高科技产品市场营销基础.ppt

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Ogilvy&Mather高科技产品市场营销基础1Ogilvy&Mather连续性的创新vs.不连续性的创新nn不连续性的创新无法作一对一的产品替换不连续性的创新无法作一对一的产品替换;使用此新产品时使用此新产品时,其他多种产品其他多种产品,整套基础整套基础设施设施,甚至旧有的工作习惯都会被取代或改甚至旧有的工作习惯都会被取代或改变变nn不连续性的创新的例子不连续性的创新的例子:

ll电力车电力车,信用卡信用卡,PC,Client/Server,Browser/Server,PC,Client/Server,Browser/Server,LotusNotes,LotusNotes,PalmPilotPalmPilotnn不连续性创新产品的行销不连续性创新产品的行销,必须考虑到必须考虑到“科科技采用生命周期技采用生命周期”2Ogilvy&Mather科技采用生命周期科科科科技技技技狂狂狂狂热热热热分分分分子子子子远远远远见见见见家家家家实实实实业业业业家家家家保保保保守守守守人人人人士士士士怀怀怀怀疑疑疑疑分分分分子子子子早期市场早期市场早期市场早期市场主流市场主流市场主流市场主流市场3Ogilvy&Mather科技采用生命周期科科科科技技技技狂狂狂狂热热热热分分分分子子子子远远远远见见见见家家家家实实实实业业业业家家家家保保保保守守守守人人人人士士士士怀怀怀怀疑疑疑疑分分分分子子子子壕沟壕沟壕沟壕沟龙卷风龙卷风龙卷风龙卷风通衢大道通衢大道通衢大道通衢大道保龄球道保龄球道保龄球道保龄球道4Ogilvy&Mather“壕沟”是怎么造成的?

nn远见家所喜欢的正好是实业家远见家所喜欢的正好是实业家所害怕的所害怕的远见家远见家远见家远见家:

实业家实业家实业家实业家:

相信直觉相信直觉相信直觉相信直觉相信分析相信分析相信分析相信分析喜欢革命喜欢革命喜欢革命喜欢革命支持渐进演变支持渐进演变支持渐进演变支持渐进演变喜欢与众不同喜欢与众不同喜欢与众不同喜欢与众不同随大流随大流随大流随大流独裁独裁独裁独裁民主民主民主民主冒风险冒风险冒风险冒风险管理风险管理风险管理风险管理风险被未来的机会所驱使被未来的机会所驱使被未来的机会所驱使被未来的机会所驱使被目前的问题所驱使被目前的问题所驱使被目前的问题所驱使被目前的问题所驱使追求可能性追求可能性追求可能性追求可能性重视可行性重视可行性重视可行性重视可行性5Ogilvy&Mather跨越壕沟的策略（诺曼地登陆）nn找到一特定目标群找到一特定目标群,形成他们形成他们“非买不可的理由非买不可的理由”ll必需要有简单有力的明确价值诉求必需要有简单有力的明确价值诉求,不能贪心不能贪心.对于对于“需要什么需要什么”的的“什么人什么人”来说来说“这个产品这个产品”是是“某种类别的产品某种类别的产品”会带给他们非买不可的会带给他们非买不可的“什么利益什么利益”不象不象”主要的竞争产品或选择主要的竞争产品或选择“我们的产品我们的产品”有什么主要的不同有什么主要的不同“nn形成形成”全产品全产品“,“,使其立即可用使其立即可用nn在最短的时间内在最短的时间内,占领一个占领一个”分类市场分类市场“llAppleApple与图形设计与图形设计,Sun,SybaseSun,Sybase与股票交易工作站和与股票交易工作站和CAD/CAM/GIS,TandemCAD/CAM/GIS,Tandem与与ATM,SGIATM,SGI与电影产业与电影产业,WangWang与法律事务所与法律事务所,PeopleSoftPeopleSoft与与HR,NotesHR,Notes与会计师事务所与会计师事务所和顾问公司和顾问公司6Ogilvy&Mather全产品示意图原始产品原始产品原始产品原始产品其它软件其它软件系统集成系统集成其它硬件其它硬件安装与除错安装与除错布线与网络布线与网络培训与支持培训与支持相关标准与程序相关标准与程序让原始产品立即让原始产品立即让原始产品立即让原始产品立即可用的所有配套产品可用的所有配套产品可用的所有配套产品可用的所有配套产品7Ogilvy&Mather进入保龄球道之后的行销策略nn跨越壕沟之后跨越壕沟之后跨越壕沟之后跨越壕沟之后,必须累必须累必须累必须累计经验与财力计经验与财力计经验与财力计经验与财力,使产品使产品使产品使产品通用化通用化通用化通用化.逐渐让大众市逐渐让大众市逐渐让大众市逐渐让大众市场所接受场所接受场所接受场所接受nn保龄球策略是形成通用保龄球策略是形成通用保龄球策略是形成通用保龄球策略是形成通用产品的常见手段产品的常见手段产品的常见手段产品的常见手段nn出了保龄球道出了保龄球道出了保龄球道出了保龄球道,就可以就可以就可以就可以进入龙卷风时期进入龙卷风时期进入龙卷风时期进入龙卷风时期,横扫横扫横扫横扫市场市场市场市场.走不出保龄球道走不出保龄球道走不出保龄球道走不出保龄球道,就会停留在利基市场就会停留在利基市场就会停留在利基市场就会停留在利基市场,最后被其它通用产品所最后被其它通用产品所最后被其它通用产品所最后被其它通用产品所取代取代取代取代成功案例成功案例成功案例成功案例全产品全产品全产品全产品分类分类分类分类11应用应用应用应用11分类分类分类分类11应用应用应用应用22分类分类分类分类22应用应用应用应用11分类分类分类分类11应用应用应用应用33分类分类分类分类22应用应用应用应用22分类分类分类分类33应用应用应用应用118Ogilvy&Mather龙卷风是怎么发生的?

nnITIT经理的心理经理的心理ll军眷军眷（Manageabilityvs.UserManageabilityvs.Userproductivity）productivity）ll群居动物群居动物（Word-of-moutheffects）Word-of-moutheffects）ll左右为难左右为难（Switchingtooearlyvs.Switchingtooearlyvs.Switchingtoosoon）Switchingtoosoon）nn他们的行动纲领他们的行动纲领ll必须迁移的时候必须迁移的时候,我们一起走我们一起走ll在挑选厂商的时候在挑选厂商的时候,让我们都选同一个让我们都选同一个ll迁移的过程越短越好迁移的过程越短越好9Ogilvy&Mather几个著名的龙卷风nnDEC（DistributedDEC（DistributedSystem）System）nnOracle（Client/ServerOracle（Client/ServerDatabase）Database）ll无情地攻击对手无情地攻击对手ll全速扩展渠道全速扩展渠道ll忽视消费者忽视消费者nnHP（PCPrinter）HP（PCPrinter）ll全速出货全速出货ll扩展渠道扩展渠道ll不断主导价格大战不断主导价格大战nnIntel&MicrosoftIntel&Microsoftll吸收伙伴来创造出强吸收伙伴来创造出强大的全产品大的全产品ll使这一使这一“全产品全产品”拥拥有市场领导者的地位有市场领导者的地位ll把伙伴把伙伴“Designout”,Designout”,把全产品变成通用产把全产品变成通用产品品nn龙卷风来的快龙卷风来的快,去的也去的也快快.在下一个革命在下一个革命（ParadigmShift）ParadigmShift）之前之前,会进入会进入通衢大道通衢大道（MainStreet）MainStreet）10Ogilvy&Mather“通衢大道”的游戏规则nn产品延伸产品延伸nn利基市场的延伸利基市场的延伸nn“全产品全产品+1”+1”策略策略llHPInk-jetPrinter（500,300,HPInk-jetPrinter（500,300,OfficeJetOfficeJet,1200,850）,1200,850）llIBMThinkPadIBMThinkPadnn仔细考虑最终用户的需要仔细考虑最终用户的需要llMakeanofferMakeanofferllLearnfromitLearnfromitllCorrectyourmistakesCorrectyourmistakesllMakeanotherofferMakeanotheroffer11Ogilvy&Mather通衢大道之后nn从产品转向服务nnCA的例子nnPC的未来12Ogilvy&Mather如何做好市场传播?

13Ogilvy&Mather如何省钱？

nn从大钱开始省起从大钱开始省起从大钱开始省起从大钱开始省起nn分析成本形成的原因分析成本形成的原因分析成本形成的原因分析成本形成的原因nn找出节省成本的杠杆点找出节省成本的杠杆点找出节省成本的杠杆点找出节省成本的杠杆点14Ogilvy&Mather寻找媒介成本的杠杆点媒介购买总费用媒介购买总费用年年=媒介购买总费用媒介购买总费用广告刊登总次数广告刊登总次数广告刊登总次数广告刊登总次数阅读广告潜在客户总数阅读广告潜在客户总数阅读广告潜在客户总数阅读广告潜在客户总数产生品牌偏好的产生品牌偏好的潜在客户总数潜在客户总数产生品牌偏好的产生品牌偏好的潜在客户总数潜在客户总数实际购买的客户总数实际购买的客户总数产品购买总量产品购买总量年年实际购买的客户总数实际购买的客户总数产品购买总量产品购买总量xxxxx媒介购买力媒介购买力媒介企划力媒介企划力沟通策略与创意沟通策略与创意产品力与销售能力产品力与销售能力客户购买力客户购买力预估年销售额预估年销售额10%500%300%500%1900%15Ogilvy&Mather如何省钱？

nn媒介企划力，沟通策略与创意越媒介企划力，沟通策略与创意越强，越是省钱强，越是省钱nn善用专业的伙伴的强处，在成本善用专业的伙伴的强处，在成本杠杆点上发挥最大效用杠杆点上发挥最大效用16Ogilvy&Mather几项具体要领17Ogilvy&Mather先画蓝图先画蓝图再盖房子再盖房子nn年度计划的重要性年度计划的重要性年度计划的重要性年度计划的重要性nn市场信息收集，分析与市场信息收集，分析与市场信息收集，分析与市场信息收集，分析与分类分类分类分类ll从产品导向转为消费者导向从产品导向转为消费者导向从产品导向转为消费者导向从产品导向转为消费者导向ll消费者信息的搜集与分析消费者信息的搜集与分析消费者信息的搜集与分析消费者信息的搜集与分析ll找到最好的市场分类法找到最好的市场分类法找到最好的市场分类法找到最好的市场分类法nn研究完整的销售过程，研究完整的销售过程，研究完整的销售过程，研究完整的销售过程，步步为营步步为营步步为营步步为营ll不同的传播工具，扮演不同不同的传播工具，扮演不同不同的传播工具，扮演不同不同的传播工具，扮演不同的角色的角色的角色的角色ll在有大鱼的地方下网在有大鱼的地方下网在有大鱼的地方下网在有大鱼的地方下网ll野花不如家花香野花不如家花香野花不如家花香野花不如家花香18Ogilvy&Mather消费者导向的行销组织19Ogilvy&Mather消费者信息的搜集与分析n了解客户：

了解客户：

ll种类，数量与分布种类，数量与分布ll问题与需要问题与需要ll组织行为模式组织行为模式nn分析与判断：

分析与判断：

分析与判断：

分析与判断：

ll那一种企业那一种企业ll针对企业里谁来卖针对企业里谁来卖ll用什么方式用什么方式ll说什么说什么ll希望达到什么效果希望达到什么效果nn评估：

评估：

评估：

评估：

ll是否达到了效果是否达到了效果ll如何调整策略如何调整策略nn为什么十赌九输？

为什么十赌九输？

为什么十赌九输？

为什么十赌九输？

20Ogilvy&Mather研究完整的销售过程，