供应链管理多渠道供应链优化协调.docx

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供应链管理多渠道供应链优化协调

（供应链管理）多渠道供应链优化协调

摘要

基于互联网的商业发展和第三方物流等一系列因素，导致许多公司考虑开辟多种营销渠道。

这些公司可能会立刻成为供应商和任何现有经销商合作伙伴的直接竞争对手。

在这种情况下，就会导致“渠道冲突”，这将会对分销渠道策略产生重大影响。

在这个重要的课题中，我们将讨论能够抓住市场关键因素的数学模型，包括各种低效率的来源，并对模型进行综合测试，对结构属性的种类进行确认。

例如，制造商在网络直销渠道的前提下，再添加若干分销渠道。

考虑到在制造商定价中的相关调整，这些分销渠道未必是不利的。

事实上，供应链各方都将受益。

最后，研究如何调整制造商和分销商的博弈关系，以满足不同渠道组成下的竞争优势，最终达到帕累托改善的目的。

关键词：

电子商务；分销渠道；供应链；渠道冲突；数学模型

ABSTRACT

Anumberoffactors,includingdevelopmentsinInternet-basedcommerceandthird-partylogistics,haveledmanycompaniestoconsiderengagingindirectsales.Suchacompanymayatoncebebothasuppliertoandadirectcompetitorofanyexistingresellerpartners,whichcanresultin“channelconflict.”Thiscanhavemomentousimplicationsfordistributionstrategy.

Togeneratemanagerialinsightsintothisimportantissue,wedevelopamodelthatcaptureskeyattributesofsuchasetting,includingvarioussourcesofinefficiency.Weexaminetheseindetailandidentifyanumberofcounterintuitivestructuralproperties.Forinstance,theadditionofsomedistributionchannelalongsideadirectchannelisnotnecessarilydetrimentaltothemanufacturer,giventheassociatedadjustmentinthemanufacturer’spricing.Infact,bothpartiescanbenefit.

Finally,weexaminewaystoadjustthemanufacturer–resellerrelationshipthathavebeencompliedinindustry,inordertomeetthecompetitiveadvantageunderthedifferentchannels,andultimatelyachievethegoalofParetoimprovement.

Keywords:

Internetcommerce;channelsofdistribution;channelconflict;supplychainmanagement;mathematicalmodeling

中文摘要Ⅰ

ABSTRACTⅡ

1绪论1

1.1问题的提出1

1.2国内外研究现状1

1.3本文的研究思路2

1.3.1重点研究内容3

1.3.2实现途径3

2相关理论概述4

2.1供应链管理4

2.1.1供应链管理思想的背景4

2.1.2供应链管理的概念和内容5

2.2多渠道协调5

2.2.1渠道选择策略6

2.2.2价格协调策略7

2.3需求的价格弹性7

2.4市场需求8

2.5博弈理论9

2.6Pareto改善11

3模型背景及假设12

3.1模型背景及符号定义12

3.1.1模型背景12

3.1.2符号定义12

3.2基本假设14

3.3模型分析14

4多渠道供应链策略分析15

4.1制造商渠道结构与价格协调15

4.1.1基于传统渠道的制造商定价策略15

4.1.2基于多渠道的制造商定价策略16

4.1.3算例仿真19

4.2电子渠道零售商竞争与协调20

4.2.1Stackelberg竞争的价格均衡21

4.2.2Bertrand竞争的价格均衡21

5结论23

5.1全文总结23

5.2本文不足23

致谢24

参考文献25

1绪论

1.1问题的提出

近年来，随着信息技术的快速发展，物流技术的不断成熟，电子商务的异军突起，给传统销售渠道带来了前所未有的冲击压力。

由于网络传递和处理信息超高的效率，越来与越多的消费者开始通过网络来购物，许多企业也开始建立电子直销渠道，通过固定网络和移动客户端，随时与消费者进行信息互通。

这种局面从根本上打破了制造商供应链管理的机制与现状，传统分销渠道与电子销售渠道组成的多渠道供应链的上下游之间势必会产生种种利益冲突与决策问题，这种情况对于制造商和分销商来说既是机遇也是挑战。

多种数据和研究报告显示，网络购物市场资源丰富，规模巨大。

许多企业通过网络直销渠道取得巨大成功，例如世界知名企业Dell（戴尔）、Amazon（亚马逊）等。

由戴尔公司建立的一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，在整个供应链过程中简化、消灭中间商。

戴尔在某种程度上通过直销模式，甚至比顾客更了解顾客。

在国内，一大批电子商务企业迅速崛起，例如阿里巴巴、京东商城等，通过电子支付等技术，在短短几年内取得了销售额的飞速增长。

其中京东商城在2012年的中国自营B2C市场占据49%的份额，凭借全供应链的优势继续扩大在中国电子商务市场的领先优势，其年营业额远超600亿人民币。

传统分销渠道的成本优势在电子商务环境下已显得格外弱小，反而分销渠道层次多、速度缓慢等弊端格外显露。

从多方面而言，如何设计和优化管理多种分销渠道已成为制造商有力竞争的关键因素。

因而，对多渠道供应链不同情况组合下最优化协调的研究就变得尤为重要。

对于互联网下的商品价格问题，目前已有大量的理论和实证研究（Smith，Bailey&Brynjolfsson），从价格水平、价格弹性、价格离散程度、菜单成本等几个方面对已有的文献进行了回顾和比较。

然而，在整个供应链的合作关系中，客户和潜在市场是非常关键的因素。

客户即可以从传统零售渠道进行购物消费，也可以从网络电子渠道进行购物消费。

根据客户在传统零售渠道和网络电子渠道之间的转变，供应链上下游成员之间的合作与竞争方式也变得尤为复杂。

如何使供应链效率最高，各个成员的利益最大，这些问题都要依赖于多渠道供应链的优化模型的科学设计。

1.2国内外研究现状

早在二十世纪中期，冯·诺依曼和摩根斯在联合出版的《博弈论与经济行为》一书中，就将二人博弈推广到n人博弈结构并将博弈论系统的引入了经济领域。

随着供应链渠道的不断深层复杂，时至今日很多国外学者对多渠道供应链之间的信息共享决策做了深入研究。

Yue,XH;Liu,JJ【5】（2006）通过评估单个制造商与零售商供应链之间的需求预测信息共享，延伸和补充了库存和货物补充相关信息共享的优势。

Bourlandetal.（1996），Gavirnenietal.（1999）,Gallegoetal.（2000）andCachonandFisher（2000）通过零售商在存货、交货时间和短缺分配政策等方面，阐述了信息共享在制造商和零售商之间提供了重要利益。

Yao,DQ【4】（2005）假设了客户在电子直销渠道和零售渠道的需求比，分别在信息共享与信息不共享条件下估算最优订购数量和回购价格，证明了生产商和零售商可以受益于彼此分享的信息。

国外专家学者们对渠道策略最优化的研究从未止步。

国内对于电子商务环境下双渠道供应链的研究起步较晚。

陈云、王浣尘【13】（2006）等教授采用了一个两阶段博弈模型，对传统零售商与电子商务零售商的价格竞争行为进行了详细分析，得到了传统零售商与电子商务零售商的最优定价和均衡利润，以及均衡时电子商务消费者和传统消费者的分布情况。

曲道钢,郭亚军【7】（2008）通过建立单个制造商与分销商组成的混合渠道供应链模型，讨论了传统渠道供应链和混合渠道供应链的需求协调问题，并对敏感性进行了分析。

许传永博士（2009）在《两层双渠道供应链的优化与协调若干问题研究》一文中对两层双渠道供应链中的促销努力博弈进行了深入刻画，通过在横向竞争中建立Nash博弈模型；在垂直竞争中建立两阶段的Stackelberg博弈，从而对单渠道与双渠道零售商、双渠道零售结构与混合渠道结构进行分析比较，提出了制造商影响下的零售商电子渠道选择策略的协调方案。

本文以众多专家学者的研究结果为依据，继续对多渠道供应链的渠道优化问题进行深入研究，开拓多渠道供应链最优化的相关领域，依然是当今时代的焦点问题。

1.3本文的研究思路

本文在已有文献的研究基础上，将如何巧妙避免渠道间的冲突，协调制造商和分销商之间的关系作为出发点，通过运用管理学、微观经济学、运筹学、博弈论、市场营销学等交叉学科的理论方法，建立模型分析服务合作模式对供应链系统的具体影响，并讨论供应链中各方之间的Stackelberg竞争以及Bertrand竞争、需求敏感、需求差异等参数对于上下游合作绩效的影响，进而得出关键因子，使分销渠道结构趋于最优化，渠道效率趋于最大化，供应链总收益趋于最大化。

从理论上得到多渠道供应链的最优化组合策略，对不同策略的组合方式分别进行甄别，并得出多方供应链各自的理性决策，为企图构建或者已经拥有多渠道供应链的从事生产与销售相关的企业提供理论上的支持，进而使得企业对多渠道更合理的利用，增强企业自身核心竞争力，适应全球化、电子商务化的发展模式。

文章针对制造商电子直销渠道、传统零售商与电子零售商三种渠道同时存在的情形，研究多级渠道供应链的渠道优化策略。

从制造商的视角，以供应链总收益最大化为目标，建立多渠道供应链的渠道优化设计的数学模型，对多渠道供应链的渠道进行优化设计。

在此基础上，考虑供应链成员的协调或Pareto改善，建立多方博弈模型，研究和分析供应链成员的协调或改善策略，并用算例对相关结论进行验证。

1.3.1重点研究内容

本课题通过分析供应链中制造商、传统零售商以及电子零售商服务合作的Stackelberg和Bertrand博弈模型，详细讨论以下问题：

（1）在制造商电子直销渠道和传统零售渠道两种渠道组合的条件下供应链双方的渠道需求、期望利润、总收益。

（2）在制造商电子直销渠道和电子零售渠道两种渠道组合的条件下供应链双方的渠道需求、期望利润、总收益。

（3）在电子零售渠道和传统零售渠道两种渠道组合的条件下供应链双方的渠道需求、期望利润、总收益。

（4）在制造商电子直销渠道、传统零售渠道、电子零售渠道三种渠道混合存在的情况下供应链三方的渠道需求、期望利润、总收益。

1.3.2实现途径

本课题从渠道组成类型出发，先分析Internet等非传统在线直销渠道的出现，制造商（供应链上游）和零售商（供应链下游）对这些非传统直销渠道做出的反应。

再考虑加入上游厂商制造商的多阶段供应链系统情形，分析制造商是否应该在传统零售商的基础上导入电子直销渠道与电子零售渠道进行多渠道分销，与双介零售商分析类似，考虑可能出现的渠道冲突情形，从制造商的角度分析相等定价与不等定价对制造商利润和渠道结构的影响。

然后在给定制造商导入多渠道的条件下，通过对供应链各成员进行Stackelberg博弈和Bertrand博弈的决策分析，找出使得供应链总收益最大化的组合方式，以满足整个供应链实现多赢的战略目标。

本文的其余部分安排如下。

第二节中对即将要涉及到的相关理论进行概述。

在第三节，我们给出了模型的研究背景以及各个符号的定义，并在这节中做出了一些基本假设。

在第四节中，我们对双渠道供应链的优化模型做了简要分析，在接下来的篇幅中详细阐述了多渠道供应链的协调与优化，主要分析了参与博弈的各成员之间的定价策略以及各成员利润问题。

在第五节中对论文做出了总结，并对论文的改善提出了建议。

论文的最后是致谢内容以及参考文献。

2相关理论概述

2.1供应链管理

2.1.1供应链管理思想的背景

二十世纪末，由于科学的不断进步、技术的深度突破、全球化信息网络市场的形成、一系列领域变革的加速，使得企业经营环境发生了天翻地覆的变化，以客户为中心的企业管理面临更强劲的竞争对手和更复杂的竞争环境。

企业之间由单纯的，靠产品质量、产品性能等方面的竞争转向企业的供应链之间的竞争。

供应链中任何一个不合作的成员，都可能影响到整个供应链的竞争力和运作绩效。

与此同时，企业外部环境的压力越来越大，这就要使企业有能力面对不断变化的市场，并且做出快速高效的反应，提供更加个性化、智能化的消费产品，来满足更加复杂和苛求的客户需求。

这些因素使“纵向一体化”的管理模式陷入两难，随之兴起的“横向一体化”模式贯穿了从供应商到制造商再到分销商所有企业的“链”，供应链随之形成。

一般而言，供应链管理思想的背景涵盖了这些方面：

（1）波特的价值链概念；价值链（《CompetitiveStrategy》MichaelE.Porter，1985）将企业分解成了战略性相关的许多活动，即基本活动和辅助活动。

（2）精益生产和敏捷制造的管理方式；精益生产方式（《TheMachineThatChangedTheWorld》JamesP.Womack,DanielT.Jones,DanielRoos，1990）由丰田汽车公司（日本）创立的，其精髓在于生产的各个环节中能够不断地消除浪费，从而达到降低成本、提高效率和效益的目的，最大限度地满足客户多样化、特殊化的需求。

敏捷制造概念最早出现在美国制造业，它有效地说明了企业竞争力是建立在企业与供应商、客户牢固关系基础之上的。

精益生产环节中的管理理念和敏捷制造中的关系竞争被物流管理吸收，成为了供应链概念的重要内涵。

（3）横向一体化管理；即把原本由企业生产的零部件外包，充分利用外部资源，于是各成员之间变成一种水平关系。

由于这个庞大网络上的相邻节点都是一种供应与需求的关系，因此称其为供应链。

（4）经济全球化。

半个世纪以来，世界各国经济的迅速增长使全球的经济联系越来越紧密，然而随着世界经济一体化进程的加速，越来越长的供应链使跨国公司面临巨大压力，其产品开发、原料采购、配件加工、产品销售，往往在不同的国家和地区，所以，跨国公司迫切需要一种更高效更具协调性的管理手段来调节其复杂的供应链。

（5）Internet信息技术的快速发展。

Internet的出现改变了原有供应链的结构，越来越多的服务功能将被全球网络和电子商务取代，传统多阶段的供应链将转变为基于Internet的开放式全球网络供应链。

从以上背景看来，以前供应链中的成员没有通过相互合作来增强整个供应链竞争力的意识，从而使供应链处于一种糟糕的状态，导致各成员的交易成本居高不下，甚至有可能导致各成员在内部管理上取得的绩效互相抵消。

为了解决这些难题，供应链管理思想应运而生，企业开始关注自己的核心竞争力，并通过组织重构来改进供应链结构，与其他成员结成一种“联盟”。

这些思想在约束理论的基础上，重新促进了业务流程再造理论，加之企业的实践探索和学术界理论的关注，获得了前所未有的发展，并成为企业在未来发展与变革的主题。

2.1.2供应链管理的概念和内容

供应链是一种整体功能的网链结构，它是由一连串供应商和采购商组成的团队，以接力赛团队的模式，完成从采购原材料，到制成中间产品至最终产品，然后将最终产品交付用户为功能的，由一系列设施和分布选择形成的网络。

一个供应链是一系列过程，其中一个过程补给下一个过程。

它既是一条连接供应商到用户的资金链、物流链、信息链，也是一条增值链。

过程

“供应链管理”的理论概念有多种不同的定义，它作为一个策略概念，以相应的信息系统电脑管理技术，从原料材料采购直到销售给最终客户的全部企业活动集成在一个无缝接续的流程中。

总的来说，供应链管理就是对整个供应链系统进行计划、协调、操作、控制和优化的各种活动和过程，其目标是要将顾客所需的正确的产品（RightProduct）能够在正确的时间（RightTime）、按照正确的数量（RightQuantity）、正确的质量（RightQuality）和正确的状态（RightStatus）送到正确的地点（RightPlace），并使总成本达到最佳化。

2.2多渠道协调

营销渠道（MarketingChannels），也称为营销网络或销售通路，有时也称为分销渠道（distributionchannel）。

美国市场营销学权威PhilipKotler认为：

“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（客户）移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。

”简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

Internet的出现和发展使制造商或供应商对于营销渠道有了多样化的选择，通过Internet的网络直销渠道，可以更直接快捷地与终端客户进行沟通，采集需求信息，进行在线销售和客户服务。

随着电子商务的普及，越来越多的顾客偏好方便、快捷的在线购物方式，这就要求相关企业采取电子供应链多渠道战略。

事实上，从客户为企业产生的利润回报来看，采取多渠道战略的企业所拥有的客户更为忠诚，其客户利润价值通常是单渠道企业的二到四倍（Muller-Lankenau，2004）。

因此，在传统线下（Offline）销售渠道和在线（Online）销售渠道并存的条件下，与传统供应链比较起来，电子供应链的多渠道现象更为流行。

制造商或供应商可以选择传统实体分销渠道、实体直销渠道、网络直销渠道、网络分销渠道，进行商品销售，抑或形成多渠道战略（Agatz，2008；Biyalogorsky，Naik，2003）或是复合分销战略（Webb，2002）。

其实，所谓的多渠道供应链就是指当某些企业通过两种以上的渠道（例如传统渠道、网络渠道等）同时销售其产品。

当选择两种渠道进行销售时就形成了双渠道战略（Cattani，2006；Chiang，2003；Dumrongsiri，2008）。

2.2.1渠道选择策略

在不同的行业中，传统渠道和电子渠道的中间商在供应链中所扮演的角色也不同。

与此同时，多渠道情况下客户的交易行为、渠道选择行为变得相当复杂。

然而，多渠道服务就是为使企业满足客户多样化的需求应该予以发展的方向。

在兼有传统渠道和网络渠道的杠杆模式下，除了企业本身需要以外，客户也需要供应链上下游（制造商、分销商）提供多渠道服务。

结合分析（ConjointAnalysis）法表明，基于客户在传统零售、网上购物、邮购目录等分销渠道的偏好上，网上购物并不会完全取代传统零售，反而更有机会形成混合渠道的新形式。

事实上，消费者是选择线下渠道还是线上渠道，取决于该产品的特征是数字产品亦或实体产品，以及供应链整体的效率（库存成本和配送成本）。

2.2.2价格协调策略

在多渠道供应链中，上下游各个成员之间的价格竞争一直是热议的问题。

电子渠道的产品价格调整少、产品定价低、同一产品在不同网店的价格差异小等特点，使制造商有机会通过直销渠道来影响零售商的定价决策，并有可能减少定价的双重边际化现象。

如此一来，电子直销渠道给传统零售渠道带来了间接收益，也可以帮助制造商改善绩效利润。

在一般情况下，基于产品价格与服务质量两大因素，当供应链集中决策时，制造商增加电子直销渠道可是使整个供应链系统利润增加，同时对于制造商而言，在分销成本高、批发价格和市场需求变动低的情况下，选择两个以上的销售渠道比单一渠道更有利。

其中具有代表性的实例是，存在风险规避特征的制造商和零售商组成的双渠道供应链最优决策问题，王虹、周晶（2009）利用均值方差法，分析了集中决策以及分散决策背景下，供应链系统中直销渠道与分销渠道最优定价以及零售商的最优服务附加值，并讨论了供应链参与各方的风险规避度及市场需求方差对决策量的具体影响。

实际上，当需求分布的方差为外生变量时，风险规避类型并非一定会损害供应链系统总收益，在一定情况下风险规避特征的存在反而会减小分散决策情况下的双重边际化效应，提高供应链总收益，并实现帕累托改善。

2.3需求的价格弹性

假设为某商品需求，为该商品价格，则需求的价格弹性为

使用微积分：

在经济学中，需求的价格弹性一般用来衡量需求的数量随商品的价格变动而变动的情况。

通常来说，因为商品价格的下跌会导致需求数量的增加，所以一般情况下需求的价格弹性系数为负数。

对于商品的不同弹性程度有，

1）当：

完全无弹性（perfectlyinelastic）

考虑一种情况：

无论价格如何，需求量不变。

例如胰岛素对糖尿病人非常重要，因此不论价格上涨或下降，都不会改变其购买量。

2）当：

缺乏弹性、不富弹性，或无弹性（inelastic）

例如食品和住房。

3）当：

单位弹性、单一弹性，或恒一弹性（unitarilyelastic）

4）当：

富有弹性（elastic）

例如汽车和家具。

5）当：

完全弹性或完全有弹性（perfectlyelastic）

通常情况下，影响需求弹性的因素主要有：

1）替代品的多寡；以移动终端市场为例，有Samsung、Iphone、HTC，对Samsung的需求弹性自然高。

2）该物品消费支出占总所得的比例；一罐饮料售价3-5元，所占消费者的支出比例低，需求弹性便低。

3）物品的耐用性；物品耐用，即使加价，也可以迟一些再买，所以弹性较高。

4）必需品或奢侈品；一般情况下，必需品由于生活中不可或缺，小量的价格变动不会引起需求急剧变化，因此被认为是缺乏弹性的，而奢侈品则是富有弹性的。

特例：

理性消费者对商品的需求数量随其价格的上涨而上升也是有可能的。

最典型的两种商品为吉芬商品和凡勃伦商品。

5）商品的定义范围；6）时间的长短；随着时间的长度增加，商品会越来越有弹性。

2.4市场需求

需求是指人们有能力购买，并愿意购买某个具体商品的欲望。

在某一价格下，消费者愿意购买的某一货物的总数量称为“需求量”。

2.4供给需求曲线

需求定理（TheLawofDemand）：

假设其他因素不变，当一件物品的相对价格下跌时，其需求量会上升，反之亦然。

即两者成反比关系。

原则上只有向右下倾斜的需求曲线才符合需求定理。

而吉芬商品与需求定理在逻辑上式不能并存的。

影响商品需求的因素通常有以下几个：

1）收入效应（可支配收入改变）；2）个人喜好的改变；品味和喜好在短期内假设为固定。

固定喜好的假设是一个令衆多个人需求曲线派生成市场需求曲线的必须条件。

3）借贷及其成本；4）替代品和互补品的价格转变；5）人口数量和结构；6）对将来的预期；7）教育程度的改变；8）买家地理条件的改变；9）天气或气候的改变；例如：

雨量增多导致雨伞需求上升。

需求的种类一般有以下几种。

复合需求（CompositeDemand）是一种物品拥有不同的用途，这些来自不同市场的用途对物品的需求即是复合需求，因为不同的用途彼此竞争以求得到该物品。

连带需求（