顾客满意与忠诚.ppt

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-通过满足需求达到通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的精的企业目标，是现代市场营销的精神神顾客价值、顾客满意与顾客忠诚顾客价值、顾客满意与顾客忠诚v管理需求就是管理顾客，企业的需求来自两管理需求就是管理顾客，企业的需求来自两组顾客：

新顾客和回头客。

传统的营销理论组顾客：

新顾客和回头客。

传统的营销理论和实践强调的是招徕新顾客和创造销售业绩，和实践强调的是招徕新顾客和创造销售业绩，但是今天发生了转移，除了设计战略来招徕但是今天发生了转移，除了设计战略来招徕新顾客外，正在全力以赴的保住现有顾客并新顾客外，正在全力以赴的保住现有顾客并维持长久的关系。

维持长久的关系。

v过去，面对不断扩张过去，面对不断扩张的经济和快速增长的的经济和快速增长的市场，企业采用这一市场，企业采用这一方法进行市场营销。

方法进行市场营销。

市场的成长意味着大市场的成长意味着大量新顾客的补充。

企量新顾客的补充。

企业可以使用新顾客不业可以使用新顾客不断的填满漏斗，而不断的填满漏斗，而不必担心会从漏斗的饿必担心会从漏斗的饿底部丢失老顾客，但底部丢失老顾客，但是现在已经完全不可是现在已经完全不可以这样做了。

以这样做了。

一、顾客满意顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较形成的感觉状态。

顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较形成的感觉状态。

1.1.顾客满意的状态顾客满意的状态v效果效果期望，高度满意期望，高度满意2.2.顾客满意的重要性顾客满意的重要性v再次购买的基础再次购买的基础v影响其他顾客购买影响其他顾客购买v吸引新顾客比维系老顾客花费更多吸引新顾客比维系老顾客花费更多v顾客期望的形成顾客期望的形成v1.购买经验购买经验v2.家人、朋友的影响家人、朋友的影响v3.新闻报纸网络的评论新闻报纸网络的评论v4.企业的承诺和售后表现企业的承诺和售后表现3.3.顾客满意度的衡量顾客满意度的衡量顾客投诉和建议制度顾客投诉和建议制度顾客满意调查顾客满意调查伪装购物者收集信息伪装购物者收集信息分析流失的顾客分析流失的顾客幸福的来源幸福的来源时间时间你的所得你的所得他人所得他人所得十年前十年前105现在现在50100v那些只感到一般满意的顾客，一旦发现有更好的产那些只感到一般满意的顾客，一旦发现有更好的产品，就会很容易更换供应商。

所以大多数的公司都品，就会很容易更换供应商。

所以大多数的公司都在不断的追求顾客的高度满意。

例如，在一个报告在不断的追求顾客的高度满意。

例如，在一个报告中声称，满意的顾客中声称，满意的顾客44%更换了供应商。

而那些高更换了供应商。

而那些高度满意的顾客一般不打算更换，因为高度的满意和度满意的顾客一般不打算更换，因为高度的满意和愉悦创造了一种对与品牌的情绪上的共鸣，使得顾愉悦创造了一种对与品牌的情绪上的共鸣，使得顾客形成了一条情感链条，已经不是停留在理性消费客形成了一条情感链条，已经不是停留在理性消费层次上了。

层次上了。

v一项调查显示，丰田公司顾客中一项调查显示，丰田公司顾客中75%高度满意，表高度满意，表示会再次购买丰田车。

示会再次购买丰田车。

v价值：

顾客对产品满足各种需要的主主观评价值：

顾客对产品满足各种需要的主主观评价价v顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品获得顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品获得的利益与为此所需成本之间的差额，顾客总的利益与为此所需成本之间的差额，顾客总是在他们认为能够提供最高的顾客让渡价值是在他们认为能够提供最高的顾客让渡价值的企业购买产品。

的企业购买产品。

1.顾客让渡价值l顾客让渡价值（CUSTOMERDELIVEREDVALUE）顾客总价值（totalcustomervalue）顾客总成本（totalcustomercost）顾客认知价值顾客认知价值让渡让渡2.2.顾客购买总价值顾客购买总价值（TotalCustomerValue,（TotalCustomerValue,TCV）TCV）l产品价值产品价值/ProductValue/ProductValuel服务价值服务价值/ServiceValue/ServiceValuel人员价值人员价值/PersonalValue/PersonalValuel形象价值形象价值/ImageValue/ImageValue3.3.顾客购买总成本顾客购买总成本（TotalCustomer（TotalCustomerCost,TCC）Cost,TCC）l货币成本货币成本/MonetaryCost/MonetaryCostl时间成本时间成本/TimeCost/TimeCostl精神成本精神成本/MentalCost/MentalCostl体力成本体力成本/PhysicalCost/PhysicalCost案例案例v买一部手机：

买一部手机：

“三星三星”和和“诺基亚诺基亚”v这两个公司的销售人员都会很认真的描述各自的产这两个公司的销售人员都会很认真的描述各自的产品和服务。

顾客需要评价这两种彼此竞争的手机，品和服务。

顾客需要评价这两种彼此竞争的手机，估计出究竟哪一种会得到最大胆饿顾客价值。

经过估计出究竟哪一种会得到最大胆饿顾客价值。

经过判断，认为诺基亚的产品耐用且性能好，售后服务判断，认为诺基亚的产品耐用且性能好，售后服务周到，员工素质高，服务更加热心，而且觉得品牌周到，员工素质高，服务更加热心，而且觉得品牌价值高一些，综合比较觉得诺基亚比三星提供更高价值高一些，综合比较觉得诺基亚比三星提供更高的顾客总价值。

的顾客总价值。

v但是，顾客不见得会买诺基亚的手机，还要看购买但是，顾客不见得会买诺基亚的手机，还要看购买两种手机的总顾客成本。

两种手机的总顾客成本。

v向顾客提供更多让渡价值的方法向顾客提供更多让渡价值的方法提高总价值提高总价值价低成本价低成本高科技高科技差异化差异化顾客价值理论强调的重点v1.站在顾客的角度而不是企业的角度看问题站在顾客的角度而不是企业的角度看问题v2.价值会因为顾客而发生变化，不同的消费者会对价值产生价值会因为顾客而发生变化，不同的消费者会对价值产生不同的理解不同的理解v3.随着时间和环境的变化，消费者对于价值的理解也会发生随着时间和环境的变化，消费者对于价值的理解也会发生变化变化v4.对于大部分产品来说，不同竞争者的替代产品都可以给消对于大部分产品来说，不同竞争者的替代产品都可以给消费者带来一定的价值，因此营销人员不仅考虑本企业产品给费者带来一定的价值，因此营销人员不仅考虑本企业产品给消费者带来的价值大小，还要考虑竞争对手的产品给消费者消费者带来的价值大小，还要考虑竞争对手的产品给消费者带来的价值的大小。

带来的价值的大小。

v5.向消费者提供高的价值不仅仅是企业营销部门一个部门的向消费者提供高的价值不仅仅是企业营销部门一个部门的事情，需要各个部门的团结协作，如果分离那么会造成资源事情，需要各个部门的团结协作，如果分离那么会造成资源的浪费。

的浪费。

顾客关系：

使顾客保持满意顾客关系：

使顾客保持满意v11、比恩公司的一位顾客投诉：

声称他损失了、比恩公司的一位顾客投诉：

声称他损失了所有的渔具，甚至还差点丧命，这都是因为所有的渔具，甚至还差点丧命，这都是因为他从该公司购买的筏子漏水，逼得他不得不他从该公司购买的筏子漏水，逼得他不得不游回岸边。

他找回了筏子并把它寄给了比恩游回岸边。

他找回了筏子并把它寄给了比恩公司，还附了一封信，要求换一个新筏子并公司，还附了一封信，要求换一个新筏子并且索要因为丢失渔具的补偿费且索要因为丢失渔具的补偿费700700美元。

结果，美元。

结果，这两件东西他都得到了。

这两件东西他都得到了。

v22、一位美国运通卡持有人没有支付九月份、一位美国运通卡持有人没有支付九月份50005000多美元的账单。

他的理由是夏天在土耳多美元的账单。

他的理由是夏天在土耳其买了一些昂贵的小地毯，但是回国后估价其买了一些昂贵的小地毯，但是回国后估价发现这些地毯只是值一般价款。

美国运通公发现这些地毯只是值一般价款。

美国运通公司对此没有表示怀疑或要求其付款，而是派司对此没有表示怀疑或要求其付款，而是派代表注意这一争议，要求这为顾客提供一封代表注意这一争议，要求这为顾客提供一封概述其估值情况的信件，并提供帮助解决这概述其估值情况的信件，并提供帮助解决这一问题。

到纠纷结束，运通公司都没有要求一问题。

到纠纷结束，运通公司都没有要求该顾客付款。

该顾客付款。

v3.炎炎烈日之下，一位西南航空公司的乘务炎炎烈日之下，一位西南航空公司的乘务员拉上了舱门，波音员拉上了舱门，波音737飞机开始滑行。

与此飞机开始滑行。

与此同时，一位持票人大汗淋漓的跑过来，结果同时，一位持票人大汗淋漓的跑过来，结果发现他来的太迟了。

但是，西南航空公司的发现他来的太迟了。

但是，西南航空公司的飞行员发现了这位焦急的乘客，因此将飞机飞行员发现了这位焦急的乘客，因此将飞机开回到门口把他接了上来。

西南航空公司负开回到门口把他接了上来。

西南航空公司负责顾客事物的执行副总经理说：

这违反了操责顾客事物的执行副总经理说：

这违反了操作说明上的每条规则，但是我们要祝贺这位作说明上的每条规则，但是我们要祝贺这位飞行员干的漂亮。

飞行员干的漂亮。

v单纯从钱的角度看，这个例子听起来莫名其单纯从钱的角度看，这个例子听起来莫名其妙的生意经。

然而，研究表明令顾客满意达妙的生意经。

然而，研究表明令顾客满意达到这种极端程度虽然很费钱，但是却是经常到这种极端程度虽然很费钱，但是却是经常伴随着良好的经济效益。

感到满意的顾客会伴随着良好的经济效益。

感到满意的顾客会经常回顾。

因此在当今竞争激烈的市场中，经常回顾。

因此在当今竞争激烈的市场中，企业完全值得在一笔有助于建立可获利的长企业完全值得在一笔有助于建立可获利的长期顾客关系的交易上赔钱。

期顾客关系的交易上赔钱。

全面质量管理质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本格和较低的成本区分适用质量和性能质量是很重要的区分适用质量和性能质量是很重要的营销人员在TQM中作用p识别顾客需求识别顾客需求p传递顾客的需求信息传递顾客的需求信息p满足顾客的订货要求满足顾客的订货要求p为顾客提供指导、培训和技术性帮助为顾客提供指导、培训和技术性帮助p售后保持接触，确保满意能持续售后保持接触，确保满意能持续p收集顾客对产品和服务方面的改进意见收集顾客对产品和服务方面的改进意见价值链企业价值链企业价值链l企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合相关联的经济活动的集合l上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务主要取决于顾客服务企业价值链及其构成企业基础管理企业基础管理人力资源管理人力资源管理技术开发技术开发采购采购毛毛利利毛毛利利来来料料储储运运生生产产作作业业成成品品储储运运市市场场营营销销售售后后服服务务价值链上游环节价值链上游环节价值链下游环节价值链下游环节辅辅助助增增值值活活动动基基本本增增值值活活动动供销价值链供销价值链l将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统为供销价值链或价值让渡系统l创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力力价值链的战略环节价值链的战略环节l真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节l战略环节可以是产品开发