蒙牛乳业绿色营销策略分析.docx

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蒙牛乳业绿色营销策略分析

摘要

近年来，随着经济水平的提高，消费者绿色消费意识的觉醒，越来越多的企业认识到，要想在竞争激烈的市场中生存和发展，必须寻找一种新的营销理念指导企业营销活动，绿色营销应运而生。

“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。

绿色营销促使企业采取防治和防止污染技术或使用无污染技术，在企业内部营造清洁和安全的工作环境，有利于企业职工的身心健康，在企业外部通过绿色营销，树立企业“绿色”形象，促进产品销售和企业发展。

但由于我国绿色营销起步较晚，仍然存在很多的问题。

作为我国乳制品行业的龙头企业，蒙牛乳业必须顺应这一潮流，实施绿色营销。

本文立足蒙牛乳业的绿色营销现状，发现其当前存在的问题和不足，并有针对性的提出解决办法和对策。

关键词蒙牛乳业；市场营销；绿色营销策略

Abstract

Inrecentyears,withtheimprovingoftheeconomics,awakeningofconsumers’greenconsumptionconsciousness,moreandmoreenterprisesrealizethatiftheywantsurviveanddevelopinthiscompetitivemarket,theymustthinkoutofanewmarketingphilosophytoguidetheenterprises’campaign,greenmarketingcameintobeingatthehistoricmoment.“GreenMarketing",mainsthatthesocietyandtheenterprisesarefullyawareofthegrowingofconsumers’consciousnessofenvironmentalprotectionandtheresultingneedstocleaningpollution-freeproducts,onthebasisofwhich,theyfind,createandchoosemarketopportunitiesandtakeaseriesofrationalmarketingmeanstosatisfytheneedsofconsumersandtheneedsofthedevelopmentofsocialecologicalenvironment,andthenrealizethesustainableprocessofdevelopment.Greenmarketingpromptstheenterprisetotakemeasurestocontrolandpreventpollutionorusenopollutiontechnologysoastobuildacleanandsafeworkenvironmentintheinternalenterprise,whichisbeneficialtothephysicalandmentalhealthofthestaffandworkersoftheenterprise.Throughthegreenmarketing,theenterprisecansetupa"green"imageinexternal,whichpromotestheproductsalesandenterprisedevelopment.

ButbecausethestartingofChina'sgreenmarketingislate,therearestillalotofproblems.Astheleadingenterprisesofdairyproductsindustryofourcountry,Mengniumilkmustfollowthetrend,andimplementthegreenmarketing.ThisarticlewhichisbasedonthepresentsituationofMengniumilkgreenmarketing,aimedatlookoutofthecurrentexistingproblemsandtheinsufficiency,andputsforwardsolutionsandcountermeasures.

Keywords:

Mengniumilk；Marketing；Greenmarketingstrategy

第1章绪论

1.1选题背景

随着社会经济的快速发展,生活水平的不断提高,人们对食品的消费开始向安全、优质、营养、高档方面发展,对食品的内在品质和安全质量要求更高更严。

一种改善生活质量的消费观念─—“绿色消费”也应运而生。

它促使以消除和减少产品对人类生存环境的影响而展开的营销实践活动——“绿色营销”也随之产生，并逐渐成为企业市场定位与产品定位的决定性因素，成为市场营销成败的关键。

绿色营销是在企业的生存环境发生变化的情况下提出的一种全新的营销理念。

企业必须在环保方面承担责任，把企业的发展与环境保护的矛盾统一起来，有效的途径就是实施绿色营销。

目前，绿色营销在国际市场已经迅速传播开来，并显示出强大的生命力。

同国际绿色企业的发展状况相比，国内的企业对“绿色”理解的广度和深度还存在很大差距。

在广度上，国外对“绿色”这一概念的应用几乎波及到社会生活的方方面面，每个企业都有自己“绿色”发展的目标和计划。

而国内的“绿色”则相对集中于食品、电器等少数几个行业中。

在深度上，国外对“绿色”的理解已不再只是产品的概念，而是在企业的经营管理中融入可持续发展观念，进而上升为一种经营理念和经营哲学。

而在国内，企业生产者对“绿色”的理解还普遍停留在产品阶段，“绿色”价值观还只是表现在绿色产品所能够带来的利润上，并没有深入到生产经营理念中去。

在这些生产经营者的心中，是否研发生产绿色产品，取决于它带来的利润能否超过一般的产品[1]。

而目前，由于消费者只是在少数行业的内绿色消费特征比较明显，在大多数领域内“绿色”需求并不强烈，并且在这些领域中，绿色产品的开发成本又较高，因而较长时间内，在这些领域开发绿色产品并不能带来较好的经济效益，所以生产者出于自身利益的考虑，也就不会积极主动的来研发这类绿色产品了。

绿色营销观要求企业家要具有全局的、长远的发展意识。

企业家在制定企业发展规划和进行生产、营销决策管理时，必须时时注意“绿色”意识的渗透，从“末端治理”这种被动的、高代价的解决环境问题的途径向积极的、主动的、精细的环境管理的转变。

在可持续发展大的方向下，调整自身经营管理理念，从单纯追求短期利润转向追求长期的持续的最优化目标。

将可持续性最有目标作为企业发展的基本目标。

可持续性最优化目标并不是反对企业追求利润最大化，而是把提倡保护生态环境、杜绝资源浪费，保证企业长远的永续经营作为企业发展的宗旨目标，以实现一种环境可以持久支持企业发展的利润最大化。

1.2选题的目的和意义

在环境不断恶性化的今天，人们对环境和资源的忧虑逐渐的转化为消费过程中的一种自律行为，更倾向于适度、无污染、保护环境的消费，“绿色”需求在世界范围内已经被逐渐唤起。

这一点在经济发达国家表现得尤为突出，并且形成了“绿色需求——绿色设计——绿色生产——绿色产品——绿色价格——绿色市场——绿色消费”这种以“绿色”为主的消费链条。

因此，从根本上讲，是绿色需求决定了绿色营销的产生、规模以及运作模式和发展趋势。

同时，由于经济发展程度的不同从而导致绿色需求和绿色技术水平的差异，正在越来越多的被发达国家利用，作为遏制其他国家对外贸易的壁垒，从而形成了一种新的非关税贸易壁垒——绿色贸易壁垒。

乌拉圭发布的《技术贸易壁垒协议》中规定：

“不得阻止任何国家采取措施来保护人类、动物或植物的生命健康、保护环境。

”这样，环境保护就成为了一种国际贸易规范的另类借口，而实际上的确有一些发达国家以保护环境为名行限制国外产品进口之实。

西方国家设置绿色壁垒的主要目的，在很大程度上是针对发展中国家出口创汇所依赖的劳动密集型、资源密集型产品而设置的，其结果是将会使发展中国家的部分产品逐渐退出国际市场。

所以它将严重制约着发展中国家对外贸易的发展水平，进一步恶化其在国际贸易中的艰难处境以及国际收支状况。

随着1999年1月1日欧元的正式启动，欧盟将更加注重扶助区内较落后的国家，这势必导致绿色壁垒等贸易保护主义的加强，对此中国政府和企业应及早做出应对措施。

由于绿色壁垒其隐蔽性强、灵活多变的特点，在今后相当长一段时期内将会被越来越多的发达国家所利用。

由此可见，我国企业要想冲破绿色贸易壁垒，进行绿色突围就必须加强绿色营销，舍此别无他途。

英国威尔斯大学肯·毕提（Kenpeattie）教授指出：

“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。

”绿色营销理念认为，企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，实现企业利益、消费者利益、社会利益以及生态环境利益的协调统一[2]。

从上述界定中可知，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。

因此，企业进行绿色营销模式的研究和推广对企业利益的获取以及对生态环境的保护具有重要的意义。

1.3国内外研究综述

近年来,在现代物质文明创造的过程中,生态环境失衡恶化、资源和能源危机、环境污染、人口膨胀等问题越来越困扰人类生存现状,阻碍了社会进步与发展。

1972年罗马俱乐部提出“成长的极限”,报告提醒世人重视资源的有限性和地球环境破坏问题。

由此,环境保护与可持续发展变得密不可分,渐为世人所重视。

“绿色营销”已成为世纪市场营销的主潮流。

绿色食品营销属于绿色营销,国外对食品安全问题及绿色食品营销的研究比较早,从有机食品、无公害食品、自然食品到现在的生态食品,虽然名称各异,但共同的特点都是注重食品安全问题。

在这一领域,国外许多学者都对其进行了研究。

最早提出有机食品的是美国威斯康星大学的教授,他在年发表了《四千年农民》一书,描述了中国刃多年传统农业施用人畜粪肥、河泥等有机肥料所带来的好处。

上世纪70年代,美国土壤学家发起并定义生态食品为“在生态上能够自我维持、经济上有生命力的、目标在不产生大的长远的环境和伦理方面或审美方面不可接受的变化的食品”。

到了80年代,两位英国学者和出版了《绿色消费指南》一书,掀起了人们的绿色消费热潮。

之后许多学者从市场营销角度对食品安全进行了研究。

国际上对绿色食品研究可以归纳为探讨绿色食品生产方式和绿色食品科学技术的研究、应用和推广研究绿色消费行为分析和研究绿色食品国际营销策略和品牌营销略等绿色食品营销策略。

国外对绿色食品营销研究开展得早,研究的时间也较长,对我国研究和探讨绿色食品营销有着启示和借鉴的作用。

我国对无污染、优质营养的食品的开发和研究十分重视。

上世纪80年代初开始建设“生态农业”就是注重农业经济发展、农产品质量提高和农业生态环境保护相互协调的产物,并在可持续发展的大背景下,于1990年5月5日提出了发展无污染的安全、优质、营养食品,并形象地把它称之为“绿色食品”。

我国绿色食品产业发展尚处于初级阶段,绿色食品市场营销才刚刚起步。

在过去的绿色食品发展中,主要集中于全力开发和生产绿色食品,搞好绿色食品的认证和管理工作,没有把绿色食品市场营销摆在重要位置。

如果我们能把绿色食品市场营销作为工作重点,不断加大对绿色食品安全性、营养性和优越性的宣传,并采取现代营销手段,向广大消费者推广绿色食品,就能使潜在需求变成现实需求,形成巨大的绿色食品消费力量。

为此,各方面专家和学者从不同角度对如何开拓绿色食品市场问题进行研究。

从现有资料看,绿色食品营销的研究主要限于讨论加强绿色食品质量管理、绿色食品基地建设、宏观环境分析、绿色食品营销市场建设等问题的研究,而针对绿色食品企业营销策略的制定和实施策略的保措施障等问题缺乏深入的研究。

1.4本文主要研究内容

本文主要研究的是蒙牛乳业绿色营销策略问题，通过对蒙牛乳业发展现状和当今中国市场对绿色营销发展趋势的研究，对蒙牛乳业绿色营销策略的重新分析，运用绿色营销及市场营销等理论研究出适合蒙牛乳业的绿色营销策略，以期蒙牛乳业绿色营销策略实施最终达到提升核心竞争力，抗击市场风险，实现可持续发展的目标。

第2章绿色营销的相关理论综述

2.1绿色经济学理论

绿色经济学最基本的特点在于把环境和经济作为一个整体,追求一种全面和长远持续的发展。

绿色经济学主要包括两部分理论,一部分是外部不经济理论,另一部分是三效益理论。

外部不经济理论是20世纪初由经济学家马歇尔提出的,英国经济学家A.C.pigon丰富和发展了外部不经济性理论。

经济外部性是指一种物品或活动施加给社会的某些成本或者效益,而这些成本和收益不能在决定该物品或活动的市场价值中得到反映。

三效益理论是绿色经济学的基础理论,是指经济效益、环境效益和社会效益相统一。

经济效益是指在一定的投入情况下,尽可能的多获得产出。

或者是产出既定的条件卜尽门能多节约投入。

环境效益是指人类的活动必然会对环境产生影响,从而使环境质星发生变化,这种变化就是环境效益。

社会效益是指人类活动所产生的社会效果,是从社会角度对经济活动成果的一种评价。

著名生态问题专家、中国人民大学教授张象枢提出“着眼于资源的可持续利用,我们需要对传统经济学理论进行创新。

生态环境也有价值。

”他把他的“新经济理论”称为可持续发展经济学。

2.2市场营销理论

企业的发展受很多因素的影响,一类是企业不能控制的因素,即就是宏观的经济社会环境。

另一类是企业能够控制的因素,产品、价格、销售渠道和促销这四个因索是企业营销的主要手段。

这些营销因素的运用不但要和企业的内外环境相适应,而且这四者之间必须相互协调和配合,才能达到企业预期的目标。

传统的市场营销观念没有解决消费者和社会的长期利益和当前需要的矛盾,社会营销观念的提出就是从生态准则观念的角度探讨这个问题。

社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。

环境运动将随着时间的推移而变得越来越不可妥协,公司必须接受日益增长的对其环保要求的责任。

企业认识到自己的提供物、包装材料、废料处理和其他活动对环境负有责任,而且也看到建立“绿色政策”会对企业带来竞争优势。

目标营销是对自己所选定的目标市场开展营销,它要求产品、价格、渠道、促销等都必须与目标市场相适应,以目标市场的需求为产品的诉求点,以目标人群能接受的价格,开拓最接近目标人群的渠道,采取目标人群欢迎的促销方式广告。

2.3绿色营销

绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。

所谓绿色营销,是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想,以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。

明图（Minut,1993）和洛自达（Lozada,1993）把绿色营销定义为:

“运用营销工具以实现企业目标及个人目标的交流,这种方式有利于保护、珍惜和爱护自然环境。

”在这个定义中,明图和洛自达解释冬说,绿色营销已经超越了形象建设的活动,哈聂和科尼尔主张的对环境的关心（1976）,将与企业关键的战略、政策和过程统一起来。

可以说绿色营销是指以促进可持续发展为目标,为实现经济利益,消费者需求和环-境利益的统一。

企业根据科学性和规范性的原则,通过有目的,有计划地油开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。

2.3.1绿色营销的概述

绿色营销是在绿色消费观念驱动下产生的，企业以环境保护理念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。

它要求企业在营销活动中，力求消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的协调统一，既要满足消费者需求、实现企业目标，也要充分关注生态平衡，其核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合策略[3]。

2.3.2绿色营销的内容

●绿色理念。

绿色理念是企业实行绿色营销的理论基础，建设好企业独特的绿色理念，是企业有效实行绿色营销的保障。

●绿色产品。

绿色产品是绿色营销中最为关键的因素，也是企业进行绿色营销的载体。

绿色产品包括以下两个方面：

第一，绿色产品的概念。

根据产品的整体概念，绿色产品可划分为三个部分：

首先，核心产品：

即绿色产品所提供给消费者的实质利益。

与传统产品相比，绿色产品概念增加了满足消费者环保、健康等方面的诸多需求。

如绿色冰箱，就满足了消费者环保、节能、更便利等方面的需求。

其次，形式产品：

即绿色产品的物质实体外形，包括绿色产品的品质、特征、商标、造型、绿色包装等。

最后，延伸产品：

即绿色产品能够给消费者提供的一系列附加收益，如绿色服务、绿色维修、绿色保证、绿色运送等。

第二，绿色产品的生命周期。

它是指绿色产品从设计到最终退出市场并循环使用的过程。

具体来说，绿色产品的生命周期包括：

产品设计原料获取—绿色产品生产—绿色产品消费—绿色产品售后服务—绿色产品回收循环利用—产品设计原料获取，构成了一个整体的循环。

●绿色价格。

第一，绿色产品定价。

绿色产品的定价与传统的定价方法类似，包括如传统的成本加成定价法、心理定价法、边际定价法等。

第二，绿色产品定价原则。

首先是污染者付费原则，即通过对污染环境者收取环境补偿费的方法，从经济上对环境污染者的行为给予限制，使受污染的环境得到建设的费用并使环境得到必要的保护。

其次是受益者分派原则，即要求那些从环境治理中获益的人分担治理费用。

最后是按环境消耗和保护程度实行弹性价格。

第三，绿色价格策略。

绿色产品市场渗透定价策略主要针对市场进入壁垒不高的绿色产品。

通过市场渗透策略，可以迅速抢占市场份额，扩大企业知名度，从而形成新的市场竞争力。

撇脂法定价策略是传统产品进入市场的惯用方法，其对绿色产品同样适用[4]。

●绿色营销渠道。

绿色营销渠道是产品从生产者转移到消费者所经过的流通通道。

建立稳定可靠的绿色营销渠道首先要引导和建立中间商的绿色意识，保持与中间商合理的利益分配关系，建立稳定的营销合作关系。

企业还必须做好绿色产品在流通过程中的保鲜、运输、安全等问题。

其次要利用信息网络，保障绿色营销渠道的短、快、宽，尽量减少流通渠道中的资源消耗，降低营销成本。

另外绿色产品的包装应减少对资源的消耗，关注包装废弃物的环保、辐射、污染等问题，提倡包装材料的循环利用。

●绿色促销。

绿色广告指通过广告媒体对公众宣传绿色知识、绿色产品、绿色企业等相关内容，引导消费者理解绿色知识、接受绿色产品，并最终购买绿色产品的传播手段。

绿色推广则是通过营销人员的绿色推销和营业推广，从销售现场到推销实地，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，并讲解、示范产品的绿色功能。

绿色公共关系是绿色营销的深层次内容，公关人员通过参与一系列公关活动，广泛与社会公众进行接触，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象。

2.3.3绿色营销的意义

●绿色营销可促进社会可持续发展战略的实施

可持续发展战略是指社会经济发展必须同自然环境及社会环境相协调，以保证社会、经济、环境发展实现良性循环。

为了保护我国的自然资源和环境，政府不断完善环境保护法律、法规，改善执法环境，提高环境监测技术和手段，对危害环境的行为加大处罚力度，企业因污染环境而付出的代价越来越大；与此同时，社会团体保护环境的呼声越来越高，企业已不能像从前一样毫无节制地浪费资源、污染环境来维持企业的生存与发展。

这迫使企业必须把人类生存、社会与企业的可持续发展结合起来，把有限的自然资源和生存环境运用于人类社会福利的改善和提高的经济活动中，促进了社会的可持续发展战略实施。

●绿色营销有利于企业的国际化经营

保护人类赖以生存的星球，已成为各国负责任政府的共识。

在国际贸易中，为了保护本国公民的身心健康，促使企业开发、生产有利于环境保护的产品，各国政府制订了苛刻的绿色标准，规定凡是未经绿色认证的产品，严禁进口。

这样，未取得绿色认证的产品在国际市场上受到严格限制，被排斥于国际市场之外。

我国企业只有积极开发绿色产品，争取国际绿色认证标志，全面开展绿色营销活动才能打破“绿色壁垒”，扩大产品的出口额和国际市场占有率，推进企业的国际化经营。

●绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场占有率

随着经济的发展，人民收入水平的增长，消费者的消费观念由过去单纯追求量的享受，转变为质的提高；再加上，环境保护意识的增强，人们认识到过度地消耗自然资源、污染环境将加深地球生态系统灾难，危及人类生存，消费者自觉消费绿色产品成为必然趋势。

针对消费市场的变化，企业必须转变经营观念，开展以绿色生产、绿色消费、保护环境为中心的绿色营销战略，为消费者提供绿色产品，满足消费者的绿色需求，扩大市场占有率，提升企业的市场竞争能力。

●绿色营销可营造绿色文明，促进企业塑造绿色文化

绿色文明以追求环境与人类和谐生存和发展的新型文明。

通过绿色营销活动，可以协调企业、环境和社会发展的关系，使经济发展既能满足当代人需要，又不至于对子孙后代的生存和发展构成威胁，促进社会文明的进步。

绿色企业文化强调通过大家的共同努力，使我们生存的地球和环境变得更美好而人人负起责任并付诸行动，它具有丰富的内涵和强大的生命力。

●绿色营销可构建绿色形象，赢得独特的竞争优势

在市场竞争日益激烈，环境保护愈来愈重要的今天，企业要想在竞争中脱颖而出，进行绿色营销，树立绿色企业形象、赢得独特竞争优势是一种手段。

企业通过采用绿色技术、开发绿色产品，将环境保护观念纳入生产经营活动中，从生产技术的选择、设备的建造、产品的设计、原材料的采用、生产工艺流程的制定、包装方式的确立、废弃物的处置等各个方面都注意对环境的保护,可以兼顾消费者需求、企业利益和环境保护之间的关系，以赢得政府的支持和消费者的好感，从而树立起良好的企业形象，赢得竞争优势。

●绿色营销可以提高资源的使用效率和企业效益

由于企业的绿色营销活动始终和节约资源和能源、提高资源的利用效率、重视环境保护紧密联系在一起。

所以，绿色营销的过程就是企业努力提高资源和能源的利用率，尽可能减少环境污染，实现可持续发展集约化经营的过程。

而且，因为绿色产品品质好，尽管价格高于同类产品，仍然会被消费者所青睐，因此，绿色营销虽然增加了企业必要的环保投入，同时也给企业带来了可观经济和社会效益。

第3章我国绿色营销的现状

3.1绿色营销在我国的兴起

我国的绿色工程开始于绿色食品开发。

1984年，在广州市最早开始进行无公害蔬菜的生产试验并且建立了专门的生产基地。

1989年，农业部组织专家进行研究，正式提出了绿色食品的概念。

1992年11月，我国的代表参加了在香港举行的国际市场营销研讨会，充分接触到了国际性的绿色营销理论。

同年，国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”，出台了《绿色食品标志管理办法》，开始实施绿色食品标准制度。

1993年5月，我国绿色食品发展中心加入“有机农业运动国际联盟”。

1994年，农业部提出了发展绿色食品的“三项基本原则”。

并正式决定绿色食品的标志由太阳、植物叶片、蓓蕾构成。

从此