市场部工作报告.ppt

资源描述

市场部工作报告.ppt

《市场部工作报告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场部工作报告.ppt（64页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

市场部工作报告.ppt

20072007年度整合营销传播规划年度整合营销传播规划提纲1部门核心工作2目标与举措3品牌定位与传播手段4产品线规划与表现5终端改造6媒介选择7推广与促销活动8公关传播9培训规划10传播物料11年度工作进度第一部分、市场部的核心工作第一部分、市场部的核心工作1.1.品牌定位及传播提升手段品牌定位及传播提升手段2.2.产品线规划与推动产品线规划与推动3.3.推广与促销活动策划实施推广与促销活动策划实施4.4.终端改造提升终端改造提升5.5.传播物料丰富与提供传播物料丰富与提供6.6.内部员工与经销商培训内部员工与经销商培训第二部分、第二部分、07传播目标与总体举措传播目标与总体举措传播目标传播目标1创立独特销售主张，辅助销售实现非常规增长，最终实现“龙腾中源”的品牌战略计划。

传播目标传播目标2完成品牌概念定位，完成品牌概念定位，塑造品牌个性，塑造品牌个性，快速提升新中源的知名度与快速提升新中源的知名度与认知度认知度，最终将品牌提升到行业三甲地位。

，最终将品牌提升到行业三甲地位。

审视品牌内涵，明确品牌定位，确定品牌发展方向，公布品牌主张，启动品牌提升工程。

强化品牌概念导向，将品牌主张深化到各经营环节，强化品牌概念演绎和推广。

全面建立品牌在概念范围内的领导品牌地位，与一线竞争品牌在品牌图上形成各据一方的品牌格局。

新中源陶瓷成为行业强势品牌概念占位期概念强化期概念优势期2007年度2008年度2009年度20072007年总体举措年总体举措品牌品牌产品产品终端终端公关公关媒介媒介培训培训物料物料0707传播升传播升级级促销促销第三部分、品牌定位与传播手段第三部分、品牌定位与传播手段品品牌牌要要形形成成突突破破，必必须须在在品品牌牌占占位位图图上上找找准准自自己己的的位位置置，打打造造区区隔隔于于其其他他品品牌牌的的品品牌牌个个性性，方方可可建立自己的强势地盘。

建立自己的强势地盘。

-艾艾里斯里斯品牌定位品牌定位定位原则定位原则品牌需求：

品牌需求：

符合行业特性，符合品牌个性，体现品牌核心价值；实效定位，具有强大的销售力；摆脱残酷的价格竞争，具有持续的未来意义；竞争需求竞争需求：

能与竞争对手形成明显的区隔，看得见摸得着；说到更要做到，真正领先于竞争对手；销售需求销售需求：

符合消费者购买瓷砖的消费需求，符合渠道对品牌的要求与期望。

我们需要的品牌定位要符合：

定位思考定位思考从目标对象、竞争对手、品牌自身出发，分析新中源的品牌个性与竞争优势，进而明确新中源是什么，从陶瓷竞争中跳出来，实现新中源与目标对象的深度沟通！

目标对象品牌本身竞争对手？

分析新中源自身品牌传播以及目分析新中源自身品牌传播以及目前品牌现状，寻找到核心竞争优势，前品牌现状，寻找到核心竞争优势，为品牌定位寻找支持。

为品牌定位寻找支持。

定位思考定位思考-品牌本身品牌本身目标对象品牌本身竞争对手定位思考定位思考-品牌本身品牌本身原有定位口号检视：

原有定位口号检视：

口号一：

新新精品，源源不绝新新精品，源源不绝较好地呈现了新中源技术新，新品快，产品多的特点，但属于阶段性广告语，体现品牌理念和内涵不够。

口号二：

脚踏实地，做好瓷砖口号二：

脚踏实地，做好瓷砖为品牌理念型传播语，同时此广告语局限于瓷砖，不包括卫浴，此广告语仅在表述品牌理念，对内传播时使用。

口号三：

打造建陶国际品牌口号三：

打造建陶国际品牌属于自身品牌愿景，难以与经销商形成非常实效可信的愿景沟通，对销售难以形成直接支持，此广告语用于集团宣传而不宜用于新中源单一品牌宣传。

新的定位口号一定要能为销售服务,实现与内部、渠道、消费者三方有效地沟通目标对象品牌本身竞争对手深度分析竞争对手，并寻找区隔深度分析竞争对手，并寻找区隔竞争对手的市场定位。

竞争对手的市场定位。

定位思考定位思考-竞争对手竞争对手竞品分析竞品分析-诺贝尔诺贝尔品牌描述品牌描述：

综合素质最佳的建陶品牌发发展展历历程程：

1994年入市，原品牌名晶达。

初期缺乏明星产品，自建网络缓慢。

97、98年，抓住建陶行业、网络变革的契机，实施“品牌、终端、渠道”三位一体的策略，做足做好终端，实现硬软两个第一：

硬第一，终端卖场形象；软第一，导购服务。

诺贝尔2000年品牌年销售额5亿左右；2005年品牌销售额15亿左右。

发展机遇：

行业网络、渠道变革推广特点：

推广特点：

品牌形象+品质宣传,定位高端竞品分析竞品分析-马可波罗马可波罗品牌描述品牌描述：

仿古砖第一品牌品牌说明品牌说明：

源于濒临破产的没落企业,1997年抓住行业装修个性化潮流趋势，专注仿古砖领域打造新品牌。

当年即扭亏为盈，之后通过推出新品“E时代”“1295”等。

并陆续建立大型终端专卖店，做强网络，提出“品牌终端培训”的主张，通过完善、高频次的培训，让经销商、员工、导购对品牌形成高度的认同感。

2000年，品牌销售额3亿左右。

2005年，品牌销售额7-8亿左右。

发展机遇：

个性化、艺术化装修趋势现在推广：

现在推广：

重渠道（经销商专营），定位高端同类品牌：

同类品牌：

欧神诺定位思考定位思考-竞争对手竞争对手产品产品：

领先品牌均有优势产品品类：

诺贝尔诺贝尔-瓷片；马可波罗瓷片；马可波罗-仿古砖；仿古砖；东鹏东鹏-玻化砖。

玻化砖。

渠道渠道：

厂商关系打造上各有高招：

马可波罗马可波罗-渠道专营、诺贝尔渠道专营、诺贝尔三位一三位一体；东鹏陶瓷体；东鹏陶瓷-厂商共同实现品牌愿景厂商共同实现品牌愿景。

推广推广：

诺贝尔坚持“品质空间”广告推广运动；马可波罗坚持“意大利文化意大利文化”品牌推广；东鹏推广主要集中在产品、品牌愿景方面，调性偏东方；价格价格：

诺贝尔在价格上处于国产品牌高端地位，马可波罗、东鹏处于中高端。

定位思考定位思考竞争对手竞争对手诺贝尔诺贝尔品质定位：

品质空间典范品质定位：

品质空间典范马可波罗马可波罗文化定位文化定位：

意大利空间文化意大利空间文化东东鹏鹏实力定位：

中国建陶第一品牌实力定位：

中国建陶第一品牌？

杂杂牌牌价格价格新中源新中源目标对象品牌本身竞争对手确定目标对象，从目标对象的需求中，寻找品牌区隔元素定位思考定位思考目标对象目标对象定位思考定位思考-目标对象目标对象瓷砖作为低关注度，需求价格弹性低的耐用消费品，必须走“推”“拉”结合的传播路线，其传播对象主要分为渠道和消费者两方面。

传播对象传播对象渠道网络渠道网络消费者消费者工程客户工程客户大众消费者大众消费者传统经销渠道传统经销渠道新兴设计师，装饰渠道新兴设计师，装饰渠道卖者买者（用者）渠道网络：

渠道网络：

经销商和设计师、装饰渠道对品牌的需求主要是品牌的获利能力，因此比较看重品牌的实力体现。

定位思考定位思考-目标对象目标对象新中源在企业和产品技术上有自己的独特优势新中源在企业和产品技术上有自己的独特优势品质、价格品质、价格技术、功能、花色技术、功能、花色基本需求艺术化艺术化个性化个性化文化需求个性需求随着消费趋势的变化，消费者对陶瓷产品消费出现分层化趋势。

随着消费趋势的变化，消费者对陶瓷产品消费出现分层化趋势。

品质、价格基本需求中：

陶一郎个性定位；诺贝尔占据品质定位、东鹏占据玻化品质、价格基本需求中：

陶一郎个性定位；诺贝尔占据品质定位、东鹏占据玻化砖产品功能定位、金舵宏宇等占据价格定位；文化需求中仿古砖马可波罗、大唐合盛等。

砖产品功能定位、金舵宏宇等占据价格定位；文化需求中仿古砖马可波罗、大唐合盛等。

而在技术、花色方面缺乏明确实力品牌。

定位思考定位思考-目标对象目标对象功能需求功能需求消费者：

消费者：

定位思考定位思考渠道需要品牌展现实力；在产品技术、花色创新方面，并没有明确的品牌进行占位品牌本身竞争对手前期品牌传播“打造国际建陶品牌”属集团总体愿景；“脚踏实地，做好瓷砖”难以涵盖卫浴产品线，过于理念化，前期可以传承并需要升华的广告语为“新新精品，源源不绝新新精品，源源不绝”东鹏陶瓷：

实力第一诺贝尔：

品质空间马可波罗：

文化。

目标对象新中源陶瓷定位？

品牌定位演绎品牌定位演绎以实力成为空间创以实力成为空间创新技术领先者，新技术领先者，实至名归实至名归定位传承：

定位传承：

新新精品，源源不绝建陶航母，实力雄厚定位支持：

定位支持：

在业内一直保持产品与技术创新的领先，如琥珀石、胶辊印花、干法施釉、玉韵风华、超洁亮等定位区隔：

定位区隔：

以技术创新为定位与东鹏实力定位、马可波罗文化定位、诺贝尔品质定位形成区隔定位沟通：

定位沟通：

以创新技术创造空间艺术，满足设计师和消费者的梦想品牌定位品牌定位广告口号：

广告口号：

实力成就新空间实力成就新空间1、在传播上从卖产品，到卖空间；2、以空间为品牌推广关键词，由“新新精品”跃升为空间创新，提高品牌的深度和内涵；3、应对渠道的需求，配合创新空间概念，有效的提出创新的根源在于实力，在于技术研发和企业实力，树立新中源陶瓷技术品牌的领导地位。

品牌定位品牌定位品牌信息输出规划品牌信息输出规划品牌个性：

勇于创新的品牌信息输出品牌信息输出传播调性：

大气的、沉稳的、中国的品牌联想：

技术、创新、实力实现创新品牌口号：

实力成就新空间品牌传播表现一品牌传播表现一新中源品牌VI+广告语演绎新中源品牌表现新中源品牌表现以输出新中源品牌VI形象为主带出新中源07年度品牌传播口号此传播表现主要应用于：

户外广告和销售终端门头实现最直接的品牌名称记忆和品牌形象区隔品牌传播表现二品牌传播表现二技术篇：

创新实力表现稿新中源新中源品牌表现品牌表现为强化品牌“技术创新者”品牌定位对新中源品牌在技术创新方面进行全面演绎具体表现有两个：

抛光砖方面的超洁亮技术；仿古砖方面的超立体技术将其包装成行业最顶尖的技术本套广告表现重点用于：

终端，海报或灯箱品牌传播表现三品牌传播表现三产品篇：

核心技术表现稿新中源新中源品牌表现品牌表现为突出“产品技术领先”的品牌优势对新中源品牌在核心技术上进行对比演绎具体表现有两个：

抛光砖方面的超洁亮技术；仿古砖方面的超立体技术将其与其他技术进行对比，突出优势本套广告表现重点用于：

终端，海报或灯箱品牌传播表现四品牌传播表现四实力篇：

行业领军地位表现稿新中源新中源品牌表现品牌表现呈现新中源的品牌实力，具体切入点在行业内首家获得”驰名商标“、”名牌产品“、”国家免检“认证与品牌”行业技术创新实践者“定位互相支持本篇广告稿重点落地于销售终端第四部分、产品线规划与表现第四部分、产品线规划与表现产品规划产品规划策略思路：

策略思路：

每个品类原则上分为五个层次：

形象产品、主推产品、主销产品、阻击产品、淘汰产品；以形象产品确立品牌的技术领先地位；以主销产品的快速升级换代（如超洁亮第三代、超立体）营造新品速度快人一步的态势；主推、主销一体化；疏理、减少产品系列及产品型号，逐渐淘汰老产品；以系列空间规划产品线。

（如瓷片的欧尚空间惠普空间等）系列一：

形象产品、主推产品传播系列系列一：

形象产品、主推产品传播系列以新、老中国元素，表现产品内涵，传达品牌主张打破现有陶瓷产品传播瓶颈，在抛光砖、岗石、仿古砖、瓷片、卫浴等广告表现中，重点表现人与产品之间的关系，以故事性表现产品。

产品形象表现产品形象表现抛光砖产品系列抛光砖产品系列产品形象表现产品形象表现仿古砖产品系列仿古砖产品系列产品形象表现产品形象表现卫浴产品系列卫浴产品系列产品形象表现产品形象表现瓷片产品系列瓷片产品系列产品形象表现产品形象表现第五部分、终端改造第五部分、终端改造改造思路改造思路展厅变卖场展厅变卖场从卖产品到卖空间从卖产品到卖空间从卖空间到卖文化从卖空间到卖文化改造措施改造措施强化情境展示（软装饰、空间实景展示等），从卖产品到卖空间，拉近消费距离

展开阅读全文