XX市场啤酒运作方案.ppt

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2011年市场运作方案11一、XX地区啤酒市场调研状况与分析先看以下几个数据表22数据表一序号品名标型度数规格瓶型包装厂价一批价二批价终端进价终端售价备注1汴京（活力）头两标10580ml9绿异型膜11.512.013.013142汴京头两标10500ml12绿异型周转18.020.0203B店3汴京三角两标10600ml9绿普B膜包9.09.510.310.311.04汴京果啤600ml9绿普B膜包8.59.09.69.610.05维雪鲜9头两标9528ml12绿异型纸箱2122.5256维雪喜乐年华头两标9528ml12绿异型纸箱2325287维雪醇厚头两标9480ml12白异型周转25285B店33数据表二序号品名标型度数规格瓶型包装厂价一批价二批价终端进价终端售价备注8维雪330ml24罐纸箱45509雪花冰醇头两标9560ml12绿异型纸箱3010雪花头两标9560ml9绿异型膜包10.5121411崂山脖两标8600ml9绿异型膜包182012金星新一代头两标9500ml12绿异型周转24.0526313金星新一代头两标兰9518ml12绿异型周转25.0528414金星新一代头两标9550ml12绿异型纸箱26.05283015送1件33044数据表三序号品名标型度数规格瓶型包装厂价一批价二批价终端进价终端售价备注15金星新一代头两标9550ml6绿异型膜包11.5513.01516金星小麦啤三角两标9518ml9绿异型膜包12.0513.014.017金星啤酒头两标9600ml9绿普B膜包9.7510.51118金星纯生脖两标9510ml12白异型纸箱38424519金星纯生330ml24罐纸箱35485520精品青岛脖两标10600ml12绿异型纸箱33374521奥克1品鲜头两标9580ml12绿异型周转18203551、市场品牌分布状况【1】开封市市场第一品牌仍是汴京啤酒，主要分布在流通烟酒店、便利连锁超市、CD类餐饮店及夜市餐饮摊点，其次，金星、奥克、维雪、雪花主要分布在B类以下餐饮店，燕京、青岛主要分布A以上餐饮店及名烟名酒店【2】流通渠道产品结构特点10度绿异型瓶580ML*9膜包、10度绿普B瓶600ml*9膜包、果啤绿普B瓶600ml*9膜包，覆盖约70%，66【3】餐饮渠道产品结构特点10度绿异型瓶500ML*12周转、覆盖约40%、金星、奥克、维雪、雪花在B类以下餐饮店覆盖率达60%，燕京、青岛在A以上餐饮店及名烟名酒店覆盖率达80%【4】年销售量约1万吨，知名度相当高，但是，美誉度比较低，【5】开封县、杞县、兰考、通许、尉氏县市场第一品牌是金星啤酒，覆盖率达到60%，主要分布在餐饮店，占领市场市场主要手段是买店和免费店招，维雪、奥克、雪花相对比较薄弱772、市场分析威胁【1】各区域市场第一品牌长期占领市场绝对销售份额优势，拥有该区域大部分忠实消费者，对我们产品进入短期内能否得到消费者的认可非常不利【2】国内大品牌纷纷在河南收购兼并本土企业，造成本土企业缩小市场部署，集中资源死守自己的成熟市场，并对自己的成熟市场精细化经营，提高外来品牌进入该市场门槛，对我们产品进入短期内能否迅速分销有一定障碍88【3】该区域经济收入水平比较低，消费者对啤酒消费主要集中在2元、3元价格区间，而原材料行业涨价程度高，生产成本随之提高，消费者也逐步趋向理性消费，影响整体消费量99机会【1】第一品牌市场的品牌厂家，比如汴京啤酒在开封市市场，金星在各县级市场，因对市场销售额的期望过高，对现有经销商的业绩不满意，试图扩大经销商数量来提高市场的销售量，这样就伤害一部分经销商合作积极性，那么该部分的经销商就成为我们的合作机会1010【2】第一品牌为争夺餐饮终端市场，牺牲投入，会导致顾此失彼的尴尬局面，流通市场的投入较低，资源调头难，对我们新产品进入以及资源配置仍存在机会点【3】城市改造，住房集中，形成大面积集聚区居民，给我们新品牌进入拉动消费带来新营销机会1111优势【1】平顶市市场20年来的我们品牌占据绝对优势，能够有力说服新合作的经销商【2】雄厚的资金实力企业成为一部分经销商选择的新动向【3】自动化程度较高的生产线保证产品质量，能够增强客户合作信心，只要拥有高技术人才，拥有高水平的营销人员，我们产品会受到消费者青睐1212【4】对空白市场，只要市场调研准确，新品牌推广犹如一张白纸描绘起来比夹生饭市场畅通，没有自身老产品障碍因素，产品定位容易结合市场，资源配置方向具有可选择性1313劣势【1】我们产品从平顶山运输到该市场进行销售由于距离比较远，单位运输成本比市场第一品牌高达70%，【2】由于没有知名度，销售渠道各环节经营我们产品的风险比较大，经销商与分销商不愿意接受，对于我们组织渠道销售阻碍程度比第一品牌高1414【3】第一品牌市场对终端市场的垄断经营门槛比较高，同时，对明年终端餐饮店的买断行动已经开始签订合作协议，对我们产品进入制造一些麻烦因素【4】我们产品是否适合该地区市场消费者的口感需要一段时间检验，短时间内我们产品是否动销起来带来不确定因素1515二、产品规划【1】瓶型要求：

瓶身细高，瓶颈高度占据瓶身1/4，整体感观具有曲弧线视角美，对消费者具有强有力的视角冲击力，原有瓶型矮低粗已经不适应消费者的审美，让人感觉呆板，这也是其他厂家产品没法突破的瓶颈【2】瓶容量要求：

普白600ml、绿异580ml、绿异560ml、绿异528ml、绿（白）异500ml、绿（易拉罐）异330ml1616【3】产品度数要求：

8度、9度、10度【4】商标材质要求：

铜板油纸、荧光标纸、镀铝标纸【5】外包要求：

膜包装、周转箱、纸箱1717三、产品价格规划（见下）1818序号品名度数瓶型标型规格外包出厂价一批价二批价流通终端价餐饮终端价回瓶价1菠萝啤白瓶600ml领两标1*9膜包9.510.511.012.00.328绿异580ml头两标1*9膜包10.512.012.013.00.539绿异560ml头两标1*9膜包12.013.514.015.00.549绿异560ml头两标1*12纸箱212325.00.559绿异518ml头两标1*12周转20243.00.51919序号品名度数瓶型标型规格外包出厂价一批价二批价流通终端价餐饮终端价回瓶价69绿异500ml环两标1*12纸箱24284.00.5710白异500ml环两标1*12纸箱30365.00.5811罐装330ml1*24纸箱36425098白330ml1*6*4膜包22285.010.02020四、渠道规划【1】寻求市场总经销商，总经销商的作用，作为产品物流配送商，回笼资金，扮演营销管理重要角色，公司成立市场办事处，协助经销商分销产品，协助经销商培育分销商，协助开发终端网络，监督公司资源配置有效执行【2】把餐饮渠道进行分类，大酒店、A类、B类、C类、D类、夜市、乡镇餐饮【3】把流通渠道进行分类，KA商超、便利连锁超市、烟酒零售店、名烟名酒店、社区便民店、乡镇批零店2121【4】娱乐休闲渠道分类，洗浴休闲场所、娱乐场所、酒吧、茶吧【5】发挥总经商现有网络资源，先进入，后挖掘空白网点的资源分销商，协调总经销商与分销商利润分配，该项由办事处完成【6】重点做各类渠道网点集中的街道，重点做好社区便民店2222【7】经销商开发思路，根据渠道规划寻求分销商，一般从目标渠道末端入手进入，开发效率高，经销商定位精准【8】带着招商政策及市场方案去谈判，开发成功率高2323五、促销规划【1】避免惯用促销办法，产品搭赠，常用物品赠送比如：

油、米、小型家用电器；转向对经销商促销力度小，对终端促销力度大，为经销商创造好卖、赚钱、无风险小的营销支持保障【2】对C、D类、及乡镇餐饮采取冰柜、展示柜、冷藏柜促销占位【3】对AB类餐饮采取买店专营、单品积累奖励促销渗透2424【4】对乡镇分销商让利与大件物品或旅游相结合的促销达到占仓目的【5】对流通终端实行铺货奖励政策，及产品展示奖励，营造畅销氛围【6】对夜场娱乐终端直销渗透，或采取提供专场活动渗透【7】对消费者实行开该奖，奖项设置物品，活动参与门票或旅游活动2525六、品牌宣传【1】做2条网点集中街道的产品展示，柱贴、柜贴、玻璃窗贴、店内墙贴【2】做社区便利店的品尝活动及品牌互动舞台宣传【3】做2条街道餐饮或零售店集中的店招【4】做出租车后窗广告、城乡公交车车身广告、县乡、地市县城际公交车身广告、达到品牌投入共享2626七、人员规划开封市和开封县设置业务主管1人、兰考和杞县1人、通许和尉氏业务主管1人、周口市和商水1人、西华和扶沟1人、太康1人、淮阳1人、郸城和沈丘1人、项城市1人，共计9人2727