如何用创意定义价值芝华士广告欣赏.docx

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如何用创意定义价值芝华士广告欣赏

如何用创意定义价值（芝华士广告欣赏）

一、问题的提出

1、品牌背景：

关于芝华士

ChivasRegal

芝华士诞生于1801年。

当时，JamesChivas和JohnChivas两兄弟在阿伯丁开了家杂货铺，并以他们的姓氏命名。

这家杂货铺销售咖啡、香料等远洋运来的高档食品，以及苏格兰本土酿造的威士忌。

1843年，英国女王维多利亚造访苏格兰，芝华士兄弟得到机会向女王献礼，他们的威士忌凭借出色质量得到皇室青睐，被授予了皇家认证。

芝华士（ChivasRegal）名字中的“Regal”便是因与英国王室的结缘而得名。

2、项目背景

由于19世纪50年代，当时麦芽威士忌的口感还很粗劣，为了制作出口感更丰润顺滑的威士忌，芝华士开始尝试将多种陈年的苏格兰麦芽威士忌调和在一起；全世界最初的调和威士忌品牌便由此诞生。

凭借调和后更为稳定的口感表现，芝华士决定寻找广告公司策划一起广告，准备打开市场。

（具体文案时间，项目时间待定，还缺乏准确数据，此处只为交代项目背景）

3、市场背景

当所有威士忌都在诉求“品味”。

。

。

广告形式只限于平面媒体广告。

。

。

。

。

问题来了，如果是你？

你会怎么做？

二、尼尔•法兰奇的广告奇迹

到广告活动结束的时候，芝华士成了第一。

三、尼尔•法兰奇如何做到的？

1、重新定义价值

当所有威士忌在诉求“品味”时，尼尔·法兰奇告诉你我的威士忌你可能买不起。

他将皇家芝华士品牌成为消费者的一种社交身份证。

2、将价值（价格）视觉化

3、用留白手法引起关注与阅读，用文案勾起消费欲望。

四、尼尔•法兰奇具体文案欣赏

芝华士（前言）

创意说明

JohnnieWalkerwasthebrandleader:

Chivaswasslightlycheap,andsellingless.

当时尊尼获加是威士忌的领导品牌，而芝华士稍微便宜点，卖得也更少。

Easy.PutthepriceofChviasup,andtelleveryonetheycan’taffordit.

简单。

抬高芝华士的价格，然后告诉所有人他们买不起。

Yes,ofcourseitworded!

Howcoulditnot?

是的，当然奏效了，怎么会不奏效呢？

Thetrickwiththeadswastouseasuper-confident’tone’.

这广告的秘诀就是使用超自信的语气。

Sowenevershowedthepack,assuch;ifyouhaveanytaste/experience,youknowwhatthedamnbottlelookslike.

所以，我们从不展示包装，这样；如果你尝过，你就知道那该死的瓶子长什么样儿了。

Andtypewassmall,andincapitals…ahalf-whisperspokenbyapowerful,andnotaltogether,man.

字体也小，资金也少。

。

。

一个不强壮的男人低声说。

Andprofligateuseofspace.

还有放肆的使用留白。

Look,weboughtthewholepageandcouldn’tbebotheredtouseitall.

看，我们买了整版却没全用上。

Bytheendofthecampaign,ChivaswasNo.1.

到广告活动结束的时候，芝华士成了第一。

ThentheInternationalBrandManagerannouncedthatthenew‘line’forChivaswas“whatareyousavingitfor?

”

后来，芝华士国际品牌经理宣布芝华士的新准线是“你留着它干嘛？

”

Madenosenseinthismarket.

毫无意思的营销。

Wefiredtheclient.

我们炒了这个客户。

ChviasdroppedtoNo.2again.

（之后）芝华士又掉到了第二。

 （These’llbeabuggertosee,atthissize;sorry,you’llhavetoimaginethembroadsheet.）

（在这么丁点儿大的地方看这些真讨厌；抱歉，你得想象它们印在宽版上咯。

）

Agency:

TheBallPartership

代理商：

博文广告

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THISISANADVERTISEMENTFORCHIVASREGAL

这是一份芝华士广告

IFYOUNEEDTOSEETHEBOTTLE

YOUOBVIOUSLYDON’TMOVEINTHERIGHTSOCIALCIRCLES

如果你需要看它的瓶子

显然，你不在一个正确的社交圈活动

IFYOUNEEDTOTASTEIT

YOUJUSTDON’THAVETHEEXPERIENCETOAPPRECIATEIT

如果你需要尝一尝

说明，你没有品尝它的经历 

IFYOUNEEDTOKNOWWHATITCOSTS

TURNTHEPAGE,YOUNGMAN

如果你需要知道它的价格

翻过这页吧，年轻人

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第2页

IFYOUDON’TRECOGNISEIT

YOU’REPROBABLYNOTREADYFORIT

如果你不认识它

你可能还没为它准备好

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第3页

CHIVASREGALISLIKESTYLE

IFYOUHAVETOASKWHATITIS,YOUDON’THAVEIT

芝华士是一种生活方式

如果你要问是什么生活方式，说明你不曾拥有这种生活方式

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第4页

THISPAGEISDEDICATEDTOTHOSEAMONGSTUSWHOHAVELEARNEDTORECOGNISEQUALITYWITHOUTPEERINGATALABEL

这页献给那些不看瓶标就懂它品质的人

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CHIVASREGAL

芝华士

LUCKILY.BYTHETIMEYOU’VECHANGEDTHEEXPERIENCETOAPPRECIATEIT

YOUSHOULDBEABLETOAFFORDIT

真的，等你改变主意去品尝它之前

你得买得起

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ITHASBEENSAIDOFCHIVASREGALADVERTISING

THATITSMACKSOFELITISM

OFTHEFEWEXCLUDINGTHEMANY

OFTHE‘HAVES’VERSUSTHE‘HAVE-NOTS’

芝华士的广告说过

它是精英们的品味

少数人的非多数的

已有和没有的对抗

HOWTRUE

太对了

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第7页

YOUHAVEMADEITTOTHETOP.

你已经看到了瓶顶

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THEVIEWFROMTHETOP.

这是瓶顶俯视

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ISN’TITGRATIFYING

TOKNOWTHATWHILEYOU

AREPERFECTLYAWAREOF

THEBRANDOFSCOTCH

INTHECRYSTALGLASSBELOW.

MOSTREADERSHAVE

NOIDEAATALL

当你彻底了解了下面水晶杯里的威士忌品牌，是不是很欣喜

大多数读者根本不了解

ANDPROBABLYNEVERWILL.

有可能永远也不会了解

五、尼尔•法兰奇STYLE

尼尔•法兰奇：

英国人，居西班牙。

他是世界级文案，全球知名广告人，一生致力于长文案的实践及推广。

被坊间誉为“文案之神”。

尼尔•法兰奇从事广告40年，为皇家•芝华士、贝壳啤酒、亚洲航空、白兰氏鸡精、多芬、马爹利等品牌创作传奇广告无数。

尼尔·法兰奇的文案，充分诠释了他的人生之道——看看大部分人在干嘛，反其道而行，就能大大享受人生。

尼尔·法兰奇的文案，人性的洞察，至今不过时；精准的策略，至今可借鉴；奇妙的创意，至今有启发。

六、如果再来一遍，我会怎么做？

设想一下，如果芝华士的亚太地区总监找到你，让你同样为他们设计一款广告来打开亚洲市场，你应该怎么做呢？

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