以顾客为中心的多渠道零售变革.docx

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以顾客为中心的多渠道零售变革

做好品牌营销和渠道既能产生效益的时期。

3、第三次发展时期：

第三次是零售业最重大的转型，也就是从2010年开始，我们进入了消费者主导的时期，在这个时期你会发现：

（1）竞争变得无比的激烈-

商品变得更多了，而且每天都在降价，消费者面对成百上千具有同等竞争力的零售商和品牌，他们拥有了更多的选择权利。

（2）广告无效了

随着技术的发展，顾客获取信息的渠道更多了，从缺少信息变成了信息泛滥，我们现在周围的广告大量污染着我们，我们现在连厕所都有广告。

很多广告由于缺乏公信力以及过于泛滥而使效果不佳。

但另一方面，随着WEB2.0等新技术的发展，大家更注重社会化媒体和口碑营销，从原来的信息找人变成人找信息。

（3）单一的销售渠道好像效果不佳了

在这个时期，随着以网络为代表的新技术不断发展，主流消费者的生活方式也还在不断地发生改变，我们的消费者希望能够在任何时间、任何地点、用任何方式购买自己想要的产品并且享受一致的服务，而不局限于单一的一种销售渠道。

（4）顾客需要产品和服务的要求更高了

产品不仅要好，而且要更新还要更快。

零售业经历了三次浪潮，每一次浪潮都会使零售业被迫调整战略和商业模式，在这次变革中，企业的工作重心都应该转向我们的顾客，现在的时尚企业的竞争能力不能再由企业内部的资源决定，而是由外部顾客资源所决定；时尚企业也不再以商品和渠道为中心，而是以顾客为中心。

之前的时代奉行渠道为王，营业额的增长率等同于店铺的增长率，只管自己埋头生产产品，不用了解用户，对用户不尊重的时代将过去了。

传统的商业模式已经无法让企业获得竞争优势。

就此，我们进入了“以顾客为中心”的零售时代，这是绝对买方市场的时代到来，消费者拥有无上的选择权，消费者可以随时随地选择理想的产品，并对此习以为常，这种变化让消费者更关注购物体验而非商品本身；而“顾客”已取代“商品”成为越来越多零售企业口中的关键词。

以“顾客为中心”时代的企业策略

进入“以顾客为中心”零售时代的主导思想，打造以顾客为中心的企业策略，该如何做？

我给大家分享四个主要策略：

建立广泛的多渠道与顾客互联互通；通过多渠道洞察理解我们的顾客，并且预测顾客的行为和需求；按照顾客的要求，采用合适的方式、时间、地点对合适的产品开展营销、销售和交付活动；在所有渠道为顾客提供完美无缝的服务和体验，提高顾客的忠诚度

“多渠道”，我们会发现这四个要素都离不开这个概念，那在时尚行业，什么是“多渠道零售”呢？

多渠道零售（MultiChannelMarketing）：

是指通过整合运用一种以上的营销渠道去实现产品或服务的销售，并且通过整合的多渠道来实现对顾客关系以及交互的全过程管理。

多渠道零售并不是一件新鲜事。

早在上个世纪，除了实体店铺的单一零售模式外，业内就已经有了目录销售、电话销售、直销以及电视销售等多渠道的零售模式。

其实有几种信息传递方式，就会催生出几种零售渠道方式，因为信息传递是零售的重要功能。

因此多渠道的发展是一种必然现象。

但是，由于当时这些渠道自身商业模式的局限性，这种多渠道的零售模式并没有形成很大的规模。

长期以来，实体店铺一直还是零售业销售渠道的主体。

直到今天，随着以IT信息技术的高速发展以及主流消费群体的生活习惯改变，多渠道零售才真正地来到我们面前。

整合零售多渠道模式，打造品牌价值

现在很多企业认为设立了很多销售渠道，那是不是就意味着拥有多渠道零售呢？

其实我们认为仅仅是拥有多渠道，并不能代表是一个真正的多渠道零售。

真正的多渠道零售需要把这些多渠道整合起来，这样才可以充分发挥了各渠道之所长，才可以有效地提高营销效率，、降低了运营成本，以及提升了顾客满意度并且最终提高了零售商的整体品牌价值。

1、消费者希望企业以“单一”的品牌为其服务

我们企业如果仅仅是设立多渠道，而没有将这些多渠道整合，这样会让顾客认为是在面对着多家零售企业，而不是面对一家具有多渠道的零售企业。

大家看到我们大部分中国时尚企业为电商销售渠道设立了独立公司，为线上线下设立了不同产品和价格体系，而且还设立了不同的服务渠道，这种做法是会让消费者感觉是在面对着两家不同的公司，从而导致品牌体验不佳。

企业的策略重点不应该鼓励顾客忠于某个单一渠道，而应鼓励顾客忠诚于企业的零售品牌。

对于消费者来说他们的愿意是无缝自如穿梭于企业的各个渠道。

ZARA案例分析：

2012年，ZARA在中国大陆的网上商店已经上线了，其线上平台将会和实体店铺同步同价销售全线的商品系列。

但并没有看到ZARA在天猫或者在淘宝上有开店计划，这是为什么呢？

要知道在中国自建做电子商务，还没有哪家能称得上成功的，在中国这种环境下，要想做点销售额，还真离不开淘宝等一些电商平台。

另外也有信息说优衣库也即将抛弃天猫，走这种模式。

其实它们的共同特点都是并不把电商看成单纯的销售渠道,而是看成对顾客提供的一种服务渠道,是一种对线下实体店的一种补充,让它们的顾客能够在任何时间、任何地点、采用他们想要的购买方式、支付方式以及配送方式购物，并且给予顾客跨渠道的一致顾客体验。

他们觉得给予顾客良好的购物体验比短期的电商的销售额更重要，才会最终使他们的整体品牌的零售额最大。

我们可以看到ZARA官网的几个特点：

线上线下同价；网上订购任意门店可以退换货；网上订购，门店取货；ZARA在网店上展示了即将发布的移动应用，用户能够在其线下店，通过APP扫描标签来查询同款产品在线上是否有货。

2、通过整合多渠道才可以有效地促进销售

技术的发展让我们的消费者有了一个新的购物之旅：

我们的消费者在购物时，可能会先通过网络查询商品信息和口碑信息，然后选择自己最喜欢的渠道进行购买，用自己最喜欢的支付和配送方式进行购物，然后享受跨渠道便捷的售后服务，最后他们又会在网络上留下新的口碑，为后来者留下参考意见。

如果我们的时尚企业能够按照消费者新的购物之旅设计我们企业整个价值链，规划我们的多渠道销售策略，这无疑会大大促进我们的销售，真正做到以顾客为中心，并最终提升了我们零售品牌价值。

3、通过跨渠道服务提升品牌的满意度和忠诚度

品牌是顾客想到你时，从心而生的对你的完整印象。

品牌分为情感因素和实用型因素。

实用性因素主要来源于顾客的购买体验。

而顾客对你品牌的忠诚度直接依赖于实用性因素，也就是他过去的购买体验，例如是否是正面、负面或者是中立的。

正如前面所提到的那样，品牌体验是和渠道无关的，顾客不会只从单独的一种渠道去看品牌体验。

顾客不会关心你们企业是怎么设置组织架构的，不会关心你的门店经理是不负责电子商务销售的，顾客也不会关心你是因为为不同渠道分配了不同的货物而造成脱销现象。

你的顾客只会看到你的品牌，只会希望得到一个无缝的跨渠道体验。

因此企业要利用各个渠道以及购物的各个环节建立和顾客深化品牌关系的机会，从而提升顾客对品牌的满意度和忠诚度。

维多利亚的秘密案例：

该品牌原来是由企业单独成立一家公司来发展线上销售渠道，并且他们线上和线下所销售的产品和价格都是不一样的，顾客经常会由于不好的品牌体验而发生投诉行为，于是他们今天在花数亿美元做这个整合，把电商部门也放在销售部门底下，我们要从这个教训中得到经验，要给予顾客一个统一的顾客体验。

4、多渠道整合可以提高了企业的运营效率

现在企业的架构、系统异常复杂，整合和优化永远是CIO工作的主题。

多渠道零售通过整合和优化各个渠道，充分发挥了各渠道之所长并且企业资源也得到了有效的共享，从而大大提升了企业的运营效率。

趣味小预测：

京东和美苏大战，到底谁会赢？

2012年间，以实体专卖店为主的美苏确实承受了较大的压力，因为消费者把实体店当成了体验店，在体验完产品并没有产生购买行为，而是转向通过网上去寻找一个价廉并且可信的供货商下单，这种行为把实体店推向了一个非常尴尬的境地。

但是随着苏美推出了线上销售平台，这种不利的局面视乎得到了一些改变，因为苏美正在努力把线上和线下销售渠道做了一个很好的整合，他们对于他们的顾客不管是线上还是线下购买，都力求给予一个完美的销售体验。

现在对苏美来说，上网搜索、实体店看货、网上下单，这也不再是个忧虑，只要能选择他们的渠道，而不是从其它渠道购买就行。

这种新的多渠道融合零售方式对单一渠道的京东产生了巨大的压力，因此京东只能靠价格战示威。

可是一味的价格战只是短视行为，长久的竞争力还是要建立在消费者的购买体验基础之上。

因此，我个人认为拥有多渠道融合的零售方式将在未来具有很强的竞争力：

未来苏美成功的概率较大。