精品长城润滑油未来营销方案策划.docx

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精品长城润滑油未来营销方案策划

长城润滑油未来营销策划方案

班级:

营销10-3

姓名:

夏婧

目录、

一、执行总结………………………………………………………………………

二、市场背景分析…………………………………………………………………

1.市场环境分析………………………………………………………………

2.市场调查分析………………………………………………………………

三、中国润滑油竞争状况及市场分析

1.国际品牌描述

2.中石油、中石化品牌描述

3.纯进口品牌描述

4.民营企业品牌描述

5.内资小品牌、或无品牌

6.小结

7.SWOT分析

四、目标市场定位……………………………………………………………………

1.市场细分………………………………………………………………………

2.目标市场………………………………………………………………………

3市场定位（产品特点分析）……………………………………………………

五、营销策略…………………………………………………………………………

1.营销方案简介篇………………………………………………………………

2.广告计划篇……………………………………………………………………

3.销售渠道运行管理篇

3.促销系列活动篇……………………………………………………………

4.售后服务篇…………………………………………………………………

5.销售时间及进度表…………………………………………………………

六、总结语………………………………………………………………………

一、执行总结

在世界经济一体化，国内市场国际化、国际市场国内化日趋显现的今天，在中国企业同立“中国制造”之壮志时代，长城润滑油立志打造高科技、高品质、国际化的品牌。

创世界名牌，需要我们携手前行，一起向着更高的目标奋进。

长城润滑油将始终秉承“以顾客为中心”的经营理念和“任何时候绝不以牺牲质量为代价换取短期效益”的价值观，竭诚为广大经销商和客户提供更高品质的产品和服务，精诚合作，共赢发展。

我为长城汽车润滑油在烟台的市场销售做了一个比较详细的市场定位与分析，通过企业及产品分析，做了一份润滑油的市场推广计划，希望借此提高长城润滑油在烟台汽车润滑油市场的影响力，达到提高市场占有率、提升长城品牌的知名度和美誉度的营销目标。

产品选择

此次活动中，我们的产品选择是长城发动机冷却液（多效防冻液）、长城牌世纪尊龙柴油机油、尊龙王柴油机油、柴油机油、8#液力传动油、长城牌GL-5重负荷车辆齿轮油以及汽车机油等为主的润滑油类。

市场竞争格局

经过调研分析，我们发现当前烟台市汽车润滑油市场竞争格局主要是处于美孚、壳牌、长城、昆仑等几大品牌润滑油占据市场主要份额，其他小品牌兼容的市场竞争格局。

目标市场

从长城润滑油30多年的研发方向以及市场需求来看，主要目标市场是中国主流车企的汽车润滑油市场，通过不同的需求和研发品牌为经销商和客户提供全系列润滑保障。

二、市场背景分析

市场环境分析

据《2009年中国汽车润滑油市场分析调研报告》称，全球范围内润滑油的需求呈现不同的发展态势，美国连续多年润滑油销售量下降足以反映出西欧、美国及日本等先进国家的润滑油市场已经达到饱和状态，发达国家的润滑油市场受到管理程式与其他制品长期开发等因素的影响，市场成长状态将会持续受到压抑。

而随着中国汽车产销量、拥有量、汽车产品向高端市场发展、船舶和机械工业的迅速增长，中国已经成为全球第三大润滑油消费国，年消耗量近450万吨。

中国润滑油市场开放较早，经过多年的市场竞争，，以中石化和中石油为代表的大型国有润滑油企业占据国内市场近60%的市场份额，其中昆仑润滑油大约为150万吨.长城润滑油产量大约为110万吨；以壳牌、美孚、BP和嘉实多等为代表的跨国润滑油企业占据市场大约20%的市场份额，不过跨国润滑油企业占据了高端市场约80%的市场份额，其中壳牌生产能力大约在20万吨/年。

润滑油行业竞争格局随着壳牌并购统一石化，本就呈现垄断态势的润滑油市场将更加走向垄断竞争。

历经13年的拓展，统一石化成长为中国第三大润滑油制造企业，年产能力达到60万吨，其润滑油系列产品占据国内中低端市场的半壁江山，并拥有3家润滑油调配厂、2000家经销商和90000家零售商。

在润滑油市场竞争中，统一润滑油品牌地位属于中高端品牌，壳牌并购统一石化使得两大不同市场定位的品牌联合竞争力迅速提升，将大大加强双方在中国市场的竞争力。

目前，国际油价并没有止跌迹象，近期在60～70美元/桶盘整。

而国内成品油降价的呼声也一直不断，尽管一些地方加油站推出类似降价促销的做法，但是，时至今日，中石油、中石化两大石油集团还是没有降价的准确消息发布。

作为成品油产品的延伸，润滑油产品的价格是否变动，也成为市场关注的行业。

记者近期从该市场了解到，目前润滑油品牌林立，但是没有降价的迹象。

从润滑油市场的利润率来看，中国润滑油市场绝对大有可为，也绝对有利可图，关键是以怎样的思路和方式赢得市场。

目前，在本地市场，意大利ERG、美孚、壳牌、嘉实多等品牌纷纷抢占份额。

11月14日，由中国国际公共关系协会举办的“第八届中国最佳公共关系案例大赛”评价结果在北京揭晓，由中国石化长城润滑油主办的“畅行2008”活动夺得“传播金奖”桂冠。

中国石化长城润滑油联合北京电视台、中央人民广播电台精心策划实施“畅行2008”文明行车大型公益活动，体现了中国石化企业强烈的社会责任感，拉近了与社会大众的距离，活动获得京城开车族的普遍响应、认可和好评。

“畅行2008”活动也为中国石化长城润滑油与广大车主之间搭起了一个沟通的桥梁。

据调查表明，目前长城润滑油品牌知名度和影响力有明显提升，其“环保”、“文明”的品牌形象得到进一步树立。

同时，这一公益活动为传播奥运精神、打造良好交通秩序、创建城市文明环境作出了积极的贡献。

市场调查分析

长城润滑油积极发挥中国汽车工程学会燃料与润滑分会的学术平台作用，推进汽车和石化两大产业间的技术交流和商务交流，推动相关产业链的持续、快速、健康发展。

在10月28～31日重庆召开的中国汽车工程学会燃料与润滑分会第十三届年会上，长城润滑油的技术与服务得到与会汽车行业合作伙伴的肯定，并希望与“长城”进一步深化技术合作，满足汽车技术发展需要，在“绿色制造”道路上加快步伐。

发动机油、变速箱油、冷却液、制动液等产品的正确选用，都影响着驾驶的安全舒适性、尾气排放是否合格等人们关心的车辆状况，与汽车企业的市场竞争力和社会的环保要求更是紧密相关。

长城润滑油把做“值得汽车伙伴信赖的润滑专家”作为持续的追求，借助中国汽车工程学会等平台，通过加强产品研发和技术服务，与汽车、工程机械等行业、企业以及消费者共同面对“汽车、润滑新技术与节能减排”等发展课题，打造合作共赢的良好局面。

紧跟国际、国内最新的发动机发展趋势，同步研发率先推出领先产品。

中国石化润滑油公司把握中国汽车工程学会年会等活动机会，密切关注和了解国际汽车发展形势和国内汽车行业动态，科学部署产品研发。

随着国际上最新发动机油等产品规格的发布，同步推出新产品，如：

2007年迅速研发推出了当时世界上品级最高的柴油机油产品CJ-4；此外，跟随一些发动机制造企业的研发进度，推出相配套的具有个性化的专用油品，满足不同的尖端发动机和先进装备对润滑油的严格要求，抢占市场先机。

如开发的长城蓝神柴油轿车发动机油满足德国大众VW50501规格的要求，获得了德国大众的认可；研发的长城DOT5.1汽车合成制动液获得了上海华晨威虎赛车队参加国内最高级别场地赛车锦标赛赛车用制动液的技术认可。

探索与汽车企业有效合作的模式。

长城润滑油加强与汽车行业的合作，与多家行业用户进行深度技术合作的创新，开展润滑油技术的开发和应用、润滑油的设计、润滑系统的优化、发动机等设备的特定性能评价、换油期和换油指标的研究，以及润滑剂、化学品的现场管理，全方位满足用户需求，并在此基础上推出了具有“长城润滑油”特色的“全面润滑油服务”合作模式，全面提供选油、用油服务，全程进行润滑指导，这一模式在北汽福田等汽车企业全面应用，并在与其他汽车企业更多的合作中逐步充实、完善、成熟。

三、中国润滑油竞争状况及市场分析

基本描述

整体市场需求大致为：

中国石油110万吨，中国石化90万吨，国际品牌70~80万吨，其他品牌80万吨~120万吨。

国际品牌虽然只有约2%的市场份额，却攫取了高端利润的80%。

无论是设备用润滑油市场还是移动设备用润滑油市场，国内品牌在高端市场表现不佳已经成为事实。

国际品牌描述

1）因为高端设备以及几乎所有的高端小汽车、重载车、工程机械都来自欧美发达国家，又因为进口机械设备的OEM推荐，所以中国本土产品很难在高端市场有所作为。

目前润滑油高端市场几乎是国际品牌的天下。

2）总体看来，美孚在全国高端市场都有不俗表现。

就东北及山东地区车用油而言，

第一梯队

第二梯队

第三梯队

第四梯队

黑龙江

埃索

美孚、壳牌

BP、嘉实多

道达尔、埃尔夫

吉林

美孚、壳牌

BP、嘉实多

埃尔夫、福斯

道达尔、埃索

辽宁

美孚、壳牌

BP、嘉实多

道达尔、福斯

埃尔夫、埃索

山东

美孚、壳牌

道达尔、埃索

嘉实多、福斯

埃尔夫、BP

3）工业设备用油，美孚、壳牌、埃索、BP等市场机会相差不大，嘉实多在金属加工液方面有较好表现。

他们往往对于每个细分市场，如，钢铁企业、港口企业、化工企业都有自己专业的项目拓展团队和项目服务团队。

4）国际品牌的优势除了OEM推荐、全球化网络之外，还占有技术、人力等优势，一般采取的市场策略是，招聘高素质的人才，采取高定价、高促销手段。

5）对重点经销商采取一定额度的帐期，大品牌、实力雄厚的经销商为新的竞争者提高了进入的门槛。

同时，在最近半年，壳牌、嘉实多等公司又派自己的销售代表参与主要经销商的销售管理工作，进而加强对销售渠道的掌控。

当然，大经销商也感觉到自己对市场的主动权在逐渐失去，强烈的不安全感逐渐产生。

供货商与经销商之间的不信任越来越明显。

中石油、中石化品牌描述

1）中石化旗下的“长城”无疑是国有石油化工企业最成功的润滑油品牌。

中石油旗下的“七星”、“科萌”、“兰炼飞天”等在局部市场都有较高的市场份额。

但遗憾的是中石油倾力推广的“昆仑”市场表现不佳。

2）中石油、中石化的品牌除“长城”外，都是局部品牌。

其总体特征是走中低价位路线，市场价位体系透明，区域保护不够，销售渠道单位毛利较低。

正因为如此，给一些国内的小品牌的发展提供了市场机会。

且国内小品牌蚕食的主要是中石油、中石化原有的市场份额。

3）中石油、中石化的销售渠道除了一部分是市场化的经销网络，也有相当一部分是和中石油、中石化系统有着千丝万缕联系的关系单位。

4）最近，中石油、中石化都加强了加油站便利店的建设，以利用自己强大的垄断资源形成的网络优势取得市场的竞争主动，前不久中石化与上海联华快客便利店连锁公司签定的战略合作更说明了这种趋势。

5）然而，国有企业体制及机制的束缚，进而形成的经营管理资源（管理人才及管理手段）的洼地，即使有强大的垄断资源也很难将中石油、中石化这种决心变成美好的现实。

6）就车用润滑油而言，现在终端用户选油还主要靠零售商的推荐。

因为汽车技术的日趋复杂化以及非专业的驾乘人员的增加，销售润滑油要想向消费品一样主要靠消费者自主去选择的路还相当长。

毕竟，中国的经济发展水平而言，汽车对很多中国人来说还是奢侈品，无论是公家的车还是私家的车谁都不可能随随便便就把机油换了。

所以，在最近几年，润滑油的销售的关键还是把握销售渠道及销售网络。

纯进口品牌描述

1）顾名思义，进口品牌是指除国际石油巨头外的由国内或者香港以及台湾的机构代理而向国内销售的品牌。

这种品牌的市场拓展大致有以下情形：

A、有国外关系或者