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中国玩具市场状

中國玩具市場狀（行业分析报告）

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2007-1-16　 来源：

批发市场网原创 查看次数：

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一、市場概況

1.近年來，隨著內地人均收入的增長，內地玩具市場需求旺盛。

各類型玩具的銷售量都有所增長，從兒童玩具市場的銷售情況來看（見表1），年銷售500萬元及以上的零售企業玩具銷售總額從2001年的21.3億元升至2004年的33.4億元，增幅達56.81%，而這期間的年均增長率為16.2%。

根據國際商報報導，今後中國玩具年消費額將以每年40%的速度增長，預計到2010年中國玩具年消費額有望超過1,000億元。

表1：

中國兒童玩具年銷售額        （單位：

億元）

2001

2002

2003

2004

銷售額

21.3

25.3

28.7

33.4

2.資料來源：

歷年《中國統計年鑒》

﹡只包括年銷售500萬元及以上的零售企業

3. 

4.《中國消費品市場監測與分析報告2006》指出，中國市場上的玩具約3萬多種，按大類分主要有電子類、機械模型類、塑膠玩具、木制玩具等。

除傳統的玩具之外，模型玩具、專利授權玩具（電影玩具、卡通玩具等）、玩偶、高科技玩具、益智玩具、互聯網相容玩具以及適合成年人休閒娛樂的成人玩具也不斷推出。

5.隨著城市居民收入提高、生活質量的改善，內地居民對玩具的需求已經從傳統的、中低檔次的電動型、拼裝型、裝飾型玩具轉向追求新穎的電子型、智慧型玩具及高檔的毛絨、布制類裝飾型玩具。

值得注意的是，由於經濟水準及消費能力所限，城鄉玩具消費有所不同。

據社會調查事務所調查的結果，46%的城市消費者傾向于選擇智慧型玩具，34%的城市消費者會樂於選購電子型玩具，而20%的城市消費者則更喜愛高檔的毛絨、布制類裝飾型玩具。

農村消費者仍以傳統的玩具類型為主，48%的農村消費者願意購買電動型玩具，28%願意購買拼裝型玩具，24%願意購買中、低檔次的毛絨、布制類玩具。

6.中國的玩具消費群體非常龐大，當中包括兒童、成人，甚至老年人。

相對于成人和老年人，兒童一直都是玩具市場上的主要消費群體。

2004年，0-14歲兒童佔中國人口19%（即2.5億），龐大的兒童市場構成了對玩具的巨大需求。

尤其是城市兒童，他們一般佔到兒童總數的26%左右，並大多數是獨生子女，父母都願意為其購買玩具，他們是市場上價格昂貴玩具的主要消費者。

根據香港貿易發展局2003年對北京、上海、廣州以及成都四市的實地調研結果顯示，內地父母為每個孩子購買玩具的每月平均花費為100元（約為12.5美元），佔每月家庭總收入約2.5%。

同時，孩子的年齡越小，所花的費用也越多。

7.香港貿易發展局2003年在北京、上海、廣州以及成都的實地調研結果指出：

在各類型玩具中，經銷商及零售商明顯看好兒童玩具市場，尤其看好教育性玩具和男孩玩具市場的發展前景。

一般來說，對於有開發智力/思維、培養耐性/專注性、以及可鍛煉小孩動手能力手腦協調能力的玩具，包括四驅車、拼裝機械人、可拆裝的各種模型、遙控車等，都能受到父母和孩子的喜愛。

在購買玩具價格方面，以中低檔價格為主，如果由父母付錢，價格多在50元以內，假如玩具非常吸引小孩或父母，價格較高也會購買。

如果由小孩付錢通常在20元以下。

特定場合例如生日、考試獎勵等購買的玩具則傾向於選擇較高檔次的產品，且多在百貨商店購買。

父母一般對電子遊戲及教育玩具的最高價格接受能力較高，平均價格分別為300元及244元，而一般男/女孩玩具則為198元。

比較北京、上海、廣州、成都四個城市，上海的父母價格接受能力最高。

8.兒童玩具市場中，DIY玩具成新寵。

隨著中國的幼稚教育從傳統的知識教育轉向智力開發，使得DIY玩具成為市場新賣點，內地不少大型玩具公司已經將DIY玩具列入研發項目。

在開發的過程中，DIY玩具也由原來的個別玩具發展到一系列的玩具開發。

目前的DIY玩具主要以動手為主，旨在提高孩子們的手指靈活能力，鍛煉他們的小肌肉，並鍛煉他們的邏輯思維、創造力等綜合能力。

尤其在嬰幼兒早期教育中，DIY玩具可以扮演一個很好的角色。

在中國第五次人口普查統計中，中國內地1~3歲的嬰幼兒約有6900萬，其中城市1~3歲嬰幼兒數量超過1000萬，嬰幼兒數量之大使得DIY玩具有了可靠的市場需求基礎。

因此，在幼兒早期教育越來越被重視的教育背景下，DIY玩具的開發前景也可觀。

在價格上，由於這種DIY玩具還屬於一種相對比較新型的產業，並且在開發的過程中含有一定的技術含量，因此價格偏高。

9.內地成人玩具市場基本空白，內地玩具市場上，99%是兒童玩具，市場上的玩具絕大多數適合4-8歲兒童，成人玩具市場佔有率僅為1%，而在美國，成人玩具市場所創造佔有率為40%，在日本，據某項調查，年齡在18-69歲之間的成年人，84%至少擁有一個卡通玩具，其中近半數者每人竟有20個以上的玩具。

根據中國社會調查事務所的一份調查顯示：

64%的消費者表示如果有條件，可以考慮購買適合自己的玩具，其中33%的成人認為自己喜歡並願意購買玩具。

可見，成人玩具市場有相當大的發展潛力。

據業內人士估計，內地成人玩具市場僅青年一項，一年就達500億元左右。

市場人士指出，成人玩具業的利潤可高達100%-400%。

10.成人玩具從效用來說，可以大致分為：

益智類、整人類、競技類、休閒類等。

從整體上看，成人玩具的消費群體是十幾歲到三十幾歲的年輕人，不同類別的玩具所面對的消費群體不同：

益智類

二十歲以上的年輕人

整人類

十幾歲左右的中學生及小部分小學生，以中學生為主

競技類  

三十歲左右的上班族或是白領

休閒類

事業成功人士

11.

12.在成人玩具市場上，可供消費的玩具數量和種類都不太多，消費以電動玩具和毛絨玩具最為暢銷，模型玩具、益智玩具的銷量也較好。

在一些大城市，益智玩具和收藏玩具越來越受歡迎。

應該看到，現階段中國成人玩具市場上的目標群體主要為上世紀70年代以後出生的人，尤其是在城市出生的人，他們多為獨生子女，陪伴他們成長的是動畫片裏面的卡通人物。

這部分人現在已有一定經濟能力，能重新實現童年時所希望而沒有擁有的玩具，所以具收藏價值的懷舊玩具能迎合他們的需求。

此外，國內目前較具特色的成人玩具品牌，也僅限陶特、紅腰鼓、歌德巴赫等。

而這些品牌在產品規格、裝飾性、技術含量等方面，亦有待提高。

13.不同類別的成人消費者對成人玩具的需求是不一致的。

中國社會調查事務所的調查顯示：

39%的被訪青年人認為，他們需要智力參與和自己動手的複雜的智力玩具及適於擺設的觀賞類玩具；31%的被訪中年人則鍾情於消遣型、輕度運動型玩具，因為這一年齡階段的人生活負擔最重，最需要適度的放鬆與運動；與成年男性相比，33%的被訪成年女性則更喜愛一些能拿在手裏把玩，擺在家裏又起裝飾作用的玩具；16%的被訪老年人表示，他們喜歡極具溫情的小動物玩具、娃娃玩具。

14.根據AC尼爾森2004年7月公佈的一項調查表明，中國內地已成為國際授權業界的主要目標市場，其中動畫、卡通人物是受調查者眼中最具增長潛力的授權項目。

玩具是動漫形象最好的終端載體之一，玩具業與卡通業在內地的融合已經顯現了良好的發展態勢，機器貓、美少女戰士、聖鬥士星矢等就是成功的例子。

據瞭解，兼具了動漫玩具的卡通形象，並結合了拼裝玩具特徵的動漫拼裝類玩具已經成為席捲中國玩具市場的又一生力軍。

15.2004年10月16日於上海舉行的中國玩具行業大會上，中國玩具協會和中國社會調查事務所公佈了有關對中國玩具消費的調查分析。

該調查顯示，中國消費者購買玩具考慮的因素依次為：

款式和性能、價格以及品牌，有55％的消費者將玩具款式和性能列為第一位。

同時，在價格能力接受方面，《中國消費品市場檢測與分析報告2006》指出，價格在100元以下的玩具最有市場，而500元以上的玩具同樣有市場。

其他價格的市場佔有率參見下圖：

16.香港貿易發展局在“香港玩具展”期間對725位參展商和1007位買家進行了調查。

調查表明買家和參展商在內地市場更加活躍，2004年只有28%的參展及29%的買家在內地有銷售活動，而2005年則分別增加至36%和37%，超過一半受訪者表示將在未來三年拓展內地玩具市場。

當問及2005年中國內地增長率最高的玩具種類時，24%的買家認為是電池操作玩具及電子玩具，其次有19%的人認為是電腦玩具及用品，18%的人認為是嬰兒玩具及用品，洋娃娃、軟身玩具及毛絨玩具則有16%的買家支援。

17.中國玩具進口近兩年來以30%以上的速度增加，國外品牌在中國的銷售進入了高速增長期，這主要得益於內地消費者對進口玩具在品牌、品質以及設計等方面的信賴，以致購買欲望在上升。

據GlobalMarketInformationDatabase相關資料表明，城市玩具消費者中的20%會傾向於購買進口玩具。

以下是2004年、2005年內地主要玩具產品進口摘要：

表2：

2004年、2005年內地主要玩具產品進口量

（單位：

百萬美元）

稅則號列

貨品名稱

2004年進口量

2005年進口量

05/04增幅（%）

95010000

供兒童騎乘的帶輪玩具、玩偶車

0.398

0.636

59.85

95021000

玩偶，不論是否著裝

7.918

11.450

44.60

95029100

玩偶服裝及其附件，玩偶鞋帽

9.096

9.973

9.64

95029900

其他玩偶零件、附件

8.238

9.776

18.67

95031000

電動火車，包括軌道、信號裝置及其它附件

1.871

1.817

-2.92

95032000

縮小的全套模型元件

4.800

3.867

-19.43

95033000

其他建築套件及建築玩具

0.339

0.181

-46.69

95034100 

填充的玩具動物

4.338

6.345

46.25

95034900

其他玩具動物

1.822

1.717

-5.76

95035000

玩具樂器

0.914

0.806

-11.84

95036000

智力玩具

5.127

8.008

56.20

95037000

其他組裝成套的玩具

2.393

3.112

30.04

95038000

其他帶動力裝置的玩具及模型  

4.757

5.410

13.73

95039000

其他未列名玩具

47.254

51.564

9.12

95041000

與電視接收機配套使用的電子遊戲機

66.089 

46.635

-29.44

95049010 

其他電子遊戲機

123.146

136.148

10.56

95051000

耶誕節用品

0.821

1.431

74.34

95059000

其他節日或娛樂用品，包括魔術道具等

3.210

1.815

-43.47

資料來源：

WorldTradeAtlas

二、競爭狀況

1.迅速壯大的中國玩具市場正引起越來越多海外廠商關注，據調查，目前世界著名的玩具企業都在內地設有分廠或與國內廠家合作生產玩具。

世界玩具銷售排名前10名的公司大多已通過銷售代理或設立中國市場部進入我國市場，美國的美泰集團、孩之寶集團以及日本的世嘉公司等，都在內地設立了自己的生產基地。

而且來中國投資玩具生產的外商有逐年增加的趨勢，全球玩具生產中心不斷向中國轉移。

中國玩具協會理事長石曉光認為，海外品牌玩具在我國的銷售已進入高速增長期。

2.內地玩具消費市場上，外國產品、中外合資產品佔了近4/5的市場。

從“唐老鴨”、“米老鼠”到現在的“史努比”，中國的玩具市場充斥的都是國外品牌，民族品牌玩具少之又少。

3.內地玩具消費市場高端領域尚未被國內企業覆蓋，許多世界頂級玩具巨頭通過英和、中威、海利達等資深的代理機構滲透，或者像偉易達一樣直接進軍中國市場，並主要以電子玩具、益智型玩具及遊戲機等具有高科技含量玩具為主，直接衝擊著內地傳統的玩具市場，出現了“傳統玩具不再受追捧”的市場信號。

4.內地龐大的玩具消費群體正吸引著越來越多的世界玩具供應商進入中國市場。

日本知名玩具供應商TOMY公司總裁曾明確表示了對中國成為玩具消費大國的信心。

《中國產業指引2006》資料顯示，在動漫拼裝玩具市場上，國外品牌佔有主導地位，廠商知名度排在前三位的，分別為Bandai、廣東奧迪和Tomy。

其他在內地的著名外國品牌則包括芭比娃娃、米奇老鼠和樂高等等。

另外，Uababy、法國小頑皮等國外品牌也紛紛搶灘內地市場。

可見，在內地中高檔市場上，外國品牌有很強的競爭力，表現不俗。

5.全球約75%的玩具都是在中國境內製造的，中國是世界上最大的玩具製造國，具備了較強的玩具加工生產的能力。

中國最重要的玩具生產和出口基地是“五省一市”：

廣東、江蘇、上海、山東、浙江和福建。

其中，廣東、福建以電動和塑膠玩具為主；江蘇、上海以毛絨玩具為主；浙江以木制玩具為主。

6.內地一些有一定規模的企業中，靠內銷的幾乎一個都沒有，很多廠商都是與外商合作做外銷的，生產出產品貼牌銷到國外市場。

受中國兒童歡迎的玩具如寵物小精靈、迪士尼卡通人物、天線寶寶、小狗史努比、反鬥奇兵、小熊維尼等，基本上都是內地OEM形式生產出口的，然後部分再進口，沒有一個是自有品牌。

此種類型的產品不論在國際市場還是內地市場銷路都很好。

7.中國自行生產的玩具大多停d在中低檔水準，技術含量低，附加值不高，缺乏品牌，品種單調，主要以長毛絨和木制材料為主。

但是，內地本土的玩具與國際品牌相比有較大的價格差距，因此在中低檔市場有很強的競爭力，基本壟斷了一般的批發市場和小商小販等銷售管道。

8.中國玩具生產工藝和設備相對簡單，企業規模大小不一，產品品質良莠不齊。

人民日報報導，2006年國家質檢總局抽查結果顯示，中國玩具產品抽樣合格率為74.4%，玩具產品存在的安全隱患比較嚴重，主要表現在：

塑膠玩具零件邊緣有容易劃傷兒童皮膚的毛刺，毛絨、布制玩具的眼睛容易脫落，容易造成兒童誤食，玩具活動部件間隙不合格，容易卡住兒童手指等。

此外，玩具材料，尤其是塑膠玩具材料的安全性，也是內地廠家所不重視的地方。

據中國玩具網行業資訊中心資料顯示：

目前國內塑膠玩具生產企業九