医药招商经理招商手册.docx
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医药招商经理招商手册
第一部分
*关于招商营销培训
几个概念和理念
*招商
*销售
*营销
招商的概念
*广义概念：
为了更充分的利用社会最有效的经销商资源开拓市场，把处于市场价值链中不同形式的经销商、医疗院所通过合作形成一种相对稳定的双赢的伙伴关系.以实现优势互补、风险共担、利益共享的战略联盟，通常把这种通路联盟关系的构建称为招商。
它包含通路规划建设、运行与通路管理等系统工作。
招商的概念
*狭义的概念：
利用公司有竞争力的产品组合，来整合全社会最有效的药品经销商代理商和医药代表资源，采取招商办法，取得市场和效益最大化。
营销的理念
*营销：
就是通过开发提供某种产品或价值，与其他方面进行交换，来达到双赢的目的。
*“营”是解决为什么的，是双向沟通
*“销”是解决怎么做的，是单向沟通
何谓销售？
*销售是一种说服的情境。
*销售是让对方相信您所提出的产品、点子或解决问题的方案，确实对他本身有利。
*如何有效的精确地发现客户的需求，以及提供可行的方案，这是成功与否的关键。
营销的理念
*营销是为客户提供解决问题的方案
*营销是使推销成为不必要
*营销是发现需求并满足需求的过程
*营销是推拉战术的综合应用
营销的重要性
*社会需要营销
*家庭需要营销
*企业需要营销
*父子需要营销
*人与人之间需要营销
营销人员的素质
*艺术家的心灵（敏锐眼光）
*外交家的辞令（诡辩口才）
*政治家的头脑（狡猾心机）
*邮递员的双脚（顽强毅力）
现代营销理论
*“4P”转化为“4C”：
产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）--------------
顾客需求（customerneeds）成本（cost）便利（convenience）沟通（communication）
顾客不是在买衣服而是在买漂亮、潇洒、时髦、风度和魅力。
营销非常重要！
*恭喜大家都在
从事营销业务！
常见的医药销售渠道分析
新药的销售通路
*1、工厂（商务代表）---医药公司（工厂和医药公司代表）---医院（医药代表）---医生---患者；
*2、工厂---联营公司（大区地区经理）---代理商（代理商代表）---医院（代理商医药代表）---医生---患者；
我们工作的基本思路
*改变传统模式的招商办法，建立市场营销网络，从单一品种市场营销转变为多种产品组合招商，通过各种手段最大限度的掌握经销商——客户，让所有有终端网络的经销商成为我们的合作伙伴，对市场资源进行整合.
*并对经销商进行监督、管理、激励，加大产品售前、售中、售后服务.争取市场最大份额，最终占领市场。
*同时锻炼队伍，建立产品上市快速通路，配合公司产品上市的快速反应，在医药市场的流通领域里，建立一支专业队伍。
命运掌握你自己手中
*请小心你的思想，它会影响你的行为
*请小心你的行为，它会影响你的习惯
*请小心你的习惯，它会影响你的性格
*请小心你的性格，它会影响你的命运
市场的绝对真理
*任何事都是能做到的（只不过是用多长时间;什么方式;花多大代价的问题.）
*市场无极限,要不断努力!
销售是可量化的，只是你是否敢面对；
*市场是否能运做好关键在于----人
*要取得市场回报，最大的投资就是培训
市场的绝对真理
*市场长期稳定发展靠管理
*市场队伍活力靠竞争
*市场是永远存在的，只是我们能否存在其中，怎样存在的问题；
*做透市场前提是市场细分和调研
医药行业—淘金行业
*我们是处于一个流金淌银的行业。
面对激烈的职场，我们是置身于一个急剧变革的时代竞争和市场竞争，管理者、个人及其组织要想生存、发展，进而求得事业的成功，就必须建立持久地竞争优势，而唯一的竞争优势便是比竞争对手有一个清晰的思路、学习更快的能力。
市场的“三大纪律
八项注意”
*A三大纪律：
严禁加价；严禁兼职；严禁窜货
*B八项注意：
注意选好人；注意培好训；
注意调研好；注意激励好；
注意管理好；注意团结好；
注意学习好；注意生活好。
公司制定的标准
*省区经理的标准：
A.人品好，有责任心，真诚
B.良好心态C.执行力强
D.熟悉业务,精通规则
E.团队观念
F.有相当的管理能力和相关知识
G.收入预期吻合I.服务意识强
公司制定的标准
*地区经理的标准：
A.人品好—用人的低成本
B.有一定能力：
协调能力、沟通能力、分析能力等
C.勤奋、耐劳D.强烈的成就欲,有激情
E.有一定临床用量的销售经验
F.对当地环境较熟
（能具备以上前4项就可以，如果全具备就是合格的地区经理）
如何看待你的市场
*市场的标准：
A、市场的自然状况；B、医疗机构的组成状况；C、竞品的数量,操作办法,销量及代理商概况；D、代理制的可操作性；E、底价供货的欢迎程度；F、市场的招标状况；G、经销商操作的积极性；H、所属产品是否是当地医保；I、所属产品是否是当地畅销的品种；J.上期中标情况
如何看待你的产品
*好品种的标准：
A.独家B.空间大C.国家、省医保
D.市场容量大E.生命周期长F.疗效好G.安全
I.具有以上2至3项就是好品种。
最重要的工作—寻找代理商
*经销商的标准：
A.规模:
资金实力,临床队伍实力；B.财务信用状况；C、对产品的态度；D.运作心态；E.声誉；F.管理能力；G.医药代表的数量和素质；H.销售业绩；I.市场覆盖；J.圈内关系。
工作前心态的调整
*A、 调整思路，用心去做
*B、 每个产品都有独特的卖点，独特的市场
*C、 运作市场相当于求极限，永远趋近永远也达不到终点,只能更好，永远也没有最好
*D、没有销售不出的产品，只有销售不出的观念；不换观念，只能换人
*E、 营销工作不是功臣就是罪人，找准方向提高效率，市场发展要创造性的工作。
工作前心态的调整
*F. 部分地区市场的销量已证明了市场潜力巨大，市场可操作性
*G. 应明白：
解决困难是成熟过程中必须经历的痛苦过程，也是一个人能力的体现将工作过程简化，简单高效就是效率
*H.营销管理永无尽头，要不断找出主要问题，最终解决问题
积极的心态+热情正确的工作+坚持不懈=成功
工作的基本要求
*A、 对公司现状及发展目标要有所了解
*B、 对整体医药行业的状况与发展趋势有所了解,对公司政策制度要熟悉
*C、 对公司运作模式的理解，要领的掌握，有思路，才有出路
*D、 对运作品种、特点、卖点、政策，同类品种的基本情况熟练掌握，认真分析，对产品要了如指掌，感动自己才能感动别人，对对手要了如指掌，发现对手弱点加强竞争
工作的基本要求
*E、 对市场自然状况要做到心里有数，（各品种招标的时间、情况、人数、医院分类、经销商特点、对消费习惯等）
*F、 对当地医药界有影响力的，尤其是经营与我公司相关品种的经销商要做到心中有数，如他们运作的主要品种销量渠道经济实力等
*G、 做事先做人，提高自身的综合素质（语言表达能力，谈判技巧，亲和力等）。
*H、 基本概念：
什么是招标、扣率、批价、临床、规格、禁忌症、用法用量等,对药品经营企业，药品生产企业的政策，法规清楚了解。
目标市场的运作要求
*A．市场分三个级别，全省代理（慎行），地区域代理（要求结合医院的数量和同类同质的销量定量），医院代理（制定销售量）。
*B．不能有空白市场和空白品种，要延伸到县乡镇市场。
*C.要分清重点市场和非重点市场，抓重点（二八法则）能进医院的人很多，能上量的人不多!
*高端品种运作省内、地区大医院，低端产品运作地区，县乡镇内中小医院、有些品种可以农村包围城市
怎样正确评价自己
渗入市场的要求（四个“十”）:
*和十个当地较好的经销商成为铁杆朋友
*和十个当地优秀的医药代表成为朋友
*和十个当地大医院的临床医生熟悉
*对十个当地二甲以上的医院的情况要清楚
第二部分
产品市场开发操作流程
市场调查
*目的:
1.市场环境调研----你将在哪里打仗
2.竞争者----你将跟谁打仗
3.产品、价格、渠道、促销策略----你将用什么打仗
4.市场需求特征----确定攻击地点
——知己知彼，百战不殆
市场调查项目
*一、自然状况调查
1.行政区划
2.人口状况
3.地域特点
4.交通状况
5.经济状况及其它
医院情况调查
*1.医院数量及分布
*2.医院等级及在当地的地位
*3.医院资信及回款情况
*4.医院的性质及特点
*5.医院年药品采购量
医院终端调查表
医药商业调查
*目的：
医药商业公司是药品销售的平台，代理商及信息的集散地，是卓有成效开展工作的有效途径。
医药商业调查表
1、名称性质地址负责人电话
主要业务资信及地位年销售额特色
覆盖范围发展方向和医院关系
同类竞品调查
*目的意义：
A.清楚你将跟谁打仗
B.了解对手的长短，是确定攻击点的必需。
与竞品竞争策略
*密切关注各地主要竞争对手的情况，在充分调研的基础上，根据各地不同竞争对手的市场策略，周密计划，采取针对性的市场方案，以保护自已市场的良性发展。
*坚持比竞争对手，“快半拍”原则，以获得竞争优势。
物价和价格
*B.招标价格制定最好参照同类厂家的同类产品
*D．控制供货价格的统一
*E．最真实的价格只有在客户准备提货、签合同才能说出
调查方法提示
思考点：
1这是什么信息？
是哪里的信息
2信息的相关方面即谁、什么人了解掌握这些信息
对于我们而言：
医院、医药公司、政府相关管理部门等都是信息源
其中操作性强的：
代理商、医药公司业务员、医药代表、医院药房人员等
——这些人是信息金矿，是要用心挖掘的
招投标及操作环境调查
*1招投标的周期及操作特点
*2药品的监管环境及物价管理特点
*3药品流通领域的秩序
*4其它
招标采购的意义
*规范药品采购销行为
*降低药品虚高定价
*确保药品质量
*使老百姓得到实惠
招标采购的方式
*地区集中式
*中介
*医院自招
*网上
*招标单位——批发公司、厂家
招标品种的范畴
*全部药品
*医保品种
*某一类或几类品种
招标的模式
*1确定招标主体
*2由当地卫生部门牵头，组织各医院药剂科或主管院长组成招标委员会
*3给经销商或厂家发招标邀请函
*4接标
*5开标，专家库评审
*6物价局公告、确认，交手续费
*7进货
相关政策
*价格方面兼顾各方利益，不搞自杀性经营趋向顺加作价，让利于民
*已注意到防腐现象
*注意质量与价格的关系
*各地招标做法与招标法存在异同——黑暗的阳光政策
招标与企业的关系
*手续的熟悉与准备（方法差异大）
*独有专利/名牌产品注意保持信誉、质量和价格
*控制价格及差价后，招标选择厂牌将更多考虑信誉、质量、GMP、服务等
*可能有价格战，随发展对药品质量的观注将取而代之，不规范行为是暂时的
*促进商业的规范和重组
*小心不良记录
对药品推广的影响
*暗箱变公开或者如何利用还存在的暗箱
*个人决策变集体决策
*商业利益决策变科学和规范决策
*定标机构定标原则的销售导向作用
*当地卫生行政机构对招标投入力度
*医院对招标的态度
*非招标品种的处理
*非招标医院采购方式的改变与否
*招标与医生的关系—正面、负面及业务员的关系
招标中我们的工作
*A.做好招标资料的准备工作
*B.做好大型商业配送,覆盖范围,转配送
*C.大区经理把关工作
*D.做好其它厂家招标详细情况调查
*E.具体问题具体对待，如:
招标主体是否按品种收费等
招标中我们的工作
*F.招标应及时沟通,选择有实力的经销商合作
*G.招标授权，抵押金
*H.注意招标工作中的暗箱操作问题
*I.根据投标公司的重视程度,选择大小经销商
通过招标后怎样进入医院
*自然进药
*通过商业置换
*医院公关工作
*科室申请
*药事会进入等
通过招标来整合商业
*指定
*价格控制
*自然淘汰
*不（全）给要淘汰商业的所需资料
*协助商业疏同通路
招标信息的收集
*产品目录
*招标办
*商业公司
*医院
*同行及其他知情人士
招标策略
*价格策略
*公关策略
*补救策略
*补进策略
----重点：
1通过招标可挤挎竞争对手
2通过招标可有利于找代理商
如何选择目标客户
*A．最大范围接触潜在客户，选择对我公司产品热情很高的客户。
*B．全面细致的了解代理商的情况，如关系医院，经济实力及其经营品种与销售量等给出综合评价后确定合作意向。
*C．根据品种的不同来选择代理商，同类品种尽可能不选择同一经销商。
如何选择目标客户
*A．通过医药人士的侧面了解与亲身接触。
*B．首次接触经销商要多询问，尽可能多的了解对方情况，除了必要回答外，多谈产品优势，在气势上与心理上必须压倒对方，积极的心态是成功的开始。
*C.尽量增加与经销商见面，交流沟通的频次和机会，不断加强、加深经销商对产品与公司的印象。
*D.对经销商的综合考核最重要，能为决策打下基础
最好的目标客户
*A．做过同类品种并且销量很大的经销商。
*B．虽然没做过同类的品种，但对某一家或几家医院其他品种都做的很好的经销商。
*C．对产品很感兴趣，认为上量快，在该医院做过其他品种且销量巨大。
*通常采用“置换”的操作方式，置换是我们常用的常规武器，是市场快速运作成功的前提，保证。
招商的办法
*A.通过商业公司，物流公司（总经理，业务经理，财务，微机员等了解）
*B.通过当地卫生局\物价局
*C.广告招商（中国医药报，当地晚报等.要根据具体情况而定）
*D.通过各医院（药剂科、采购员、财务、仓库保管员、分药员，医生）或者通过当地药行朋友介绍
招商的办法
*E． 通过其他厂家医药代表了解。
*F． 通过招标目录了解，运作其他同类产品的经销商。
或者以往招投标信息.
*G． 通过医院集中采购认识在该医院运作的经销商。
*H． 利用招商网络、电信、黄页和查询台或者快递公司。
注：
前期的陌生拜访和调研必不可少，一定要到有鱼的地方钓鱼。
招商洽谈
1、心态调整：
平和自信的心态是招商洽谈之首要
*代理商对生产企业是有一种依赖关系的
*“我是给你送财运的，我是给你送一个生意机会的”
招商洽谈
2、产品介绍（ＦＡＢ）：
*①产品本身feature（功能主治、用法用量、是否医保等）
*②自身优势advantage（卖点、与同类产品、企业相比我们的优势）注：
同质化产品比价格和服务（质量可靠、价格低）
*③利益benefit：
我们产品对经销商而言意味着什么价值—产品价值。
招商洽谈
3、怎么介绍：
*①介绍产品要表达准确；有一说一，实实在在，切忌无原则的吹牛，尤其对于普通品种。
对于特殊的品种可进行合理夸张。
*②介绍产品一定要有热情和一个认真的态度，热情和认真的态度是有感染力的
谈判
*请记住：
谈判的前提是“知己知彼”，也就是说你要知道你想什么样的人，做什么样的事（包括你需要他做多大的事，他能做多大的事），他在想什么，他能否满足你的要求，你怎样去分析他，从哪几个方面去分析他，能否做到你的要求。
如果任何事情都要拿到万事具备的时候再去做的话，那么我们之支队伍永远都是落后的。
所以说，我们要作别人做不到的事，想别人想不到的问题，你才会成功。
谈判技巧—造势
*a、要善于提出要求（开发时间、覆盖率、销量、首批提货量、保证金）。
*b、要善于拒绝对方的要求。
*c、要善于制造紧张、稀缺气氛。
*d、要善于表达企业承诺，要主导谈判。
达成合作的几个基本要素
*1.信任：
如何让对方信任，做药先做人。
*2.商机：
如何让对方感觉到存在商机，通过产品介绍来解决。
*3.紧迫感：
通过谈判技巧来解决。
经销商的四种类型
*航母型
*潜水艇型
*水上潜水艇型
*小船型
航母型特征及需求
*有稳固的终端资源
*有良好的销售渠道
*有专业素质的团队
*能收集到更多的医药信息
*资金实力强
*进入终端销售模式早
*能够解决医药销售的各种配套环节（开票、套现等）
需求：
希望有更大规模的发展！
正确的方向！
风险的规避！
潜水艇型的特征及需求
*有隐蔽性（不容易被寻找）
*有强大的社会资源
*有资金实力
*介入终端销售时间长
*有解决医药终端销售配套问题的能力
*有稳定的终端销售队伍
需求：
安全！
产品的绝对空间！
稳定的优质服务！
水上潜水艇型
*有稳定的社会资源
*有浓厚的兴趣
需求：
*安全！
*好的产品！
*如何转化为利益？
*全面的合作伙伴
小船型
*了解终端情况
*有小范围内的市场操作能力
*资金实力一般
*操作品种不具竞争力
*市场信息滞后
*没有稳定的销售环节配套（开票~套现等）
需求：
有竞争力的产品！
有更多的利益支持！
潜在客户---是活跃在临床医药市场上所有人群
*A．国有集体大型医药公司运作处方药的部门。
*B． 私有运作医院终端的医药公司。
*C．承包医药公司专门从事处方药销售的部门。
*D．挂靠到一个或几个医药公司的个人。
*E．其他厂家的医药代表。
*F.运作医院或托管医院药房的个人
寻找途径
*征婚式：
把产品的特性广而告知，等待意中人（如：
媒体`宣传单等）。
表现为进入市场的初级阶段，无目标客户资源，急于达成销售。
目标客户特征：
有投机者，有夸大者，（容易碰到小船型`水上潜水艇型客户）提醒：
注意筛选，关注目标，建立信息库。
寻找途径
*追求式：
确定目标，技巧的展示自身优势，追求意中人（如：
对经营的每个品种进行产品与市场分析，细分到每一个医疗机构，确定目标）。
特征：
有针对性，资源搭配合理，快速启动市场，容易碰到小船型`航母型客户。
提醒：
注意自身的资源配置，找最适合的，跟踪目标，建立信息库。
寻找途径
*自由结合式，被追求式：
表现为进入市场的成熟阶段，进入本区域医药圈内的核心层，产品价值与人文价值紧密结合，成为被追求目标。
四种类型经销商都会交往。
提醒：
根据产品对市场定位，合理，战略性配置资源，发展专职经销商。
招商的误区
*A．经销商数量越多越好。
*B．经销商实力越大越好。
*C．经销商合作过程中没有忠诚度。
*D．选好经销商，就高枕无忧了。
*E．渠道冲突百害而无一利，应该根除。
*F．销售政策越惠越好。
经销商的管理
*A.以激励为主。
*B.理解经销商的要求和解决供货及服务问题。
*C.提供相应的，互惠的利益支持，建立平等互利的服务关系。
*D.把诚信摆在首位，先做人，后做事，以诚待人。
*E.提供支持发展的帮助，指导力。
*F.促进经销商持续进货和上量核心是了解其渠道,终端数量和销量。
目标客户成为合作客户的因素
*首先是你的精神,先感动他,打动他,说服他!
*其次:
A．你的个人能力，如:
语言表达能力，沟通能力，口才等，首先取得对方信任。
B．你对医药行业这个圈子的熟悉程度（别说外行话，先听后讲，要学林黛玉，不要刘姥姥）。
C.你对同类竞争对手的了解与其优劣势分析，找出其劣势，（底价高，不是独家规格，不好招标等）让对方感觉到存在商机，让对方有紧迫感。
目标客户成为合作客户的因素
*A.你对所推销的产品了解的深度（如治疗范围，适用科室与症状）优势，分析（如独家规格）找出与同类竞争对手的差异优势是什么。
*B.你的品种是属于成熟可直接嫁接的品种还是临床推广品种，学术价值高的分类进行推广，采取不同策略。
*C.我们企业的优势是什么?
1）企业性质2）企业规模3）推新产品能力4）产品结构5）市场网络6）发展方向等.解决对方傍大企业的心理；达到长期合作的目的.
代理商定位建档
*建立代理商档案，清楚哪些代理商能帮助你解决什么问题，明确一个代理商维护原则。
快速运作市场的重要手段-----置换
我们在市场操作过程中，寻找行之有效的市场操作手段，对于市场启动以至于信心的建立，都是非常重要的。
对于我们这种招商的市场操作模式：
就是置换，这无疑是市场启动最直接、最有效的操作方法。
由“谁动了我的奶酪”---到“我能动谁的奶酪”
相同品种的置换
*我们运作的不一定是独家品种，可能有相同的产品，在市场销售，而且有的品种有绝对的市场份额。
如果我们再重新寻找经销商，重新开发医院，开拓市场，市场成功率极低，时间也会很长，机会成本无疑很大，所以说，找到相同品种直接置换，最直接最有效。
相同品种的置换
*相同产品的置换是我们每天都要做的工作，只是有的困难，有的容易，我们会发现。
置换的产品最终销售都比较稳定，尤其是市场启动初期，是我们最重要的手段。
同类产品的置换
*在运作市场过程中，除了相同产品的竞争，还有同类产品的竞争，我们公司的产品主要以心脑血管为主，在这个产品线里，我们的品种是处于一个什么样的位置，那些品种是我们直接替换的对象，找准定位，找准目标，分析产品差异，准备充分，开始操作，让我们的产品从配角变成主角。
置换操作要点
*1．对手的基本情况要了如指掌
*2．针对掌握状况分析自己的优势、劣势。
*3．制定准确的产品替换突破口
A．价格优势B．对手劣势C．空间优势D．品种优劣E．借势F.捆绑销售
*4． 进行坚持不懈的努力
*5． 情感培养很重要
*6．讲求诚信，真诚待人
*7．成功替换后，防止被别替换
不上量的原因:
核心问题在于没找准经销商!
*A.经销商做该品种不专长，对产品感觉不到位。
*B.针对该产品对应科室不对，经销商临床工作不到位。
*C.经销商运作品种多，公司品种在经销商那得不到重视。
*D.产品卖点没有有效传递给经销商。
*E.经销商选择医院不适合。
*F.经销商不掌握销售过程。
*G.给经销商压力不够。
*H.经销商资金有问题。
市场细分
*通过细分来分析市场：
静止地看市场—主动地适应市场—追求目标市场的清晰—精确地运作市场
时间细分、产品细分、区域细分、客户细分、终端细分
成功运做透市场的必由之路---市场细分
*1.细分地区市级医院市场—看哪些品种在那些医院没销售;
*2.细分县级医院市场—看哪些品种在这些医院没销售;
*3.细分乡级医院市场--看那些品种在这些医院没销售;
*4.细分镇级医院市场--看那些品种在这些医院没销售;
*在细分市场的前提下,做好医院销售品种的调研后逐步进行替换或开发.
困难和逆境是成功的前奏
*回顾历史，放眼身边，无数成功人士都是克服困难，摆脱逆境，最后才获得成功的。
“命运无法改变，我们唯一可以改变面对命运的态度。
”面对困难、逆境，我们有时要感谢他们，正视它们，才会给我们带来机会，那为什么困难、逆境能帮助我们生存，增强斗志，可以以下三个方面诠释：
*竞争对手帮助我们成长
*危机、紧迫感提高警觉
*困难刺激思维，逆境改变命运
目标,效率,激励是成功的保证
*对大部分经理来说，不能说是不努力的，但是我们的经理在忙什么呢？
为什么我们共同制定的销售目标，都相差那么远没有完成呢？
在我们总结的工作经验中最重要的一条是：
基础知识差,目标不清晰，效率低下，那么解决这方面问题呢？
从以下方面入手：
目
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