，便被人告知MarComMarCom也是要整合的；也是要整合的；我们一直在踏踏实实我们一直在踏踏实实“做生意做生意”，现在却发现真正要经营的是，现在却发现真正要经营的是“市场市场”2222MarketingMarketing产品决策产品决策渠道决策渠道决策整合营销管理整合营销管理营销推广战役营销推广战役Event营销营销市场营销认知市场营销认知背景重点3333MarketingMarketing产品决策产品决策渠道决策渠道决策整合营销管理整合营销管理营销推广战役营销推广战役Event营销营销市场营销认知市场营销认知4444一个简化的营销一个简化的营销&推广概念系统推广概念系统认识营销认识营销整合整合营销营销产品产品推广推广市场市场推广推广推广推广战役战役竞争者竞争者供应商供应商影响者影响者公司公司管制者管制者中介者中介者行业行业行业行业架构营销体系架构营销体系权力权力架构架构分销分销系统系统影响者影响者目标目标客户客户区域区域市场市场关系者关系者市场市场市场市场创建盈利空间创建盈利空间市场推广市场推广市场情报市场情报从从“做销售做销售”到到“做市场做市场”商品、服务商品、服务商品、服务商品、服务货币、满意货币、满意5555营销概念体系：

4P、6P、10P、11P营销决策与组合营销决策与组合产品策略产品策略Product价格政策价格政策Price渠道管理渠道管理Place销售促进销售促进Promotion市场分析与定位市场分析与定位市场调研市场调研Probing市场细分市场细分Partitioning市场筛选市场筛选Prioritizing市场定位市场定位Positioning市场渗透与竞争市场渗透与竞争政治权谋政治权谋Power公共关系公共关系PublicRelation人文因素人文因素People6666营销：

4P模式与4C理念CustomerwantsandneedsProduct把产品先搁到一边，赶紧研究顾客的期待和需要，不是卖你手里把产品先搁到一边，赶紧研究顾客的期待和需要，不是卖你手里有的产品，而是要提供客户需要的价值；有的产品，而是要提供客户需要的价值；CostofownershipPrice不要再照书本苦心积虑去不要再照书本苦心积虑去“定价定价”了，要了解客户要满足其需求了，要了解客户要满足其需求所须付出的成本，以及他们的支付能力；所须付出的成本，以及他们的支付能力；ConveniencePlace不要再正向去考虑如何构架分销、流通体系了，反过来考虑一下不要再正向去考虑如何构架分销、流通体系了，反过来考虑一下如何使客户能够方便地获得产品；如何使客户能够方便地获得产品；CommunicationsPromotion忘掉推广、忘掉广告吧，现在流行的词汇是忘掉推广、忘掉广告吧，现在流行的词汇是“沟通沟通”。

7777营销差异：

MarComvs.SalesSales“卖出去才是硬道理卖出去才是硬道理”MarCom“认知重于事实认知重于事实”Market-ing：

1+12战略战略&战术：

战役战术：

战役推广：

品牌、产品、市场推广：

品牌、产品、市场销销售售导导向向vs.营营销销导导向向产产品品导导向向vs.客客户户导导向向PUSHPULL8888影响销售的因素感知认识感知认识购买倾向购买倾向市场份额市场份额销售总量销售总量获利获利营销推广营销推广经销网经销网生产量生产量产品成本产品成本产品特性产品特性/价格价格销售推动力销售推动力竞争行为竞争行为产品可获性产品可获性PEST因素因素企企业业环环境境ExecutiveMarketing9999营销企业市场竞竞争争整整体体市市场场企业整体企业整体理念、目理念、目的、资源的、资源历历史史营销目标营销目标营销目标营销目标市场占有率市场占有率利利润润率率社会责任等社会责任等业务模式、业务模式、产品产品/品牌品牌,销售销售/服务服务,概念概念定位定位目标目标市场市场确认确认营营销销组组合合策策略略差别化差别化人员推销人员推销营销公关营销公关广告宣传广告宣传销售促进销售促进直效营销直效营销定价策略定价策略渠道策略渠道策略产品策略产品策略STPSTP4P/4C4P/4CIMCIMC企业企业市场市场营销营销战略铁三角战略铁三角方向方向可行性可行性及其它及其它限制限制客户行为客户行为/市场区隔研究市场区隔研究10101010MarketingMarketing产品决策产品决策渠道决策渠道决策整合营销管理整合营销管理营销推广战役营销推广战役Event营销营销市场营销认知市场营销认知11111111“产品产品”的构成的构成在技术上，我们代表在技术上，我们代表IT；在公司里，我们开发在公司里，我们开发软件软件；在市场中，我们提升在市场中，我们提升管理管理。

【案案案案例例例例】产品产品产品产品：

财务软件：

财务软件：

财务软件：

财务软件商品商品商品商品：

财务信息化：

财务信息化：

财务信息化：

财务信息化应用应用应用应用：

资金流高效运作与管理：

资金流高效运作与管理：

资金流高效运作与管理：

资金流高效运作与管理用以满足用以满足用以满足用以满足顾客基本需要顾客基本需要顾客基本需要顾客基本需要的核心功能与的核心功能与的核心功能与的核心功能与关键效用关键效用关键效用关键效用品牌、商标品牌、商标品牌、商标品牌、商标品品品品质质质质配配配配置置置置包装、造形包装、造形包装、造形包装、造形价格与付款价格与付款价格与付款价格与付款服服服服务务务务及及及及担担担担保保保保送送送送货货货货与与与与安安安安装装装装满意满意满意满意荣耀荣耀荣耀荣耀愉悦愉悦愉悦愉悦整体整体整体整体任务任务任务任务应用应用应用应用方法方法方法方法核心产品核心产品附加产品附加产品有有形形产产品品12121212STPSTP：

产品的产品的MerchandisingMerchandising13131313USPUSP时代时代卖出去才是硬道理卖出去才是硬道理卖出去才是硬道理独特的销售主张独特的销售主张概念主题必须包括具体的好处和效用概念主题必须包括具体的好处和效用主张主张；所强调的所强调的主张主张必须必须独一无二独一无二；独特的主张必须能够强力独特的主张必须能够强力推动销售推动销售！

要从顾客而非广告主角度提出要从顾客而非广告主角度提出USP海飞丝：

去头屑；海飞丝：

去头屑；飘柔：

洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺；飘柔：

洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺；潘婷：

含有维他命原潘婷：

含有维他命原B5，兼含护发素，令头发健康、兼含护发素，令头发健康、加倍亮泽；加倍亮泽；14141414PISPIS时代时代品牌工程的形象依据品牌工程的形象依据品牌工程的形象依据PIS=基础，应用，推广基础，应用，推广=形象工程形象工程基础系统：

产品名称、标志符号、有形基础系统：

产品名称、标志符号、有形/特征特征属性、产品理念；属性、产品理念；应用系统：

专用色、象征图标、要素组合、应用系统：

专用色、象征图标、要素组合、商标策略、品牌延伸规约；商标策略、品牌延伸规约；推广系统：

系列包装、说明书、宣传手册、推广系统：

系列包装、说明书、宣传手册、POP陈列、广告、展示、资料；陈列、广告、展示、资料；PIS=MI，BI，VICI：

理念化；标准化；图标化；形象物化；理念化；标准化；图标化；形象物化；索取索取“关注关注”：

诉求方式：

诉求方式X表现形式；表现形式；15151515定位时代定位时代认知重于事实认知重于事实认知重于事实品牌定位术品牌定位术：

顾客心理第一：

顾客心理第一树立树立“领导者领导者”地位：

地位：

或或寻求市场空隙；寻求市场空隙；或或重建定位秩序；重建定位秩序；占有客户心灵占有客户心灵1使品牌信息成为顾客关注点；使品牌信息成为顾客关注点；2使用尽量简化的表现：

文使用尽量简化的表现：

文表表图图型；型；3利用市场研究和客户资料加强市场信心；利用市场研究和客户资料加强市场信心；4利用原有优势，定位长期目标；利用原有优势，定位长期目标；5MarketShareVoiceShare11，说明公司市场力量较强，继续保持现有资源投入和工作力度；说明公司市场力量较强，继续保持现有资源投入和工作力度；上海上海指数指数11，同上；同上；杭嘉湖杭嘉湖指数指数111，说明公司销售力较强，继续保持现有资源投入和工作力度；说明公司销售力较强，继续保持现有资源投入和工作力度；指数指数分析法分析法22222222销售模式的变迁用友如何看待自己：

一个纯粹的用友如何看待自己：

一个纯粹的“供货商供货商”或是一个或是一个“合作伙伴合作伙伴”？

XXYYZZ23232323开发新渠道24242424例：

商务通整合营销决策市场区隔、产品定位市场区隔、产品定位个人用手持电子设备产品市场估算个人用手持电子设备产品市场估算10万台万台PPC/HPC1000万台万台传统传统PDA市场市场100万台？

万台？

学生学生公司白领公司白领机构领导机构领导企业经理企业经理商务人士商务人士功能：

日程安排、日历功能：

日程安排、日历电子词典、计算电子词典、计算电话号码、记事电话号码、记事特点：

手写、存储卡、特点：

手写、存储卡、简单、大屏幕、简单、大屏幕、成本：

成本：

RMB600.-零售：

零售：

RMB1200.-目标：

目标：

12万台万台产品描述产品描述公元公元1999年年25252525例：

商务通整合营销决策市场区隔、产品定位市场区隔、产品定位（续续）个人用手持电子设备产品市场个人用手持电子设备产品市场电子商务助理电子商务助理电子商务助理电子商务助理MBAMBA（Management&BusinessAssistant）A-零售报价零售报价￥1998元元B-代理提货价代理提货价￥1400元元代理差价￥代理差价￥598元元/台台C-代理代理年底返扣年底返扣10%￥1260元元B*10%=￥140元元/台台D-代理代理广告补贴广告补贴100￥1160元元￥100元元/台台E-地方推广费用地方推广费用50￥1110元元￥50元元/台台F-市场推广宣传市场推广宣传100￥1010元元￥100元元/台台G-SG&A60￥950元元￥60元元/台台+￥50元元/台台H-营收计算价营收计算价￥900元元毛利润￥毛利润￥300元元/台台I-出厂成本价出厂成本价￥600元元商务预算商务预算经理经理商务人士商务人士职员、学生、其它职员、学生、其它26262626MarketingMarketing产品决策产品决策渠道决策渠道决策整合营销管理整合营销管理营销推广战役营销推广战役Event营销营销市场营销认知市场营销认知27272727营销之整合营销之整合产品营销系营销市市权力营销关道营销渠场场销销行行营营销销通通沟沟市场策略市场策略在在在在统统统统一一一一市市市市场场场场策策策策略略略略的的的的前前前前提提提提下下下下，公公公公司司司司协协协协调调调调制制制制订订订订产产产产品品品品、渠渠渠渠道道道道、关关关关系系系系和和和和品品品品牌牌牌牌策策策策略略略略。

前前前前二二二二者者者者对对对对外外外外表表表表现现现现为为为为整整整整体体体体市市市市场场场场行行行行销销销销策策策策略略略略，后后后后二二二二者表现为统一的者表现为统一的者表现为统一的者表现为统一的营销沟通策略营销沟通策略营销沟通策略营销沟通策