惠州山水江南开盘前期营销执行方案1022.doc
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山水江南客户积累期营销执行方案
一、山水江南动态分析
1、工程动态
1）工程进度：
项目目前尚未确定工程进度，展示区处于报建中，园林设计尚未确定。
但从现在的实际进度来看，展示区的完成时间将在12月24日，项目一批单位的工程完成时间将在元月上旬。
2）销售中心：
项目销售中心的方案已基本确定，从工程时间来看完成时间在12月24日销售中心完成。
2、准备工作动态
1）广告宣传
项目VI已确定，户外广告牌、灯箱、房交会专刊已发布，并开始接受客户的来电咨询。
2）现场包装
☆销售中心装修公司及装修方案尚未确定；
☆项目入口道路的包装方案未确定；
☆项目销售中心广场的设计方案未确定；
☆项目看楼通道设计方案未确定。
3）销售物料
☆宣传海报尚未设计；
☆项目户型单张未设计；
☆销售模型制作单位基本确定；
☆销售用品（纸杯、信封、信笺纸等）未确定；
☆销售现场的展板、销控表等未设计。
二、项目客户积累期面临的问题
1、客户积累期的时间问题
签于项目目前的进度，我们到项目销售中心完成项目的工程基本完成，可以取得预售许可证，而项目的模型完成时间将在12月上旬才能做好，项目原计划设计置分展场的策略实际意义已不大。
项目届时将会面临进入销售中心及已取得预售许可证进行销售的局面。
在项目模型没有完成前设置分展场积累客户的实际效果又无法保证，因此，在前期客户积累中如何最有效的把握客户将关系到项目后期直接销售。
2、市场竞争项目对山水江南的客户分流问题
2006年下半年，惠州市场新推项目放大，特别是一批大型的楼盘推向市场，使市场高端住宅产品供应集中放大，而从各项目的推出时间来看都已早于项目1—2个月时间，这样的情况下，与项目同类档次的竞争项目将必然分流项目购房客户。
3、销售时机的把握问题
相对惠州市场来说，每年的10——12月份是销售的黄金季节，但对于本项目来说，在12月份之前所有的销售物料与宣传物料无法完成，这样导致项目无法把握住销售的黄金季金。
三、项目客户积累期时间安排
根据现阶段的实际情况及我们的营销需要，对客户积累期我们建议做如下安排：
1、2006年9月30日——2006年12月23日电话咨询期
1）考虑到项目的实际情况及积累客户的需要，在前期主要进行电话咨询，在项目营销准备物料无法完成的情况下在市场中引起客户的关注；
2）利用电话咨询向消费者传递本项目的基本信息，结合前期的营销活动与广告宣传截留目标客户；
3）为项目后期正式进行客户积累奠定客户基础。
2、2006年12月24日——2007年1月20日现场客户积累
1）本阶段项目销售中心已完成，现场的形象布置已完成，销售人员进驻销售中心进行现场客户接待与积累；
2）消化前期积累的电话咨询客户，使之成为项目实际的认筹客户；
3）利用现场环境展示强化客户的购房信心，为项目正式开盘销售积累客户。
四、项目客户积累期营销目标
1、电话咨询客户达到1500人次；
2、到现场来访客户达1500人次；
3、积累诚意购房客户300名。
五、项目客户积累期营销重点
1、山水江南所倡导的江南生活情结成为市场关注的焦点
2、山水江南所倡导的江南生活为消费者所期待
3、山水江南独特的中式建筑产品为消费者所关注
六、项目客户积累期营销策略
1、市场蓄势策略
在客户积累期积累足够的市场能量，才能在开盘销售迅速火爆热销。
在本阶段围绕项目的江南生活、中式建筑进行市场蓄势的宣传，使项目所倡导的生活理念成为市场热议的话题，为项目客户积累奠定市场基础。
2、情感沟通策略
充分挖掘消费者对于文化回归的情感需求，以中式建筑与江南生活为突破口，与客户建立情感的沟通，通过前期的软文宣传使消费者对项目所蕴含的文化理念产生内心情感的认同并期盼，为项目正式客户积累奠定客户群体基础。
3、活动营销策略
通过活动传达项目的生活理念与文化理念，传达项目江南生活的情趣，从而为项目聚集潜在的客户，同时使项目惠州首席江南庭院生活环境为消费者所认同。
4、体验式营销策略
在客户积累期的后阶段，随着项目的现场环境展示完成，让消费者参与实际的体验，强化消费者对项目所传达的江南生活、理念的认同，为项目开盘热销奠定基础。
5、深惠两地同步营销策略
深圳置业群体大量进入惠州，对于本项目，我们所倡导的江南生活对深圳消费者具有极强的吸引力，（在深圳推广是否以纯粹山居生活更有吸引力?
深惠推广策略是否可以分开?
）在营销之初，我们应利用深惠两地的互动，吸引深圳客户购房的同时，刺激惠州客户购房。
七、客户积累期营销安排
1、广告推广安排
1）阶段推广的主题
本阶段的推广重点是项目的形象宣传与江南生活理念,让项目成为市场关注的焦点。
电话咨询期推广主题：
中国建筑中国情
客户积累期推广主题：
惠州纯粹江南生活
2）阶段推广的表现形式与投放安排
考虑到阶段与客户的沟通主要以广告形式辅之以电话咨询，因此在推广中增加强度，保持项目热度。
在推广形式中建议：
报纸为主、网络与直邮、宣传海报、户外广告等为辅。
具体安排为：
①户外广告：
目前惠州南线T牌及惠州大桥的灯箱已经发布，考虑到客户群体的组成及项目客户的封杀，建议增设广告牌：
其一是在三环路项目入口处设置户外广告牌，起到导示作用的同时宣传项目形象；
其二是在项目入口路上原临时销售中心处设置户外广告牌，因为此处广告牌设置将特别显眼，能对所有进入惠州的群体进行有效的宣传。
②网络广告：
网络广告作为项目的形象宣传与前期启动的重要媒体，在宣传中通过论坛与形象广告的形式进行，在网络媒体的选择上考虑到惠州上网客户群体的局限性，建议以深圳的房地产信息网为主，投放的建议如下：
时间
宣传主题
版面
价格
10月28日—11月28日
纯粹江南生活论坛
赠送
10月28日—11月28日
中国建筑中国情
项目论坛横幅广告
1.2万元/月
置业珠三角A1广告位
8万元/月
11月20日
山水江南网站建设完成
房息网设链接
12月15日—1月15日
山水江南VIP客户积累
项目论坛横幅广告
1.2万元/月
置业珠三角A1广告位
8万元/月
③报纸广告宣传：
本阶段的重点是进行软文宣传，宣传的主题为江南文化与生活，在媒体投放上以惠州是报为主，辅之以深圳特区报。
时间
宣传主题
媒体
版面
价格
10月23日
（周一或周二）
江南人文、历史
惠州日报
A封底
1/4版彩色
36800元
10月30日
（周一或周二）
江南建筑、园林
惠州日报
A封底
1/4版彩色
36800元
11月6日
（周一或周二）
专家眼中的江南
惠州日报
A封底
1/4版彩色
36800元
11月13日
（周一或周二）
宝安地产的江南情愫
（一）
惠州日报
A封底
1/4版彩色
36800元
11月20日
（周一或周二）
宝安地产的江南情愫
（二）
惠州日报
A封底
1/4版彩色
36800元
11月27日
（周一或周二）
山水江南落户惠州
惠州日报
A封底
1/2版彩色
55200元
深圳特区报
A5版
1/2套红
62055元
南方都市报
1/2彩色
——
12月4日
（周一或周二）
山水江南纯粹江南生活即将开放
惠州日报
A封底
1/2版套红
38400元
深圳特区报
A5版
1/2套红
62055元
12月15日
（周五）
山水江南VIP客户积累中
惠州日报
A封底
1/2版彩色
55200元
深圳特区报
地产叠普通版1/2彩色
80340元
南方都市报
1/2彩色
——
注：
惠州日报价格按刊例价进行计算，深圳特区报按正常折扣6.5折进行计算。
④直邮
直邮宣传更具针对性，更加经济，因此在前期宣传中，在深惠两地开展直邮宣传，直邮宣传的主要内容为：
惠州纯粹江南山居生活、项目销售信息。
具体直邮时间安排如下：
时间
工作事项
数量
备注
12月15日
（周五）
直邮发出
深圳：
10000份
惠州：
10000份
惠州纯粹江南山居生活
12月29日
（周五）
直邮发出
深圳：
10000份
惠州：
10000份
山水江南VIP客户积累中
⑤手机短信
手机短信针对深圳与惠州两地的联通及移动的VIP客户发放，安排如下：
时间
地点
数量
内容
12月15日
（周五）
移动、联通
深圳：
40000条
惠州：
40000条
山水江南认筹信息
12月29日
（周五）
移动、联通
深圳：
40000条
惠州：
40000条
山水江南认筹信息
⑥宣传资料
本阶段结合项目的认筹与客户现场接待，现场宣传资料需要完成，安排如下：
时间
工作事项
责任单位
备注
11月10日
海报设计定稿
闪隽
11月10日
楼书设计定稿
闪隽
11月10日
户型单张设计定稿
闪隽
11月10日
VIP卡设计定稿
闪隽
11月30日
海报印刷完成
闪隽
5000份
11月30日
楼书印刷完成
闪隽
6000本
11月30日
户型单张印刷完成
闪隽
3000份
11月30日
VIP卡制作完成
闪隽
300张
2、营销活动安排
结合到项目实际的情况与前期形象宣传的目标，在本阶段的营销活动主要围绕项目的纯粹山居生活进行展开，在传达项目山居生活理念的同时将项目所拥有的山景、山居生活、项目的地块位置做热，使项目山居理念为广大消费者所热衷追随，使项目所在地尖峰山成为惠州山居生活的典范。
同时在活动的安排上与项目前期的广告宣传相结合，充分利用各种宣传媒体所积蓄的能量，将营销活动做大、做强，使之成为深惠两地社会关注的焦点。
为此项目阶段的营销活动安排如下：
阶段活动一：
网络论坛之山水惠州话江南——纯粹江南生活
A、活动主题：
山水惠州话江南——纯粹江南生活
B、活动时间：
2006年10月20日——11月10日
C、网络选择：
深圳房地产信息网
惠州西湖论剑网
D、活动组织：
☆2006年10月10日与房信网与西湖网达成举办论坛的协议；
☆2006年10月15日房信网与西湖网提交各自论坛的主持人与论坛的跟进人员（每个论坛设一个版主，版主要求是当地的网络红人，如房息网的妹妹，跟贴人要求是网络中具有较高知名度的人员，每个论坛的主要跟贴人不少于6人）；
☆版主负责论坛日常跟贴的管理、在大的主题下提出新的、切合主题的小议题，并组织相关人员参与讨论，负责把握论坛的方向与山水江南的营销方向一致；
☆宝安集团刘总、营销部詹工、傅工、华彦地产李航宇、李亮源、冯小柳、闪隽客户与文案是本论坛的跟贴组成小组成员；
☆每个跟贴人必须每天上论坛就讨论情况进行跟贴，使论坛保持热度；
☆房息网与西湖论剑网保证本论坛置于各自论坛的首位；
☆11月15日房信网与西湖论剑网版式主组织两地论坛剑客进行深惠互动。
认筹蓄势期活动之三：
纯粹江南庭院生活——山水江南产品推荐会
A、活动主题：
纯粹江南庭院生活——山水江南产品推荐会
B、活动目的：
a）树立山水江南纯粹江南生活的理念高度；
b）传播项目纯粹江南生活理念；
c）宣传项目惠州纯现代中式建筑的产品特质、江南悠闲生活情结；
d）正式认筹，积累目标客户
C、活动主办单位：
惠州宝安地产开发有限公司
深圳房地产信息网
活动协办单位：
华彦房地产经纪有限公司
D、活动时间：
2006年12月24日上午9：
30
☆活动地点：
山水江南销
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