第十一章产品定价定价策略.docx
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第十一章产品定价定价策略
第十一章产品定价：
定价策略
定价决策受到一系列复杂环境和竞争因素的影响。
公司制定的不只是一个价格，而是一个涵盖它的一系列产品的价格结构。
这一价格结构随产品生命周期的变化而变化。
公司调整产品的价格以反映成本和需求的变化，并适应各种购买者和情况的变动。
当竞争环境变化时，公司就开始考虑何时开始改变价格和怎样适应变化了。
1、描述模仿产品和新产品的定价策略
定价是一个动态的过程。
公司为自己的全部产品设定一个定价结构。
随着时间的推移，公司不断改变这个结构，以适应不同的消费者和形势变化，定价策略常常随着产品生命周期的变化而变化。
公司可以从几?
quot;价格-质量"策略中选择一种作为推出模仿产品的定价，包括溢价定价、经济型定价、优质定价和高索价。
在为创新型产品定价时，可以使用撇脂定价法，制定一个很高的价格，从各个细分市场上获取最大的收入；或者使用市场渗透定价法，制定一个较低的初始价格，深入市场占领较大的市场份额。
2、解释公司如何找到一个使产品组合总利润最高的价格系列
当产品是产品组合中的一部分时，公司寻求一个使总利润最高的产品组合定价策略。
在产品线定价中，公司要决定不同产品的价格差别。
公司还要为备选产品、附属产品、副产品和产品束定价。
3、讨论公司如何调整价格以适应不同的消费者和情况
公司使用一系列价格调整策略，以适应不同的细分市场和情况。
一种策略是折扣和折让定价，第二种策略是细分市场定价，有时，公司在决定定价策略时考虑的不仅是经济因素，它们使用心理定价以更好地传达一种产品的定位。
另一种方法是地理定价，最后，国际定价策略意味着公司要调整价格，以适应世界不同市场的环境和公司在不同市场上的期望目标。
4、讨论主动变动价格和适应价格变动中的关键问题
当公司考虑主动变动价格时，必须同时考虑顾客和竞争者的反应。
主动降价和主动提价都会对他们产生不同的暗示。
购买者对价格变化的反应，受消费者对价格变化的理解的影响。
竞争者的反应可能来自于既定的政策，也可能是来自对各种情况的分析。
在应付竞争者的价格变动中也有许多因素值得考虑。
面对竞争者的价格变动，公司必须尽力了解竞争者的意图，变动可能持续的时间及其影响。
如果需要快速反应，企业应该事先计划，对竞争者可能采取的不同价格变动行为准备对策。
面对竞争者的价格变动，公司可以保持不变、降低价格、提高感知质量、改进质量、提高价格，或者推出一个战斗品牌。
关键概念和原则
当公司推出一种新产品时，它们有两种选择：
市场撇脂定价法和市场渗透定价法。
撇脂定价法只有在特定条件下才有意义。
市场渗透定价法要起作用必须满足几个条件。
在产品线定价过程中，管理部门必须决定同一产品线中不同产品的价格差别。
许多公司在销售与主体产品配套的备选产品或附件时，采用备选产品定价法。
如果公司生产的产品与一个主体产品同时使用，需要使用附属产品定价法。
使用副产品定价法时，制造商需要找到这些副产品的市场，价格只要比储存和运输副产品的成本高就可以了。
使用产品束定价法时，销售商一般将几种产品组合成一束降价销售。
许多公司通过调整基础价格，以回报消费者的某些行为，这些价格调整被称作折扣和折让，有多种形式。
现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、折让。
通过细分市场定价法，公司以两种或多种价格销售产品或服务。
细分定价策略有消费者子市场定价、产品形式定价、地点定价、时间定价。
在使用心理定价法时，销售商不仅要考虑经济学方面的问题，还必须考虑与价格有关的心理方面的问题。
心理定价的另一方面是参考价格，也就是当购买者看到一件产品时心里所想到的价格。
使用促销定价法时，公司可以暂时制定低于标准，甚至低于成本的价格。
五种地理定价策略：
FOB起点定价法、统一交货定价法、地区定价法、基本点定价法、无运费定价法。
公司在某个国家制定价格要考虑许多具体因素，包括经济状况、竞争形势、法律法规，以及批发与零售系统的发展状况等。
成本对于制定国际价格是一个重要的因素。
促使公司考虑降低价格。
一种是公司生产能力过剩，另一种是激烈的价格竞争导致的市场份额下降。
公司可以通过许多方式来提高价格，以跟上成本的增加。
只要有可能，公司应当考虑多种方法来解决成本升高和需求过量的问题，而不是靠提价。
价格升高通常会降低销售量，但也会对购买者产生一些正面的影响。
当价格变动影响到的企业较少，产品的一致性较高，购买者的信息充分的时候，竞争者最容易做出反应。
当有几个竞争者时，公司必须预测每个竞争者可能有的行动。
如果竞争者改变价格。
如果公司决定采取有效的对策，它可能有四种做法。
首先，它可以降低价格，与竞争者相匹敌。
公司可以保持价格不变，但是提高产品和服务的感知质量。
公司可以改进质量、提高价格，使自己的品牌进入高层次的市场定位中。
公司可以推出一个低价位的"战斗品牌"。
定价中主要的公共政策问题。
包括在同一渠道上的破坏性定价问题（串通定价和掠夺性定价），以及跨渠道的破坏性定价问题（零售价格维持、价格歧视和欺诈性定价）。
CHAPTER11PRICINGPRODUCTS:
PRICINGCONSIDERATIONSANDSTRATEGIES
Summary
Sincepricingisadynamicprocess,companiesmustdesignapricingstructurethatcoversalltheirproductsandavarietyofconstantlychangingconditions.Twoprimarystrategiesarethoroughlydiscussedinthischapter.
Themarketerwishingtoexplorepricingstrategyoptionswillfindawealthofalternativesfromwhichtochoose.Thefirstmajoroptionwillbepricingwithrespecttotheproductmix.Numerousformsofproduct-mixpricingstrategiesareexaminedwithinthecontextofthecompetitiveenvironment.Theaveragemarketerdoesnotuseallofthesemethods,however,bystudyingtheoptionsavailable,themarketerenhanceshisorherabilitytobecreativewithrespecttopricingwithinthecontextoftheproductmix.
Sometimes,however,thefirmmustmakeadjustmentsintheirpricingprocessandstrategy.Theseadjustmentsaremadetoaccountfordifferencesinconsumersegmentsandchangingsituations.Adjustmentscanoccurthroughdiscountsandallowancesorbydesirestosegmentmarketsbyprice.Additionally,pricehasapsychologicalaspectthatallowsforadjustmentsjustasgeographical,promotional,andinternationalrelationshipscanalterpricingmethodsandstrategies.Thechapterexploreseachoftheseareasinsomedetail.
Reactionstopricechangesmustbecarefullystudied.Thereactionscomefromthefirm,theconsumer,thedistributionchannel,andcompetition.Responsemustbecarefullymeasuredandbeappropriateifmarketingsuccessistobeachieved.Inconclusion,thechapterbrieflytouchesonpublicpolicywithrespecttopricing.Pricingdoesnotoccurwithinavacuum.Onceapricehasbeenmade（oradjusted）othercomponentsoftheenvironmentareaffected.
Keywordsandprinciple
Acompanysetsnotasingleprice,butratherapricingstructurethatcoversdifferentitemsinitsline.
Pricingstrategiesusuallychangeastheproductpassesthroughitslifecycle.Twobasicbroadstrategiescanbeconsideredintheintroductorystageoftheproduct'slifecycle.
Market-skimmingpricinginvolvessettingahighpriceforanewproducttoskimmaximumrevenuefromthesegmentswillingtopaythehighprice.Thecompanymakesfewerbutmoreprofitablesales.Thisapproachmakessenseundercertainconditions:
Market-penetrationpricingmeanssettingalowpriceforanewproductinordertoattractalargenumberofbuyersandalargemarketshare.Thisapproachmakessenseundercertainconditionstoo.
Whentheproductispartofaproductmix,theproductmixpricingstrategiesoftenneedtobeevaluated.Therearefiveproductmixpricingsituations.
Thefirstsituationisproductlinepricing.Itinvolvessettingthepricestepsbetweenvariousproductsinaproductlinebasedoncostdifferencesbetweentheproducts,customerevaluationsofdifferentfeatures,andcompetitors'prices.
Thesecondsituationisoptional-productpricing.Itinvolvesthepricingofoptionaloraccessoryproductsalongwithamainproduct.
Thethirdsituationiscaptiveproductpricing.Itinvolvessettingapriceforproductsthatmustbeusedalongwithamainproduct.Inthecaseofservices,thisstrategyiscalledtwo-partpricingwherethepriceoftheserviceisbrokenintoafixedfeeplusavariableusagerate.
Thefourthsituationiscalledbyproductpricing.Itinvolvessettingapriceforby-productsinordertomakethemainproduct'spricemorecompetitive.Sometimescompaniesdon'trealizehowvaluabletheirbyproductsare.
Thelastsituationisproduct-bundlepricing.Itinvolvescombiningseveralproductsandofferingthebundleatareducedprice.Pricebundlingcanpromotethesalesofproductsthatconsumersmightnototherwisebuy,butthecombinedpricemustbelowenoughtogetthemtobuythebundle.
Companiesusuallyadjusttheirbasicpricestoaccountforvariouscustomerdifferencesandchangingsituations.Sixpriceadjustmentstrategiesareworthmentioning.
DiscountandAllowancePricing.Discountsandallowancesinclude:
quantitydiscount,functionaldiscount,seasonaldiscount,Anallowance,Promotionalallowances.
SegmentedPricing.Possibleformsinclude:
Customer-segmentpricing.Product-formpricing.Locationpricing.Timepricing.Forsegmentedpricingtobeeffectivecertainconditionsmustexist.
PsychologicalPricing.Psychologicalpricingisapricingapproachthatconsidersthepsychologyofpricesandnotsimplytheeconomics;thepriceisusedtosaysomethingabouttheproduct.
PromotionalPricing.Severalformsinclude:
Lossleaders,Special-eventpricing,Cashrebates,low-interestfinancing,longerwarranties,orfreemerchandise,discounts.Ithasadverseeffects.
GeographicalPricing.Geographicalpricingmustbedecidedonhowtopriceproductstocustomerslocatedindifferentpartsofthecountry.Someformsofthisareasfollows:
FOBoriginpricing,Uniformdeliverypricing,Zonepricing,Basing-pointpricing,Freight-absorptionpricing.
InternationalPricing.Companiesthatmarketproductsinternationallymustdecidewhatpricestochargeinthedifferentinternationalcountriesinwhichtheymarket.Factorsthataffectthisdecisioninclude:
Economicconditions.Competitivesituations.Lawsandregulations.Thedevelopmentoftheretailingandwholesalingsystems.
Costsplayanimportantroleinthepricingdecisionintheinternationalmarketplace.
Initiatingpricechangesmeanseithercuttingorraisingprices.Initiatingpricecutsandincreasesmaybenecessarybecauseofseveralsituations.
Raisingpricescanbedonebydroppingdiscountsoropenlyraisingthem.Thecompanymustcarefullyavoidtheimageofbeinga"pricegouger.Whenpossiblethecompanymustfindwaystomeethighercostsordemandwithoutraisingprices.
Buyerreactionstopricechangesarenumerous.Priceincreasesalsodrawmixedreactions.
Competitorsreacttopricechangesindifferentways.Competitorsaremostlikelytoreactwhenthenumberoffirmsinvolvedissmall,whentheproductisuniform,andwhenthebuyersarewellinformed.
Responsestoacompetitor'spricechangecanbe:
Reduceitsprice,Maintainthecompany'spricebutraisetheperceivedqualityofitsoffer,Improvequalityandincreaseprice,Launchanewlow-price"fightingbrand."
Pricecompetitionisacoreelementofourfree-marketeconomy.Insettingprices,companiesarenotusuallyfreetochargewhateverpricestheywish.Significantlegislationthatimpactspricingincludes:
TheShermanAntitrustAct.TheClaytonAct.TheRobinson-PatmanAct.
Publicpolicyonpricingcentersonthreecentralissues.Pricefixing.Pricediscrimination,Deceptivepricing.
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