新产品上市推广策划书.docx
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新产品上市推广策划书
新产品上市推广策划书
新产品上市推广策划书1
一、项目背景
武汉太白科技有限公司创立于20__年3月份，本公司主营鱼鳞胶原蛋白肽，另外经营其衍生产品——化妆品和保健品等。
作为一个市场新进入者，市场对本企业的认知度几乎为零，对本公司的产品更是一无所知。
现在我公司准备采取一系列新颖而有震撼力的公关策划对本公司的一款化妆品进行推广，同时达到提高本公司知名度的效果。
我要指出的是本公司的这款化妆品目标顾客定位于18岁至30岁的青年男女，张扬的是一种“我青春，我自信”的产品理念。
二、项目调查与分析
在我们的策划开始之前，我们进行了一定的市场调研；当前整个宏观经济环境是全球处于金融危机的阴霾下，各国经济陷入困境，企业的生存面临严峻挑战，整个消费形式不容乐观，首先我们公司必须承认这一点；但我们有对我们这款产品充满了信心，我们调查了解到，我们的目标客户群是一个思想积极、消费观念超前、个性张扬的群体，他们大多是大学生、刚入社会的求职者、职位变更者，但由于当前的教育状况和经济环境使他们面临严峻的就业形势；我们认为这是一个极好的契机，武汉太白科技有限公司刚成立，我们可以开展一个关于本公司这款化妆品的推广策划竞赛，这样不仅激起我们目标客户群的兴趣，还可以引起各高校的重视和社会媒体的关注。
三、项目策划
第一，公关目标：
（1）长期目标：
在武汉乃至全国各地区打开和打响本公司和本产品的知名度，通过举办产品推广策划竞赛树立良好的企业形象和产品形象，宣扬本公司企业文化和品牌形象，并通过本次活动为公司选拔优秀的人才。
（2）短期目标：
通过本次活动，促进本产品的销售。
第二，整个公关目标的实现由三大部分活动完成：
（1）前期宣传，争取各高校和媒介的支持。
（2）活动本身，太白化妆品产品推广策划竞赛。
（3）后期善后工作。
四、创意说明
（一）活动主题——我青春，我自信
本次活动我们将本次活动的主题定为“我青春，我自信”，一切活动将围绕这个中心展开。
首先，我们将活动参与的主体定为我们的目标客户——18岁至30岁青年人，他们的特点是，青春而富有个性，自信是他们的特色，这与我们的产品理念很好的契合。
其次，在活动宣传方面，不论是络宣传、报纸宣传，还是海报宣传，我们都将赋予其青春自信的色彩，包括营造现场主题气氛所使用的装饰物，如答辩现场色调、音乐、音响等。
再次，在活动的最后，我们将由获胜者自己负责实施自己的策划方案为我们公司策划本次产品推广活动，我们公司肯定了他们的青春，给他们创造自信的环境和条件。
（二）活动标语：
您想证明您有多强吗？
您想一展个人风采吗？
来！
来！
来！
我们的青春，我们挥洒；我们的未来，我们来书写！
舞动青春，你我有足够的自信！
五、项目实施
（一）前期活动
为了使本次公关活动顺利进行，我们必须取得武汉各高校和媒介的支持；我们将与武汉各高校进行沟通，说明本次活动的目的，取得各高校的支持，与各高校联合举办本次策划大赛，让各高校积极组织高校学生参与本次策划竞赛。
为了能让已经步入社会的青年参与本次活动，我们将利用络媒介，在本公司、高校、其他络信息发布平台发布策划竞赛的.相关事宜，介绍本产品的一些状况，并公布比赛的截止时间、比赛优胜者的奖励等（注：
比赛优胜者将获得本公司和各高校联合颁发的奖状，并且太白科技有限公司将给有意者提供工作岗位，给在校学生提供兼职学习机会，并且我们将采纳优秀者的策划作品，由策划者本人来负责本公司的产品推广的公关活动，为他们提供锻炼的机会）。
另外，我们将联系好武汉各高校，做好作品评选工作的准备。
（二）前期宣传
为了提高本次活动的涉及面和影响深度，提高我们的目标受群对本公司及本产品的认识和理解，我们将为此大造声势。
首先，我们选择亲民度最高的湖北楚天都市报，与其联手，开展本次活动，我们将在晚报的头版大力宣传本次活动，历时10天，相信这一举动必然会引起其他媒体杂志的关注，在社会引起重大反响；其次，我们将制作200张大海报分别张贴在武汉各种公共场所；再次，我们将在络上积极宣传本次策划活动，引导民情绪，激起大家对本活动的支持。
（三）活动部分
由于本次活动采取上和下相结合的方式进行，我们采取了灵活的处理方法，上参与者，直接将自己的策划作品发送到我们指定的邮箱去（注：
此邮箱为武汉太白科技有限公司和武汉各高校的评委老师共有，以便评阅各策划方案），如果不便可以不参加最后的答辩环节，作品将由评委直接评级；下的参与者同样将作品发送到指定的邮箱，再接受初评后，通过者参加最后的答辩环节，答辩场所确定在武汉大学学术报告厅内。
在收到参与者的策划书后，我们公司与武汉各高校的评委老师将对其进行初评，并及时通知入围的作品的参与者做好准备参加答辩环节。
我们将把相关信息发送到参与者留下的邮箱里，并另外用电话进行通知。
答辩赛现场我们将邀请各高校的一些资深教授，另外，邀请湖北省教育厅的相关领导和合作报刊湖北楚天都市报的领导莅临作为本次活动的嘉宾，提高本次活动的层次，且起到增加活动轰动性的效果。
活动具体流程：
答辩开始——→入围者作品展示并接受专家的提问——→评委打分——→宣布获奖者名单——→颁奖——→举办方致辞，评委专家致辞，嘉宾代表致辞——→活动结束。
（四）后期工作
在评选活动结束后，本公司将把获奖者的名单公布在楚天都市报的相关版面上，并兑现活动开始前给广大参与者的承诺，吸收参与者中的优秀者进入本公司工作或兼职实习，并可利用此次机会与各高校建立定向人才输送与培养计划，将武汉太白科技有限公司作为高校实习的基地。
公司将致电给参与者学校和相关单位交流本次活动的经验和教训。
并邀请各高校组织学生来本公司进行参观学习。
活动结束后，公司将组织参与策划的高校学生在各高校进行本化妆产品的促销活动和产品展示活动。
六、经费预算
宣传海报：
200__3=600元
答辩场地租借费：
600元
人员费用：
1000元
道具和会场布置费用：
1000元
络和报纸宣传费用：
10000元
奖品：
6000元
费用合计：
19200元
七、效果展望
该方案的目标公众主要是年龄在18至30岁的青年,他们年青而富有活力，他们的思想时尚而前卫，他们渴望自我的表现和能力的展示，但现实的生活又给了他们无限的压力和限制，特别是当前的金融危机下，使他们面临各种困惑。
我们需要为他们创造一个放松的环境，给他们一个自我展示的舞台。
我们开展的这次产品推广的公关策划大赛必将激起他们的浓厚兴趣，必将能实现本公司预期的目标。
本公司将根据本次活动产生的效果在后期将举行一系列后续活动！
新产品上市推广策划书2
一、前言
随着时代的发展，人们的生活水平不断提高，人们的审美观也在不断提高，饰品也越来越受到人们的青睐。
饰品行业是从金银珠宝首饰，工艺品行业中分离出来，综合形成的一个新兴产业。
饰品作为新经济的增长点，在中国内地，这一行业处于不断的发展阶段，消费的主要群体，在15—35岁之间的年轻群体，而大部分人追求的是个性，特别是近几年的“80”“90”“非主流”的潮流趋势。
这一年龄段的年轻消费者有一定的消费能力且对外界新事物接受程度也高，其学生占主流，学生消费心理还不成熟，只要喜欢就有欲望，要购买，其小饰品价格也在学生的消费水平之内。
其次，刚迈进职场的学生或白领阶层，他们有一定的收入，有了一定的消费能力，爱美之心更为强烈，对小饰品的需求量也不断增加。
而他们更多的人注重小饰品的外观，崇尚时尚，追求个性。
为此，我们推出Yi恋主打产品——四叶草个性系列。
又由于企业刚刚成立，缺乏市场，在市场上没有很大的知名度，所以必须尽快占领一部分饰品市场。
因此，我们充分利用本公司主打产品，打开市场销路，建立企业品牌形象，增加企业的收益，让企业稳健成长，逐渐走向全国，面向世界。
二、市场环境分析
（1）人口环境：
我国人口不断增加，人口众多。
其爱美之心人皆有之。
而各种各样的饰品也就开始进入了。
就女生而言，在饰品需求方面欲望较强烈，因此Yi恋公司针对这以特殊消费群体推出主打产品——四叶草个性系列产品。
其具有很大的消费市场。
（2）社会文化：
随着人们生活水平的改善，消费质量大大地提高，人们的消费观念也在不断地改变，饰品的消费将向潮流发展。
饰品不再仅仅是追求功能性了，而是彰显个性、身份、魅力等作用。
从消费人群看，消费者追求时尚个性更注重的是外在的，而非饰品本身的功能性和实用性，越来越多的年轻人喜欢跟风追赶潮流。
对于大学生来说，饰品更是一种个性的张扬。
他们追求时尚，追求与众不同，追求品牌，使小饰品行业处于快速发展时期。
（3）经济环境：
随着国家、地区经济的发展，每个家庭的可支配收入增加，不管是学生还是上班族,其生活水平大大提高，在精神享受和娱乐等方面的支出比重也急剧增多。
因小饰品价格的低，面对更多有购买力的消费者，所以小饰品行业存在很大的市场潜力。
三、SWTO分析
优势（Strength）：
产品种类多且时尚，大方，极大地满足了15—35岁女性想要彰显个性的需求，产品款式多样，更新更新周期快，产品成本投入较少，获利较快。
取材的创新性，它给现代艺术设计、现代生活的审美内容带来了巨大的影响。
构成了一种新的文化现象，即民族民间文化。
通过资料搜索及市场调查，Yi恋在现代首饰中设计较时尚，符合大众消费者需求。
其材质符合大众消费水平，首饰成本低，价格廉，已成为大众时尚饰品，无论是消费速度还是消费频率都很快，已经接近快速消费品。
劣势（Weakness）：
由于是新开发的产品,规模小，知名度难以打开，产品定位是低端产品，以低价位吸引人气，技术含量不大，在同行竞争中很难脱颖而出，也没有自己的品牌效应、产品形象及产品口碑,缺乏明确的战略导向，组织、预算、费用等方面的灵活性不足，对市场控制力不足等。
银饰首饰市场日趋成熟，使得Yi恋饰品竞争难度加强。
机会（0pportunities）：
近年银饰品、流行饰品异军突起，销售量上升。
另外，相对与贵金属首饰来说，Yi恋四叶草系列饰品价格便宜，为一般人所能接受。
四叶草系列本身主题的新颖和特殊材质的应用，加上简约的造型，相信在饰品中能够占据一定的市场。
（1）随着人们生活水平的提高，人们更加追求细腻的生活方式；
（2）市场渗透较高；
威胁（Threats）：
与黄金珠宝饰品相比，Yi恋饰品在产品原料等方面的限制有绝对的优势。
同时，其灵活的造型在顺应潮流以及促销策略上可以竞争。
与高档银饰（海盗船、蒂凡尼等）竞争时，应尽量避其锋芒，加强宣传和促销力度，争取在客户认可度以及尚不能接受高价的消费群体中抢先占有品牌优势。
与中低档银饰相比：
此类竞争者是主要的竞争者，其凭借低端的价格却可以在中低端市场上给以强烈冲击。
四、产品的定位
（一）市场细分
从地理上看，小饰品的市场主要分为城市和农村。
城市消费者的消费理念与农村消费者有所不同。
城市消费者更注重小饰品的时尚程度及流行度。
而农村消费者更注重小饰品的实用度。
从人口上看，不同年龄、性别、职业、收入的人有不同的消费理念。
年轻人喜欢有个性、时尚的饰品，而年纪大的人则更喜欢大众化、实用的饰品。
高收入的人群所买的饰品价格也相对较高。
相反，收入低的人所买的视频价格则相对较低。
从心理上看，不同生活方式、不同个性的人也有着不同的消费理念。
人们的生活方式对小饰品的购买选择也有着比较大的影响。
从消费者分析，饰品行业是一个彰显时尚、个性的行业，小巧，精致，产品偏向于女性，以15—35岁女性为主要的消费者。
从竞争者分析，饰品行业产品价格低廉，产品更新快，这就对产品要以精致、细腻打动消费者的要求更高，而且是其设务简单，投机规模小，使得这个行业领域相当容易进入，所以竞争也是相当的激烈。
（二）目标市场选择
目标消费群：
个性饰品店的消费群定位在女性消费者，都市时尚女孩、职业女性、女学生等是主力的消费群。
适合本产品消费群的构成：
1、消费群体年龄为：
15—35岁.
2、性别：
女性多余男性.
3、购买地点：
大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。
4、购买动机：
有一种好奇感，求美的心理和美化装饰心理。
这是人们购买珠宝首饰最普遍的消费心理，也是饰品所有价值中，最能让人直接体验到的。
俗话说：
”爱美之心人皆有之”。
因此，色泽艳丽、造型奇特、款式新颖、美观漂亮、秀气细巧的珠宝首饰，是这类消费者的理想装饰品其本产品的确符合他们心理上的各种需求。
5、购买数量：
在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率频繁。
6、购买程度:
很高。
（三）市场定位
Yi恋饰品将目标消费市场定位在整体年龄段在15-35之间的消费者，“80后”、“90后”人群，个性化、时尚化、多元化、敢于消费是他们的消费特征，因此选择的多是时尚、特别、精致设计的首饰，但大部分的他们消费能力有限。
然而百乳雷纹银饰单价便宜，消费起来比较轻松，年轻一族能承受这个价格。
其中，高校学生及刚毕业参加工作的白领应成为消费群体的主流。
随着高校扩招，高校在校生日益增多。
与此同时，他们的消费水平也节节攀高，在追求个性以及美貌的需求上也总是走在时代的前列。
与城市居民相比，他们活动范围相对较小，主要集中在学校附近，这也为广告根好的受众打下基础环节。
高校学生容易接受新鲜事物，但其消费项目也相对较多，再加上仍没有固定收入，所以其消费水平和能够接受的日用品价格仍然偏低。
但几年后，他们就会成为该市场的主要顾客，占有这个市场，就占有了未来竞争优势。
也就是建立了品牌的长期性。
五、产品上市
（一）产品方向及决策
主旨深入四叶草的________、含义及幸福的理念。
四叶草：
人们总是说，找到了四叶草就找到了幸福。
那是因为三叶草的一叶代表希望；两叶代表付出；三叶代表爱；而稀有的四叶草代表幸福。
四叶草的意思是：
即使你希望了，付出了，爱了，也不定能得到幸福；而只有拥有四叶草，才能拥有真正的幸福了。
传说中的四叶草，是夏娃从天国的伊甸园带到大地的，花语是幸福，又名苜蓿的四叶草。
幸运草：
第一瓣叶子的幸运草是信仰；第二瓣叶子的幸运草是希望；第三瓣叶子的幸运草是爱情；第四瓣叶子的幸运草是爱。
充分利用四叶草的传说、________等，进行宣传。
大面积宣传过后，然后顾客深入对四叶草的传说或故事有深入的印象或理解，潜移默化的影响，传出一种文化，一种忠贞与爱情或友情，一种渴望幸福，一种祈祷的美好，创出有四叶草包幸福的理念，更多让消费者依赖或忠诚于四叶草。
宣传一种固定思维模式，比如男
戴观音女戴佛、表达爱男士会选择送女士玫瑰花、女生送男士火机表示非你不嫁等一些铁板钉钉的寓意。
其四叶草个性系列中，只面向女性消费群体还是有一定限制性，为此我们设计四叶草个性系列，以女性饰品为主，以男性饰品为辅。
我们的设计主题的更多的是为情人之间设计个性产品。
更多开发情侣挂件、首饰、信物，这样可以占领更多市场。
还专门为四叶草个性系列配套的一个前店后坊的模式，前饰品店，后紧跟着设了一个个性时尚的DIY工作坊，可以更好满足消费者对产品个性化需求。
（二）定价策略
“四叶草个性系列”小饰品作为新产品我们采用渗透定价策略。
该策略适用本企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得相对较低，消费者易接受，以吸引大量顾客，提高市场占有率，以谋取远期的稳定利润。
针对价格，与竞争者进行对比，综合考虑，是介定于撇脂定价策略和渗透定价策略的之间的“君子定价”。
（三）产品销售渠道策略
1、络销售
今天的电子商务发展非常迅猛成为销售的重要手段，使用好互联这个工具非常重要，扩大企业市场。
2、外销出口
企业本身原有的主营业务为外贸，利用企业原有的业务团队可以很好的开发市场。
3、零售渠道
①企业本身的辅助业务为饰品的销售，可以利用原有的店面销售新产品。
②通过一些饰品店，超市，等零售店。
（四）市场推广策略
1、广告语“四叶草有你有我有我们——幸福”。
2、媒体策略
①通过制作一段新产品的视频，突出四叶草的理念和四叶草幸福寓意为主题，在大广场LED屏播放，吸引广大消费者。
②在饰品店门口放置新产品的海报，吸引消费者，也达到加大宣传，家户喻晓的效果。
（五）促销策略
1、新产品上市促销
活动主题：
“你购物我买单”
活动目的：
新品上市时，配合新品上市的活动，在各个卖点推出“你购物我买单”促销活动,极大的吸引消费者的眼球，引起消费群里中的一波热潮。
活动内容：
采用抽奖返价活动，凡购买100元以上或包括100元的产品就可以获得一次的转盘抽奖，转盘分别有返还百分一到百分百（概率不等），百分百中奖。
2、情人节促销
活动主题：
“情侣对对送”
活动目的：
利用西方每月24号的情人节节日，为情侣特别制作了四叶草系列的情侣对对送小饰品，作为小礼物送给消费者，小礼物带着浪漫的气息，是给每一位情侣送上了一份祝福。
活动内容：
情人节对对送的活动，凡购买满一百元产品，就送四叶草个性情侣对对送小饰品。
六、经费预算
七、效果评估
新产品上市推广策划书3
新产品上市策划，首先要通过调查分析确定上市时间、上市地点和目标顾客群，然后有针对性的采取营销策略。
1、上市时机的选择
季节性产品最好应季上市，利用节假日推出。
如果竞争对手也推出类似新产品，可以选择：
a、抢先进入，以获得先入为主的优势，b、同时进入，可以分担广告费用和风险，c、延后进入，节省费用，减少风险。
2、上市地点的选择
要结合产品的特性和企业的市场状况选择上市地点，如选择在核心市场或市场占有率最高的地方上市，在重点城市上市等。
3、目标顾客的选择
新产品的目标顾客应具备以下条件：
a、产品的早期使用者
b、产品的大量使用
c、对产品有好评并在社会上有一定影响力的消费者。
d、用最少的促销费用可以争取到的消费者。
4、营销策略的选择
新产品上市推广，一般可分为导入期、成长期、成熟期三个阶段，推广策略要根据每个阶段的特性灵活调整：
●导入期重点工作：
价格体系的制订和新产品的上柜。
如果是高档且并不追求高市场覆盖率的产品，就采取高价撇脂战略;如果是中低档产品且追求高市场覆盖率，就采用低价渗透战略。
促销要针对渠道、终端、人员、消费者各个环节进行促销，提高渠道进货的积极性、终端与人员推广积极性、消费者重复购买的兴趣。
产品陈列要突出整齐，视觉冲击力强。
●成长期的重点工作：
出现消费者重复购买后，制定出新产品成长期的推广方案，方案主要内容是做好产品的理货，保持先进先出和产品的新鲜度。
考核重点：
产品的铺面率、生动化和新产品的增长率，市场活动的推广及终端热销氛围的启动。
促销重点：
针对销售人员和消费者，使业务人员更加努力推广，使新产品迈向更高的销量目标。
同时，培训消费者的忠诚度。
●成熟期的重点工作是：
采用综合的营销手段，使产品尽快走向成熟。
考核重点是：
产品的个性化陈列，终端品牌的个性化塑造。
●加大投入力度
新产品在前期市场投放后，如果市场反映效果不错，就要加大对新产品的投入力度，从而推动产品尽快走向成熟，降低产品的费用率。
另外，还要鼓励与支持客户与办事处投入人员、车辆、广告、促销等。
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